京东金融分析资料

京东金融分析
西南财经大学Southwestern University of Finance and Economics
2013届
服务营销报告
学生姓名：石畑胡博
所在学院：工商管理学院
专业：市场营销
目录
一、研究京东金融的原因 (6)
二、京东金融简介 (6)
（二）、什么是京东金融? (6)
（二）、打造京东金融的原因 (7)
三、京东金融产品布局 (8)
（一）、产品种类 (8)
（二）、产品服务创新不断 (10)
四、京东金融战略布局 (10)
（一）、总体布局 (10)
（二）、京东进入消费金融领域的基础和前提 (11)
（三）、2015京东金融战略布局重点方向 (12)
五、京东金融环境分析 (13)
（一）、宏观环境分析（PEST） (13)
（二）、微观环境分析（SWOT） (14)
六、STP战略分析 (17)
（一）、市场细分 (17)
（二）、目标市场 (17)
（三）、市场定位 (18)
七、金融集团对比 (18)
八、金融产品对比 (19)
九、建议 (22)
（一）、完备的第三方支付平台 (22)
（二）、违约成本 (22)
（三）、封闭式环境和现金流量 (22)
（四）、app系统太多 (23)
十、营销战略及方案 (23)
十一、总结 (24)
2013年以来，互联网金融呼啸而至，对中国经济社会产生了翻天覆地的影响。

可以
预见，未来中国经济金融发展将与互联网金融息息相关，电商、P2P、在线金融等热词将成为全社会持续重点关注的对象。

一、研究京东金融的原因
京东创始人兼CEO刘强东说的一句话：十年后京东七成的利润将来自金融业务。

全球沃尔玛净利润45%是来自现金流再投资的收益，真正每个店面卖货的净利润是
55%。

京东是零售公司，同时又是半个金融公司。

零售是获取用户和数据的手段。

零售
给消费者带去好的消费体验，消费者会每天买京东的东西，这样京东就能获得用户、获
得数据。

由此看出刘强东对于京东金融集团的重视，以及金融业务对于京东的重要。

2013年7月份，京东分拆成商城集团和金融集团。

去年12月，刘强东说，京东
2014年的战略重点主要放在技术、O2O、金融、渠道下沉、国际化等五大方面。

刘强东又对京东做了一次组织架构调整，将京东集团划分为2个集团（电商集
团、金融集团）的同时，增设了1个子公司（拍拍），1个事业部（海外事业部）。

其
中京东金融CEO直接向刘强东汇报。

从组织架构上来看，京东金融在京东内部的地位也很高。

跟阿里巴巴创始人马云把
阿里巴巴小微金融服务业务独立成立一个集团一样，刘强东也把京东金融拆分成一个独
立的集团来运作。

二、京东金融简介
（二）、什么是京东金融?
京东金融是京东金融集团打造的“一站式”在线投融资平台，以成为国内最值得信赖的互联网投融资平台为使命，依托京东集团强大的资源，和协同效应优势，讲传统金融业务与互联网技术相结合，探索全新的互联网金融发展模式，致力于为个人和企业用户提供安全、高收益、定制化的金融服务，让投资理财变得简单快乐。

京东金融是京东集团四架马车之一，为我国乃至全世界互联网金融发展贡献卓越的力量。

京东金
融集团经营创新、多元的互联网金融业务，集团自成立以来，已经推出京保贝、京东白条、京东小金库、网银钱包等影响互联网金融格局的创新产品，众筹平台“凑份子”也于2014年7月1日正式上线。

京东金融集团拥有得天独厚的数据资源，凭借京东电商平台十年来积累起来的交易数据记录和信用体系，将不断创新出更多符合用户需求的互联网金融产品，为广大消费者、商家、中小企业乃至全社会经济发展做出贡献。

（二）、打造京东金融的原因
在2013年以前，京东都在老老实实地做自己B2C电子商务业务，京东商城始终坚持
以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服
务。

这一理念令京东收获颇丰，无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力
上，京东都在国内3C网购平台中具有较大影响力。

