标志的构成要素0
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标志的构成要素
项 目一 目 标
任何视觉传达设计都必有形的 存在，标志作为一种识别符号，图 形造型的表现和选择也是多样的。 在常用的标志图形造型要素中，一 般有图形类、文字类、图形和文字 相结合的综合形式。
一、以图形为造型元素的标志
图形造型标志指文字以外的各种视觉形百度文库 符号，包括具象和抽象两种表达形式。
1.汉字标志 汉字是中华民族特有的文字，也是传达信息的重要媒介。 汉字不仅可以表示形，且兼有表音、表意功能，可全方位表达 所要表现的含义内容。
文字类标志
中国文联
肖勇
文字类标志
单个字形式、醒目，冲击男生强
2.字母标志
字母具有几何化的造型特征，其形态各异，个性鲜明，设 计者常以字母的造型为基础构思创意标志。
肯德基（美国）
具 象 表 现
该形象是肯德基快餐的创始人山德士上校。老人和善、亲 切，笑迎四方宾客。
NBA标志 NBA标志是由一位纽约平面设计师阿 兰· 西格尔设计的，并在1969年首次出 现在NBA官方的宣传资料上。不过NBA 官方没有正式公布过标志的设计者。 标志的图案是一名侧身控球的篮球员 的剪影；整个标志由红、白、蓝三种 颜色构成，这与MLB（美国职棒大联 盟）的配色一样，西格尔解释说是为 了“在两个联盟的标志之间营造一种 视觉和谐”。
文字类标志
图案以春、夏、秋、冬等英语首字母组合而成，呈倾斜 状与“SKIDOME”字样达到均衡之势。形象地表达了滑雪 姿态及特征，个性十足。
3.数字图形标志 数字标志绝大多数体现在具有数字概念的信息内容上， 如第八届运动会、建校50周年等，具有重要数字信息提示 特点。
文字类标志
二、色彩造型要素
（一）标志色彩的心理表现
1.具象表现
具象表现是指忠于客观物象的自然形态，对客观物象 经过概括与简化、浓缩与提炼、变形与夸张而形成具象图 形的一种表现形式。 （1）人物造型 具 象 表 现
老蜂农蜂蜜食品（黑马 谢汝林 邱婉华）
用具象表现手法， 木刻版画效果生动刻画 了一老蜂农形象。传统 书法字体及古老拼音字 母，使标志古朴而自然。
（4）器物造型
西餐厅标志
具 象 表 现
（5）自然造型
住宅工程标志（日本）
具 象 表 现
太阳、房屋、草地，人间美地。
自家人豆品
具 象 表 现
几何色块形成错落有致有农家村落，造型简洁、概括、 乡土气息浓郁，使人位感亲切。
抽象表现是从抽象形态的角度出发，以抽象的图形符号 来表达标志的含义，一般以理性规划的几何图形或符号为表 现形式。 （1）圆形造型 抽象 表 现
《读者》杂志刊徽（陈汉民）
具 象 表 现
蜜蜂采花酿蜜，为人类提供“物 质食粮”传播花粉，引来百花齐放。 《读者》汇集文艺精品，为读者提供 高品位“精神食粮”，传播了文化知 识，促进了精神文明。绿色象征希望、 信念。
法国拉考斯特服装公司
具 象 表 现
“鳄鱼”品牌来源于人的绰号。在20世纪末期，网球 职业选手琼雷诺· 拉考斯比赛勇猛善战，得“鳄鱼”绰号， 后来他依赖自己的名气与他人合伙开了经营运动服装公 司。标志来源于名称的含义，形象逼真。
1.标志色彩的识别心理
色彩标志
色彩标志
色彩标志
色彩标志
色彩标志 2.标志色彩的感应心理
色彩标志
色彩标志
色彩标志
（二）标志色彩的设计形式
1.单色设计
色彩标志
色彩标志
2.多色设计
陈绍华 杜峰松 色彩标志
以深圳市花“杜鹃”、汉字“商”、钱币之“圆孔” 等结合而成，似一张开双臂的人形，充满活力，一改 “古铜钱”之貌，创设了一种温馨与亲和。
（3）植物造型 环 保 标志
具 象 表 现
茗一茶叶有限公司（林志嘉）
具 象 表 现
叶片形态自然、优美，香茗如烟，韵味十足，意境 油然而生。
杉杉集团（魏正 林采霖）
具 象 表 现
以首字母“S”结合杉树造型设计而成，两个“S”阴阳 连续排列，意味杉杉集团由单一西服品牌向多元化发展， 标志端庄挺拔，具有强烈的现代气息，象征企业不断开 拓、逐步迈向世界一流的气概。
（3）三角形造型
抽象 表 现
二、文字类标志
抽象 表 现
文字和图形都是传情达意的媒介符号， 文字表达抽象理念，图形表现具象感受， 二者各有优势，又相互补充。文字是一 种约定性的记号，以文字为主要设计元 素可以明确、清晰、直接地表达概念， 在这样的文字基础上结合图形，符号或 其他文字元素进行设计再创造，既可以 保留原有文字的概念特征，又可以增添 新含义、新信息，并因新含义，新信息 的介入而改变原有文字的形象，形成新 奇独特的视觉形象。
2.抽象表现 （1）方形造型 北京王府井饭店
抽象 表 现
抽象 表 现 持续创新 敢为人先、追求卓越、标新立异。 提倡开放、平等的精神，尊重、鼓励并激发员工的自主性 和创新活力。 追求产品和服务创新、技术创新、管理创新，通过创新产 生高附加值的产品与服务。 方方正正做人，实实在在做事 方方正正做人，实实在在做事是我们企业及其员工一切行 为的原则与根本。 方方正正做人，就是要诚信，忠诚；实实在在做事就是要 尽心尽责。 依法经营，诚实经商，追求多赢。
