第6章网络营销产品策略
网络营销策略制定及执行方案设计
网络营销策略制定及执行方案设计第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与特点 (4)1.2 网络营销与传统营销的区别 (5)1.3 网络营销的发展趋势 (5)第2章市场分析与目标定位 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 宏观环境分析 (6)2.1.2 行业环境分析 (6)2.1.3 企业内部环境分析 (6)2.2 目标客户群体分析 (6)2.2.1 市场细分 (6)2.2.2 目标客户群体选择 (6)2.2.3 目标客户需求分析 (6)2.3 竞品分析 (6)2.3.1 竞品识别 (7)2.3.2 竞品策略分析 (7)2.3.3 竞品市场表现 (7)2.4 确定网络营销目标 (7)2.4.1 销售目标 (7)2.4.2 品牌目标 (7)2.4.3 营销渠道目标 (7)2.4.4 用户满意度目标 (7)2.4.5 营销活动目标 (7)第3章网络营销策略制定 (7)3.1 产品策略 (7)3.2 价格策略 (7)3.3 促销策略 (8)3.4 渠道策略 (8)第4章网络推广渠道选择 (9)4.1 搜索引擎优化（SEO） (9)4.1.1 关键词研究 (9)4.1.2 网站结构优化 (9)4.1.3 内容优化 (9)4.1.4 技术优化 (9)4.1.5 移动端优化 (9)4.2 搜索引擎营销（SEM） (9)4.2.1 广告创意制作 (9)4.2.2 竞价策略 (9)4.2.3 着陆页优化 (9)4.2.4 数据分析 (9)4.3 社交媒体营销 (9)4.3.1 平台选择 (10)4.3.2 内容策划 (10)4.3.3 账号运营 (10)4.3.4 社交广告 (10)4.4 内容营销 (10)4.4.1 内容规划 (10)4.4.2 内容创作 (10)4.4.3 内容分发 (10)4.4.4 内容优化 (10)第5章网络广告策略 (10)5.1 网络广告类型与特点 (10)5.1.1 类型 (10)5.1.2 特点 (11)5.2 网络广告创意设计 (11)5.2.1 创意原则 (11)5.2.2 设计元素 (11)5.3 网络广告投放策略 (11)5.3.1 投放目标 (11)5.3.2 投放渠道 (12)5.3.3 投放时间 (12)5.4 网络广告效果评估 (12)5.4.1 率（CTR） (12)5.4.2 转化率 (12)5.4.3 用户参与度 (12)5.4.4 广告投放成本 (12)第6章网络营销团队建设与管理 (12)6.1 网络营销团队组织结构 (12)6.1.1 团队领导：负责网络营销策略的制定、团队管理及资源调配。
企业网络营销策略手册
企业网络营销策略手册第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与特点 (4)1.2 网络营销的发展历程 (4)1.3 网络营销与传统营销的异同 (4)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 市场规模 (6)2.2.2 竞争态势 (6)2.2.3 行业趋势 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 资源配置 (6)2.3.2 组织结构 (6)2.3.3 企业文化 (6)2.3.4 技术能力 (6)第3章网络营销战略规划 (6)3.1 确定网络营销目标 (6)3.1.1 分析企业现状 (7)3.1.2 设定网络营销目标 (7)3.1.3 制定关键绩效指标（KPI） (7)3.2 选择网络营销组合策略 (7)3.2.1 产品策略 (7)3.2.2 价格策略 (7)3.2.3 渠道策略 (7)3.2.4 推广策略 (8)3.3 制定网络营销预算 (8)3.3.1 预算分配 (8)3.3.2 预算控制 (8)3.3.3 预算调整 (8)第4章网络市场细分与目标市场选择 (8)4.1 网络市场细分 (8)4.1.1 地理细分 (8)4.1.2 人口细分 (9)4.1.3 心理细分 (9)4.1.4 行为细分 (9)4.2 网络市场选择 (9)4.2.1 确定目标市场 (9)4.2.3 分析市场进入策略 (9)4.3 网络市场定位 (9)4.3.1 产品差异化定位 (9)4.3.2 价格定位 (10)4.3.3 品牌形象定位 (10)4.3.4 渠道定位 (10)4.3.5 促销定位 (10)第5章网络营销产品策略 (10)5.1 产品定位与创新 (10)5.1.1 产品定位 (10)5.1.2 产品创新 (10)5.2 产品线规划与优化 (11)5.2.1 产品线规划 (11)5.2.2 产品线优化 (11)5.3 产品包装与品牌建设 (11)5.3.1 产品包装 (11)5.3.2 品牌建设 (11)第6章网络营销价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (12)6.1.1 价格策略基本原则 (12)6.1.2 价格策略制定步骤 (12)6.1.3 价格策略注意事项 (12)6.2 价格调整策略 (12)6.2.1 主动降价策略 (12)6.2.2 主动提价策略 (13)6.2.3 价格调整策略注意事项 (13)6.3 价格促销策略 (13)6.3.1 折扣促销 (13)6.3.2 优惠券促销 (13)6.3.3 赠品促销 (13)6.3.4 价格促销策略注意事项 (13)第7章网络营销渠道策略 (13)7.1 网络渠道概述 (14)7.1.1 网络渠道的特点 (14)7.1.2 网络渠道的类型 (14)7.2 网络分销渠道设计 (14)7.2.1 分析市场需求 (14)7.2.2 选择合适的分销渠道 (15)7.2.3 建立分销合作关系 (15)7.3 网络直销策略 (15)7.3.1 直销渠道选择 (15)7.3.2 直销策略实施 (15)第8章网络营销推广策略 (15)8.1.1 关键词研究 (15)8.1.2 网站优化（SEO） (16)8.1.3 搜索引擎广告（SEA） (16)8.1.4 数据分析与优化 (16)8.2 社交媒体营销 (16)8.2.1 社交媒体选择 (16)8.2.2 内容策划 (16)8.2.3 社交互动 (16)8.2.4 社交广告 (16)8.3 内容营销 (16)8.3.1 内容策划与创作 (16)8.3.2 内容分发 (16)8.3.3 内容优化 (16)8.3.4 内容营销评估 (17)8.4 网络广告策略 (17)8.4.1 广告定位与目标 (17)8.4.2 广告创意与设计 (17)8.4.3 广告投放策略 (17)8.4.4 广告效果监测与优化 (17)第9章网络客户关系管理 (17)9.1 客户关系管理概述 (17)9.2 客户满意度与忠诚度提升策略 (17)9.2.1 了解客户需求 (17)9.2.2 提升客户满意度 (17)9.2.3 增强客户忠诚度 (18)9.3 客户服务与支持 (18)9.3.1 客户服务 (18)9.3.2 客户支持 (18)第10章网络营销效果评估与优化 (18)10.1 网络营销效果评估指标 (18)10.1.1 访问量与量 (18)10.1.2 转化率 (19)10.1.3 用户行为指标 (19)10.1.4 ROI（投资回报率） (19)10.2 网络营销数据分析 (19)10.2.1 数据收集 (19)10.2.2 数据处理 (19)10.2.3 数据分析 (19)10.2.4 数据可视化 (19)10.3 网络营销策略优化与调整 (19)10.3.1 内容优化 (19)10.3.2 渠道优化 (19)10.3.3 策略调整 (19)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点网络营销，顾名思义，是指企业利用互联网这一平台，通过一系列的营销活动，以达到提高品牌知名度、拓展市场份额、实现销售额增长等目的的营销方式。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
第6章网络营销战略和策略--刘军
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
三、网络品牌战略
2、域名的商业价值 、
海尔集团（ 海尔集团（） ）
泰山学院 经济管理系
微软公司（ 微软公司（）、 ）、 IBM公司（）、 公司（ 公司 ）、 可口可乐公司（ 可口可乐公司（）、 ）、 日本丰田公司（ 日本丰田公司（)、 、 雀巢公司（ 雀巢公司（）、 ）、 我国的海信集团（)、 我国的海信集团（ 、 青岛啤酒集团（ 青岛啤酒集团（）等 ）
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
二、网络营销战略规划
2、步骤 、
确定 目标 信 息 管 理 听取 意见 营 销 预 算 营销 任务 网页 水平
泰山学院 经济管理系
人才 培养
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
三、网络品牌战略
1、网络品牌的概念 、
泰山学院 经济管理系
品牌是一个名称、名词、符号或设计， 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的 名称 组合， 组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
一、网络营销战略理论
1、网络营销战略观念 、 （2）网络整合营销 ）
泰山学院 经济管理系
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
一、网络营销战略理论
1、网络营销战略观念 、 （2）网络整合营销 ）
（1） 顾客 产 ） （2） ） （3） ） （4） ） 压 据顾客 够 据顾 顾客为 产 销 务 价格
泰山学院 经济管理系
章第2节 第6章第 节 网络营销策略 章第
一、网络营销产品策略
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
第六章 网络营销随堂练习
第六章网络营销网络广告被点击一次为一次印象。
（）判断题网络论坛具有一定的隐蔽性，可以用不同的“马甲”在论坛中扮演不同的角色。
（）判断题电子邮件营销或Email营销是互联网上出现最早的商业活动,至今为止,依然是网络营销的主要手段之一。
（）判断题与传统的市场营销相比，网络营销呈现出的特点不包括（）单选1) 跨时空 2) 个性化 3) 成本高 4) 高效性关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（）单选1) 市场营销不仅存在于企业2) 市场营销只存在于以营利为目的的组织3) 市场营销存在于以营利为目的的组织 4) 市场营销存在于不以营利为目的的组织现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，下列哪个是错误的？单选1) 物流功能 2) 便利功能 3) 交换功能4) 定向功能网络营销的主要内容不包括（）。
单选1) 网上市场调查 2) 网络促销3) 网上招聘 4) 网上消费者行为分析以下哪一个不是搜索引擎中使用的运算符？（）单选1) + 2) - 3) | 4) /市场营销组合由四个基本策略构成，不包含下列哪个策略？（）单选1) 投资策略 2) 产品策略 3) 价格策略 4) 渠道策略邮件列表有（）两种基本形式。
单选1) 讨论型和公告型 2) 会员型和非会员型3) 电子刊物型和新闻邮件型 4) 会员通讯型和产品促销型下述哪个不是应用论坛营销的优势？（）单选1) 实现与客户面对面沟通 2) 费用十分低廉3) 即时沟通 4) 提升企业知名度以下哪一项是Internet的特点？（）单选1) 不论采用何种协议，任何两台主机之间都可以进行通信2) 信息容量大，但不便于检索信息3) 信息可以在全球范围内传播4) 永远提供最新的信息内容网络广告的特点包括：（）单选1) 传播范围窄 2) 成本高昂3) 对象确切 4) 有时间限制应用旗帜广告时，以下哪些说法是正确的？（）单选1) 首选网页浏览次数最多的网站投放广告2) 网站首页的广告效果一定比其他页面好3) 在浏览量最大的站点投放广告未必能产生最好的效益4) 广告的容量越大、内容越多越好下列哪个不是邮件列表的特点？（）单选1) 信息发布有针对性 2) 简化信息发布 3) 加入方便4) 内容收费（）在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。
