第十一章 国际市场分销策略

• 沃尔玛社区店是沃尔玛公司继沃尔玛购物广场 及山姆会员店之后开创的另外一种全新的经营 业态。沃尔玛中国于2002年将这一经营模式引 入中国，目前在深圳开设了2家沃尔玛社区店。 它坚持“便利、优质、平价”，继承“天天平 价”的传统，但又区别于沃尔玛购物广场和山 姆会员店，它植根于社区，营业面积在3000平 米左右。沃尔玛社区店为社区居民提供日常所 需的各种优质价廉的商品。
• 是否拥有对货物的所有权。 • 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经 销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销 售，自负盈亏，自担风险。 • 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不 承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按 达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交 易的盈亏。
一、国际分销系统概述
时间 地点 产品形态 服务信息
渠道效果＝销售 能力/分销成本
2.对制造商意味着：
市场占有率 利润能力 企业竞争力
消费品国际分销渠道选择
国内 国内营销商 和制造商 国内分销 出口商 进口商 国外代理 商或独立 批发商 外国 零售商
直销、 直销、直营模式
国外
外国消费者
公司销售 力量或出口 管理公司
零售模式
• 【引申】分销与物流、商流
商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值 形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言， 这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消 费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。
一、国际分销系统概述
• （二）作用
1.对消费者意味着：
四、国际分销渠道的发展趋势
• • • • （一）分销网络的国际化 （二）渠道系统的联合化 （三）管理手段的现代化 （四）经营方式的多样化
（一）分销网络的国际化
• 全球经济一体化和企业国际化运营推动 了分销网络的全球化趋势。
（二）渠道系统的联合化
• 传统销售渠道是垂直的：制造商→批发 商→零售商→消费者。 • 1.垂直联合渠道系统，通过组建公司、签 1. 订合约共同管理分销渠道。 • 2.平行联合渠道系统，指同一层次的渠道 成员采用投资、合作等方式进行长期或 短期联合经营的渠道系统。 • 3.纵横交叉联合渠道系统
一、国际分销系统概述
• （三）构成
一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、 委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二 个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节 是进口国的分销渠道。
一、国际分销系统概述
• 【了解】经销和代理的区别与联系。
【案例2】卡特彼勒公司 在中国市场的分销渠道
• 卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没 有的特点： • （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予 的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 • （2）分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制 权。 • （3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不得从 事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。 • （4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行 主要功能。 • （5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 • （6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓 储功能，以备迅速向用户供货。 • （7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账 销售，承担相应财务风险。
• 沃尔玛开创购物广场的理念是为顾客节 省时间和开支，并提供独特的一站式购 物体验。沃尔玛购物广场营业面积通常 在10000平米以上，经营商品种类在 20000种以上。沃尔玛中国目前则有52家 购物广场。
• 作为会员顾客的采购代理，山姆会员商 店采取大包装、低利润的经营方式，以 会员特惠价格向商业会员和个人会员提 供超值商品。山姆会员商店商品种类一 般在4000种左右，每一种商品都经过精 挑细选，能完全满足会员对各类商品的 品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼， 节省时间和金钱。
案例：黄光裕的国美帝国
• 分销商控制生产商是渠道垂直联合典型代表。 • 国美与苏宁的战略合作，无时无刻不体现出平 行联合竞争的趋势。 海信 国美 消费者 苏宁 消费者
（三）管理手段的现代化
• 连锁店管理。连锁店总部、配送中心、 分店之间实现网络实时连接。 • 条形码的使用。方便数据管理。 • 库存管理、现场管理网络化。 • 其他：GPS全球卫星定位系统在物流运 输中的应用。
一、国际分销系统概述
• （1）销售办事处/分公司 • （2）销售子公司
一、国际分销系统概述
• • • • （1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。
直销模式比较
两种渠道：储存发货店铺、 两种渠道：储存发货店铺、独立 经销商团伍
四种渠道：美容专柜、专卖店、 四种渠道：美容专柜、专卖店、 零售店、 零售店、推销员
（四）经营方式的多样化
• • • • 1.物流业兴起发展。 2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。 3.超级市场不断演进。 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 • 4.百货公司的演进。→专业店、专卖店。 • 5.经营形态的演进。 • 传统批发零售→推销、直销，网上交易，电子 商务。目前全球有3400万人参与直销业。
二、国际分销渠道的选择
• （二）渠道选择要考虑的影响因素
1.成本cost 2.资金capital 3.控制control 4.覆盖coverage 5.特性character 企业、产品、市场、环境 6.连续性continuity
百度文库
星巴克成功关键
国际扩展投资很少（<5%） 合作者承担所有风险 直营店严格控制（母店派员巡视） 合作者提供信息（如产品调整）
三、国际分销渠道的管理 （案例分析）
• 分销商忠诚度 • 对于一些同质化产品、奢侈品（需求弹性 比较小的产品，即产品、价格策略都不太 起作用的时候，分销和促销就显得有为重 要），只有顾客忠诚没有意义，分销商忠 不忠诚更为重要。
【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议
• 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 • 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品 迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品 上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。 • 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制
【案例】沃尔玛中国区 副总裁李成杰的纪实访谈 • 问：在选择进入业态方面，沃尔玛以购 物广场和超级市场为主，山姆会员店与 社区店都很少，随着国内消费水平的提 高与人们习惯的改变，大宗购买与便利 的需求增多，沃尔玛在业态进入方面是 否会有所改变？
• 沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔 玛社区店、沃尔玛折扣店是沃尔玛公司 的四种经营业态。沃尔玛这四种经营业 态分别为顾客提供不同的产品和服务。 目前沃尔玛在中国引入了前面三种业态。
日本消费者
美国消费者
揭秘水货手机入境路线图
回顾
• 进入国际市场的战略
厂商
国内中间商
国外中间商
消费者
国内
国外
本章主要内容
• • • • 一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理（案例分析） 四、国际分销渠道的发展趋势
一、国际分销系统概述
• （一）概念
产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。
二、国际分销渠道的选择
• （一）渠道的长度与宽度
长度：渠道层次数 宽度：各个层次中中间商的数量。
• （二）渠道选择要考虑的影响因素
二、国际分销渠道的选择
• 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ （自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？
二、国际分销渠道的选择
• 渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略【案例】
星巴克通过合作伙伴扩张渠道
新渠道（行业）
航空公司、机场、书店、客船、百货公司、旅 馆、超市
新市场（地点）（特许经营）
日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、中 国台湾、泰国
新产品
冰淇淋（Dreyer’s)、瓶装Frappucino(百事可 乐）、加咖啡的黑啤酒（Red Hook Brewery）、 网上购物（AOL）
【案例】江苏好孩子集团
通过独家代理开拓美国市场
• 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成 功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约 意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另 一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与 好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝， 恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合 作者的信任，又受到竞争者的尊重。
第十一章 国际市场分销策略
Place
• 分销 • 渠道 • 通路
案例：日本精工公司分销渠道
日本 精工公司 精工公司 进口商） （进口商） 区域分销商 大量零售商 区域分销商 15000-20000个 个 授权零售商 未授权进口商 未授权经销商 未授权零售商 授权进口商 区域分销商 大量零售商 其他消费者 美国 其他地区
• • • • 1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式
一、国际分销系统概述
• （1）出口经销商 出口行 采购/订货行 • （2）出口代理商 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人
一、国际分销系统概述
• （1）进口经销商 进口商 经销商 批发商 零售商 • （2）进口代理商 经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商