第1章 现代广告设计创意的思考

第1章 现代广告设计创意的思考
随着社会的发展，读者群的文化水平和审美能力不断地提高。许多设计师都已深深地体会到，广告设计创意的情感能力，流通领域和消费群体逐渐从理性的世界走向感性销售的时代。广告创意也已经开始研究读者心理，根据社会文化来进行创造。
1.1广告创意的观念
创意是设计的灵魂。设计人员在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作往往多是由不成熟到成熟，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，这些都是正常的现象。广告设计的作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成的。如果说传达内容是解决广告作品【说什么】的问题；那么表现创意就是解决广告作品的【怎么说】的问题；而表现技巧则解决广告作品【怎样做】的最后完成的问题。看来三则缺一不可。而表现创意在广告作品设计的整个过程中，起着承上启下的重要作用。
具体来说，表现创意就是促使消费者接受传达内容，即接受广告的主题思想，并且说服和诱导消费者，企图促使消费者尽快地转化为消费行为，改变原有的态度。广告创意是实现广告中总战略的重要保证，是向消费者诉求的主要动力，是产品促销的得力手段，是广告具体实施的灵魂。
1.广告的主题
广告主题是由产品的个性，消费的心理，广告的创意三个方面组成的。在一定意义上这三者都是客观存在的。广告的意念就是为宣传好上述三个方面而创立的念头和想法。广告的意念力求新颖独特，不同凡响。任何概念化、公式化的广告意念，都不能被认为是成功的创意。
广告的【意】就是创出意念，创出意境与意趣，为已定的传达内容，广告主题及表现要求增加了感染力和说服力。广告上的创意，是针对广告的商品，是针对消费者以及人生与世界各种事物之间相互联系的知识，重新组合而产生的。
广告创意产生的基本条件，还需要广告设计人员，具备一定的素质和多方面的修养，才能产生广告设计意识的素材，并进行创造性的新的组合。是广告特有的表现技巧和艺术手段，是一个具有丰富想象力和独创性的，因此广告主题鲜明生动，有强烈感染力的成功创意，如图1.1所示。
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图1.1丰富想象力和独创性
2.创意的思维过程
创造性思维是设计师的财富，发挥这种创造力对于创作人员来说又是一个艰苦的过程。在充分掌握对商品调研资料的基础上，必须反复构思组合、修正、深化，并升华为一个新的广告创意。与此同时对这个创意

，还需要作进一步的验证、修改和调整，最终完成了一个成功的广告创意，如图1.2所示。
成功的广告创意，是建立在完整而周密的广告策划基础上的，同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。也就是把一个用语言表现的创意和观念，用视觉化来表现。
在如今的平面设计中常常所传达的信息已是难以辨认的图形，只是眼花缭乱而并不意味着什么。无疑他是现代社会的生活节奏的缩影，但却毫无目的性。现代广告是以创意为中心，以策划为主体。这不仅是广告经营的主导思想，也是广告平面设计教学的主要内容。


图1.2创意的思维过程

1.2广告创意的设计
对于设计，有两点非常重要：一是创意。二是革新。首先创意是从无到有，根据人们的真正需要，创造出一种或几种真正的功能。如果只是对产品的外观、形态、性格等方面进行改变，那只是在创意基础上的【革新】。再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，像打鱼一样，先撒网，后收获，这种创意思路可称“先放后收”。这个点子在几经肯定到否定，否定到肯定的孵化孕育中诞生了，并在反复推敲的过程中逐渐完善成熟。
1.2.1创意的构思
广告的创意就是将广告如何定位清晰表达出来，是通过构思创造充分表现广告主题的具有实际和情感作用的艺术表现，是看不见的构想过程；而这种过程都是潜在我们的意识层下，下面举两个实例说明。
例1，《每日新报》企业形象广告。办得很活跃，信息量大、内容丰富，深受广大读者欢迎。近年来，发展更红火；成为很有社会影响的报纸。因发展的需要，决定扩为每日16版，这在国内尚属首屈一指，他们需把扩大版面的决定广泛宣传，以扩大发行量，并扩大自身的企业形象和知名度。
例2，【万宝路香烟】广告。万宝路香烟1924年在美国问世，面对妇女市场，销路平平，后改成过滤嘴香烟，并于1954年由菲利浦·莫里斯公司求助李奥·贝纳广告公司，为其发展创意广告，公司分析了市场情况；选用美国西部最有大丈夫气的牛仔作为广告形象；他们一个个是硬男子汉，具有强悍的阳刚气，浑身发散着粗扩的英雄气概。很快风靡美国、风靡世界，至1975年，万宝路摘取了美国香烟最高销售量的桂冠，至今将近半个世纪以来，一直保持世界香烟销售之冠。
广告创意，需要丰富的想象力，敏锐的灵感和创作的激情，然而更需要科学严谨的市场分析、准确求实的竞争谋略，如图1.3所示。现在很多商家的目光已发现中国古典名