《电子商务概论》第六章习题答案
《电子商务概论》第六章习题答案一、思考题：1、从营销角度分析网络营销的含义？从营销角度讲，在网络上生产者通过和消费者间进行网上沟通后，了解消费者的愿望和要求，把大规模生产和营销的方式改为小规模营销模式，为消费者个性化服务提供方便，更迎合了现化营销观念的宗旨。
2、网络营销的主要特点和优势？它的主要特征和优势有：1、营销手段网络化：在网络环境下，信息传播范围广，扩散能力强，没有时间、地域空间的限制，因此营销手段也具有网络的特点，如营销活动中信息交流更自由、开放、平等，营销信息传递实时、高效、费用低。
营销技术也是与时俱进，充分地利用现代信息技术所提供的手段方便地掌握和分析营销过程中各个环节的发展变化情况。
2、营销成本最小化：网络营销充分地利用了网络虚拟化的特征，以计算机网络为营销环境，减少了销售环节，使企业、商业的贸易活动走向电子化、网络化，简化了信息传递过程，大大弱化了原有中间商的作用。
同时，通过网站发布构成营销场所，降低产品供应费用，实现零成本营销；网络销售不受时间、空间的限制，因此减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，世界贸易组织（WTO）第二次部长会议决定暂时不对世界各国的网络贸易征收关税，真正实现零税赋贸易。
3、营销信息共享化：在互联网的环境下，尤其是在Internet上，许多网站为企业发布供求信息提供平台，信息资源犹如取之不尽，用之不竭的丰富宝藏，涉及的信息内容无所不包，应有尽有。
4、销范围全球化：目前Internet覆盖全球200多个国家和地区，企业可以从任何地方接入Internet，并将信息延伸到互联网络所能触及的每一个角落。
5、营销服务人性化：实现网上促销一对一的服务，增加了顾客直接向商家购买的倾向。
在这样的环境中，顾客能积极地向自己选择的商家提供信息，商家获得相关信息后，能及时调整商品规格、型号、功能等，以尽量满足顾客的要求。
3、网络营销的主要策略有哪些？1)从4P到4C的营销策略：由4P到4C营销策略的转变，彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大拓展了原有的市场和营销概念，可以说4P所代表的是以制造商为核心的商业世界观，而4C则代表以消费者为核心的商业世界观，因此要求厂家必须通过各方面与消费者沟通，而网络的高效性、实时性、廉价性恰好为此沟通奠定了基础。
【网络营销教案】第6章搜索引擎营销
（代入双向角色：A、搜索人员；B、是搜索营销人员）（）搜索引擎的工作原理讲解搜索引擎的的特点、搜索引擎的工作原理——通过一个典型用户的搜索过程来理解“搜索引擎在接收到用户的搜索词后是如何工作的”二、搜索引擎平台（1）搜索引擎平台的本质解决为什么会有搜索引擎平台的大布局。
（2）关于搜索引擎平台的营销价值?搜索引擎平台的分布:通过百度的产品大布局方式去开展。
设计：引导学生通过搜索一个关键词，例如“英语培训”，去引导学生观察搜索出的结果，来看排在搜索前的网站和链接产品。
讲解搜索引擎平台的本质：为用户需求和问题提供解决方案的平台、营销价值。
强调搜索引擎营销的价值：平台存储了大量的消费者搜索路径和习惯，通过搜索引擎平台，企业能通过数据更深层次地理解消费者的搜索需求。
可见搜索引擎平台不仅可以为用户提供海量信息，也可以为企业提供营销解决方案，具备很高的营销价值。
植入“百度指数”概念。
让学生理解通过百度可以查找数据的方式。
三、用户的搜索行为设计：搜索行为的访问路径课堂练习：搜索引擎的特点、工作原理、用户的搜索行为请同学们口述。
巩固练习：以《学习指导与练习》里的客观题为主。
第3－4课时：一、搜索引擎销概述设计：通过搜索引擎营销的案例，分析出搜索引擎营销的模式。
1.搜索引擎营销的定义搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM）是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户，让用户发现信息后，进一步了解所需的信息。
2、营销特点：登录简单、计费简单、分析统计简单3、搜索引擎营销的类型搜索引擎营销的不同渠道可以分的类型：这一部分，需要通过教师举出案例来看。
搜索引擎营销的优势：引导学生思考二、搜索引擎营销结果的展现形式免费营销：引导学生查看搜索关键词的结果，点击链接分别出广告和自然搜索的区别，得出“百度快照”是自然优化结、“广告”是投放的结果。
网络营销基础——第6章-许可Email营销基础
第6章许可Email营销基础6.1 许可Email营销的基本原理（一）Email营销的定义Email 从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件，如：一定数量的Email 用户；有专业的Email 营销服务商，或者企业内部拥有开展Email 营销的能力；用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值垃圾邮件：未经用户许可而大量发送的电子邮件。
Spam被用来称呼互联网上到处散布垃圾广告消息的现象。
在搜索引擎上的Spam通常也称为作弊。
《中国互联网协会反垃圾邮件规范》对垃圾邮件的定义本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。
（二）Email营销的类别1、是否经过用户许可：许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）2、Email地址资源的所有权：内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）3、按照营销计划分类：长期和短期Email营销4、按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销等实现许可营销的五个基本步骤：（ 1 ）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。
（ 2 ）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。
网络营销PPT课件
18~24岁 38.9%
