房地产培训--消费者心理活动的基本过程 PPT
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第二章消费者的心理活动过程(PPT)
消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色，重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕：红豆生南国， 春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习：社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色，给 人轻宽且大的感觉。
第十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始；
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
消费者心理活动过程PPT优质资料
2．思维的分类
②操作性条件反射理论认为：学习是一种反应概 自觉性、自治性、果断性、坚韧性
消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的
意消志费活 者动的率过想程象。与上消费的行为变化，强化是增强反应概率的手段。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。
• 长时记忆
3．记忆的心理过程
记忆的心理过程包括复述、编码、储存、提取4个 基本过程
4.4 消费者想象与思维
4.4.1 消费者想象
1. 想象的含义
想象(Imagine)在记忆表象的基础上进行，是人脑对已 有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象 过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中，具有形
⑶ 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
4.2.2 消费者的知觉
1．知觉的概念与分类
⑴知觉的概念 ⑵知觉的分类
2．知觉的基本特征
⑴知觉的选择性 ⑵知觉的整体性 ⑶知觉的理解性 ⑷知觉的恒常性
4.3 消费者学习与记忆
4.3.1 消费者学习
1．学习概述 ★思维(Thought)是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。 企业可以从以下几个方面着手: ⑴采取购买决策阶段
①学习的含义 ⑵提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。
(3) 购物环境的影响
②学习的作用 ⑴努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
⑶在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业 形象，引发消费者对企业的积极的情感。
②操作性条件反射理论认为：学习是一种反应概 自觉性、自治性、果断性、坚韧性
消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的
意消志费活 者动的率过想程象。与上消费的行为变化，强化是增强反应概率的手段。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。
• 长时记忆
3．记忆的心理过程
记忆的心理过程包括复述、编码、储存、提取4个 基本过程
4.4 消费者想象与思维
4.4.1 消费者想象
1. 想象的含义
想象(Imagine)在记忆表象的基础上进行，是人脑对已 有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象 过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中，具有形
⑶ 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
4.2.2 消费者的知觉
1．知觉的概念与分类
⑴知觉的概念 ⑵知觉的分类
2．知觉的基本特征
⑴知觉的选择性 ⑵知觉的整体性 ⑶知觉的理解性 ⑷知觉的恒常性
4.3 消费者学习与记忆
4.3.1 消费者学习
1．学习概述 ★思维(Thought)是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。 企业可以从以下几个方面着手: ⑴采取购买决策阶段
①学习的含义 ⑵提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。
(3) 购物环境的影响
②学习的作用 ⑴努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
⑶在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业 形象，引发消费者对企业的积极的情感。
房地产顾客消费心理(PPT 36张)
1．单一诉求策略 单一诉求=唯一选择=终极选择 复杂的信息=令人模糊之物=垃圾信息 2．比较手段 事件广告而不是单纯的形象广告 例如：沙区教育牌的运用 3．利益承诺点 承诺的利益是产品的核心 (1) 对谁承诺 (2) 最喜欢的承诺：低价、不一样、专门为你 (3) 清楚别人的承诺
八、目标客户的受众心理特点及媒体 运作方式
其中有代表的是海兰云天：两种投资方式 2．康居工程
回 龙 湾 第 一 代 国 家 试 点 小 区 南 岸 四 公 里 第 二 代 小 康 住 宅 科 技 产 业 工 程
2 建 面 2 7 万 M
第 三 代 国 家 康 居 示 范 工 程 新 技 术 和 “ 绿 色 建 材 ”
大中城 8公顷 1公顷=15亩 小城市 6公顷 小城镇 3公顷 龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保 利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、 骏豪花园 ( 湖南 ) 、龙港锦绣园 ( 温 ) 、瑞安小区、华夏花园 ( 本 溪) 3．低密度住宅 2003 年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是 由SARS引出的。 作为高层低密度住宅代表的龙湖· 水晶郦城、多层低密度 住宅代表的竞地· 溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。 重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水 晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大 道69号等项目相继涌现。
7．平面报媒版面布置
33% 23% 56% 53% 47% 19% 50% 23% 8% 28% 16% 44%
8．推广宣传类型与可信度 购买者表示赞同 保证无效退款 声明在调查基础上作出保证 专业人员表示赞同 企业工人为主题 公司领导
29.9% 27.4% 14.2% 12.9% 5.8% 3.3%
八、目标客户的受众心理特点及媒体 运作方式
其中有代表的是海兰云天：两种投资方式 2．康居工程
回 龙 湾 第 一 代 国 家 试 点 小 区 南 岸 四 公 里 第 二 代 小 康 住 宅 科 技 产 业 工 程
2 建 面 2 7 万 M
第 三 代 国 家 康 居 示 范 工 程 新 技 术 和 “ 绿 色 建 材 ”
大中城 8公顷 1公顷=15亩 小城市 6公顷 小城镇 3公顷 龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保 利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、 骏豪花园 ( 湖南 ) 、龙港锦绣园 ( 温 ) 、瑞安小区、华夏花园 ( 本 溪) 3．低密度住宅 2003 年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是 由SARS引出的。 作为高层低密度住宅代表的龙湖· 水晶郦城、多层低密度 住宅代表的竞地· 溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。 重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水 晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大 道69号等项目相继涌现。
7．平面报媒版面布置
33% 23% 56% 53% 47% 19% 50% 23% 8% 28% 16% 44%
8．推广宣传类型与可信度 购买者表示赞同 保证无效退款 声明在调查基础上作出保证 专业人员表示赞同 企业工人为主题 公司领导
29.9% 27.4% 14.2% 12.9% 5.8% 3.3%
房地产消费者消费心理与行为分析课件
组合形成新形象的心理过程。