著《孙子兵法》对现代商战有参谋价值。

图1.3丰富的想象力
1.2.2创意的原则
广告创意的原则只有两点。其一是把原来的许多旧要素舍弃；其二是将旧的要素予以新的内容重新组合。因此，作为广告创意人，在心里上养成寻求各事物之间相互关系的习惯，这是最为重要的。
在掌握创意的原则后，再来看一下实际产生创意的方法。这一方法是根据美国著名广告家韦伯·扬教授在其《产生创意的方法》一书中阐述5个步骤并加以补充。
1.搜集原始资料
许多人忽视了这一步骤，不去有序地完成搜集资料的任务，却以无所事事的空想而代之，被动地等待灵感的来临，这是一些人为什么常得不到好的创意的主要原因。作为第一步骤应搜集的资料也只有两种：那就是特定的资料与一般的资料。所谓特定的资料已在前面的“广告环境分析”部分里说到过，那就是与作广告宣传有关的自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境和广告环境的资料。要找到产品与这些环境资料之间的接点可能并不那么容易，但一旦找到它了就可能导致创意。
2.如何进行分析资料
这一步的内容就是将获得的资料加以分析的过程，这一步的完全是在创意者的头脑内部进行的，很难用具体的术语准确地描述。一般来说，可先反复用不同的方式来看一件事实，然后再把它与另一件事实放在一道，从而探索它们使各种事情达到相互配合。
在这一步骤里，除会得到某些不完整的或不够成熟的创意外，先不管这些创意是如何的荒诞不经，你都应该以文字或图画形式记录下来。在这一步里，还会渐渐感到咀嚼得有些疲倦，将这些事实反复无数次地拼凑后还是找不到合适的组合方式，甚至使你落到某种绝望的境地。
3.深思熟虑的阶段
内容就是将咀嚼过的资料再经下意识的消化。在这一步骤里应该顺其自然，大胆地放弃问题，并且尽量不要去想它，可以去听音乐，去看电影或游公园等，这样可以把问题置于意识之外，并刺激下意识的创作过程。
4.实际产生创意
想到牛顿发现地心引力定律的故事，【我找到了】。没有耐心劳碌平凡地去完善新发现的创意，因此，必须把创意拿到现实世界中，使创意人所忽视且有价值的部分重新被审阅者熔进全新的创意组合中，如图1.4所示。
5.使其能够实际应用
使创意最后形成、发展和完善，并能实际应用到广告的媒体中。如招贴广告、样本广告、报纸广告、户外广告和POP广告。

图1.4实际产生创意
美的重要性是其中的一个方向，怎么表达，主要考虑使用者的反应、需求与潜在要求。如：小说家要想成功，就要了解读

者在小说中获得多少对创意的反应。通过这些读者再去发现更新的【寓义】性的东西或创意性的东西。这个内容可以是一种象征。如【可口可乐】它就具有这种创意，它象征【青年一代】，象征一种新的消费阶层和群体。
那么就设计师和人而言什么是最重要的呢?现代设计师的面前有一个键盘，上面有美感的、人机的、生产过程的……设计师如何调动这些元素来为自己的设计服务，这样就使得设计成为非常体系化的工作。这就涉及到设计师对【市场】的认识。【市场】有两种概念①是指销售的市场。②是生产的产品不仅要卖，而且，产品本身作为载体要交换。交换物体，交换思想，它具有一种交换功能。设计师两个都要认识。真正的【市场】不仅是销售的市场，还是一种具有内在功能的可进行交换和使用的【市场】。

1.3广告创意设计的思维
广告设计作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成。如果说传达内容是解决广告作品“说什么”的问题；那表现创意就是解决广告作品的“怎么说”的问题；而表现技巧则解决“怎样做”的广告作品最后完成的问题。三者缺一不可。而表现创意在广告作品设计的整个过程中，起着关键的作用。具体有如下几个方面
1.使消费者接受传达内容
让消费者接受广告的主题思想，并且说服和诱导消费者消费，促使消费者把这种企图尽快地转化为消费行为，改变原有的态度。
2.实现广告总战略的重要保证
广告创意是向消费者诉求的主要动力，是产品促销的得力手段，是广告具体实施的灵魂。
3.广告的主题表现
广告的目的、产品的个性、消费的心理是构成广告主题的三个主要方面。在一定意义上这三者都是客观存在的。广告的意念就是为宣传好上述三个方面而创立的念头和想法。广告的意念力求新颖独特。任何概念化、公式化、雷同化、空泛化的广告意念，都不能被认为是成功的创意。
4.积累经验
对于环境事物的感觉经验，都是源于过去的接触积累。 即使不经肌体接触，也能判断它的软硬，粗细，轻重，冷热……尽管因生活背景，学习经验各异，但经过不自觉的归纳，秩序化的本能，多数人内心深处沉淀的感官经验，完全相似。线条或色彩本身是没有任何情绪的。但由于经验的积累，才使人感受到粗线的坚实，细线的纤柔，快速的线条有流畅感，断挫的线条有滞凝感，不同的颜色有了不同的情绪象征意义。
5.形象思维
成功的设计者，就是利用形象思维来思索点，线，面的构成，设计推敲出有效的唤起美感经验的作品。有