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
18岁以 18～24 25～30 31～35 36～40 41～50 51～60 60岁以
下
上
14.9% 38.9% 18.4% 10.1% 7.5% 7.0% 2.4% 0.8%
网民的年龄分布
10
本科 24.7%
硕士 2.3%
博士 0.6%
3．以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略 4．从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系
3
案例：GM公司
提供给客 户多种选择
允许用户 自己配置
4
按价格选购
选择自己配置
5
1.3 网络营销的核心思想及八大职能
1.3.1 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”
顾客
网站本身
销售商
合作伙伴
企业网络营销
第六章 网络营销
第一节、网络营销概述
1
第一节 网络营销概述
1.1 网络营销的基本作用 更便利、更充分、更有效率
1.2 传统营销到网络营销
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
4P
消费者的需求和欲望 （Consumer's wants and needs）
61.5% 45.7% 28.2% 23.3% 21.7% 10.7% 10.2% 8.3% 4.0%
17
14．网民未来半年内进行网上交易预期：
肯定会
5.3%
可能会
39.9%
说不清
33.9%
可能不会
12.9%
肯定不会
8.0%
中国经常网上购物人数已达3000万人，有1/4的 网民有过购物经历。在支付方式上，使用网上支 付的比例呈逐年递增趋势，网上支付的实现、安 全与否势必会成为影响网上购物的重要因素。
网络营销教学大纲
网络营销教学大纲电子商务专业课程教学大纲一、公共课、专业基础课程教学大纲1、网络营销课程教学大纲1）课程性质网络营销是电子商务专业的一门专业核心课程，旨在培养学生掌握网络营销活动的基础知识和基本技能，使学生具备分析解决网络营销活动过程中实际问题的能力，并为电子商务专业学生的职业能力培养和职业素养的养成起主要支撑作用。
2）课程目标通过本课程的研究和实践，学生能够操作、了解网络、掌握网络营销的基本理论、基本知识和基本技能，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，学会从事企业、个人的网络营销活动，具备分析和解决实际问题的能力，培养学生诚实、守信、善于沟通和合作的品质。
3）课程内容一、课时分配序号 | 第一章网络营销基础知识 | 课程内容 | 课时分配1 | 网络营销的产生与发展 | 101.1网络营销含义 |1.2网络营销特点与功能 |1.3网络营销环境 |1.4网络营销经典案例分析 |2 | 第二章网络营销常用工具 | 82.1企业网站点评 |2.2企业网站 |2.3搜索引擎 |2.4电子邮件 |2.5其它工具 |3 | 第三章网络营销信息 | 63.1案例：___网上商城 |3.2网络营销信息收集 |3.3网络营销信息整理与加工 |3.4网络营销信息分析 |4 | 第四章网络营销市场 | 64.1案例：中农网的网上经营 |4.2网络营销市场要素 |4.3网络消费者与购买行为 |4.4网络消费者的购买过程 |4.5网络营销市场分析 |5 | 第五章网络营销总体规划 | 55.1网络营销总体规划 |5.2网络营销总体规划内容 |5.3网络营销计划的制定 |5.4经典案例分析 |6 | 第六章网络营销产品与价格策略 | 66.1网络营销产品概述 |6.2网络营销的产品策略 |6.3经典案例分析：亚马逊的产品与服务策略 |6.4网络产品的定价方法 |6.5网络营销的价格策略 |6.6经典案例分析：网上商城战火纷飞价格大战谁能胜出，___的价格策略 |7 | 第七章网络营销渠道策略 | 77.1网络营销渠道概述 |7.2网络营销渠道的建设 |7.3网络直销与网络间接销售 |7.4网络营销的物流配送 |7.5经典案例分析：___ |8 | 第八章网络广告与促销策略 | 88.1网络广告 |8.2网络营销的促销策略 |本课程旨在培养学生掌握网络营销的基本理论、基本知识和基本技能，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，学会从事企业、个人的网络营销活动，具备分析和解决实际问题的能力，培养学生诚实、守信、善于沟通和合作的品质。
第六章----网络营销基础知识理论练习(广东电子商务员考证)知识讲解
第六章网络营销基础知识(501开始)一、判断题1、网络消费者必须向网络信息中介商支付所有各项服务的费用。
╳2、正确的营销策略是网络营销成败的关键。
╳3、网络信息中介商是网络消费者信息的监管人、代理人、经纪人。
╳4、市场营销就是产品销售。
╳5、网络营销的特点是消费者只在网上购物。
╳6、网络营销的服务策略是指开设服务行业网站。
╳7、网络消费者的购买过程包括诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价五个过程。
8、知名产品不宜在网上销售，因为其价格较贵。
╳9、网站策略是指企业通过自己的网站进行产品销售。
╳10、数字化产品最合适在网上销售。
√二、单选题11、__________不是网络营销服务策略的具体做法。
A、开辟个性化的服务界面B、建立完善的数据库系统C、提供网上的自动服务系统D、建立网络消费者论坛12、网络消费者在作出购买决策时一般不大考虑下列哪个条件__________。
A、对厂商要有信任感B、对网上信息要有辨别力C、对支付要有安全感D、对产品要有购买欲13、__________不是网络营销的销售服务。
A、售中服务B、售后服务C、售前服务D、物流配送服务14、网络消费者作出购买决策前的信息来源不是__________。
A、商业渠道B、个人渠道C、公共渠道D、书本知识15、网络消费者一般地说集中在__________。
A、中青年消费者B、中老年人C、中低收入阶层D、青少年学生16、在网络上进行市场调研时，调查问卷的问题越__________越好。
A、详细B、精炼C、难答D、轻松17、网上售后服务不包括以下哪些内容__________。