具 象 表 现
（2）动物造型
具 象 表 现
雀巢咖啡
具 象 表 现
从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费 多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名， 但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的 含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根 的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而 这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养 的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但 具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然 这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人 们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近 消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道 的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界 上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从 而就变成不一般了。 再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合， 这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以 使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其 实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具 体的功能定位和情感定位。
项 目一 目 标
任何视觉传达设计都必有形的 存在，标志作为一种识别符号，图 形造型的表现和选择也是多样的。 在常用的标志图形造型要素中，一 般有图形类、文字类、图形和文字 相结合的综合形式。
一、以图形为造型元素的标志
图形造型标志指文字以外的各种视觉形百度文库 符号，包括具象和抽象两种表达形式。
1.汉字标志 汉字是中华民族特有的文字，也是传达信息的重要媒介。 汉字不仅可以表示形，且兼有表音、表意功能，可全方位表达 所要表现的含义内容。
文字类标志
中国文联
肖勇
文字类标志
单个字形式、醒目，冲击男生强
2.字母标志
字母具有几何化的造型特征，其形态各异，个性鲜明，设 计者常以字母的造型为基础构思创意标志。
肯德基（美国）
具 象 表 现
该形象是肯德基快餐的创始人山德士上校。老人和善、亲 切，笑迎四方宾客。
NBA标志 NBA标志是由一位纽约平面设计师阿 兰· 西格尔设计的，并在1969年首次出 现在NBA官方的宣传资料上。不过NBA 官方没有正式公布过标志的设计者。 标志的图案是一名侧身控球的篮球员 的剪影；整个标志由红、白、蓝三种 颜色构成，这与MLB（美国职棒大联 盟）的配色一样，西格尔解释说是为 了“在两个联盟的标志之间营造一种 视觉和谐”。
文字类标志
图案以春、夏、秋、冬等英语首字母组合而成，呈倾斜 状与“SKIDOME”字样达到均衡之势。形象地表达了滑雪 姿态及特征，个性十足。
3.数字图形标志 数字标志绝大多数体现在具有数字概念的信息内容上， 如第八届运动会、建校50周年等，具有重要数字信息提示 特点。
文字类标志
二、色彩造型要素
（一）标志色彩的心理表现
1.具象表现
具象表现是指忠于客观物象的自然形态，对客观物象 经过概括与简化、浓缩与提炼、变形与夸张而形成具象图 形的一种表现形式。 （1）人物造型 具 象 表 现
老蜂农蜂蜜食品（黑马 谢汝林 邱婉华）
用具象表现手法， 木刻版画效果生动刻画 了一老蜂农形象。传统 书法字体及古老拼音字 母，使标志古朴而自然。
（4）器物造型
西餐厅标志
具 象 表 现
（5）自然造型
住宅工程标志（日本）
具 象 表 现
太阳、房屋、草地，人间美地。
自家人豆品
具 象 表 现
几何色块形成错落有致有农家村落，造型简洁、概括、 乡土气息浓郁，使人位感亲切。
