第十一章 国际市场分销策略
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11第十一讲 国际市场分销策略
长度：渠道层次数 宽度：各个层次中中间商的数量。
二、国际分销渠道的选择
• 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ （自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？
二、国际分销渠道的选择
• 渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略【案例】
【案例】江苏好孩子集团
通过独家代理开拓美国市场
• 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成 功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约 意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另 一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与 好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝， 恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合 作者的信任，又受到竞争者的尊重。
【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 （摘自EFFON 2007营销计划）
• 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 • 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品 迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品 上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。 • 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制 4.？？？
（四）经营方式的多样化
• • • • 1.物流业兴起发展。 2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。 3.超级市场不断演进。 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 • 4.百货公司的演进。→专业店、专卖店。 • 5.经营形态的演进。传统批发零售→推销、直 销，网上交易，电子商务。
二、国际分销渠道的选择
• 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ （自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？
二、国际分销渠道的选择
• 渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略【案例】
【案例】江苏好孩子集团
通过独家代理开拓美国市场
• 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成 功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约 意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另 一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与 好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝， 恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合 作者的信任，又受到竞争者的尊重。
【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 （摘自EFFON 2007营销计划）
• 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 • 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品 迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品 上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。 • 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制 4.？？？
（四）经营方式的多样化
• • • • 1.物流业兴起发展。 2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。 3.超级市场不断演进。 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 • 4.百货公司的演进。→专业店、专卖店。 • 5.经营形态的演进。传统批发零售→推销、直 销，网上交易，电子商务。
11第十一章 国际市场营销-分销策略
第十一章
国际市场-分销策略
Global Marketing
知识点回顾
尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出， 但价格仍然是一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要。 在为产品定价时，必须注意定价目标、产品成本、市场需 求、竞争情况等影响因素。企业在确定产品的基础价格时， 可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方法。 企业还要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略， 包括新产品定价、产品组合定价、差别定价、心理定价、折 扣与折让定价等策略。 在基础价格确定以后，实际的国际营销中还要根据市场情 况和竞争对手的情况来进行主动或被动的价格调整。
2、分销渠道职能
信息搜集和研究
促销产品
接洽、 谈判
融资 所有权转移
生产企业
物流 风险承担
消费群体
信息搜集和研究 ：收集和传播营销环境中有关潜在和现行 的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