A、解决产品使用中的问题B、排除技术故障，提供技术支持C、传递产品改进或升级的信息D、建立产品品牌18、下面哪一句话最能反映网络营销的特点__________。
A、网络营销是在互联网上的推销商品B、网络营销是建立在互联网环境中的营销方式C、网络营销比传统营销方式更为优越之处是其方便实用D、网络营销具有比传统营销方式更好的营销效果19、与传统市场相比，网络市场更趋于一个买方市场，这是由于__________。
网络营销产品品牌策略_PPT课件
本章小结
• 通常，企业在市场分析和目标市场选择之后，就要 根据自己选定的目标市场来制定最佳的营销组合方 案。人们越来越认识到，未来的世界是网络的世界， 人们的生活将随着网络的普及而大为改观，因而企 业也应顺应这一潮流将自己的营销逐步纳入网络的 轨道。网络营销是传统营销在网络时代的延伸与变 革。传统营销中的营销原理与营销策略在网络营销 中依然有适用性，但由于网络这种新型元素的加入， 网络营销中的营销组合相对于传统营销又有根本的 不同。本章详细介绍了网络产品的概念、网路营销 产品组合策略、产品生命周期理论以及网络营销中 的营销组合策略的概念和特点。
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心利益或服务
9.1.2 网络营销产品的特点和分类
1.网络营销产品特点 2.网络营销产品的分类
1）实体产品 （1）便利产品 （2）选购产品 括普通服务 和信息咨询服务
9.1.3 网络产品的生命周期
1.生命周期的概念 2.产品生命周期理论
作业:
• 简答题 • 1.网络营销产品层次包括哪
些方面？ • 2.简述网络营销产品的分类？ • 3.在运用网络销售产品时应
注意哪几个问题？ • 4.作为网络营销产生基础的
消费者观念的转变表现在哪 些方面？
1）为了避免其它网站的混淆2）避免竞争者因为域名拼 写错误等原因而获得好处3）保护品牌名称或者注册商 标 4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名5）为拓 展业务注册域名6）注册汉语拼音域名7）保持国际域 名和国内域名的统一
9.3.5 网络营销产品品牌策略
1.网络企业品牌并购策略 2.品牌的归属策略 3.网络品牌联盟策略 4.品牌统分策略 5.网络企业品牌上市策略 6.网络企业品牌授权策略 7.网络企业品牌延伸策略 8.网络品牌综合在线营销策略 9.品牌重新定位策略 10.网络品牌的技术创新策略
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
网络营销价格策略
11
3
第六章 网络营销价格策略
二、顾客成本分析
成本 产品价格 寻找成本
风险成本 配送成本 销售税
传统市场 高 高
低 低 高
网络市场 低 低
高 高 低
4
第六章 网络营销价格策略
二、网络营销定价策略
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买 卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其 复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 哪些因素影响企业的定价策略 企业在进行网络营销决策时必须对各种因素 进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多 传统营销的定价策略在网络营销中得到应用同时 也得到了创新。
7
二.网络营销定价策略
3.特有产品特殊价格策略
这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定 产品的价格。当某 格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意 独特的新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广 泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾 客的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊 收藏价值的商品（“炒旧”）如古董、纪念物或是其 他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能 有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商 机。 8
二.网络营销定价策略
4.折扣定价策略
在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣 价格策略，主要有如下几种形式： （1）数量折扣策略 企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买 商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越 多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积 和非累积数量折扣策略。
电子商务与网络营销(下)(北邮第六章 网络营销促销
– 1.站点宣传
– 2.网上发布新闻
– 3.栏目赞助
– 4.参加或主持网上会议
– 5.发送电子推销信
6.3 网上公共关系
• 三、网络公共关系的组成 – 1.与网络新闻媒体合作，主动传播公司信息 – 2.宣传与推广产品 – 3.建立沟通渠道 (1)建立广泛的网络媒体联络，及时发布新闻 (2)传统媒体和网络媒体相配合 (3)加入其他公司的链接 (4)分析和监控网络舆论
电子商务与网络营销
e-Business and e-Marketing
2006年1月
电子商务与网络营销
• 第一部分 电子商务
第一章
第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章
电子商务概述
电子商务框架体系 电子商务平台技术 电子商务组织和管理 电子商务安全 电子商务与金融 电子商务与物流 电子商务行业应用
6.2 网络营销促销形式
