校园媒体现状思考及资源整合分析研究

校园媒体现状思考及资源整合分析研究当前，高校校园媒体的发展正处于瓶颈期，转折点的顺利过渡并取得突破则需要高校校园媒体审视固有的操作模式和操作思维，认识传播关系在高校中的变化。

从媒体资源整合理论出发，结合高校实际情况，提出了高校新闻媒体资源整合的可行性理念，并作了前瞻性预测。

标签：高校传媒联盟；校园媒体现状；资源整合一、选题的背景及意义中国高校传媒联盟是一个成立于2008年5月25日在共青团中央、教育部指导下，由中国青年报携手国内63家重点高校共同发起成立中国高校传媒联盟。

其宗旨在于为各高校的校园媒体搭建一个交流、共享、提高、互惠的合作平台。

作为一种校园媒体的大胆尝试，已经成立运作至今。

联盟的成员，除了调查研究校际联盟的运作之外，也应侧重于对各高校自身校园媒体的观察与思考，需要在不断思考的基础上，通过各高校媒体的众志成城，团结合作，实现校园媒体的发展壮大。

本文主要就高校校园媒体和高校传媒联盟的发展现状及其存在的问题进行了初步的探讨，针对校园媒体资源进一步整合，并提出建议。

二、研究现状整合传播的概念最初来自于营销学领域，一般指既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。

就高校校园媒体资源整合，从现实情况看，由于高校各媒体在一个相对封闭的范围内运转，且不涉及市场化运作，融合的可操作性远比社会媒体简单。

但是，尽管媒体融合已成大势所趋，但高校新闻媒体的步伐依然缓慢。

从1996年6月起，清华大学在校园网上推出了《清华每周新闻》，1998年校刊《新清华》推出电子版，后来叉开设了视频和音频栏目。

这是高校新闻媒体走向融合的雏形。

目前，绝大多数高校在学校官方网站推出了自主研发的各种格式的校报电子版或者网络版，走出了报网融合的初级模式。

但是，从传播内容、组织机构与人员等来看，融合时代并未到来。

从目前各高校新闻网的现状来看，一些新闻网没有与其他媒体互动，栏目的内容设计深度不够，发布的多属于动态新闻，缺乏高校专题新闻、深度透视报道、校园热点评析等内容。

同样，不少校报不仅没有与新闻网互动，形成优势互补，反而简单而机械地“抄袭”新闻网发布的内容，沦为新闻网的“纸版”，深度与可读性大为削弱。

北京大学、清华大学等高校相继成立了新闻中心，复旦大学等高校成立了新闻文化中心，但没有实现对校园媒体的统领。

真正意义的高校新闻媒体融合尚未起步。

三、研究思路本文以高校媒体的现状及资源整合为研究对象，遵循了提出问题—分析问题—解决问题的总体研究思路。

（一）各学校校际联盟发展困难重重通过对中国高校传媒联盟的了解，笔者发现，即便是这种架构相对完整，专业支持相对完善的组织，仍然以目前普遍意义上的学生组织的思维和形式运作。

在活动整体组织运行上，无非是策划活动——布置任务——完成任务——宣传报道这一流程。

而最重要的传媒作用，却收效甚微，光凭其在高校之间的并不算大的影响力既可见一斑。

而身在其中的成员，对组织的目的也不甚明确，對“做什么”、“如何做”也没有太多的思考。

因此，综观中国高校传媒联盟自成立之初以来的发展，可以窥见，在一段时间内，它只是一个跟风的产物，而不是一个经过精心筹划而成立的联盟。

造成这种情况的原因，一是江苏各高校间本身的合作交流就很少，整合高校传媒资源更是难上加难；二是因为联盟并没有强有力的支持，从政策上到经济上，组织成员都需要自己争取，组织自身发展便难以兼顾；三是组织成员并不能做到专心致志，成员基本都是各高校校媒的工作人员，日常工作负担已经很大，再专心从事另外的工作并不容易；四是“名不正、言不顺”，中国高校传媒联盟本身就不是一个注册的民间组织，也就缺乏了相对良好的运行机制，这个根本性的问题得不到解决，联盟的发展也就达不到预期的效果，但鉴于中国大陆建立民间组织的困难程度，这个问题的解决仍然需要时间。