促销产品：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾 客的沟通材料。 接洽、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终 协议，以实现所有权或者持有权的转移。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费 用。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或 人的实际转移。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客 的连续的储运工作。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有
缺点：
生产者过于依赖该中间商，容易受其支配
案例：Nike的选择分销
Nike在五种不同类型的商店中销售运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克，如劲浪、 海豚体育用品专卖店。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
国际市场-分销策略
Global Marketing
知识点回顾
尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出， 但价格仍然是一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要。 在为产品定价时，必须注意定价目标、产品成本、市场需 求、竞争情况等影响因素。企业在确定产品的基础价格时， 可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方法。 企业还要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略， 包括新产品定价、产品组合定价、差别定价、心理定价、折 扣与折让定价等策略。 在基础价格确定以后，实际的国际营销中还要根据市场情 况和竞争对手的情况来进行主动或被动的价格调整。
2、分销渠道职能
信息搜集和研究
促销产品
接洽、 谈判
融资 所有权转移
生产企业
物流 风险承担
消费群体
信息搜集和研究 ：收集和传播营销环境中有关潜在和现行 的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
促销产品：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾 客的沟通材料。 接洽、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终 协议，以实现所有权或者持有权的转移。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费 用。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或 人的实际转移。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客 的连续的储运工作。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有
缺点：
生产者过于依赖该中间商，容易受其支配
案例：Nike的选择分销
Nike在五种不同类型的商店中销售运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克，如劲浪、 海豚体育用品专卖店。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
国际市场营销分销策略
05
国际市场营销分销策略案 例分析
案例一：苹果公司的国际市场营销分销策略
直接分销模式
苹果公司采用以直销为主的分销模式，通过自建零售店、在线商店 和认证经销商等渠道，直接面向消费者销售产品。
精选合作伙伴
在某些市场，苹果公司与当地合作伙伴合作，利用当地资源扩大市 场份额。
全球化与本地化结合
苹果公司在全球范围内推广其产品，同时根据不同市场特点，制定 本地化营销策略。
运输管理
与可靠的运输公司合作，确保产品能够按时、安全地送达客户手中 。同时，采用多式联运等方式，提高运输效率。
库存管理
采用先进的库存管理技术，如实时库存跟踪、需求预测和安全库存设 定，以降低库存成本和滞销风险。
提高售后服务水平
培训售后服务团队
为售后服务团队提供全面的产品知识和技能培训，以提高服务质 量和效率。
渠道优化
根据绩效评估结果，针对表现不佳的渠 道进行调整或剔除，重点发展优秀渠道
。
价格策略调整
根据价格策略效益评估，考虑是否需 要调整价格策略，以维护利润空间和
市场份额。
促销策略调整
根据促销效果评估，重新制定或调整 促销策略，以提高促销效果和销售额 。
增加市场覆盖
拓展新市场和覆盖范围，以增加销售 额和市场份额。
提供售后服务支持
设立专门的售后服务热线或在线支持平台，以便客户能够便捷地 获取售后服务支持。
定期回访客户
通过电话、邮件或社交媒体等方式回访客户，了解客户对产品的 使用情况和满意度，及时解决客户问题。
加强客户关系管理
建立客户关系管理系统
通过建立客户关系管理系统，整合客户信息和交互数据，以便更好地了解客户需求和行为 。
国际市场分销策略培训课件
6、渠道的连续性和稳定性
中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
第三节 国际分销渠道
一、在本国生产的产品国际分销渠道 出口渠道环节 进口渠道环节 目标国家内销售渠道环节
间接（委托外贸公司）出口渠道
制造商
外贸出口商
进口商
国外经销商 国外零售商 国外消费者
独家分销渠道的特点分析
（1）独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大
（2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大
2、密集分销渠道
（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品 （2）密集分销渠道的优点：
产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 （3）密集分销渠道的缺点： ❖ 企业难以控制市场 ❖ 经销商之间相互竞争 ❖ 经销商促销的积极性较小
四、如何对抗水货
1、当地重新包装的产品策略 2、行货降低售价 3、拒绝为水货提供售后服务 4、找出水货货源，断绝其货源 5、把水货并入正规经销商阵容 6、采取广告攻势说明水货的缺点
宝洁的水货困扰
飘柔的包装变换以对付水货
利用售后服务限制水货
SONY的策略
降低价格，把价格控制在20%以内
爱 情 ， 亲 情 ，友情 ，让人 无法割 舍。20.11.282020年 11月 28日 星 期六 6时35分 51秒 20.11.28
谢谢大家！
人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。06:35:5106:35:5106:3511/28/2020 6:35:51 AM
做 一 枚 螺 丝 钉，那 里需要 那里上 。20.11.2806:35:5106:35Nov-2028-Nov-20