6.3 网上公共关系
6.1 网络营销促销概述
一、网络营销促销的内涵 1.促销：是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行 为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联 络等促进性工作。 2.网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产
品信息，以引发需求，引起消费者的购买欲。
6.1 网络营销促销概述
3.网络促销的特点： (1)通过网络传递有关信息 (2)在虚拟市场上进行 (3)使企业学会在互联网虚拟市场做生意 4.网络促销与传统促销的区别
6.1 网络营销促销概述
二、网络营销促销的作用 1.发布功能2.说服功能3.反馈功能4.引发需要5.稳定销售 三、网络营销促销的实施 – 1.网络促销对象的确定 – 2.设计网络促销内容 – 3.决定网络促销组合 – 4.制定网络促销预算方案 – 5.衡量网络促销效果 – 6.网络促销过程的综合管理和协调
网络营销推广策略与案例分析指导
网络营销推广策略与案例分析指导第1章网络营销概述 (3)1.1 网络营销的定义与发展 (3)1.2 网络营销与传统营销的对比 (4)1.3 网络营销的核心要素 (4)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.1.5 环境和法律环境 (5)2.2 行业竞争环境分析 (5)2.2.1 市场竞争程度 (5)2.2.2 竞争对手分析 (6)2.2.3 市场进入和退出壁垒 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源 (6)2.3.2 组织结构 (6)2.3.3 企业文化 (6)第3章网络营销战略规划 (6)3.1 确定网络营销目标 (6)3.2 制定网络营销策略 (7)3.3 网络营销战略的实施与控制 (7)第4章网络营销工具与手段 (8)4.1 搜索引擎营销 (8)4.1.1 搜索引擎优化（SEO） (8)4.1.2 搜索引擎广告（SEA） (8)4.2 社交媒体营销 (8)4.2.1 内容分享与推广 (8)4.2.2 社交媒体广告 (8)4.2.3 网红营销 (8)4.3 内容营销 (8)4.3.1 博客营销 (9)4.3.2 视频营销 (9)4.3.3 电子书与白皮书 (9)4.4 邮件营销 (9)4.4.1 个性化邮件 (9)4.4.2 邮件列表 (9)4.4.3 自动化营销 (9)第5章网络营销推广策略 (9)5.1 产品策略 (9)5.3 渠道策略 (10)5.4 促销策略 (10)第6章网络营销案例分析：电商平台 (11)6.1 案例背景介绍 (11)6.2 营销策略分析 (11)6.2.1 产品策略 (11)6.2.2 价格策略 (11)6.2.3 促销策略 (11)6.2.4 渠道策略 (11)6.2.5 服务策略 (11)6.3 成功经验与启示 (11)6.3.1 成功经验 (11)6.3.2 启示 (12)第7章网络营销案例分析：品牌企业 (12)7.1 案例背景介绍 (12)7.2 营销策略分析 (12)7.2.1 产品策略 (12)7.2.2 价格策略 (12)7.2.3 促销策略 (12)7.2.4 渠道策略 (12)7.2.5 服务策略 (13)7.3 成功经验与启示 (13)7.3.1 精准定位目标市场 (13)7.3.2 创新营销手段 (13)7.3.3 加强线上线下融合 (13)7.3.4 优化用户体验 (13)7.3.5 强化品牌建设 (13)第8章网络营销案例分析：中小企业 (13)8.1 案例背景介绍 (13)8.2 营销策略分析 (13)8.2.1 产品策略 (13)8.2.2 价格策略 (14)8.2.3 渠道策略 (14)8.2.4 推广策略 (14)8.3 成功经验与启示 (14)8.3.1 坚持产品品质和环保理念 (14)8.3.2 精准定位，明确目标客户群体 (14)8.3.3 创新营销手段，提高品牌知名度 (14)8.3.4 加强渠道合作，拓宽销售渠道 (14)8.3.5 不断优化网络营销策略 (15)第9章网络营销效果评估与优化 (15)9.1 网络营销效果评估指标 (15)9.1.1 访问量与量 (15)9.1.3 用户留存率 (15)9.1.4 ROI（投资回报率） (15)9.1.5 社交媒体指标 (15)9.2 数据分析与优化策略 (15)9.2.1 数据收集与分析 (15)9.2.2 关键指标分析 (15)9.2.3 用户行为分析 (16)9.2.4 竞品分析 (16)9.2.5 优化策略制定 (16)9.3 持续优化与调整 (16)9.3.1 实时监控 (16)9.3.2 A/B测试 (16)9.3.3 定期评估与调整 (16)9.3.4 不断尝试创新 (16)第10章网络营销未来发展趋势 (16)10.1 新技术对网络营销的影响 (16)10.1.1 人工智能的应用 (16)10.1.2 大数据与个性化营销 (16)10.1.3 虚拟现实与增强现实技术的融合 (16)10.1.4 区块链技术对网络营销的革新 (16)10.2 网络营销模式的创新 (16)10.2.1 社交电商的崛起 (16)10.2.2 内容营销的多元化发展 (16)10.2.3 短视频与直播营销 (17)10.2.4 跨界融合与生态圈构建 (17)10.3 网络营销发展趋势与挑战 (17)10.3.1 精准营销与用户隐私保护的平衡 (17)10.3.2 全渠道营销的整合与优化 (17)10.3.3 网络营销法律法规的完善与遵守 (17)10.3.4 国内外市场竞争与挑战 (17)10.3.5 网络营销的可持续发展策略 (17)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与发展网络营销，顾名思义，是指企业在互联网平台上，运用多种营销手段，以达到品牌推广、产品销售、客户关系管理等目的的一种新型营销方式。
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教学要求
一、掌握产品整体概念、产品组合策略、产 品生命周期的概念
二、了解网络生命周期各个阶段的策略 三、掌握网上产品的类型、网络产品组合策