2010年，京东跃升成为中国首家规模
超过百亿的网络零售企业。

2013年，京东商城活跃用户数达到4740万人，完成订单量达
到 3.233亿。

后来，京东不再满足于做简单的B2C零售买卖。

对整个京东帝国而言，刘强东迫
切希望将600亿年销售额带来的沉淀资金运转起来，通过零售带来流量，进而壮大仓储配
送服务和各类金融业务。

2012年11月27日，京东对外正式发布其首个金融服务类产品
——供应链金融服务系统，利用京东自身的信用和规模为商家做担保，帮助商家能够方便
顺利地从银行贷款。

这一举措昭示京东正式杀入互联网金融。

2013年，京东金融集团应
运而生，紧接着密集推出各种互联网金融服务，京东帝国版图已经越画越大。

三、京东金融产品布局
（一）、产品种类
京东金融场景已布局京东白条、校园白条、旅游白条、租房白条、首付白条、农村金融、京东金采、京东钢镚8类金融产品，京东金融在后续还将推出更多的其他创新产品。

目前京东金融主要是四大业务板块：供应链金融、消费金融、网银在线、平台业务。

供应链金融主要为京东商城供应商提供融资服务。

钱从哪来？一是京东和银行合作。

二是京东用自己的钱。

比如京保贝。

消费金融代表产品为京东白条，这个很好理解，就是在京东买东西可以赊账。

网银在线是京东收购的第三方支付企业，拥有互联网支付、POS收单、手机支付等多牌照。

以前京东用的是支付宝，两家公司竞争多了之后，京东只能是自建支付体系，于是收购了网银在线。

平台业务，是京东金融的开放平台。

也就是说，基金公司可以在京东金融上开旗舰店。

跟卖衣服的在天猫上开旗舰店一回事。

当然了，在这个平台上，京东也为用户定制了基金产品，例如小金库。

京东消费金融业务高级总监许凌在媒体沟通会上透露，京东金融已布局京东白条、校园白条、旅游白条、租房白条、首付白条、农村金融、京东金采、京东钢镚8类金融产品，是目前进入行业最早、涉足行业最广、技术创新最快的互联网消费金融平台。

沟通会中，许凌也首次向外界宣布：“由京东生态大数据、京东用户信用等级体系和国际顶尖的数据分析团队三个核心构建了互联网大征信体系。

”
（二）、产品服务创新不断
首款互联网信用支付产品京东白条，上线即取得良好的成绩，京东金融立即趁热打铁，迅速与链家地产、远洋地产、中信银行(601998,股吧)、爱旅行等实力强大的合作公司或机构联合，创新性的推出一系列白条产品。

其中，京东白条交易额度与去年同期相比，增长了600%，消费金融用户同比增加700%，月均订单提升52%，月均消费金额增长97%，其中60%的订单来自移动交易。

在6月18日促销期间白条订单占到8%。

而白条+战略也已将消费金融业务拓展到商城平台之外的大学、农村、旅游、企业采购、租房、售房等领域。

其中，校园白条将成为京东创业生态圈的重要部分，未来的发展规划包括为大学生提供助学贷款，给他们提供更好的学习条件；助力校园创业，校园招聘等。

而另一重要板块农村金融目前已获得突飞猛进的发展，目前服务于农村金融的物流配送体系也已在全国1900个区县建立了配送点。

京东金融除了提供众多创新产品外，还对京东消费金融服务流程精细打磨。

例如，将白条产品服务定义为“快消费”，实现一分钟审批，一秒钟支付快速便捷的消费体验。

这样的“快”体验为京东带来了月均25%的用户增长量。

四、京东金融战略布局
（一）、总体布局
1.走出京东
无论是旅游白条、校园白条、首付白条，都是基于京东商城之外的消费场景提供的服务，区别京东白条只专注京东商城里的消费金融。

2.移动策略
目前京东白条60%的交易是在移动端完成的。

校园白条等等一系列产在只在移动端推出，京东金融在产品形态和用户体验上完全向移动化倾斜。

3.更多用户
2014年2月，京东白条刚上线，只向50万左右的用户开放，如今向数千万用户开放，同比来看，今年6月京东白条的用户是去年同期的700%。

（二）、京东进入消费金融领域的基础和前提
一是了解消费者的需求
这需要京东过去12年在互联网消费、零售形态方面积累的经验。

618期间，白条订单占总定单的8%。

其中80%的白条订单进行分期，白条用户平均客单价是其他用户的两倍。

分期的需求比率、客单价正在成倍提升，白条产品正在被用户接纳，释放消费需求。

二是把消费金融产品要当快消品
快消品定义里面就是快，用户体验的快，产品形态迭代的快，整个品牌的数据速度的快。

如何像洗发水、笔记本等快消品那样做品牌运营?京东金融的设计是：京东白条一分钟完成所有链接，一秒钟完成在线支付，成功率是99%。

从整个京东白条的业务规模增长率来看，月均保持25%的增长率。

三是厚数据
区别于传统大数据，厚数据强调数据的多维度、各种交叉维度、垂直的深度，而不是片面追求数据量。

利用京东的厚数据，从销售数据、物流数据，到京东体系外的数据，京东金融已经完成了十大体系信用模型，每一类模型控制整个业务里的不同风险环境，从审批到用户的欺诈识别、身份识别、关连交易、套现、帐户被套、催收、客户的关系管理，都是京东金融利用京东生态、京东控制数据源的数据，自主开发的。