第十一章 国际营销策略-分销策略
第十一章国际营销组合策略---分销策略•回顾•分销渠道策略的内容•一。
国际分销渠道概述•1）国际分销渠道的概念 •国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。
它是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。
在国际分销渠道中，一般包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。
•2）国际分销与国内分销的区别•国际营销中的分销渠道与国内营销分销渠道不尽相同，这是由于国际营销所面临的市场环境与国内营销不同。
其主要差别在于： •（1）国际市场消费者与生产者存在国籍、民族、语言、风俗、习惯等等差别，双方的沟通较国内市场存在更大的障碍。
•（2）在不同国家，中间商层次的多少、规模的大小不尽相同，而且国与国之间的中转环节还会有国际中转商经营，这就使得国际营销中的分销较国内分销更为复杂。
•（3）各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯、传统及惯例，这些亦是国际市场分销中应重视的因素。
•3）国际分销渠道的分类根据分销渠道的结构和特点，可以将划分为以下几种：•（1）长渠道和短渠道。
•消费品国际销售渠道模式与工业品国际销售渠道模式基本结构相似，但工业品销售渠道比消费品销售渠道少一个零售商的层次。
消费品国际渠道模式工业品国际渠道模式•（2）宽渠道和窄渠道。
•（3）直接渠道和间接渠道。
•（4）单渠道和多渠道。
•（5）传统渠道和垂直渠道系统。
•3）国际分销中间商类型•主要的中间商组织有： •（1）出口组织 •①厂家自设的出口机构。
•②出口中间商。
从事出口业务的中间商，又有出口商和出口代理商之别。
•出口商（Export Merchant）。
凡经营出口业务的企业，以自己的名义在本国购买商品，再卖给国外买主，获取商业利润的贸易批发商，均称为出口商。
•出口代理商（Export Agent）。
凡接受本国卖主委托，在协定条件下，代委托人向国际市场进行销售，不以自己的名义向卖主购进货物，而收取佣金作为报酬的机构或商人统称为出口代理商。
国际市场营销的分销策略
4. 客户关系管理：可口可乐通过建立完善的客户关系 管理系统，提高了客户满意度和忠诚度。
案例四：亚马逊的国际市场拓展策略
总结词：亚马逊是全球最大的电商平台之一，其 国际市场拓展策略具有典型意义。
2. 国际化运营：亚马逊通过在海外建立分支机 构和数据中心，实现了平台的国际化运营。
详细描述
3. 合作伙伴关系：亚马逊与多个品牌和供应商 建立合作伙伴关系，共同开拓国际市场。
03
04
05
1. 文化差异：苹果公司 在进入不同国家和地区 的市场时，需要了解当 地的文化和消费习惯， 避免因文化差异引起的 冲突和误解。
2. 竞争激烈：全球范围 内的智能手机市场竞争 激烈，苹果公司需要不 断创新和推出具有竞争 力的产品，以保持领先 地位。
3. 法律法规限制：不同 国家和地区的法律法规 对产品销售和使用有不 同的限制和要求，苹果 公司需要遵守当地的法 律法规，并调整产品和 策略以适应市场需求。
物流成本控制
优化运输路线
通过选择合理的运输路线， 减少运输时间和成本，提高 物流效率。
降低库存成本
合理安排库存，减少库存积 压和闲置，降低库存成本。
精简物流环节
减少物流环节和操作步骤， 降低人力和物力成本。
选用优质承运商
选择经验丰富、服务质量好 的承运商，降低运输风险和 成本。
运输保险与风险防范
文化差异的挑战与解决方案
文化差异的挑战
国际市场营销中，由于不同国家和地区的文化背景、价值观念、生活方式等 存在差异，这给企业的产品定位、渠道选择、促销策略等带来了挑战。
解决方案
企业可以采取跨文化培训、聘请跨文化专家、了解和研究目标市场的文化特 点等方式来应对文化差异的挑战，以便更好地适应和融入目标市场的文化环 境。
案例四：亚马逊的国际市场拓展策略
总结词：亚马逊是全球最大的电商平台之一，其 国际市场拓展策略具有典型意义。
2. 国际化运营：亚马逊通过在海外建立分支机 构和数据中心，实现了平台的国际化运营。
详细描述
3. 合作伙伴关系：亚马逊与多个品牌和供应商 建立合作伙伴关系，共同开拓国际市场。
03
04
05
1. 文化差异：苹果公司 在进入不同国家和地区 的市场时，需要了解当 地的文化和消费习惯， 避免因文化差异引起的 冲突和误解。
2. 竞争激烈：全球范围 内的智能手机市场竞争 激烈，苹果公司需要不 断创新和推出具有竞争 力的产品，以保持领先 地位。
3. 法律法规限制：不同 国家和地区的法律法规 对产品销售和使用有不 同的限制和要求，苹果 公司需要遵守当地的法 律法规，并调整产品和 策略以适应市场需求。
物流成本控制
优化运输路线
通过选择合理的运输路线， 减少运输时间和成本，提高 物流效率。
降低库存成本
合理安排库存，减少库存积 压和闲置，降低库存成本。
精简物流环节
减少物流环节和操作步骤， 降低人力和物力成本。
选用优质承运商
选择经验丰富、服务质量好 的承运商，降低运输风险和 成本。
运输保险与风险防范
文化差异的挑战与解决方案
文化差异的挑战
国际市场营销中，由于不同国家和地区的文化背景、价值观念、生活方式等 存在差异，这给企业的产品定位、渠道选择、促销策略等带来了挑战。
解决方案
企业可以采取跨文化培训、聘请跨文化专家、了解和研究目标市场的文化特 点等方式来应对文化差异的挑战，以便更好地适应和融入目标市场的文化环 境。
国际市场营销之分销策略
国际市场营销之分销策略分销策略是国际市场营销中至关重要的一环，它有助于企业将产品或服务推向国际市场并实现销售增长。
以下是一些常见的国际市场分销策略：1. 代理分销：企业可以与当地代理商合作，将产品或服务交给代理商进行销售。
代理商通常熟悉当地市场，拥有丰富的销售经验和客户资源，可以为企业拓展更广泛的市场。
企业可以通过与多个代理商合作，覆盖更多地区。
2. 经销商分销：与代理分销类似，企业可以选择与当地的经销商合作进行销售。
经销商通常会采购大量产品，并在当地分销给零售商或最终消费者。
这种分销策略可以帮助企业更好地管理库存和物流，并加强与当地经销商的合作关系。
3. 直销：直销是指企业直接面对最终消费者进行销售，而不通过中间商。
通过建立自己的销售团队或利用在线销售渠道，企业可以直接向消费者销售产品或服务。
这种分销策略可以帮助企业建立自己的品牌形象，掌握更多销售数据，并更好地了解消费者需求。
4. 合资企业或合作伙伴关系：企业可以选择与当地企业建立合资企业或合作伙伴关系，共同开展销售活动。
通过与当地企业的合作，企业可以借助对方的资源和网络，更快速地进入市场并实现销售增长。
合资企业或合作伙伴关系也有助于企业适应当地市场的文化和法规要求。
5. 电子商务：随着互联网的发展，电子商务成为了国际市场营销中不可忽视的分销方式。
企业可以通过在线平台建立自己的电子商务渠道，向全球消费者直接销售产品。
电子商务的特点是可以实现全天候销售和低成本的国际物流，帮助企业进一步扩大市场份额。
除了选择适合的分销策略外，企业还应考虑到国际市场的文化差异、法规要求以及竞争对手的情况。