略、掌握域名命名原则 三、掌握网络服务的概念以及策略
第6章网络营销产品策略
学习目标
• 理解和掌握产品的概念及层次 • 了解产品的分类 • 掌握产品组合的分析维度和组合策略 • 理解品牌决策及包装决策 • 理解新产品开发的决策过程 • 掌握产品生命周期理论 • 了解产品的采用和扩散理论
第6章网络营销产品策略
1.3、产品的分类
一、消费品 最终消费者购买用于
个人消费的产品。
v 根据购买方式分类 v 根据耐用性和有形
性分类
二、产业用品
购买后用于进一步加 工或用于企业经营 的产品。
• 材料和部件 • 资本品 • 辅助品和服务
第6章网络营销产品策略
第二节 产品组合策略
2.1、产品组合的概念
成熟期 成长期 引入期
销售额曲线
利润曲线
0
T
产品生命周期
第6章网络营销产品策略
4.2 产品生命周期各个阶段的特点
介绍期 成长期 成熟期
衰退期
性能
不稳定 比较稳
定
稳定
其它新 产品上
市
消费者 不了解 了解
十分了 解
需求转 移
销售量
低 迅速增
长 增长放 缓直至
下降
下降
盈亏情 况
亏损
利润增 加
达到顶 峰后缓 慢下降
第6章网络营销产品策略
2020/11/26
第6章网络营销产品策略
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营 销的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product) 价格(price)
消费者需要与欲望
(consumer needs and wants) 成本(cost)
渠道(place)
便利(convenience)
产品组合是指某一企业生产或销售的全部产 品线和产品项目的组合。
产品线
又称产品系列，指一组以相似的方式 发挥功能，售予同类顾客群，通过相 同类型的渠道销售出去，售价在一定 的幅度内变动的产品。
产品项目
同一产品线中，因性能、规格、商标 、式样等不同相区别的具体产品。即 在企业产品目录上列出的每一个产品
第6章网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
第三节 品牌、商标、包装策略
3.1、品牌与商标的概念
品牌：根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字 、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体 ，它用于识别某销售者或者组织所提供的产品或服 务的，从而区分于其他竞争产品或服务。我们可以 认为传统上意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌 标志与商标。
商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或 一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。
第6章网络营销产品策略
v 品牌名称：是指品牌中能用语言表达的部 分。例如：可口可乐、麦当劳
v 品牌标志：指品牌中可以被识别、辨认， 但不能用于言表达的部分，通常是一些符 号、图案、明显的色彩或字体，例如可口 可乐的独特字体，海尔品牌中两个小孩的 标记。
2.1.1产品线的定义 v 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些
产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客 群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在 一定的幅度内变动。 v 一般每一条产品线有专门的管理人员进行 管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等 产品线的产品线经理。 以嘉庚学院为例？
第6章网络营销产品策略
2、用谁的品牌
• 制造商品 牌
• 租用第三 方品牌/许可
品牌 持有者
• 分销商品 牌/自有品牌
• 联合品牌
用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿 和各方实力的博弈！
第6章网络营销产品策略
3.3、商标决策
• 商标取得
•注册优先原则 •一次有效期为10年
• 商标保护
•及时注册 •防伪技术，如激光防伪、条形码等 •防御性商标注册：注册相似性商标 以防他人侵害
第6章网络营销产品策略
第一节 产品的主要概念
1.1、产品的概念 • 产品是指向市场提供的，引起注意、获取、 使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 •包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、 观念或者上述的组合。
现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了三个层次
第6章网络营销产品策略
1.2、产品的三个层次
第6章网络营销产品策略
2）缩减产品组合策略 v 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，
减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系 列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以 求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称 市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占 用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道 等的目标集中，提高营销效率。
第6章网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
3.2、品牌决策
1、用不用品牌
