饭店目标市场营销

•饭店总公司
•
市场细分的作用（4）
•拓展市场
•妇
•女
•市
•场
•老年人市场 •饭店市场 •儿童市场
•中 •年 •市 •场
•
市场细分的作用（5）
•扬长避短
•高质量
•E •G •F
•C •B •A •D
•低价格
•I
•H
•高价格
•低质量
•
三、市场细分的前提
•激烈 性
•普遍 性
•前提 •差异性
•
四、市场细分的原则
•
二、市场细分的作用（1）
•制定战略
•他们居住分散，这需要 •建立很大的营销网络
•他们的收入较低， •价格不能太高
•农村市场是 •我们的目标市场
•报纸广告可能不行 •需要新的广告形式
•
市场细分的作用（2）
•发现机会
•单身未婚男女青年
•
市场细分的作用（3）
•抗衡对手
•青
•年
•旅
•行
•社
•中国旅行社
•
一、细分市场的理由（1）
•饭店者的差异性
•我不喜欢
•我喜欢民俗的 •我喜欢自然的 •它的线路
•我看好它
•的服务 •它的价格太高
•
细分市场的理由（2）
•公司资源的有限性
•我尽了这么大的力， •他们还觉得不满足。
•公司 •资源
•顾客 •需求
•
细分市场的理由（3）
•宁做鸡头，不做凤尾
•在其他地方我无法称霸， •在这个地方我就是王
饭店目标市场营销
2020年8月1日星期六
本章内容
第一节:饭店市场的细分 第二节:饭店目标市场的设定 第三节:饭店市场定位
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现代战略营销的核心 ——STP策略
细分 目标 定位
segmentation target position
•
STP策略的步骤
•市场细分化
•目标市场选择
•市场定位
•1、确定细分变 •量和细分市场
第一次使用, 经常使用 不常用, 一般使用 , 常用 无, 一般, 强烈, 绝对 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视
•
忠 诚 状况
坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购 买模式A,A,B,B,A,B.
转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到 另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
上上层 :1.1 科研单位负责人、高校教师、政府行政机构负责人 、科学家、法官、检察官、律师、主治医生、企业 家等
上下层 :2.0 各种工程技术人员、记者、会计、翻译、人民团体 负责人、证券从业人员等
中上层 :3.6 中专和中学教师、行政单位办事人员、银行业务人 员、农林技术人员、普通企业管理人员等
•
心理因素
•简朴型 •时髦型
•嬉皮型
•节约型
•
（四）行为因素
•按追求的利益细分
•我讲究价格合适
•我主要看酒店服务. •导游服务.交通便捷
•服务
•经济
•我只要物有所值 •质量
•
行为变量
使用时机 追求的利益 使用者状况
过
使用率 品牌忠诚情况 对产品的态度
普通时机, 特殊时机 质量, 服务 , 经济 从未用过, 以前用过 , 有可能用
多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模 式A,C,E,B,D,B
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六、细分程序七步法
1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略
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请每组(2-3人) 进行市场细分选择一目标 饭店市场.
同一性原则 可区分性原则 可衡量性原则 可进入性原则 可赢利性原则 合法性原则
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五、市场细分的标准
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
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（一）地理因素
•欧洲 •中东
•非洲
•按地理 •位置
•美洲 •东亚太地区
•南亚
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地理因素
•按气候细分
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地理因素
•按人口密度细分
•大都市
•郊区
请说出细分的标准是什么?
•
第二节 饭店目标市场的设定
目标市场是在细分后的 市场中选择一个或多个细分 市场
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目标市场选择
•看看哪块有搞头
•市场
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现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将 其击落，还是对着一群鸟放一枪， 惊飞所有的鸟呢？
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（一）选择目标市场的理由
并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进
入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制
•
（二）细分市场成为目标市场的条件
有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈
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（三）选择细分市场
•运动鞋
•按产品细分•皮鞋
•市场
•布鞋
•老年
•中年 •青年
•按市场细分
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1、市场覆盖战略
•产
•市 •密集单一场市场 •产品专业化 •市场专业化 •有选择的专业化 •市场完全覆盖
•乡村
•山区
•
（二）人口因素
•1、按年龄细分
•儿童
•青年
•成年
•老年
•
人口因素
•男性喜欢冒险 •男性购物理智
•女性喜欢结伴旅行
•2、按性别 •细分
•女性喜欢购物
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人口因素
•3、按种族、宗教、国籍细分
•源自文库
（三）心理因素
•1、按社会阶层细分
•上上层
•上下层 •中上层
•中下层 •下上层 •下下层
•
中国社会阶层结构表
•集中做市 •场的一部分
•为各类顾客 •只提供
•一种产品
•为一类顾客 •提供
•各种产品
•有选择的 •做几个市场
•无差异营销 •差异营销
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密集单一市场
定义：公司选择一个细分市场集中营销 通过密集营销,更加了解本细分市场的需
要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立 巩固的市场地位。 通过生产、销售和促销的专业化分工， 也获得了许多经济效益。 比一般情况风险更大。个别市场可能出 现不景气的情况，或者某个竞争者决定 进入同一个细分市场。
•2、勾画细分市 •场轮廓
•3、评估每个细 •分市场的吸引力
•5、为每个目标 •细分市场确定可 •能的定位观念
•4、选择目标 •细分市场
•6、选择、发展 •和沟通所挑选 •的定位观念
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第一节 饭店市场的细分
细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分的前提 市场细分的原则 市场细分标准 细分程序七步法
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中下层: 5.5 小学教师、幼儿园教师、矿山技术人员、兽医、
电信业务员、粮油管理员、检验人员等 下上层 :23.9 各种制造工人、电影放映员、仓储储运人员、治
安保卫人员、农林产品加工人员、印染人员、宾 馆餐饮业从业人员、石油天然气开采人员等 下下层 :63.9 家禽 家畜饲养人员、水产品捕捞和加工人员、大 田作物生产人员（农民、渔民）等