些视觉符号，文字，少量的插图， 这些素材有时不具备描述清楚事件或呈现情绪的能力，即使能自由的使用线条和色彩辅助，仍然拘束，所以通过形象思维直接捕获。
6.创意的产生
广告的“意”就应尽力“创”出主意来，创出意念，创出意趣，创出意境，来传达信息内容，让广告主题及要求，清晰合理有感染力和说服力。广告上的创意，是把所广告的商品，对消费者特殊知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的，如图1.5所示。

图1.5重新组合
7.成功的广告创意
是建立在完整而周密的广告策划基础之上的，同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。这一阶段称为“广告表现”阶段，也就是用语言表现出创意的观念，予以视觉化的演变。现代广告是以创意为中心，以策划为主体。这不仅是广告经营的主导思想，也是广告平面设计教学的主要内容。

1.4设计师思考的几点问题
设计无非有两类，一类是与现存作品有关联，成为改良性设计；一类是与幻想、未来有关联，即成为创造性设计。无论前者还是后者，设计总是离不开生活的积累，它是理性与感性的交融体。
1.4.1设计师应具备
1.优秀的设计作品源于设计师具有【良好的心态＋优越的生活＋冷静的思考＋绝对的自信＋深厚的文化】。
2.促销员、推销员向客户兜售产品，而设计师则是推销他自己。他的卖点——灵感、智慧、思考，这是一种奇珍异宝，也是设计与设计之间相互区别的标准。
3. 设计师他们平素的所见所闻，都能进入他们的潜意识，总是能够从任何事物中汲取各种经验，然后用新的方法，即广告特有的表现技巧和艺术手段，把这些经验联结起来。其本质就是要组织一种与众不同的事物，也就是一个具有丰富想象力和独创性的，使广告主题鲜明生动，有强烈感染力的成功创意。
1.4.2当今的世界是一个交融、发展的世界
1.当今的世界设计师更应了解设计与艺术的发展史
设计师多学点【源文化】 很重要，因为我们接受了设计中太多的【源分枝】。当你通晓了源文化，就可以撇开其他，再创造一条分枝。况且创造发现并不是凭空的。多了解源文化，可以帮助你少走弯路，少进死胡同，【了解大同，才能独走边缘。】因为平时的关注在大脑里早已进行了分解、整合、重组，成为了一种潜意识，是奇珍异宝。一旦设计时，它们就会源源不断地被激发出来，厚积薄发，成为了属于设计师自己的宝贵财富。
2. 当今的世界唯一不变的就是【变】
既然如此，设计师的思想就不应是因循守旧、

保守呆板的。一线设计大师最大的优势在于——在第一时间内，与世界顶级设计师们享受同样的信息资源。各种媒体、杂志、互联网、论坛、讲座、展览……每分每秒提供着迅即的信息。面对如此眼花缭乱的世界，设计师一定要分清优劣，尤其要有自己精辟、独到、敏锐的目光。不然的话，或是迷失自我，随时可能偏离正确轨道；或是被后起之秀替代，从此销声匿迹。那么这种精辟、独到、敏锐的目光是如何确立的呢？它正式基于深厚的文化功底与修养。文化与智慧的不断补给，能使此种目光更犀利，是成为设计界常青树的法宝。
3.数码科技的出现具有划时代的意义
传统的纸、笔、圆规已被键盘、鼠标替代，复杂的运算、精密的制图尽可由电脑完成，但与此同时，数码时代对于激发灵感则具有灾难性的意义，任何蠢笨的想法都可以处理得很专业，很巧妙。一方面辅助设计师完成精彩的创意，一方面在吞噬他们的思想，使之惰于思考。优秀的设计师不能完全依赖于数码科技。技术上再精再通，充其量只是一个制作者、熟练工。必须时刻提醒自己【我是一名优秀的设计师，完善想法远比更新手段重要】 。懂得节流优势，大约百分之八九十的事情其他人比你做得更好，不要让过多的技术问题困扰我们，阻塞设计思维。

1.5 问题与思考
1.问题
（1）创意的定义是什么？
（2）广告创意媒体包括几类，分别是什么？
（3）广告创意按内容分类，分几类？
（4）广告创意对企业的作用是什么？
2.思考
（1）广告创意的思维过程？
（2）产生广告创意的方法有那些？
（3）成为一名优秀的广告创意设计人，你打算如何做？
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