超市商品陈列对消费心理的影响_以新华百货宁阳店为例

超市商品陈列对消费心理的影响

--以新华百货宁阳店为例

宁夏大学人文学院新闻系 傅强

摘 要：超市多是以无人售货、消费者自我服务的方式开展营销活动的。在超市中，顾客直接接触商品，商品陈列则成为商品沉默的推销员。良好的商品陈列，能够在顾客浏览超市时，刺激顾客的购买欲望。本文通过分析银川市新华百货连锁超市宁阳店商品陈列的主要概况,以及对超市消费者的调查访问来阐述超市商品陈列对消费心理的影响。

关键词：超市 商品陈列 消费心理

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)05(c)-007-02

超市是我国商业企业经营中一种重要的经营方式,作为由消费者可自由选购的场所,超市商品陈列在销售过程中扮演着重要角色，顾客直接接触商品，商品陈列便是商品沉默的推销员。好的商品陈列，可以实现与消费者之间无声地沟通，不仅能够刺激顾客的购买欲望，还可以提高企业的品牌形象。

银川新华百货商店股份有限公司是宁夏第一家商业上市公司，也是宁夏本土最大的超市连锁机构。该公司位于银川西夏区棉厂附近的宁阳店，经营面积9600平方米，经营商品两万余种，是银川西夏区辐射范围最广、商品最全、购物环境最好、服务水平最高的综合超市。本文就宁阳店的商品陈列为例，经过调研，初步探讨超市商品陈列对消费心理的影响。

1 相关概念

“超级市场简称超市，我国超市的概念为：超级市场是实行自助服务，营业面积在600平方米以上，营业范围包括各类食品和日常生活用品的现代零售商店。”超市的自助服务方式从消费心理学角度讲,“当消费者从紧逼推销和货币支付的双重压力中解放出来时,其购买能量的释放将趋于最大值！”消费者的心理因人而异,复杂多变,即使购买过程中微小的细节也会对其消费行为造成重要的影响,所以经营者必须注意到销售过程中的每一个细节。

“商品陈列指以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买。就是把消费者喜爱的商品摆放在卖场的最佳位置，以增加销售机会，提高销售业绩。”法国有一句体现商品陈列的谚语:“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”合理科学的商品陈列可以起到促进消费者购买欲望、增加销售利润的作用。

“消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。”

2 商品陈列对消费心理的影响

消费者的消费行为是一个心理过程，经历了感觉、知觉、注意、兴趣、偏好、购买六个阶段，超市营销需要从消费者的心理过程入手，通过整体布局、商品陈列来影响消费者购买行为。

2.1 商品陈列对消费者感觉的影响

“感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。”消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象，它是消费者获得有关商品各种信息及其属性的前提。在购买活动中，消费者借助触觉、视觉、听觉接受商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的心理反映。对于商品的认识和评价，消费者首先相信自己的感觉。因此，好的商品陈列应该使消费者一旦走到柜台或展示架前时，就能对商品的全貌形成一个良好的感觉。根据对消费者的调查显示，商品陈列疏密、陈列的变化都会引起消费者感觉的变化。

图1 商品陈列变化对消费者的影响

超市商品陈列经常做小的调整对消费者行为有很大的影响，根据调查，42%的消费者认为经常对商品陈列进行调整会给人带来新鲜感，刺激他们的购买欲望。但仍有32%的消费者认为经常调整会给他们带来不便，经进一步调查得知，这42%的消费者大多数为青年人，32%的人大多数为中老年人。从心理学的角度看，人们总是对新鲜的事物感兴趣，因此，超市陈列应定期做适当调整，但不宜过大，以照顾中老年人，调整后，应在相应位置上做出醒目标志。

图2 商品陈列密度对消费者的影响

商品密度过大或过小都会给消费者不良的心理感觉，都会影响很大一部分消费者放弃挑选，甚至放弃购买，进而降低了购买率。当密度过大时，会给消费者杂乱、拥挤的感觉；当商品陈列密度过小时,会给消费者萧条、衰落的印象，这会降低消费者的购买热情。从顾客的心理规律来看，任何一个顾客买东西时都希望从丰富的商品中挑选，俗话说，

