品牌创新与产品策划试题(开卷)

《品牌创新与产品策划》
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答题册上要写清自己的学院、班级、学号、序号，答题态度认真，字迹要清楚，条理要清晰，写清要点并加以说明解释。

一、简述题（共6题，每小题10分，满分60分)
1、农夫山泉品牌“砒霜门”带给我们什么样的启示？
2、什么是品牌延伸？以海尔为例，分析其利弊。

3、试述主、副品牌策略与多品牌策略的主要差别。

4、品牌资产应包含哪些要素？
5、试列举传统的品牌管理组织形式的种类并分析其历史局限性。

6、通过本课程所学，你认为我国企业应如何创立国际化品牌？
二、案例分析题（共1题，每题20分，满分20分）
"七匹狼"品牌文化解析
如何通过对产品文化内涵的开掘，通过对品牌理念的贯彻实现产品的市场认识，福建七匹狼集团公司纷繁复杂的男性消费品市场上独树一帜，并使"七匹狼"品牌越来越具有影响力，其品牌文化魅力给人的启示是深远的。

纵观服装市场不难发现，许多厂商都易犯一个忌：不愿轻易放弃任何一个市场，什么钱都有想赚，面对巨大的市场诱惑，以周永伟为主的七匹狼公司决策班子却理智地决定，主动放弃其他市场，专业生产男装，从而迈开了建立"七匹狼"品牌，塑造男性消费文化的第一步。

与许多企业一样，七匹狼公司注册了商标后也对企业进行了品牌文化的全面导入，但与其他企业不同的是，七匹狼公司在导入品牌文化的过程，没有停留在文化的表层，而是随着市场竞争的变化不断地发展"七匹狼"品牌文化。

他们通过对男士消费时尚的深入研究，不断地酝酿出主题文化观念，使企业从单一的男式休闲服装，逐步突入皮具业、香烟、酒业、茶业等到领域，从而走上了统一品牌的多元化经营之路，这种统一品牌下跨行业经营的经营使用权七匹狼品牌在延伸中所隐藏的经营风险不断得以化解，又逐渐导致了"七匹狼"倡导男士族群新文化的品牌文化定位。

谈及七匹狼的男性族群文化，七匹狼集团公司董事长周永伟告诉记者：男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。

男性在表面和潜持上兼具狼的性格：孤独沧桑，百盾不挠、精诚团结、而这正是中国男性中"追求成功人士"必经的心灵历程。

成功和正走向成功的"男士族群"大多数时候只是表面辉煌灿烂，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是"七匹狼"已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言地位。

通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、洒类、茶品等产业统合在"男性文化"下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装--自信、端重；香烟--沉重、思索；酒类--潇洒、豪放；茶品--宁静、暇想。

这种将男性的主要性格特特征全入融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的。

正是有了这种品牌精神，七匹狼集团在竞争中能自如地与市场共舞。

据了解，七匹狼集团在全国拥有以经营服饰为主的800多家加盟连锁店，为了准确地把握市场脉搏，七匹狼公司投入大量人力、物力、财力对产品进行跟踪销售，他们通过仔细研究每一个竞争品牌，严密关注竞争对手在营销策略上的变化，从而找准自己在市场中的切入点，制定出有效可行的营销策划。

七匹狼集团深刻认识到，作为一个生活消费品的生产集团，除了要面对技术现实外，七匹狼的生存与发展更有赖于自己独特的文化生活理念，这就是以人为本，不断自己的市场美誉度。

在进入新世纪的时候，七匹狼集团与我国著名服装品牌设计师合作，通过将七匹狼休闲服饰注入一种尚真、尚纯、尚淡的新流行文化，使更多消费者在感悟七匹狼男性族群新文化的过程中，升华自己的性格魅力和人生涵义。

这种将21世纪中国男性自信与豪放的个性、深刻而博大的人文精神进行全面地诠释的举措，使七匹狼品牌理念汇入了国际时尚潮流中。

案例思考题：
1、从“七匹狼”的成长历程看，品牌文化起了很大的作用。

试分析“七匹狼”的表层文化
和内层文化。

2、“七匹狼”是如何进行品牌文化传播的？
三、论述题（共1题，每题20分，满分20分；作答要求：表述清楚，有理有据，字数不得少于300字）
看完一系列的谢佩伦的《中国品牌中国造》，你从中学到了些什么？对你今后的发展会产生什么样的影响？请选择其中的几点进行阐述。