但这样一个联盟，却汇集了校园媒体中的精英，每个人在各自学校的学生媒体工作中都能“独当一面”，这些媒体资源也能为联盟的发展带来诸多便利。

更为关键的是，联盟的成员并没有因为自身机制的问题放弃努力，整个中国高校传媒联盟也一直处于运作状态，这是联盟不断积累经验以获得更大发展的前提。

同时，《中国青年报》也为联盟成员创造很多实践和学习的机会，包括设置选拔“两会大学生记者”，“世博会注册记者”，“亚运会注册记者”等，对于成员个人素质的提升也大有裨益。

这也引发了一个新的问题，校际传媒联盟组织的服务对象是谁？这个问题对于各高校的校园媒体而言，也同样难以给出明确答复。

（二）校园媒体内部发展的掣肘和高校传媒联盟一样，所有校园媒体组织内的成员忙得不亦乐乎，但组织外的人却漠不关心，部分人会对“高校传媒联盟”有认知，但更多的是不知道这个联盟的存在。

校园媒体的困境亦是如此。

传播是媒体的天职，但当下校园媒体的传播普遍式微，经过笔者的调查与思考，这其中的原因主要来自媒体自身，受众和社会影响三个方面。

1.在媒体自身层面，主要的特点就是限制和分散。

限制多来自于高校的管理层，由于媒体要担负着引导主流思想的责任，因此会受到多方的约束。

尤其在报道内容上，可供选择的余地相对有限，而受众一旦厌烦了狭窄的内容，校园媒体在扩大影响上也就难有作为。

当然，这种情况在各个高校间不甚一致，例如南京理工大学，在校报的头版即插入了“领导新闻”之外的内容且篇幅不小。

但是有很多高校，例如南京农业大学，也曾经出现过一篇稿件修改十多次仍未通过审核的尴尬。

分散的问题主要集中在学校内部的院系和学生组织。

以南京审计学院为例，每个学院甚至一些学生组织都有独立的媒体和宣传部门，所有宣传事宜都单独进行。

学院的人数本来就有限，传播的载体也相对较少，传播的力度和效果自然不尽人意。

其次，笔者在调查中发现，很多同学在讨论校园媒体的发展时，仍着眼于技术层面，例如怎样拓宽宣传的形式（如地贴）、如何利用新技术（如手机报）等，而对于如何提升宣传意识和工作者个人思想则涉及甚少。