制定一个针对不同国际市场的个性化分销策略，并与合作伙伴建立紧密的合作关系，将有助于企业在国际市场上取得成功。
在国际市场中，分销策略的选择对于企业的成功至关重要。
以下是一些进一步探讨的相关内容。
首先，企业在选择分销策略时需要考虑目标市场的文化差异。
不同国家和地区具有不同的文化背景、消费习惯和购物习惯。
国际市场分销策略管理
3. 精准营销：耐克注重 精准营销和广告投放， 针对不同国家和地区的 市场特点和消费群体， 制定有针对性的营销策 略和广告宣传方案。
案例五：丰田的国际市场分销策略
总结词：丰田是全球知名的汽车制造商，其国际 市场分销策略具有很强的战略性和前瞻性。
详细描述
1. 聚焦战略市场：丰田将资源集中在具有战略意 义的市场，如北美、欧洲和亚洲等地区，以实现 市场覆盖和份额的提升。
中间商特性
中间商的信誉、实力、网络等也会影响到分销渠道的选择 。例如，对于需要中间商提供售后服务的产品，选择实力 较强的中间商更为合适。
目标市场特性
目标市场的需求、购买行为、地理位置等会影响到分销渠 道的选择。例如，对于消费者购买频率较高的产品，间接 渠道可能更为合适。
企业自身条件
企业的实力、销售能力、品牌影响力等也会影响到分销渠 道的选择。例如，对于在某些市场具有较强销售力量的企 业，采用直接渠道可能更为合适。
企业需要对竞争对手进 行深入分析，了解其产 品、价格、促销和分销 策略等，为企业制定合 理的分销策略提供参考 。
企业需要根据目标市场 的特点和竞争状况，选 择合适的分销渠道，包 括直接销售、代理商销 售、批发销售等。
企业需要制定合适的促 销策略，包括广告宣传 、促销活动、折扣销售 等，以吸引消费者购买 产品。
2. 多元化产品线：丰田注重多元化产品线布局， 覆盖不同消费群体和市场需求，提高市场占有率 。
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THANKS
分销渠道的评估与优化
评估指标
评估分销渠道的绩效需要考虑多个指标，包括销售额、市场份额、客户满意度、 中间商的配合程度等。通过对这些指标的分析，可以了解分销渠道的优势和不足 之处。
优化建议
国际市场分销策略讲义(ppt45张)
缺陷：
1、成本相对较高； 2、需要增加专门人才； 3、寻找销售渠道有困难。
（三）国外生产 国外销售
1、组装业务(Assembly Operation)
生产企业在国内生产出某种产品的 全部或大部分零部件，运到国外市场就 地组装，完成整个生产过程，然后将产 品就地销售或再行出口。 运费低、关税低、投资少、成本低； 能为目标市场提供一定就业机会，易为 当地政府所接受；并便于对技术秘密进 行控制。
国外市场上渠道结构如何？ 产品在外国市场上经历多少层中间 商才能到达消费者手中？ 各级中间商的加成率如何？各渠道 成员的状况如何？ 各级中间商的推销方法如何？ 径 （二）渠道成员的选择 （三）渠道成员的激励 （四）渠道成员的更换
（一）发展渠道成员的途径
4、国外合营企业 (Foreign Joint Venture)
（1）指企业与国外某一个或某几个企业共同 投资，在国外联合建立的一个新企业。 （2）特点：共同投资、共同管理、 共担风险、共负盈亏。 （3）利润高、对生产营销控制力高、及时掌 握市场信息、直接获取国际营销经验。 （4）风险大、需资金资源多、易生冲突。
（四）渠道成员的更换
1、下述情况可更换渠道成员 第一，中间商不能很好贯彻企业经营意图， 或不能完成既定的销售计划； 第二，企业在某国市场上销售额已大增， 改用更直接的方式进入市场更有利。 2、困难
三、国际渠道发展动态
（一）垂直市场营销系统 （二）水平市场营销系统 （三）多渠道市场营销系统
期末考试安排
②利用国外的代理商
A、代理商的任务是促使其委托 人（卖方）与第三方（买方）达成 销售合同。 B、代理商与经销商相同之处是： 两者都被供货方授予了“独家权或 优先权”。
C、不同之处是：
国际市场营销分销策略
国际市场营销分销策略国际市场营销分销策略是指企业在国际市场中通过细分渠道和网络以达到销售产品或服务的目标。
它涉及到产品分发的整个过程，从供应链管理到销售和售后服务。
在制定国际市场营销分销策略时，企业应该考虑到不同国家和地区的文化、经济、法律和市场特点。
首先，企业需要进行市场研究和分析，以了解潜在消费者的需求和偏好，以及竞争对手的分销策略。
市场研究可以通过问卷调查、焦点小组讨论和实地调研等方法进行。
这将有助于企业确定适当的分销渠道和网络。
在选择分销渠道时，企业应考虑到产品的属性和定位，以及市场特点。
常见的分销渠道包括零售商、批发商、代理商、经销商和直销等。
选择分销渠道时，企业需要考虑到渠道的宽度和深度，以及与渠道伙伴的合作模式。
在建立分销网络时，企业需要同时考虑到线上和线下渠道。
线上渠道包括网上商店、电子市场和社交媒体等，而线下渠道包括实体店和展览会等。
企业应根据市场需求和消费者购物习惯来选择合适的销售渠道。
另外，企业还应考虑到物流和供应链管理问题。
国际物流可能涉及到国际运输、海关清关和国内配送等环节。
企业应选择可靠的物流服务商，并建立合作关系。
同时，企业还应掌握供应链的管理技巧，以确保产品及时交付给消费者。
在执行国际市场营销分销策略时，企业应与渠道伙伴进行紧密合作。
合作伙伴可能会提供市场信息、销售代理和售后服务等支持。
企业应建立良好的合作关系，共同制定销售计划和目标。
此外，企业还应进行市场推广和促销活动，以吸引消费者并增强品牌影响力。
国际市场推广可以通过广告、公关和市场营销活动等方式进行。
企业可以根据国家和地区的特点来制定合适的推广策略。
最后，企业还应通过市场反馈和销售数据来评估分销策略的有效性。
通过分析销售数据和消费者反馈，企业可以及时调整分销策略，并采取相应措施来提高销售效果和满足消费者需求。
总之，国际市场营销分销策略是非常重要的，它涉及到产品分发的各个方面。
企业应根据市场研究和分析来选择适当的分销渠道和网络，同时与渠道伙伴进行紧密合作，并进行市场推广和促销活动。
国际市场分销策略
分销策略的重要性
制定合理的分销策略可以帮助企业更好地适应国际市场的变化，提高市场占 有率和竞争力。同时，合理的分销策略还可以帮助企业降低成本、提高效率 ，实现可持续发展。
国际市场分销策略的制定流程
第一步
了解国际市场：企业需要深入了解目标市场的需求、竞 争状况、法律法规和文化背景等信息，为制定合理的分 销策略提供依据。
4. 提供本地化服务：华为注重为不同国家和地 区提供本地化的产品和服务，以满足不同文化 背景和消费需求。
案例二：联想的国际市场分销策略
总结词：联想作为一家全球知名的电脑制造商，其国际 市场分销策略同样具有很强的借鉴意义。
详细描述
1. 多元化产品线：联想通过推出多元化的产品线，覆盖 不同领域和消费群体，提高市场份额。
总结词：耐克作为一 家全球知名的运动品 牌，其国际市场分销 策略具有很强的代表 性和借鉴意义。
详细描述
1. 聚焦核心产品：耐 克专注于打造核心产 品线，包括运动鞋、 运动服饰等，以满足 不同消费群体的需求 。
2. 强大的品牌营销： 耐克通过明星代言、 广告宣传等方式提升 品牌知名度和美誉度 ，增强消费者对品牌 的信任和认可。
实施
