(ppt版本)老干妈市场营销策划方案

三、SWOT（问题）分析
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争 优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略 与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚 的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的 机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至 关重要的意义。 SWOT分别代表： Strengths（优势） Weaknesses（劣势） Opportunities(机遇) Threats（威胁）
二、营销环境分析
老干妈发展简介
自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在企业创始人陶华碧女士的带领下， 全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，公司 已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日 产量120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐 乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。 几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依 托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、 重庆、广州等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。 二○○一年，老干妈公司产品已出口到 欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区，产品还通过了美国FDA认 证，为公司产品走向国际市场提供了有力保障。
行业发展趋势
强力品牌
老干妈70.0%
饭扫光18%
李锦记0.8%
饭遭殃5%
抢抢吃5%
吉香居-0.7%
调味品行业现存问题
1· 传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量超过了1000万吨， 但是还处于低成本，低门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无几， 大部分的品牌还间于区域市场的厮杀之中； 2· 中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结构、人口变化，也使得调味品 的品类消耗量不断的增大，每年以15%的速度递增； 3· 行业品牌集中化程度不高，低层次发展，低水平竞争，由于同质化程度 越来越高，同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚未 成熟，市场整体还处于成长阶段，外资入境，国内并购不断。
老干妈调味品问题
第一、品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲 劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作和激烈的市场竞争以及日新月异的社会消费行 为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度；
第二、品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最 初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干 妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端 流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的
第四、品牌单一，品牌技术含量低，整体品牌的竞争能力弱。
优势--机会（SO）组合、弱点--机会（WO）组合、
优势--威胁（ST）组合、弱点--威胁（WT）组合。
中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不断增强，这为辣椒制品市场提供了条件，市 场容量潜力巨大。同时，海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。“老干妈”作为辣 椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇，在保证质量的前提下扩大生产规 模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时 机。此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力，老干妈可以依靠自身的技术优势，借助 国家政策的支持，在推动辣椒制品的标准化的潮流中担当大任，借以提高自身品牌形象和地位。
老干妈调味品 市场营销策划方案
一、策划背景概述 二、营销环境分析 三、SWOT（问题）分析 四、营销方案设计 五、活动策划方案设计
六、新品包装（概念方向）设计方案
一、策划背景概述
• 概要
本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好 的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的 革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，使老干妈成为辣椒加工业的“ 航空母舰”的目标；借助品牌的力量将会更快更好更稳的解决老干妈目 前面对的瓶颈，实现市场差异化。
SO战略：
“老干妈”品牌除了目前的“油辣椒”系列产品占有绝对的市场份额外，其它的系列产品 则不为人瞩目。由此可见，“老干妈”公司依靠“油辣椒”产品建立起来的品牌效应对其它延 伸产品的涵盖能力不足，其原因在于其它产品规模较小，规模生产能力不足、销售力度不强。 “老干妈”应加强资源整合能力，扩大产品生产规模，加强销售力度，在规模上促效益，以此 带动品牌知名度的提升。
Strengths
• 优势：
SWOT分析
• 1· 属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率； • 2· 品牌优势确立； • 3· 标准的制定者； • 4· 充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植； • 5· 在西南等区域已经具有较高的品牌知名度， 销售渠道完善；
• 6· 即将扩充新的生产线，进军新市场领域。
口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非
常强烈；
老干妈调味品问题
第三、品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐， 所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的 时候我们能体味到“我就喜欢”的感觉，蒙牛在推销牛奶的时候也特 别强调“自然、优质生活”等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新 上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情 况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈 战略中追求的高附加值理念是不相适应的。
• 国民收入增长，消费能力增强； • 辣椒制品行业处于上升时期；
• 原材料充足；
• 海外市场形成与扩大。
威胁
Threats
• 调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点；
• 外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈； • 产品愈发同质化，区域市场格局混乱；
• 技术创新慢。
老干妈及竞争对手品牌认知度分 析
SWOT分析
Weaknesses
• 劣势：
• 1· 包装不美观，销量赶不上产能；
• 2· 品牌广告少，局部地区认知度低； • 3· 某些产品不成规模；
• 4· 品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值；
• 5· 产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。
ห้องสมุดไป่ตู้
机会
Opportunities