（三）、2015京东金融战略布局重点方向
京东CEO刘强东对京东金融颇为重视，称京东金融是京东集团2015年的重点业务。

近日，京东金融副总裁姚乃胜表示，2014年是京东金融全力奔跑的一年，过去一年，凭借京东白条、京保贝、京东众筹等产品，京东金融迅速在互联网金融领域占领一席之地。

京东CEO刘强东对京东金融颇为重视，称京东金融是京东集团2015年的重点业务。

近日，京东金融副总裁姚乃胜表示，2014年是京东金融全力奔跑的一年，2015年京东金融业务将会在三个方面发力：农村金融（促进农村经济把电商和金融整个结合在一起），校园金融则是另外一个重要的场景；而股权众筹是有非常清晰计划的产品，会在第二季度上线。

众筹目前主要是两种形式：权益类众筹和股权类众筹。

股权类众筹又分为私募和公募，股权众筹将会和权益类众筹有非常好的结合。

通过权益类众筹可以培养很多的众筹用户，或者是未来股权众筹的投资者和参与者，权益类众筹的范围会大于股权众筹，当然股权众筹的回报更高，操作也会更谨慎。

京东农村金融产品不是向农民提供现金，而是提供白条服务。

大数据是京东做农村金融的风控保证，通过大数据，通过自营商品、物流服务向农民提供种子、化肥、农药。

对于目前特别火热的大学生分期购物市场，姚乃胜表示，京东金融已经针对大学生购物推出了校园白条业务，将来还会推出更丰富的金融服务。

据了解，京东已经建立线下团队来进行风控管理，今年校园金融专员将进驻京东派校园店，为大学生提供校园白条的一站式服务，打造校园金融全方位的解决方案。

五、京东金融环境分析
（一）、宏观环境分析（PEST）
1.政策环境 Political
a.国家层面承认市场上已有的互联网金融业态
b.根据《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》对各类业态的监管职责
进行了明确的规定
c.政府倡导以市场为导向发展互联网金融，规范互联网金融的发展秩序
2.经济环境 Economic
a.居民收入增加，投资与融资方式需求多样化
b.互联网，尤其是移动互联网行业的发展，对传统金融行业的改造趋势日益
显著
3.社会环境 Social
a.消费者的投资、融资与支付观念开始改变
b.电子商务的发展，一定程度上改变了大众支付与消费习惯
c.社会征信体系的逐步完善，减少了投融资双方的信息不对称，相对提高了
互联网金融的公信力
4.技术环境 Technological
a.互联网宽带普及、云储存加密技术提升、服务器运行能力提高等；为互联
网金融发展奠定技术基础
b.多层加密技术、二维码支付、声波支付等新兴支付手段的出现，推动了移
动支付的普及
（二）、微观环境分析（SWOT）
1.优势分析
互联网金融用自身的优势为其发展提供了广阔的空间。

它高效灵活，相比传统金融，更能满足人们的生活需要。

a.低成本
一方面，京东金融基于大数据和云计算，使得京东金融一旦在前期通过高投入完成平台、信息收集模型与分析模型的建设后，其后期的运行成本将很低；另一方面，交易双方在信息收集、信用评估、合同签约等交易成本上可以进行有效的节约。

b.金融产品创新性
京东金融能够在短期内迅速崛起，有一个极为突出的优势就是创新能力。

推出的白条，一上线就受到了热捧。

互联网金融一经诞生即利用现代化的互联网技术在为客户衍生需求一共解决方案、行业的细分拓展上展现出极强的创新能力。

c.便捷性
利用互联网金融，客户进行交易和转账不再高度依赖于物理的营业网点，甚至可以完全不需要实体网店，仅仅通过京东金融APP就可以随时随地完成资金的划转和信用借贷，这就大大节省了排队等待的时间。