2.在受众层面，受众的需求不受重视。

大学生作为校园媒体的最直接受众，也是校园媒体的直接服务对象，常常处于被忽视的状态，这也是校园媒体难以吸引到大量读者的原因。

随着市场经济的发展，媒体的商业化竞争提高了媒体的质量，媒体也会有针对性地通过自身定位来迎合固定的受众，这就丰富了大学生的选择。

同时，在互联网普及的时代，每个人获得信息的途径异常丰富，在这种情况下，受众要做的是选择内容，而不是无条件地接受内容。

如果校园媒体成天报道和学生本身毫无关联的事情，自然不会引起受众的关心，甚至根本争取不到读者。

即便内容和学生相关，但因为内容的单向性，只能激发少数人的兴趣，也无法达到理想的传播效果。

3.社会影响方面，个人价值观取向的不同。

在信息爆炸的时代，每个人接触到的信息和领域都不尽相同，对信息的取舍也不会完全一致，价值取向也会存在差异。

社会越是发展，它的多样性越是明显。

这种多样性造就了不同的思想，不同的思想交织在一起，多样性也随即产生。

在媒体趋向于“娱乐至死”（尼尔?波兹曼语）的时代，信息的更迭异常迅猛，很少有人对媒体所报道的多数内容作进一步了解，更不必说深入挖掘。

一则社会热点新闻会引起一段时间的讨论，但很快就会被下一个热点取代。

舆论的形成，往往需要足够的时间和大量的投入，因此，之于一个社会媒体，能够争取到足够甚至稳定数量的受众已实属不易，引导舆论乃至引领文化更是天方夜谭。

再者，文化是个相对更大的范畴，其构成之复杂远不是媒体能够承载的，如果寄希望于通过校园媒体引领校园文化，怕是势单力薄。

在这种现实下，校园媒体能够做到的最好的事情，不一定是成为舆论导向或者引领文化，而是一种丰富——一种有别于多数社会媒体、带有校园特质的丰富。

另一方面，大学生的思想难以引领，也和社会尤其是教育的影响不无关系。

在高等教育之前，学生所接受的教育都是接受式的。

进入大学，教育依然以灌输为主。

因此，对于多数大学生，引领其思想和文化的难点不在于引领的方法和内容，而在于其根本没有独立思想。

这就是为什么，网络上和生活中经常有“愤青”出现。

见到与自己观点一致的内容就全盘接受，遇到反面观点就立马反诘，这是在十几年“追求标准答案”的惯性思维下所形成的习惯——凡事只有“对”与“错”，没有第三种或者相对“中间”的可能性。

（三）校园媒体资源整合与思维的转变校园媒体应形成一个有机整体，在信息资源共享的基础上实现新闻报道与综艺节目的主体化，对师生实施全方位的服务。

每种媒体都有其独特的传播特点和受众，但在竞争日益激烈的新时期，任何一种媒体都不可能独立求发展。

校园媒体可以充分利用自己所不具有的优势与其他媒体进行协同传播。

校报上的文章可以通过校园广播、校园电视、校园网络等平台向更多的人展示，以增加其宣传力度。

而校园广播等媒体的节目内容，也可以在校报上得到很好的展现。

因此，高校校园媒体的资源优化配置已成为发展的必然趋势。

多种媒体的优势互补、多种技术手段的综合运用，使校园媒体的传播力度更加强大。

而各高校之间的校园媒体也可进行积极的资源整合，通过中国高校传媒联盟等其他行而有效的方法，进一步突破校园媒体现行的固有道路。

高校新闻媒体资源整合要基于现代大学制度框架，基于专业化新闻宣传的要求，基于高知识分子受众的需求，从理念、组织机构、运行模式、从业人员等多方面考虑，切实改进高校新闻媒体的报道方式，坚持走专业化、一体化、多元化的道路，全力打造以高校校报、校园新闻网、广播台、有线电视台等多媒体融合而成的高校“全媒体”。

就高校内部校园媒体而言，要实现实质性融合，思想与理念必须统一。

只有在同一个理念指导下，高校新闻媒体才能形成一个整体意义的“全媒体”，从而达到聚合放大的功效。

依据高校的实际情况和校园媒体的现状，高校新闻媒体融合绝不是简单的“1＋1＋1＋1”。

试图将各种形式的媒体平行地做大做强不仅有悖于融合的初衷，而且是难以实施的。

这里的融合，必须明确现有媒体谁占主导地位，谁是主要形式；必须规避各自的弱点，发挥各自优势，形成优势互补；必须有各自不同的分工和取向，最大限度地避免同质化问题。

同时，依据不同媒体的特点和地位进行分工，取长补短，避免同质化，形成优势互补，形成高校“全媒体”的整体合力。

对高校各媒体组织机构进行整合，是實现高校新闻媒体资源整合的保证。

目前，在大部分高校，媒体的上级管理部门并不统一，如校报大多数隶属于党委宣传部，但也有的隶属于党委办公室，还有的是独立机构；校园新闻网有的还隶属于网络中心，有线电视也有的还隶属于电教中心，手机报则由校团委、学生处主办的居多。

媒体之间也是相对独立，各自为阵，报纸、广播、电视、新闻网都有各自独立的一套班子，都建有自己的记者队伍，分别采写各自的稿件，处于分治状态。

因此，时常会出现采访撞车、新闻重复的现象，造成了校园媒体人力、物力资源的浪费。