有品牌的好处： 1）品牌是产品和企业的名片，有助于产品的市场推广； 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场； 3）好品牌是企业的无形资产； 4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防 止别人模仿、抄袭、伪造； 无品牌的好处： 节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争
包装箱。
3.4.2. 产品包装的作用 • 容纳并保护产品、促进销售、提高价值
第6章网络营销产品策略
3.4.3. 包装策略 v 相似包装策略：各种产品采用相似包装 v 差异包装策略：各种产品采用独特包装 v 相关包装策略：多种相关产品配套放在同一
包装物内出售，套装化妆品 v 复用包装策略/多用途包装策略：铁盒饼干、
促销 (promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第6章网络营销产品策略
第6章 网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
教学设计
第一节：产品的主要概念 第二节：产品组合策略 第三节：品牌、商标、包装策略 第四节：产品生命周期策略 第五节：网络产品策略 第六节：网络产品组合策略 第七节：网络品牌策略 第八节：网络营销产品支持服务策略
圭尼1966
伊拉1972
产品组合的宽度
牙膏
条状肥皂 纸尿布
格利1952 象牙1879
帮宝适1961
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893
佳美1926
香味
保洁净
海岸1974
玉兰油1993
纸巾
媚人1928
粉扑1960 旗职1982 绝顶
第6章网络营销产品策略
2.2、产品组合决策
v 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、 市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和 关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深 度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在营销中， 确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关 系，是企业产品组合策略的主要内容。
第6章网络营销产品策略
2.1.2产品线分析
v 产品线的销售量和利润 • 产品线经理需要了解产品线上的每一个 产品品目对总销售量和利润所作的贡献 的百分比。
v 产品线的市场地位和前景 • 产品线经理还必须针对竞争者产品线的 情况，来分析一下自己的产品线是如何 定位的。
第6章网络营销产品策略
2.1.3产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品 目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分 已取得了较丰厚的长期利润。
公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高 的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需 求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓 时，则拉长产品线。
第6章网络营销产品策略
例如：海尔家电的产品线 v 13条产品线：冰箱、空调、热水器、洗衣
机、电视、冷柜、吸尘器、洗碗机、燃气 灶、消毒柜、微波炉、吸油烟机、影碟机
v 海尔电冰箱又包括：小王子系列 BCD196T，08奥运光系列 BCD-278WBCS，彩 晶王BCD-258WBCS C等几十个产品项目。
v 产品组合的策略包括： ① 扩大产品组合策略 ② 缩减产品组合策略 ③ 产品延伸策略
第6章网络营销产品策略
1）扩大产品组合策略
该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广 度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围， 以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源， 扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能 力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多 个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有 多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源 条件要求较高。
第6章网络营销产品策略
2.2、产品组合的维度
企业 产品项 目有多 少品种
•深度
•长度
产品线包含 的产品项目 的总数量
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 •一致性 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
第6章网络营销产品策略
生产线的条数
产品组合的 宽（广）度
第6章网络营销产品策略
3．产品延伸策略
v 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原 有产品的市场定位，具体做法有:
① 向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营 高档产品)
② 向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营 低档产品)
③ 双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高 档和低档产品)三种。
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目