根据目标市场和消费者需求，选择合适的促销类型，制定具体的实施方案，包括促销时间、地点、方式等。
促销策略在分销策略中的运用
运用方式
将促销策略与其他分销策略相结合，如独家分销、选择性分销、密集分销等，以实现更优的市场覆盖 和销售效果。
运用考虑因素
考虑产品类型、市场需求、竞争状况、企业资源等因素，以制定合适的促销策略。
第二步
评估自身实力：企业需要评估自身的资源、能力和经验 等，确定自身的优势和不足，为制定合理的分销策略提 供参考。
制定合理的分销策略可以帮助企业更好地适应国际市场的变化，提高市场占 有率和竞争力。同时，合理的分销策略还可以帮助企业降低成本、提高效率 ，实现可持续发展。
国际市场分销策略的制定流程
第一步
了解国际市场：企业需要深入了解目标市场的需求、竞 争状况、法律法规和文化背景等信息，为制定合理的分 销策略提供依据。
4. 提供本地化服务：华为注重为不同国家和地 区提供本地化的产品和服务，以满足不同文化 背景和消费需求。
案例二：联想的国际市场分销策略
总结词：联想作为一家全球知名的电脑制造商，其国际 市场分销策略同样具有很强的借鉴意义。
详细描述
1. 多元化产品线：联想通过推出多元化的产品线，覆盖 不同领域和消费群体，提高市场份额。
总结词：耐克作为一 家全球知名的运动品 牌，其国际市场分销 策略具有很强的代表 性和借鉴意义。
详细描述
1. 聚焦核心产品：耐 克专注于打造核心产 品线，包括运动鞋、 运动服饰等，以满足 不同消费群体的需求 。
2. 强大的品牌营销： 耐克通过明星代言、 广告宣传等方式提升 品牌知名度和美誉度 ，增强消费者对品牌 的信任和认可。
实施
根据目标市场和消费者需求，选择合适的促销类型，制定具体的实施方案，包括促销时间、地点、方式等。
促销策略在分销策略中的运用
运用方式
将促销策略与其他分销策略相结合，如独家分销、选择性分销、密集分销等，以实现更优的市场覆盖 和销售效果。
运用考虑因素
考虑产品类型、市场需求、竞争状况、企业资源等因素，以制定合适的促销策略。
第二步
评估自身实力：企业需要评估自身的资源、能力和经验 等，确定自身的优势和不足，为制定合理的分销策略提 供参考。
第十一章国际市场分销渠道策略
第十一章 国际市场营销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
2020/5/16
三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
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• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
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• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
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三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
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• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
国际市场分销渠道策略分析PPT课件
二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域 的转移业务的经济组织。
第1页/共49页
一、 国际分销的概念
• 国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的 转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
第2页/共49页
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 • 出口商——对出口商品拥有所有权。 • 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，
不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等
第9页/共49页
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
第29页/共49页
六、国际分销渠道的管理
• 一、制定国际分销目标 • 二、选择国内外中间商
• 寻找中间商的来源 • 确定选择的标准 • 中间商的筛选 • 双方签订协议
• 三、控制国际分销渠道
• 业绩评估 • 激励 • 及时调整
• 四、改变国际分销渠道
第30页/共49页
案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？
• 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!”
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域 的转移业务的经济组织。
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一、 国际分销的概念
• 国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的 转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
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（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 • 出口商——对出口商品拥有所有权。 • 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，
不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等
第9页/共49页
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
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六、国际分销渠道的管理
• 一、制定国际分销目标 • 二、选择国内外中间商
• 寻找中间商的来源 • 确定选择的标准 • 中间商的筛选 • 双方签订协议
• 三、控制国际分销渠道
• 业绩评估 • 激励 • 及时调整
• 四、改变国际分销渠道
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案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？
• 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!”