“货卖堆山”，商品不丰富，容易给顾客留下

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这些是“卖剩下来的商品”的不好印象。因此，商品陈列应显示出丰富性。来自美国WELLCOME公司的调查资料显示，消费者平均只会花12秒在每一个品类，只有40%的品类会被消费者倾睐购买，而另外60%的项目消费者根本无暇光顾。依据上述研究发现，超市在陈列商品时，在产品丰富的基础上，应使整个货架及产品简单明了，对消费者而言，产品要易于比较，规格及种类易于选择。

2.2 商品陈列对消费者知觉的影响

“知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事实的整体反映。”它是人们对某事物感觉后的一种主动介入行为，在消费过程中，知觉使消费者产生一定的倾向性，直接影响购买行为。

图3 货架高低对消费者的影响

顾客对陈列商品产生了良好的感觉后，就有了触觉的要求，会拿起来观察，对商品作出进一步的了解，如品牌、产地、规格、价格、质地等详细信息，从而达成消费者购买欲望，最后作出购买决定，知觉是刺激顾客购买的重要环节。在超市商品陈列时，如何让消费者很方便地看到商品信息，是非常重要的。根据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进入超市后无意识的环顾高度为0.7米～1.7米,上下幅度在一米左右的商品最容易引起消费者的注意。据我们调查得知，58%的人会更多注意与视线平等位置的商品，26%的人会因过高或过低而放弃购买(见图表3)。因此，在商品陈列中，为了方便消费者主动介入，可根据消费者的观望高度与视角，将商品陈列在消费者易于看到、拿到的地方。

2.3 商品陈列对消费者注意、兴趣的影响

“所谓注意就是对一定事物的心理指向和集中；兴趣就是人的一种个性倾向性,是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识化倾向”。正是由于注意和兴趣具有指向性功能,才使人们对某种事物或活动给予特别关注,它是人们购买商品的一个前提条件。

图4 是否购买促销商品

商品是否醒目,形象是否突出,是否具有一定的艺术感染力,这对引起消费者的注意与兴趣,激发购买欲望、引发购买行为,具有重要的心理作用。一般来说，

“打折”、

“促销”之类的名词容易引起人们的注意和兴趣。经调查得知，69%的消费者经常购买促销商品，而且大多数人经常因为设立促销专柜而购买那些不在购物计划之内的商品。因此，在超市商品陈列中，应经常摆放促销商品，以吸引人们的注意和兴趣。

2.4 商品陈列对消费者情绪、情感的影响

“情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。”通常，那种能满足人的某种需要的对象，会引起人的肯定的情感体验，反之，那种妨碍或干扰某种需要得到满足的对象，则会引起否定的情感体验。商品陈列洁净、充实、有序能唤起消费者美好的情感体验，是消费者对企业建立信任感和购物信心的基础，货架半空、商品凌乱、尘埃堆积、环境脏乱的店堂，只会降低消费者的购买欲望。收银台也是一个影响消费者情绪的重要因素,很多顾客在超市不愉快的购物经历主要是由付款队伍太长引起的。经调查显示，29%的顾客交款时有1到3位顾客排在自己前面就会引起不愉快,47%的顾客在有4～6人的交款队伍时就会不愉快。(见图5)

图5 付款时队伍前面有多少人让您感到不悦

2.5 超市布局增加消费者冲动性购买的机会

消费者去超市购物往往是有计划的购买，但进去后又会有冲动性的购买行为，杜邦公司的一份调查报告显示:现在买东西的人, 70%的购物是在超市里决定的。顾客不再依据他们事先的购物表,而是冲动行事。为了增加消费者冲动性购买机会，超市布局可以尽量使消费者多逗留一些时间，让消费者看到更多的商品，增加购买机率。

据调查，去新华百货宁阳店购物的消费者，大部分是去二楼购买日常用品，消费者进入超市后，先得经过一楼主通道，乘电梯到二楼后，一楼主通道摆放的都是促销、打折商品，这样的布局，增加了消费者接触商品的机会，如图表4所示，95%的消费者都会购买促销商品，商品陈列成为无形的销售员，提高了消费者冲动性购买的机会。

3 结语

超市商品陈列不是解决超市问题的解药，但是它非常重要，能使其保持好的状况、预防一些问题。良好的商品陈列是一个将效益及其公司产品的业绩提升的最有效的方法，就好像一个不会说话的业务员，它能使产品自己说话而销售，促进超市的销售及利润极大化。

参考文献

[1] 韩光军.超市营销[M].北京:首都经贸大学出版社,2000,(7).

[2] 赵涛.超市经营管理理论、案例、制度、实务[M].北京:北京工业大

学出版社,2006,(4).

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