普洱茶市场定位分析

V〇1.24，N〇.8,2017

普洱茶市场定位分析

赵东明，舒红

(重庆公共运输职业学院，重庆402247)

摘要：目前普洱茶市场定位同质化情况严重，从功效、首席、U S P、档次、文化、目标群体、情感、情景定位等方面分析，建 议普洱茶产品根据市场状况，实行差别化定位。

关键词：普洱茶；市场定位；分析

d〇i：10. 3969/j.iss n. 1006 -8554.2017.08.130

经营与管理TECHNOLOGYANDMARKET

1关于市场定位的基本知识

市场定位是指产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传播给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。例 如奔驰A级车定位于奔驰的人门级车，奔驰M级定位于城市型S U V，奔驰S级定位于尊贵、高品质和高技术性能轿车。市 场定位策略主要考虑与竞争对手的差别化，主要表现为产品、服务、人员、渠道、形象方面的差别化。在具体定位方法方面，主要有以下定位方法:功效定位、首席定位、U S P定位、档次定

位、文化定位、目标群体定位、情感定位、情景定位。

2普洱茶市场定位

普洱茶是以中国云南省一定区域内云南大叶种晒青毛茶为原料，经过发酵加工成的散茶和紧压茶。其中包括历史上经

自然发酵而成的普洱茶（存放也是一种加工方式），也包括现今人工发酵和自然发酵的普洱茶。

2.1普洱茶的功效定位

普洱茶具有降低血脂、减肥、抑菌助消化、暖胃、生津、止 渴、醒酒解毒等多种功效。长期饮用普洱茶能使胆固醇及甘油

脂减少，对高血压和脑动脉硬化患者有良好的治疗作用。因 此，普洱茶企业可以将产品定位于降低血脂、减肥的保健品，在 广告宣传中重点突出普洱茶降低血脂、减肥的功效，强调长期饮用普洱茶有治疗肥胖症的功能。这样定位可以针对减肥人士开展有效营销，对扩大销量有积极作用。

2.2普洱茶的首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗”“第一家”“市场占有率第一”“销量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。目前普洱茶行业群雄逐鹿，尚未形成具有垄断地位的企业，因此，一些具有市场意识的企业开始逐渐宣传自己的品牌，抢占市场。大益茶业集团从2006年以来逐步开展市场推广活动，树立普洱茶市场的首席地位，其广告词“茶有益，茶有大益”迅速传遍中国大江南北。下一步，企 业应当充分发挥首席地位的优势，传播“大益普洱茶，中国销量最多的普洱茶”首席定位优势，形成品牌效应，不断扩大销量，逐步巩固大益茶业集团普洱茶市场领导者的地位。2. 3普洱茶的U S P定位

20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（R osser R e ev e s)提 出U S P理论，具体指在销售过程中，企业向消费者说一个“独 特的销售主张”（U nique Selling Proposition),简称USP 理论。U S P定位策略是指在对产品和消费者研究的基础上，寻找本企业产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分，通过对本企业产品的独特特点进行重点宣传而进行定位。例如美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”定 位，乐百氏纯净水的“7层净化”定位，都是国内U S P定位的经典之作。普洱茶企业在市场定位中，可以强调普洱茶的独特性:普洱茶是以云南大叶种制成的晒青绿茶为原料，经适度潮水渥堆形成，茶叶中的多酚类经过缓慢的后发酵转化作用和人工速成后发酵制作，形成独特的色、香、味，其品质是的形成是在水热及微生物的共同作用下完成的。普洱茶像酒一样，越陈越好，普洱茶制作出来后，需陈处理，有越陈越香的特点，与”茶 贵新，酒贵陈”的规律背道而驰。在所有茶类中，只有普洱茶，随着存放期的延长，品质价值不断上升。

2.4普洱茶的档次定位

按照品牌在消费者心中的地位高低、价值高低可将品牌分为高档、中档和低档，不同档次的品牌给消费者带来不同的心理感受和情感体验。例如奢侈品牌的定位策略，劳力士的“劳 力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”，派克的“总统用的是派克”，江诗丹顿的“你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿”的定位。普洱茶企业可以推出包装精美，品 质优异的高档普洱茶，定位于高端客户。高端产品相对来说价格高、利润高，可以给企业带来丰厚的利润回报。定位于普通消费者，可以推出散装普洱茶，普通包装普洱茶。

2.5普洱茶的文化定位

文化定位是指将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌优势，这样做不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。例如红塔山品牌文化的“山高人为峰”象征企业不断攀登高峰，珠江云峰酒业的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”体现中国文化的博大精深。金六福的“金六福------中国人的福酒”传承中国的“福运文化”。就普洱茶文化而言，关于“普洱”一词，源自元朝有一地名叫“步日部”，后来音译成汉字，就成了“普洱”。唐朝初期，内地大量禅僧到土蕃传法，或者

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2017年第24卷第8期

经土蕃去天竺求法，使饮茶习俗传播到藏区。从那时开始，普 洱茶源源不断地进人西藏，融人到西藏人民的生活当中。由于 藏民以牛羊肉、奶类、酥油为主食，为防止糙热，形成了喝酥油 茶的习惯。但藏区不产茶，