国际市场分销策略课件
中国教学案例网
一、国际分销系统的结构 二、国际中间商的类型 三、国际零售渠道的组织结构
第十六章
国际市场分销策略课件
3
一、国际分销系统的结构
中国教学案例网
➢企业把自己的产品或服务通过某种途径或 方式转移到国际市场消费者手中的过程及 因素构成国际分销系统。其中转移的途径 或方式被称为国际分销渠道
➢随着市场环境、分销渠道和企业内部条件 的变化，必须对分销渠道进行适时调整
➢如果中间商不能履行职责或者市场状况改 变，企业应采取其他分销形式，因此就应 中止与某些分销商的协议
第十六章
国际市场分销策略课件
17
第四节 国际物质分销
中国教学案例网
一、国际物质分销的重要性 二、国际物质分销目标 三、国际物质分销渠道管理 四、互联网与国际物流
✓出口商
✓出口代理商
➢国外中间商
✓进口经销商
✓进口代理商
➢
第十六章
国际市场分销策略课件
5
三、国际零售渠道的组织结构(1)
中国教学案例网
➢国际零售渠道的组织分类
✓按经销商品类型划分 ✓按相对价格的重要性划分 ✓按营业场所划分 ✓按所有权拥有方式划分 ✓按商店组合类型划分
中国教学案例网
➢经济性目标 ➢安全性目标 ➢灵活性目标 ➢方便性目标
第十六章
国际市场分销策略课件
20
三、国际物质分销渠道管理
中国教学案例网
➢存货决策 ➢仓库决策 ➢货物运输决策
第十六章
国际市场分销策略课件
21
四、互联网与国际物流
中国教学案例网
➢服务非常适合通过互联网进行国际销售。 通过互联网的B2B可以从降低采购成本； 使企业更好地进行供应链管理；使企业更 严格地控制库存
一、国际分销系统的结构 二、国际中间商的类型 三、国际零售渠道的组织结构
第十六章
国际市场分销策略课件
3
一、国际分销系统的结构
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➢企业把自己的产品或服务通过某种途径或 方式转移到国际市场消费者手中的过程及 因素构成国际分销系统。其中转移的途径 或方式被称为国际分销渠道
➢随着市场环境、分销渠道和企业内部条件 的变化，必须对分销渠道进行适时调整
➢如果中间商不能履行职责或者市场状况改 变，企业应采取其他分销形式，因此就应 中止与某些分销商的协议
第十六章
国际市场分销策略课件
17
第四节 国际物质分销
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一、国际物质分销的重要性 二、国际物质分销目标 三、国际物质分销渠道管理 四、互联网与国际物流
✓出口商
✓出口代理商
➢国外中间商
✓进口经销商
✓进口代理商
➢
第十六章
国际市场分销策略课件
5
三、国际零售渠道的组织结构(1)
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➢国际零售渠道的组织分类
✓按经销商品类型划分 ✓按相对价格的重要性划分 ✓按营业场所划分 ✓按所有权拥有方式划分 ✓按商店组合类型划分
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➢经济性目标 ➢安全性目标 ➢灵活性目标 ➢方便性目标
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国际市场分销策略课件
20
三、国际物质分销渠道管理
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➢存货决策 ➢仓库决策 ➢货物运输决策
第十六章
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四、互联网与国际物流
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➢服务非常适合通过互联网进行国际销售。 通过互联网的B2B可以从降低采购成本； 使企业更好地进行供应链管理；使企业更 严格地控制库存
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第十一章 国际市场分销策略
Place
• 分销 • 渠道 • 通路
案例：日本精工公司分销渠道
日本 精工公司 精工公司 进口商） （进口商） 区域分销商 大量零售商 区域分销商 15000-20000个 个 授权零售商 未授权进口商 未授权经销商 未授权零售商 授权进口商 区域分销商 大量零售商 其他消费者 美国 其他地区
星巴克通过合作伙伴扩张渠道
新渠道（行业）
航空公司、机场、书店、客船、百货公司、旅 馆、超市
新市场（地点）（特许经营）
日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、中 国台湾、泰国
新ห้องสมุดไป่ตู้品
冰淇淋（Dreyer’s)、瓶装Frappucino(百事可 乐）、加咖啡的黑啤酒（Red Hook Brewery）、 网上购物（AOL）
• 【引申】分销与物流、商流
商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值 形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言， 这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消 费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。
一、国际分销系统概述
• （二）作用
1.对消费者意味着：
二、国际分销渠道的选择
• （一）渠道的长度与宽度
长度：渠道层次数 宽度：各个层次中中间商的数量。
• （二）渠道选择要考虑的影响因素
二、国际分销渠道的选择
• 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ （自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？
二、国际分销渠道的选择
• 渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略【案例】
（四）经营方式的多样化
• • • • 1.物流业兴起发展。 2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。 3.超级市场不断演进。 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 • 4.百货公司的演进。→专业店、专卖店。 • 5.经营形态的演进。 • 传统批发零售→推销、直销，网上交易，电子 商务。目前全球有3400万人参与直销业。
• 沃尔玛社区店是沃尔玛公司继沃尔玛购物广场 及山姆会员店之后开创的另外一种全新的经营 业态。沃尔玛中国于2002年将这一经营模式引 入中国，目前在深圳开设了2家沃尔玛社区店。 它坚持“便利、优质、平价”，继承“天天平 价”的传统，但又区别于沃尔玛购物广场和山 姆会员店，它植根于社区，营业面积在3000平 米左右。沃尔玛社区店为社区居民提供日常所 需的各种优质价廉的商品。
案例：黄光裕的国美帝国
• 分销商控制生产商是渠道垂直联合典型代表。 • 国美与苏宁的战略合作，无时无刻不体现出平 行联合竞争的趋势。 海信 国美 消费者 苏宁 消费者
（三）管理手段的现代化
• 连锁店管理。连锁店总部、配送中心、 分店之间实现网络实时连接。 • 条形码的使用。方便数据管理。 • 库存管理、现场管理网络化。 • 其他：GPS全球卫星定位系统在物流运 输中的应用。
一、国际分销系统概述
• （三）构成
一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、 委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二 个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节 是进口国的分销渠道。
一、国际分销系统概述
• 【了解】经销和代理的区别与联系。
【案例】沃尔玛中国区 副总裁李成杰的纪实访谈 • 问：在选择进入业态方面，沃尔玛以购 物广场和超级市场为主，山姆会员店与 社区店都很少，随着国内消费水平的提 高与人们习惯的改变，大宗购买与便利 的需求增多，沃尔玛在业态进入方面是 否会有所改变？
• 沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔 玛社区店、沃尔玛折扣店是沃尔玛公司 的四种经营业态。沃尔玛这四种经营业 态分别为顾客提供不同的产品和服务。 目前沃尔玛在中国引入了前面三种业态。
【案例2】卡特彼勒公司 在中国市场的分销渠道
