市场营销第三章市场营销环境分析

第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的涵义
按照菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市 场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具 体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力， 使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交 易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有 外部力量和相关因素的集合。
简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说 明这个家庭或国家经济越富裕。当然数据越精确，家庭或 国家的经济情况反应也就越精确。
2、宏观经济环境 1）经济发展阶段 2）经济形势
基尼系数
其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均 分配的那部分收入占总收入的百分比。基尼系数最大为 “1”，最小等于“0”。前者表示居民之间的收入分配绝 对不平均，即100％的收入被一个单位的人全部占有了； 而后者则表示居民之间的收入分配绝对平均，即人与人之 间收入完全平等，没有任何差异。但这两种情况只是在理 论上的绝对化形式，在实际生活中一般不会出现。因此， 基尼系数的实际数值只能介于0～1之间。
但是，各国、各地区的具体情况千差万别，居民的
承受能力及社会价值观念都不尽相同，所以这种数量界限 只能用作宏观调控的参照系，而不能成为禁锢和教条。目 前，我国共计算三种基尼系数，即：农村居民基尼系数、 城镇居民基尼系数和全国居民基尼系数。基尼系数0.4的 国际警戒标准在我国基本适用。从我国的客观实际出发， 在单独衡量农村居民内部或城镇居民内部的收入分配差距 时，可以将各自的基尼系数警戒线定为0.4；而在衡量全 国居民之间的收入分配差距时，可以将警戒线上限定为 0.5,实际工作中按0.45操作。而今，改革30年以后，中国 基尼系数已达到0.5，中国创造的这个记录，速度是飞快 的。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
① 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实 力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长 幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消 费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长 越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之， 就越小。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额 占个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
目前，国际上用来分析和反映居民收入分配差距的方 法和指标很多。基尼系数由于给出了反映居民之间贫富差 异程度的数量界线，可以较客观、直观地反映和监测居民 之间的贫富差距，预报、预警和防止居民之间出现贫富两 极分化，因此得到世界各国的广泛认同和普遍采用。
改革开放以来，我国在经济增长的同时，贫富差距逐 步拉大，综合各类居民收入来看，基尼系数越过警戒线已 是不争的事实。我国基尼系数已跨过0.4，达到了0.47 （2004年国家统计局公布的数据）。中国社会的贫富差 距已经突破了合理的限度，总人口中20%的最低收入人口 占收入的份额仅为4.7%，而总人口中20%的最高收入人 口占总收入的份额高达50%。突出表现在收入份额差距和 城乡居民收入差距进一步拉大、东中西部地区居民收入差 距过大、高低收入群体差距悬殊等方面。将基尼系数0.4 作为监控贫富差距的警戒线，应该说，是对许多国家实践 经验的一种抽象与概括，具有一定的普遍意义。
二、 市场营销环境的分类
按影响范围大小，可分为公司微观环境 和公司宏观环境。
公司微观环境是指由公司本身市场营销
活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影 响其市场能力的各种行为者，包括公司供应 商、营销中间商、竞争者和公众。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的
各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、 经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及 文化环境，如图3-2外一环所示。
源自文库
④ 个人可任意支配收入。这是在个人可 支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可 缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣 着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消 费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营 销活动时所要考虑的主要对象。
因为这部分收入主要用于满足人们基本生 活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消 费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品 和劳务销售的主要因素。
经济
政
自
竞争者
治
然
法
供应商→公司→销中间商→顾客
律
科 技
社 会
公众
文
化
人口统计
图3－2 公司市场营销环境的主要行为者
二、市场营销环境的特点
1．客观性 2．差异性 3．相关性
4．动态性 5．不可控性 6．可影响性
第二节 市场营销宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机 会和环境威胁的主要社会力量，宏观环境包括 六大因素，即，人口、经济、自然、技术、政 治-法律和社会-文化等因素，如图3-7所示。企 业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境 之中。企业文化社会法律人口经济自然技术政 治图3－7 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、人口规模 2、人口结构 1）年龄结构 2）性别结构 3）家庭结构 4）民族结构 3、人口的地理分布 4、人口的区间流动
二、经济环境
经济环境指国民经济发展规模与发展 速度、经济结构、社会购买力、经济运行 状况及发展趋势等会直接或间接地对企业 营销活动产生影响的情况。
1、微观经济环境
② 人均国民收入。这是用国民收入总量 除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个 国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决 定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长， 对消费品的需求和购买力就大，反之就小。
③ 个人可支配收入。这是在个人收入中 扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人 收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构 成实际的购买力。