抽象表现是从抽象形态的角度出发，以抽象的图形符号 来表达标志的含义，一般以理性规划的几何图形或符号为表 现形式。 （1）圆形造型 抽象 表 现
《读者》杂志刊徽（陈汉民）
具 象 表 现
蜜蜂采花酿蜜，为人类提供“物 质食粮”传播花粉，引来百花齐放。 《读者》汇集文艺精品，为读者提供 高品位“精神食粮”，传播了文化知 识，促进了精神文明。绿色象征希望、 信念。
法国拉考斯特服装公司
具 象 表 现
“鳄鱼”品牌来源于人的绰号。在20世纪末期，网球 职业选手琼雷诺· 拉考斯比赛勇猛善战，得“鳄鱼”绰号， 后来他依赖自己的名气与他人合伙开了经营运动服装公 司。标志来源于名称的含义，形象逼真。
1.标志色彩的识别心理
色彩标志
色彩标志
色彩标志
色彩标志
色彩标志 2.标志色彩的感应心理
色彩标志
色彩标志
色彩标志
（二）标志色彩的设计形式
1.单色设计
色彩标志
色彩标志
2.多色设计
陈绍华 杜峰松 色彩标志
以深圳市花“杜鹃”、汉字“商”、钱币之“圆孔” 等结合而成，似一张开双臂的人形，充满活力，一改 “古铜钱”之貌，创设了一种温馨与亲和。
（3）植物造型 环 保 标志
具 象 表 现
茗一茶叶有限公司（林志嘉）
具 象 表 现
叶片形态自然、优美，香茗如烟，韵味十足，意境 油然而生。
杉杉集团（魏正 林采霖）
具 象 表 现
以首字母“S”结合杉树造型设计而成，两个“S”阴阳 连续排列，意味杉杉集团由单一西服品牌向多元化发展， 标志端庄挺拔，具有强烈的现代气息，象征企业不断开 拓、逐步迈向世界一流的气概。
（3）三角形造型
抽象 表 现
二、文字类标志
抽象 表 现
文字和图形都是传情达意的媒介符号， 文字表达抽象理念，图形表现具象感受， 二者各有优势，又相互补充。文字是一 种约定性的记号，以文字为主要设计元 素可以明确、清晰、直接地表达概念， 在这样的文字基础上结合图形，符号或 其他文字元素进行设计再创造，既可以 保留原有文字的概念特征，又可以增添 新含义、新信息，并因新含义，新信息 的介入而改变原有文字的形象，形成新 奇独特的视觉形象。
2.抽象表现 （1）方形造型 北京王府井饭店
抽象 表 现
抽象 表 现 持续创新 敢为人先、追求卓越、标新立异。 提倡开放、平等的精神，尊重、鼓励并激发员工的自主性 和创新活力。 追求产品和服务创新、技术创新、管理创新，通过创新产 生高附加值的产品与服务。 方方正正做人，实实在在做事 方方正正做人，实实在在做事是我们企业及其员工一切行 为的原则与根本。 方方正正做人，就是要诚信，忠诚；实实在在做事就是要 尽心尽责。 依法经营，诚实经商，追求多赢。
具 象 表 现
（2）动物造型
具 象 表 现
雀巢咖啡
具 象 表 现
从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费 多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名， 但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的 含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根 的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而 这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养 的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但 具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然 这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人 们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近 消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道 的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界 上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从 而就变成不一般了。 再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合， 这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以 使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其 实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具 体的功能定位和情感定位。