却盛产良马。而内地民间和军队所 需要的骡马又供不应求，于是具有互补性的茶和马的交易即应 运而生。“茶马互市”起于唐而兴于宋，到了明清两代，茶马互 市又有了空前的发展，以普洱为中心向国内外辐射出五条“茶 马古道”普洱茶企业可以进行文化定位，借助普洱茶历史、 “茶马古道”文化来宣传、推广普洱茶。2.6

普洱茶的目标群体定位

目标群体定位是指针对某一目标消费群体，突出产品专为 该类消费群体服务，从而获得目标消费群体的认同。定位中， 把产品与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其 产生“这个产品是为我量身定做”的感觉。例如金利来的“男 人的世界”定位于男性消费者，万宝路香烟的“万宝路的男人” 定位于喜欢吸烟的粗旷豪放的男性，太太口服液定位于气色不 好、月经不调、需要补血、身体虚弱的已婚“太太”们。普洱茶大 致可以定位于以下几种目标消费群体:第一，普洱茶收藏者。 高端普洱茶收藏者一般采取订制的方式购买收藏普洱茶，而普 通收藏者根据自己的经验来判断普洱茶品牌，寻找有增值潜力 的普洱茶，进行购买和收藏。第二，普洱茶爱好者。往往在网 店、实体茶叶店、茶叶批发市场采购口感好、便宜的普洱茶。第 三，普洱茶功能需求的人群。一般是有减肥、保健需求的人群， 例如年轻女性，中年发福的男性。此外还有一些胃不好，需要 暖胃、养胃、护胃的人群。第四，脑力工作者和夜晚工作者。熟 普洱茶中含有咖啡碱，具有提神醒脑的作用，有利于提高思维 活动，增强记忆，提高工作效率。第五，歌唱演员、主持人、教师 等从事长时间用嗓工作者。普洱茶中的茶多酚能有效抗毒灭 菌，对白喉杆菌、变形杆菌等均有抑制作用，能防止咽喉炎的发 生。常饮普洱茶可以生津润喉，滋润声带，减轻咽喉充血肿胀 状况。第六，老年人。由于普洱熟茶具有健脾护胃的功能，对 神经的兴奋作用不大，因此老年人适合饮茶性温和、发酵程度 较高的熟普洱茶。普洱茶企业一般都有多款产品，应该寻找适 合各个产品的目标消费群体，精准定位，才能提高营销、广告、 公关的效果。2.7

普洱茶的情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感 体验，唤起消费者内心深处的认同和共鸣，从而建立消费者对 产品的认同感。浙江纳爱斯集团的雕牌洗衣粉，利用社会对下 岗问题的关注而进行的“妈妈，我能帮您干活啦”的广告，引起 了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯” 和“雕牌”的品牌形象深人人心。中国人自古以来注重亲情，因

技术与市场

经营与管理

此，脑白金广告中的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”深人 人心。普洱茶企业应当试着冲击消费者的情感体验，通过父子 亲情、师生情等感情发掘，广告宣传，使消费者产生情感共鸣， 在购买茶产品时首先想到普洱茶，以便扩大普洱茶销量。2.8

普洱茶的情景定位

情景定位是将产品与一定环境、场合下产品的使用情况联 系起来。例如，“伤痛的第一时间，云南白药气雾剂在你身边” 广告将运动员受伤、小孩子运动擦破皮等场景与云南白药气雾 剂结合起来。舒肤佳广告将小孩子玩耍过程中接触滑梯、泥 土、细菌等场景与舒肤佳沐浴露结合起来，告诉消费者在哪些 情况下要使用舒肤佳沐浴露。王老吉广告告诉消费者，在吃火 锅时、熬夜看球赛时、吃烧烤时，需要喝王老吉。普洱茶企业可 以传播这样的理念:朋友聚会时、公司开会时、家人团聚时，这 样的情景需要普洱茶的陪伴，通过广告、公关等手段扩大产品 销量、树立品牌形象。3

普洱茶市场定位的差别化策略

随着我国人民对健康养生的重视程度越来越高，普洱茶降 低血脂、减肥、抑菌助消化、暖胃、生津、止渴、醒酒解毒等多种 功效越来越得到消费者的认可，普洱茶市场竞争也越来越激 烈。云南省目前生产普洱茶的企业产品如果走同质化的道路， 市场竞争将非常惨烈。因此在市场定位方面，应当注重差别化 策略。例如，同样是中档产品，主要销售渠道实行差别化，你以 超市为主，我以餐馆为主。近年来，大益茶业集团进行了有益 的尝试，逐渐成为普洱茶行业的标杆。其广告从“茶有益，茶有 大益”到“好茶，自有大益”再到“茶有大益”提高了“大益”品 牌的知名度，逐步实现产品的差别化，让消费者想到普洱茶，首 先想到的就是“大益”普洱茶。参考文献：[1]

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[2]

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[3] 董艳梅.普洱茶市场发展中存在的问题及对策[J ].云南

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[4] 翁群芬.云南普洱茶的市场营销策略探析[].福建茶

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作者简介：

赵东明（1968 -),男，云南昆明人，硕士，讲师，研究方向： 市场营销、消费心理。

舒红（1968 -),女,重庆人，硕士，讲师，研究方向：国际贸 易、商务央语。

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