酱油市场环境和消费者趋势

消费档次升级
• 追求风味表现更佳的酱油产品 • 高档酱油的消费量逐年增加
• 风味较差而价格低廉的其他酱油、
黄豆酱油、袋装酱油的消费群体逐
渐萎缩
细分程度增加
更多简单方便的 菜式
• 对通用型酱油的认同逐渐下降，消费者 更倾向于将不同的子类用于它最擅长的 用途，如鲜味酱油用于点蘸、凉拌；蒸 鱼豉油用于蒸鱼；老抽用于红烧等
功能酱油
18039 20637
6.2
23.9%
调味汁
5415 6706
2006 2007
数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据
6
全国酱油市销场售额子的增类长金额构成和增长率 显著高于数量
金额占有率(%) 每升均价 增长率 பைடு நூலகம்长，市场平
-2007
元/升 (06-07) 均价格上升
单品名列前十
1%
2%
1%
1%
102%%%
2% 4%
4%
3%
2% 2%
2%
3%
3%
3%
2%
3%
3%
2006
2007
酱油的发展趋势
消费档次升级
对健康的关注
细分程度增加
更多简单方便的 菜式
口味变清淡 口味变鲜、甜
关注孩子的需求
更加复合的味道
纯天然酿造
11
酱油的发展趋势－市场结构及饮食文化
• 价格接受度提升
老抽, 18%
其它酱油, 25%
鲜味酱油, 12%
功能酱油, 4% 调味汁, 1%
老抽, 15%
其它酱油, 34%
鲜味酱油,
21%
黄豆酱油,
生抽,
17%
20%
尽管鲜味酱油的数量占
有率仍排第五，但由于
平均价格高，金额市场
占有率已经排在第二的
位置
数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据
22%
16%
2007
2006
3% 222%%% 3% 6% 3% 5% 6%
18%
2007
数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据
9
全国前十位单品市场占有率
40%
李锦记,精选生抽
李锦记,锦珍生抽
30%
欣和,六月鲜特级酱油
味达美,味极鲜
淘大,黄豆酱油 海天,老抽王
20%
东古,特级一品鲜
跟随老抽逐步向其他 市场渗透
4
－ 老抽 － 成为黄豆酱油和其他酱油的升 级替代产品，是中部、东部和
华北市场的主流产品
－ 鲜味酱油 － 在沿海市场发展迅速， 成为档次升级、味道升
级的酱油子类代表
全国酱油市场子类构成
2007 金额占有率
2007 数量占有率
功能酱油, 调味汁,
5%
1%
黄豆酱油, 11%
以海天为代表的广东 式老抽逐渐渗透华中、 华东市场；生抽也随 后逐步进入这些市场
2
酱油的发展历程－3
2005年，来自烟台 的欣和六月鲜进入 上海鲜味酱油市场
并获得成功
90s～00s鲜味酱油逐 步在沿海地区渗透，包 括广东、闽南、浙南、
胶东、大连
3
酱油的发展历程－目前各子类的地区分布
－ 生抽 －
华南地区为主要市场，
酱油的发展历程－1
历史上，大部分地 区都是食用“其他 酱油”，而这些酱 油基本上都是本地
出产
1983年，味事达推 出市场上第一瓶“味 极鲜”酱油，开辟了
鲜味酱油市场
生抽、老抽起源于广 东地区；广东人称酱
油为“豉油”，
1
酱油的发展历程－2
90s淘大的黄豆酱油 在华东、华北和西南 市场逐步取代“其他
酱油”的地位
金额占有率
数量占有率
70%
灯塔 岐江桥 味达美 欣和 加加 淘大 味事达 东古 李锦记 海天
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
3% 3% 22%% 4% 6% 6% 7% 6%
21%
2006
3% 3%
味事达销售
3% 4%
额名列第四
4%
5%
3%
5%
3121%%%%
7%
7%
8%
3%
6%
4%
10.7%
4.0
4.5% 黄豆酱油
353 369
4.9% 1.2%
8.1
23.3%
功能酱油
136 168
6.2
40.3%
调味汁
30 42
2006 2007
数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据
7
全国酱油价格段分析
数量占有 率(%) -2006
数量占有 率(%) -2007
增长率 (06-07)
62.4% 53.8% -9.4%
<6元/升
低价酱油比重 最高，但是销
量数在量下（滑吨）
324559 294202
14.6%
17.4% 25.4%
6-8元/升
10.2%
12.3% 27.5% 8-10元./升
758中83 高价格段销量
快951速50增长，带动
整个市场的平均
52833
海天,金标生抽王 味事达,味极鲜
10%
海天,草菇老抽
0%
金额占有率
2% 2% 1% 2% 3% 2% 4% 4%
5%
4%
2006
2% 2% 3% 3% 3% 3% 4% 4%
5%
5%
2007
数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据
10
数量占有率
味事达的市场占有率几乎都 是由味极鲜一个产品所创造， 销售额排名全国第二；而海 天有三个单品、李锦记和欣 和（味达美）分别都有两个
5
生抽, 18%
全国酱油市场子类数量构成和增长率
酱油消费量的
数量占有率(%) 每升均价
-2007
元/升
增长率 增长相对缓慢
(06-07)
100.0%
6.3
5.1%
酱油
33.5%
4.6
-8.1%
其它酱油
数量（千升）
199530 183281
其他酱油和黄 豆酱油仍占据 半壁江山，但
呈现衰退
519966 546356
金额（百万元）
100.0% 24.6%
6.3
17.5%
酱油
4.6
4.0% 其它酱油
鲜味酱油的销售 819 额增长速度远远 852 高于大部分子类
2941 3456
20.5%
11.2
30.2% 鲜味酱油
544 708
20.1%
7.1
21.3%
生抽
573 695
18.0%
7.5
28.3%
老抽
486 624
16.9% 17.8% 15.2%
4.0
0.0%
黄豆酱油
7.1
14.6%
生抽
7.5
21.1%
老抽
92188 92162
84888 97265
68742 83271
占据另外一半市场的 鲜味酱油等子类增长
速度达到两位数
11.5%
11.2
23.2% 鲜味酱油
51164 63034
3.8% 1.2%
8.1
14.4%
价格上涨
67346
7.8%
9.0%
21.9% 10-12元/升
40366 49202
4.1%
5.9%
49.0% 12-16元/升
21500 32041
0.9%
1.5%
74.4%
4825 >=16元/升
8414
数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据
8
2006 2007
全国前十位品牌市场占有率