中国电视媒体的现状与未来-

中国电视媒体的现状和未来

一中国电视媒体的现状

从1956年中国第一个电视节目诞生至今的50多年时间里，中国的电视不断满足百姓日益增长的文化需求，坚持不懈地进行着改革和创新。尽管2012年全球经济和全国经济发展放缓，但是我们的广播电视科技与事业却是稳步增长，各项既定目标都实现了跨越性发展。2012年，广电系统充分运用高新技术，推进公共服务业态创新，服务内容和服务形式丰富多彩。高清电视、高清互动电视、3D电视、3D电影、巨幕电影等新业态迅速发展，深受群众欢迎。

二中国电视媒体存在的问题

虽然电视科技与事业有了长足的发展和进步，但是随着互联网和移动通讯技术的发展与普及，传统电视媒体存在的问题逐步显现。传统电视媒体在文化传播、广告等方面的统治地位受到严重的削弱。主要提现在以下几方面：

1、人们对于传统电视媒体依赖在减弱

与过去不同，随着网络的普及和百姓文化需求的不断提高，人们对传统电视媒体的依赖在逐年减少。有数据显示，近年来，全球各国的人均全天收视率都在下降。而中国的人均收视时长下降的更明显（图1）。

越来越多的人，选择其他方式来获取资讯或享受娱乐。

图1 人均全天收视时长变化趋势图

图2 18-54岁居民最主要的首选媒体趋势图

2、互联网对传统电视媒体的冲击

随着互联网及新媒体的发展，传统电视媒体的全天收视时长预计将继续下降。因为互联网不仅提供的信息丰富、及时，而且具有良好的社交性和互动性，越来越多的人尤其是年轻人选择互联网作为首选媒体（图2）。同时，互联网的三个高峰与电视存在严重的冲突，而前者有多种媒介承载。

3、传统媒体在广告传播中的作用减少

随着传统电视的增长速度放慢，广告开始从传统电视转向新媒体方式。互联网和新媒体将成为吸引广告投资的新领域。从2013年前三季度统计数据显示：

（1）报纸广告前三季度资源量下滑17%，花费减少8%。从季度趋势看，降幅在持续扩大，第三季度花费和资源量分别下滑12%和21%，为三个季度之最。

（2）杂志广告前三季度资源量大幅减少21%，垫底各传统媒介，在此影响下花费整体同比下滑7%。从季度趋势看，杂志广告从第一季度开始就出现大幅调整，第二季度降幅进一步扩大，第三季度降幅虽有所收窄，但资源量缩减幅度变化不大，前景亦不容乐观。

（3）电台广告前三季度整体看资源量上同比缩减17%，花费则微涨2%。从月度趋势看，仅在1月出现两位数增长，之后增幅一路走低，6月更首次出现4%的缩减，到第三季度，虽然暂止下滑趋势，但月增幅仅维持在1%-2%左右，电台似乎已进入滞涨时代。

（4）传统户外广告（含地铁）前三季度整体资源量下滑4%，花费减少4%。（图3）。

图32013年三季度传统媒体广告花费情况

4、观众的口味在变

在50-70年代人们生活中的电视节目主要以新闻为主，但改革开放以后，尤其随着信息时代的到来，观众希望从电视中获得精神的愉悦和去除各种压力带来的疲惫，因此影视和娱乐节目更受他们的青睐。最新的调查结果显示，在收视率排名前十位的节目中，影视节目占了46%，娱乐节目占36%，新闻节目占18%，而且未来娱乐化的倾向将延伸至绝大多数节目（图1）。

图4 受欢迎节目类型与比例

5、不同级别的电视媒体广告投放增长速度不同

图5显示了不同级别电视台媒体增长率的情况。从图中可以看出，中央台投放增长相对缓慢，省级卫视、省级地方频道和地方台广告投放增长明显。这说明，由于百姓素质的提高和基础设施建设的不断完善，更多广告主愿意依赖区域性的“品牌媒体”进行重点区域的传播。

图5 不同级别电视媒体增长率

总之，宏观上来说，传统电视媒体完成了从单一元素向多元化的转变，完成了模拟时代到数字时代的更迭，广电收入也是逐年增加。多年来，广电产业发展良好，增长较快。但是随着互联网和移动通讯技术的普及，传统电视媒体独占鳌头的格局正在发生改变。传统电视媒体与互联网相比，存在多种不利因素。如何将传统电视媒体与现代通讯技术有机结合，充分利用其现有资源，使其再放光芒是一个重要的课题。

三新媒体的崛起

1 定义

新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”

美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”

新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

2 本公司对新媒体的定义

新媒体是一种利用电视、广播、电脑和手机为载体，通过网络化手段，集综合信息服务和技术应用为一体的区域性强势媒体，能够实现多角度、多途径、跨平台的区域信息推广，为当地对内对外宣传的重要窗口。内容涵盖新闻资讯、音视频、民生、房产、汽车、健康、教育、财经、法律、旅游、美食、互动社区、游戏娱乐、文化生活、信息服务、技术应用、电子商务等社会经济生活各个方面，是当地具备互联网新闻发布资质,最具权威、最全面的新闻资讯平台。

图6 集多种信息与一体的地方媒体APP

四新媒体的特点

新媒体必须具备以下几点。

1 价值

就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体。载体具备一定的受众，具备信息传递的时间，具备传递条件，以及具备传递受众的心理反应的空间条件。这些综合形成媒体的基本价值。这个载体本身具备其价值，加之所传递信息本身的价值，共同完成媒体存在的价值。这个也就是媒体存在价值。即便理念上新形式上新科技进步也具备一定受众，但是媒体成本远高于受众所带来的商业效益，亦不能形成媒体的有效价值。

比如近几年来由于媒体的发展，各类媒体风暴市场，但是经过市场考验的留下来的却少之又少。其中有一些就是因为其没有深入调研媒体核心价值所在而盲目拷贝别人的理念导致失败的。或者是由于理念过于超前不能被市场认可，没有深度分析消费者形态而强加细分难以体现媒体的基本价值，或者基本价值与市场不协调导致失败的。原因诸多，不一一赘述。

2 原创性

新媒体之所以称之为新，就新在这里。应该具备基本的原创性。这里的原创性，区别于一般意义上个人或个别团体单独得原创性，应该一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创造，一种区别于前面时代所具备的内容上形式上理念上的更革新的一种创新。更具备广泛意义的创新。比如，分众传媒就是一种新新媒体，具备原创性，它之所以可以称为原创是因为他把原有的媒体形式嫁接到特定的空间上，形式上是嫁接，理念上却是原创。但是那时的聚众或者当下更多家类似媒体，都是新媒体典范，他们或者是不谋而合或者是复制，这个原创是这个特定的时间内时代的原创，仍可称其为具备原创性的一面。而这个原创是理念上创新的典范。

当时兴起的分众传媒、聚众传媒、框架传媒等细分受众的媒体都是在媒体理念上具有一定意义的原创性。以及后起细分到社区的安康、细分到医院的炎黄、互力等媒体，虽然复制了分众的细分概念，也不失为理念上创新应用成功的典范。

3效应