• 卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没 有的特点： • （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予 的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 • （2）分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制 权。 • （3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不得从 事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。 • （4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行 主要功能。 • （5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 • （6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓 储功能，以备迅速向用户供货。 • （7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账 销售，承担相应财务风险。
• • • • 1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式
一、国际分销系统概述
• （1）出口经销商 出口行 采购/订货行 • （2）出口代理商 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人
一、国际分销系统概述
• （1）进口经销商 进口商 经销商 批发商 零售商 • （2）进口代理商 经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商
三、国际分销渠道的管理 （案例分析）
• 分销商忠诚度 • 对于一些同质化产品、奢侈品（需求弹性 比较小的产品，即产品、价格策略都不太 起作用的时候，分销和促销就显得有为重 要），只有顾客忠诚没有意义，分销商忠 不忠诚更为重要。
【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议
• 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 • 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品 迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品 上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。 • 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制
时间 地点 产品形态 服务信息
渠道效果＝销售 能力/分销成本
2.对制造商意味着：
市场占有率 利润能力 企业竞争力
消费品国际分销渠道选择
国内 国内营销商 和制造商 国内分销 出口商 进口商 国外代理 商或独立 批发商 外国 零售商
直销、 直销、直营模式
国外
外国消费者
公司销售 力量或出口 管理公司
零售模式
日本消费者
美国消费者
揭秘水货手机入境路线图
回顾
• 进入国际市场的战略
厂商
国内中间商
国外中间商
消费者
国内
国外
本章主要内容
• • • • 一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理（案例分析） 四、国际分销渠道的发展趋势
一、国际分销系统概述
• （一）概念
产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。
• 沃尔玛开创购物广场的理念是为顾客节 省时间和开支，并提供独特的一站式购 物体验。沃尔玛购物广场营业面积通常 在10000平米以上，经营商品种类在 20000种以上。沃尔玛中国目前则有52家 购物广场。
• 作为会员顾客的采购代理，山姆会员商 店采取大包装、低利润的经营方式，以 会员特惠价格向商业会员和个人会员提 供超值商品。山姆会员商店商品种类一 般在4000种左右，每一种商品都经过精 挑细选，能完全满足会员对各类商品的 品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼， 节省时间和金钱。
二、国际分销渠道的选择
• （二）渠道选择要考虑的影响因素
1.成本cost 2.资金capital 3.控制control 4.覆盖coverage 5.特性character 企业、产品、市场、环境 6.连续性continuity
星巴克成功关键
国际扩展投资很少（<5%） 合作者承担所有风险 直营店严格控制（母店派员巡视） 合作者提供信息（如产品调整）
一、国际分销系统概述
• （1）销售办事处/分公司 • （2）销售子公司
一、国际分销系统概述
• • • • （1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。
直销模式比较
两种渠道：储存发货店铺、 两种渠道：储存发货店铺、独立 经销商团伍
四种渠道：美容专柜、专卖店、 四种渠道：美容专柜、专卖店、 零售店、 零售店、推销员
• 是否拥有对货物的所有权。 • 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经 销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销 售，自负盈亏，自担风险。 • 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不 承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按 达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交 易的盈亏。
一、国际分销系统概述
【案例】江苏好孩子集团
通过独家代理开拓美国市场
• 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成 功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约 意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另 一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与 好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝， 恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合 作者的信任，又受到竞争者的尊重。
四、国际分销渠道的发展趋势
• • • • （一）分销网络的国际化 （二）渠道系统的联合化 （三）管理手段的现代化 （四）经营方式的多样化
（一）分销网络的国际化
• 全球经济一体化和企业国际化运营推动 了分销网络的全球化趋势。
（二）渠道系统的联合化
Place
• 分销 • 渠道 • 通路
案例：日本精工公司分销渠道
日本 精工公司 精工公司 进口商） （进口商） 区域分销商 大量零售商 区域分销商 15000-20000个 个 授权零售商 未授权进口商 未授权经销商 未授权零售商 授权进口商 区域分销商 大量零售商 其他消费者 美国 其他地区
星巴克通过合作伙伴扩张渠道
新渠道（行业）
航空公司、机场、书店、客船、百货公司、旅 馆、超市
新市场（地点）（特许经营）
日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、中 国台湾、泰国
新ห้องสมุดไป่ตู้品
冰淇淋（Dreyer’s)、瓶装Frappucino(百事可 乐）、加咖啡的黑啤酒（Red Hook Brewery）、 网上购物（AOL）
• 【引申】分销与物流、商流
商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值 形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言， 这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消 费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。
一、国际分销系统概述
• （二）作用
1.对消费者意味着：
二、国际分销渠道的选择
• （一）渠道的长度与宽度
长度：渠道层次数 宽度：各个层次中中间商的数量。
• （二）渠道选择要考虑的影响因素
二、国际分销渠道的选择
• 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ （自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？
二、国际分销渠道的选择
• 渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略【案例】
（四）经营方式的多样化
• • • • 1.物流业兴起发展。 2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。 3.超级市场不断演进。 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 • 4.百货公司的演进。→专业店、专卖店。 • 5.经营形态的演进。 • 传统批发零售→推销、直销，网上交易，电子 商务。目前全球有3400万人参与直销业。