人们可以在闲暇时间浏览理财产品，办理理财业务，很好地运用了碎片化的资金和时间。

d.信息对称性
在传统金融模式中，因为信息不对称的存在，资金需求方很难获得资金，资金提供者找不到好的融资项目。

商业银行会因为获取信息的成本高而放弃这些客户，使得中小企业融资难。

在互联网金融模式下，可以使得交易要素透明、信息对称、定价合理。

2.劣势分析
a.安全问题突出
金融服务最重要的是能否保证客户的资金安全，难以确认客户的真实身份，尤其是在大额资金汇划时，只需要输入设定的密码，风险性高，难以取得人们的信任。

b.没有政策红利
没有获得银行营业的牌照，不得不依靠商业银行来进行资金的存取和转账。

除此之外，商业银行具有其他金融机构所不具备的国家信誉支持，在金融这个行业中占有重要的地位。

c.易陷入流动性问题
互联网金融业务缺乏有效监管，没有保证金和资本充足率等严格资本要求，资金的循环利用效率高，但是资金流相对脆弱。

一旦有突发情况，用户集中把在京东金融APP中的资金大规模转出，那么京东金融可能就会因为资金短缺而陷入流动性的问题。

3.机遇分析
a.较高收益有利于吸引更多用户
京东金融APP推出后，让用户们看到了高于银行活期存款利息的真实市场利率，并帮助了他们获得了更接近市场利率的利益，如此一来，可以吸引更多的用户。

b.与商业银行合作共赢
商业银行对于互联网金融来说，既有竞争的可能，又有合作的机会。

因此互联网企业应寻找与商业银行合作发展机会。

一是与传统金融业融合，将资金风险控制归入线下银行账户监管。

部分地区可通过资本运作、设立分支机构等方式，引入成熟网络金融企业，帮助其发展地方网络金融，带动本地网络金融的发展。

因此，商业银行应加强与互联网企业的合作。

二十小微信贷方面，互联网金融创造了一种新的信贷模式，商业银行可以将小微企业的信用记录作为授信评级的指标，使小微企业借助互联网金融这个平台增加贷款额度。

4.威胁分析
互联网金融的安全问题是面临的一大挑战威胁。

网络犯罪，黑客攻击会给用户造成很大的影响，一旦用户的信息被不法分子窃取，他们的资金将面临巨大的隐患。

a.网络系统风险威胁
京东金融的大量业务的风控工作都是由计算机程序和软件完成的，虽然具有很强的专业性，但是电子设备的安全管理仍然是重要的技术风险。

b.用户操作风险威胁
用户在一些非安全的环境下，来使用几个人的账号以及密码，互联网金融的业务主体无法进行传统的盖章和签字，且广大用户保护意识的缺乏，常常让自己的信息，交易账号等在不经意的情况下泄露给不法分子，导致不必要的损失，这些操作风险时刻威胁着互联网金融的安全。

c.法律监管风险威胁
互联网金融风险的监管的法律体系不完善，规定不够深入，条纹的可操作性不足，不能适应网络金融业务的发展实践。

电子合同制不够完善，电子合同相对于一般的书面合同来说，具有独特的无形性，很容易对其进行修改，从而使得电子形式的合同、签名的可执行性具有一定的争议，容易导致法律纠纷。

六、STP战略分析
（一）、市场细分
1.消费行为市场细分
不同的人由于家庭财力、学识、投资时机、个人投资取向等因素的不同，其投资风险承受能力不同；同一个人也可能在不同的时期、不同的年龄阶段及其他因素的变化而表现出对投资风险承受能力的不同。

因此风险承受能力是个人理财规划当中一个重要的依据。

通过风险承受能力将用户分为保守型投资者、中庸保守型投资者、中庸型投资者、中庸进取型投资者、进取型投资者。

2.利益因素市场细分
先界定客户和潜在客户的真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益，以此为基础把客户分往不同的市场区域。

分为科技、设计、娱乐、公益、健康、家电、出版。

（二）、目标市场
依托京东集团强大的资源，和协同效应优势，讲传统金融业务与互联网技术相结合，探索全新的互联网金融发展模式，以成为国内最值得信赖的互联网投融资平台。

（三）、市场定位
在京东金融看来，“新金融”实际上是要比“互联网金融”能够更加全面、准确的诠释其所处行业的内涵，而风控、账户和连接就是新金融的核心要素。

京东金融正是基于这种对行业的理解以及对自我的认知，定位自己为一家“金融科技公司”，并将科技输出能力作为立命之本。

致力于为个人和企业用户提供安全、高收益、定制化的金融服务，让投资理财变得简单快乐。

七、金融集团对比
沃尔玛作为零售企业，虽然没有银行牌照，但早在2000年左右即开始在增值服务（特别是金融服务）领域寻求突破。

沃尔玛先与有资质的金融服务公司或银行合作，为消费者办理可充值的预付借记卡，利用购物返现来刺激用户办卡；由此获得的大量现金沉淀，充实了沃尔玛的运转资金，降低了财务成本。