第五章 房地产消费பைடு நூலகம்消费心理与行为分析
第一节 房地产消费者的消费心理过程
五、情绪与情感 六、态度
态度是人对某一事物的好恶。 改变消费者态度的策略有： １、进行劝说性宣传 ２、增加接触频率 ３、提高楼盘的内外质素 ４、搞好物业管理服务
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第一节 房地产消费者的消费心理过程
三、注意与记忆 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 相应的策略有： １、提高楼盘的品质与服务 ２、广告应引人注意 ３、广告要不断重复
四、思维与想象 思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其加工、改造、重新
第三节 社会文化与家庭对房地产消费者的影响
５、引导消费者消费流行的策略 ①广告宣传 ②模特示范 ③巧用政策鼓励
二、社会阶层 每一社会阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。社会阶
层有以下特点：
①同一阶层的成员行为相近； ②人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位； ③职业、收入、财产、教育和价值取向共同决定其社会阶层； ④个人能够改变所处的社会阶层。
４、购买决策 对多方面因素综合考虑后的总判断。
５、购后感受 消费者购买后的感受影响其他消费者的购买行为。
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第四节 房地产消费者的消费行为模式
三、购买决策准则 １、整体属性最佳准则 ２、非报酬的决策准则 ３、补偿与权衡准则
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第三节 社会文化与家庭对房地产消费者的影响
三、家庭的影响 １、家庭生命周期与消费心理
第五章 房地产消费பைடு நூலகம்消费心理与行为分析
第一节 房地产消费者的消费心理过程
五、情绪与情感 六、态度
态度是人对某一事物的好恶。 改变消费者态度的策略有： １、进行劝说性宣传 ２、增加接触频率 ３、提高楼盘的内外质素 ４、搞好物业管理服务
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第一节 房地产消费者的消费心理过程
三、注意与记忆 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 相应的策略有： １、提高楼盘的品质与服务 ２、广告应引人注意 ３、广告要不断重复
四、思维与想象 思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其加工、改造、重新
第三节 社会文化与家庭对房地产消费者的影响
５、引导消费者消费流行的策略 ①广告宣传 ②模特示范 ③巧用政策鼓励
二、社会阶层 每一社会阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。社会阶
层有以下特点：
①同一阶层的成员行为相近； ②人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位； ③职业、收入、财产、教育和价值取向共同决定其社会阶层； ④个人能够改变所处的社会阶层。
４、购买决策 对多方面因素综合考虑后的总判断。
５、购后感受 消费者购买后的感受影响其他消费者的购买行为。
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第四节 房地产消费者的消费行为模式
三、购买决策准则 １、整体属性最佳准则 ２、非报酬的决策准则 ３、补偿与权衡准则
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第三节 社会文化与家庭对房地产消费者的影响
三、家庭的影响 １、家庭生命周期与消费心理
房地产消费者心理活动的基本过程沟通技巧
效果
2020/7/13
2020/7/13
知觉的特性
整体协调性
选择性 理解性
2020/7/13
恒常性 主观性
当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的
购买动机才会产生
消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略
另一部分属性
对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过
理解来补足信息。
人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。
三、消费者的知觉
2020/7/13
三、消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的整体反映。它是在感觉的基础上， 把感觉的材料加以综合整理，从而形成了 对事物的完整印象。
通常人们总是以知觉的方式比较完整地看 待事物。消费者通过知觉活动，加深了对 商品的认识，由对个别属性的认识，上升 到整体的认识。
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列 比较规律，人们可以注意更多的数量。
2、事物特征明显，与周围的事物反差较大， 事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽 等，这些因素容易吸引人们的注意。
3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中 容易被注意。
2020/7/13
4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要 的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容 易引起注意。
5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动
的事件，容易引起人们的兴趣和注意
2020/7/13
思 考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些 有关“注意”的规律？ 2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意 ？
2020/7/13
（三）感觉在市场营销中的作用 1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉
2020/7/13
2020/7/13
知觉的特性
整体协调性
选择性 理解性
2020/7/13
恒常性 主观性
当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的
购买动机才会产生
消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略
另一部分属性
对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过
理解来补足信息。
人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。
三、消费者的知觉
2020/7/13
三、消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的整体反映。它是在感觉的基础上， 把感觉的材料加以综合整理，从而形成了 对事物的完整印象。
通常人们总是以知觉的方式比较完整地看 待事物。消费者通过知觉活动，加深了对 商品的认识，由对个别属性的认识，上升 到整体的认识。
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列 比较规律，人们可以注意更多的数量。
2、事物特征明显，与周围的事物反差较大， 事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽 等，这些因素容易吸引人们的注意。
3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中 容易被注意。
2020/7/13
4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要 的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容 易引起注意。
5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动
的事件，容易引起人们的兴趣和注意
2020/7/13
思 考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些 有关“注意”的规律？ 2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意 ？
2020/7/13
（三）感觉在市场营销中的作用 1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉
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（一）注意心理的基本特点 1、注意的心理过程是通 过感官来实现的。
视觉方式获得的信息量 大约要占80%以上； 其它的感觉器官获得的 信息量不过总量的20%。
2 、注意是人们获得信息的先决条件，并且与其他的心理 活动紧密相连。 3 、当人们的注意力集中于某一种事物的时候，其他的心 理活动要受到相应的抑制
四、消费者的记忆 记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所 保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式 表现出来。
（一）记忆的过程
识记
保持
再认和回忆
人际交往的信息来源
（二）消费者记Leabharlann 的信息来源商业性信息来源 公共信息来源
个人消费经验的来源
（三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性 （1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.25~2秒） （2）短时记忆（5~20秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上）
知觉的类型 知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运 动知觉等。 1.空间知觉 是人们对上下、左右、前后方向的知觉。 2.时间知觉 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知 觉。 3.运动知觉 是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。 4.错觉 是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉
知觉的特性
第二章 消费者心理活动的基本过 程
消费者心理活动过程
认识过程
情感过程
意志过程
感觉、知觉、 记忆、思 维、注意 和想象等 心理过程
情绪
情感
第一节 消费者对商品的认识过程
消费者的注意
消费者的感觉
消费者的知觉 消费者的记忆
消费者的学习
一、消费者的注意 是指人的心理状态对于客 观事物指向性和集中性的表现. 1、无意注意 2、有意注意
视觉
消费者对产品颜色的敏感度； 颜色敏感度；颜色的联想； 固体形状的爱好；形状联等。
消费者对产品声响的大小的喜
听觉
好；对音质音色的喜好；声响的 联想等。
嗅觉
消费者对气味强度的敏感性；对 气味持久度的敏感性；气味的舒 适性；气味的愉悦度；气味的联想。
三、消费者的知觉
三、消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反 映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理， 从而形成了对事物的完整印象。 通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。消费 者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的 认识，上升到整体的认识。
二、消费者的感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。
（一）感觉的分类 人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、嗅觉、 味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为 温度觉、冷觉、触觉和痛觉。
（二）感觉的基本特征 1、适宜刺激。 所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性 质的刺激。 2、感受性。 所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及 其变化的感受能力 3、适应性。 所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人 体感受器官而使其发生感受性变化的现象 4、关联性。 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相 互制约的
瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析
富有感情或强烈意外的刺激信息
刺激
主体 瞬时 记忆
加工
注意
短时 记忆
复述
长时 记忆
（四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆 1. 促成消费者有意记忆。 2.理解有助于记忆。 3.活动可以增强记忆效果。
（三）感觉在市场营销中的作用 1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。
感官测试
是通过有代表性的消费者以感官功能 对产品的物理属性进行评判，从中寻找 令消费者最满意的产品属性，为产品的 生产与经营活动提供决策依据。
感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标
3、在策划公关手段或广告创意时，利用人们的注意原理吸 引人们的注意，是一个最基本的原则
如何吸引消费者注意？ 1、联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求 之前，先提醒消费者他们有这种需求）。 2、许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给 他们）。 3、采用动态的刺激引起注意。 4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激， 把分散注意力的其他物体予以清除。 5、用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）
主观性
在市场营销中如何应用知觉的特征？ 1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见。 2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形 象。 3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相 对应的宣传方式、方法和内容。 4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品 当中，来获得消费者的好感。
4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消 费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。
5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易
引起人们的兴趣和注意
思
考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些有关“注意”的 规律？ 2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？
如何应用注意规律？ 1、 这些研究结果对于我们 进行营业场所的安排与商品布局， 进行广告设计与策划，进行营销手段和公关策略的策划等 工作有十分重要的意义。 2、在广告设计时应该充分考虑到人们的注意极限。
4、心理学研究证实，人们在瞬间（0.6~1秒）的视觉注意广 度一般为7-8个单位。如果是数字或没有联系的字母，可以 注意6~8个；如果是黑色圆点，可以注意到8~9个。
二、注意规律及其应用
1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人 们可以注意更多的数量。 2、事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面 积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的 注意。 3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。
整体协调性 选择性
当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的 购买动机才会产生
消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略 另一部分属性 对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过 理解来补足信息。 人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。 人们知觉事物本身参杂了 个人的信念、态度和偏好
理解性 恒常性