• 沃尔玛社区店是沃尔玛公司继沃尔玛购物广场 及山姆会员店之后开创的另外一种全新的经营 业态。沃尔玛中国于2002年将这一经营模式引 入中国，目前在深圳开设了2家沃尔玛社区店。 它坚持“便利、优质、平价”，继承“天天平 价”的传统，但又区别于沃尔玛购物广场和山 姆会员店，它植根于社区，营业面积在3000平 米左右。沃尔玛社区店为社区居民提供日常所 需的各种优质价廉的商品。
案例：黄光裕的国美帝国
• 分销商控制生产商是渠道垂直联合典型代表。 • 国美与苏宁的战略合作，无时无刻不体现出平 行联合竞争的趋势。 海信 国美 消费者 苏宁 消费者
（三）管理手段的现代化
• 连锁店管理。连锁店总部、配送中心、 分店之间实现网络实时连接。 • 条形码的使用。方便数据管理。 • 库存管理、现场管理网络化。 • 其他：GPS全球卫星定位系统在物流运 输中的应用。
一、国际分销系统概述
• （三）构成
一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、 委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二 个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节 是进口国的分销渠道。
一、国际分销系统概述
• 【了解】经销和代理的区别与联系。
【案例】沃尔玛中国区 副总裁李成杰的纪实访谈 • 问：在选择进入业态方面，沃尔玛以购 物广场和超级市场为主，山姆会员店与 社区店都很少，随着国内消费水平的提 高与人们习惯的改变，大宗购买与便利 的需求增多，沃尔玛在业态进入方面是 否会有所改变？
• 沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔 玛社区店、沃尔玛折扣店是沃尔玛公司 的四种经营业态。沃尔玛这四种经营业 态分别为顾客提供不同的产品和服务。 目前沃尔玛在中国引入了前面三种业态。
【案例2】卡特彼勒公司 在中国市场的分销渠道
• 卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没 有的特点： • （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予 的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 • （2）分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制 权。 • （3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不得从 事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。 • （4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行 主要功能。 • （5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 • （6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓 储功能，以备迅速向用户供货。 • （7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账 销售，承担相应财务风险。
• • • • 1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式
一、国际分销系统概述
• （1）出口经销商 出口行 采购/订货行 • （2）出口代理商 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人
一、国际分销系统概述
• （1）进口经销商 进口商 经销商 批发商 零售商 • （2）进口代理商 经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商
三、国际分销渠道的管理 （案例分析）
• 分销商忠诚度 • 对于一些同质化产品、奢侈品（需求弹性 比较小的产品，即产品、价格策略都不太 起作用的时候，分销和促销就显得有为重 要），只有顾客忠诚没有意义，分销商忠 不忠诚更为重要。
【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议
• 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 • 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品 迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品 上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。 • 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制
时间 地点 产品形态 服务信息
渠道效果＝销售 能力/分销成本
2.对制造商意味着：
市场占有率 利润能力 企业竞争力
消费品国际分销渠道选择
国内 国内营销商 和制造商 国内分销 出口商 进口商 国外代理 商或独立 批发商 外国 零售商
直销、 直销、直营模式
国外
外国消费者
公司销售 力量或出口 管理公司
零售模式
日本消费者
美国消费者
揭秘水货手机入境路线图
回顾
• 进入国际市场的战略
厂商
国内中间商
国外中间商
消费者
国内
国外
本章主要内容
• • • • 一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理（案例分析） 四、国际分销渠道的发展趋势
一、国际分销系统概述
• （一）概念
产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。
• 沃尔玛开创购物广场的理念是为顾客节 省时间和开支，并提供独特的一站式购 物体验。沃尔玛购物广场营业面积通常 在10000平米以上，经营商品种类在 20000种以上。沃尔玛中国目前则有52家 购物广场。
• 作为会员顾客的采购代理，山姆会员商 店采取大包装、低利润的经营方式，以 会员特惠价格向商业会员和个人会员提 供超值商品。山姆会员商店商品种类一 般在4000种左右，每一种商品都经过精 挑细选，能完全满足会员对各类商品的 品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼， 节省时间和金钱。
二、国际分销渠道的选择
• （二）渠道选择要考虑的影响因素
1.成本cost 2.资金capital 3.控制control 4.覆盖coverage 5.特性character 企业、产品、市场、环境 6.连续性continuity
星巴克成功关键
国际扩展投资很少（<5%） 合作者承担所有风险 直营店严格控制（母店派员巡视） 合作者提供信息（如产品调整）
一、国际分销系统概述
• （1）销售办事处/分公司 • （2）销售子公司
一、国际分销系统概述
• • • • （1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。
直销模式比较
两种渠道：储存发货店铺、 两种渠道：储存发货店铺、独立 经销商团伍
四种渠道：美容专柜、专卖店、 四种渠道：美容专柜、专卖店、 零售店、 零售店、推销员
• 是否拥有对货物的所有权。 • 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经 销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销 售，自负盈亏，自担风险。 • 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不 承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按 达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交 易的盈亏。
一、国际分销系统概述
【案例】江苏好孩子集团
通过独家代理开拓美国市场
• 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成 功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约 意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另 一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与 好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝， 恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合 作者的信任，又受到竞争者的尊重。
四、国际分销渠道的发展趋势
• • • • （一）分销网络的国际化 （二）渠道系统的联合化 （三）管理手段的现代化 （四）经营方式的多样化
（一）分销网络的国际化
• 全球经济一体化和企业国际化运营推动 了分销网络的全球化趋势。
（二）渠道系统的联合化