之后，沃尔玛向消费者提供转账、支票兑现、账单缴付以及小额商业贷款等金融服务，从中获得服务费收益。

除了沃尔玛，可以同比的还有阿里金融。

阿里金融最早从2002年开始推出“诚信通”，在2002-2007年，通过“诚信通”、淘宝等产品积累原始商户数据、
到2007年到2010年，阿里开始与建行、工行深入合作房贷，同时建立信用评价体系、数据库以及其他风控机制。

后来，因双方在利润分成上发生分歧，阿里金融开始自立门户，自建小额贷款公司，以小微企业为主要服务对象。

按照阿里公布的数据，截至2013年底，阿里金融累计投放贷款超过1500亿，年均增长超200%，小贷累计放贷65万户，户均贷款余额低于4万元。

就阿里金融贷款服务类别来看，阿里金融的产品种类有阿里信用贷款、淘宝信用贷款、淘宝订单贷款、虚拟信用卡等。

回头梳理京东金融条线发展。

2012年1月，开始有了第一笔供应链金融业务，之后布局线上供应链金融，再到自行开发资产包转移计划、产品和协同投资计划等，以及到2012年与中国银行等合作最终获得100亿规模授信，2013年自己的多种金融产品上线，可谓增速迅猛。

八、金融产品对比
当我们感叹因为互联网金融的出现，给了我们更多的理财选择时，还得面对层出不穷的互联网理财产品，却不知道该选哪家。

2012年2月份贷帮网推出聚财宝，2013年6月份支付宝推出余额宝，2014年3月份京东推出小金库。

余额宝、京东小金库都是和基金公司合作，同属于和基金对接的互联网理财产品，本质上都是基金。

据统计，至2014年3月末，在互联网金融浪潮的助推下，我国货币基金规模已同比暴增6959亿元，达到1.44万亿元，规模几乎翻番。

余额宝开创了互联网企业与基金公司合作的先例，余额宝对接的是余额宝对接的天弘增利宝货币基金。

小金库对接的分别是鹏华增值宝货币基金和嘉实活钱包货币基金。

从安全性的角度来看主要还是有以下几个风险值得注意：收益不稳定
余额宝、小金库对接的都是货币基金，所以收益并不固定。

如果货币市场表现不好货币基金的收益也会随之降低。

以余额宝为例，经常会看到高的时候收益能够在6个
点以上，也经常会看到收益跌破5个点。

主要还是因为他们的收益都是来自于货币基金市场的收益。

由于余额宝的业务威胁到了传统银行的利益。

为此以工行农行为代表的传统银行相继调低了余额宝的转出额度。

工行前行长因被爆出使用余额宝，也多次在公开场合撇清与余额宝的关系，声称自己只是支付宝的用户，并没有使用余额宝。

由此可见余额宝与传统银行业务之间的竞争关系。

政策监管风险
从目前来看，无论上是余额宝还是京东小金库的支付渠道能否直接购买基金都没有明确的规定，借助基金公司实现基金销售，实际上是打擦边球实际上并和合法，随时都有潜在的政策风险。

聚财宝的风险：
随着各大商业巨头布局互联网金融领域，今年将会有更多的互联网金融理财产品面市，贷帮网的聚财宝想做小而美真的就那么简单吗？
暂且不说来自银行的竞争，单是面对余额宝、小金库这些巨头的竞争，贷帮网的聚财宝想做小而美其实也并没有那么简单。

聚财宝本身知名度并不高，贷帮也没有支付宝那样的天然的优势。

小而美对于聚财宝来说也许只是一个美好的愿望。

网贷行业是一个新兴的行业，贷帮虽然号称国内最早一批从事互联网金融的，但是截止目前也不过五六年，其实对于金融行业来看也不算经验丰富，对比其它的网贷平台，贷帮由于自身发展太过稳健，在业内也只能算勉强进入第一阵营。

发展比起前面几家网贷平台还是有差距。

所以平台的风险依然存在。

网贷平台至出现之初似乎就被很多人与非法集资给划上了等号，业内爆出的多起平台跑路更是给网贷行业添加了一层阴影。

据传近期已经明确了银监会已经明确了对网贷的监管。

有监管政策性风险会随之降低，但也不可忽视。