电子商务环境下客户忠诚度的培养

摘要：随着电子商务时代的到来，要培养顾客良好的忠诚度显得极为困难，在忠诚度加速失去的情况下，网络安全环境和传统消费理念的转变也在不断影响着顾客，故而企业在培养顾客良好的忠诚度方面几乎无从下手。面对这一情况，企业要积极解放思想，勇于迎接挑战，以差异化营销、良好的企业形象和信誉以及建立健全顾客数据库等形式重新培养并激发顾客的忠诚度。

关键词：电子商务；忠诚度；培养；

目录

1. 电子商务发展的现状 ................................................................. 错误!未定义书签。

2.顾客忠诚 ....................................................................................... 错误!未定义书签。

顾客忠诚的内涵 ....................................................................... 错误!未定义书签。

电子商务环境下顾客忠诚度的特点 ....................................... 错误!未定义书签。

影响顾客忠诚度的因素 ......................................................... 错误!未定义书签。

3.我国电子商务企业顾客忠诚培养的障碍分析 ........................... 错误!未定义书签。

交易安全难以保障 ................................................................... 错误!未定义书签。

物流水平低 ............................................................................... 错误!未定义书签。

难以有效控制口碑效应。 ....................................................... 错误!未定义书签。

缺乏对产品的直观认识 ........................................................... 错误!未定义书签。

4.电商网站消费者投诉分析 ........................................................... 错误!未定义书签。

投诉量排名 ............................................................................... 错误!未定义书签。

投诉的领域分布 ....................................................................... 错误!未定义书签。

在投诉内容方面 ....................................................................... 错误!未定义书签。

5.培养顾客忠诚度的措施 ............................................................... 错误!未定义书签。

建立起长效信任机制 ............................................................. 错误!未定义书签。

建立起完善的顾客数据库 ..................................................... 错误!未定义书签。

提高产品质量 ......................................................................... 错误!未定义书签。

建立健全顾客服务体系 ......................................................... 错误!未定义书签。

保证客户隐私不被泄露 ......................................................... 错误!未定义书签。

提高产品质量，健全售后服务体系 ..................................... 错误!未定义书签。

完善管理，增加客户的转换成本 ......................................... 错误!未定义书签。

最大限度的发挥网上社区的价值 ......................................... 错误!未定义书签。

6.总结 ............................................................................................... 错误!未定义书签。

1. 电子商务发展的现状

截止到2013年12月底，中国手机购物用户占网购用户的%，相比2011年增长了个百分点，用户量高出倍，2013年中国电子商务市场交易规模达万亿，同比2012年的万亿，增长%。在电子商务各细分行业中，B2B电子商务占比%，2013年交易额达万亿元，同比增长%；网络零售交易规模市场份额占比%，交易规模达18851亿元，同比增长%。网络团购占比%；其他占%。这些数字充分说明了手机购物必然成为未来中国网络购物发展的新模式之一，另一方面，随着B2C模式的弊端不但暴露，团购，秒杀、O2O等新兴网购模式的冲击，网购市呈现多主流方向发展的趋势，中国网络购物市场顺应时代的潮流也出现了新的变化。

2009-2016年中国电子商务市场交易规模

图1

2.顾客忠诚

顾客忠诚的内涵

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

电子商务环境下顾客忠诚度的特点

（1）顾客推荐速度更快、范围更广。在电子商务交易中，其交易平台的特点可使顾客在虚拟的环境下进行交流，传播方式所面对的对象涵盖范围广,信息传播速度快，从而使其个人认为愉快的消费经历能更快更广地得到分享，为企业忠诚度的培养创造了更大的机会。

（2）在电子商务交易中，企业可以为顾客提供更多的附加价值。作为品牌推广的策略，附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。理论上讲，附加价值可以造成产品的差异性。一个公司可以通过某些方式增加一种产品的价值.

（3）顾企关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具，它既方便了顾客对企业行为的反馈，让企业改进服务或产品，又使得企业可以切实做到关注每一位顾客，让顾客觉得自己时刻被企业关注。

（4）获取顾客的成本更大，但后期利润更高。互联网的虚拟性衍生

出了交易的不确定性和风险性，这使得电子商务企业在初期因争取顾客而要支付更大的成本。但是，由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值，因此较之于传统交易模式，电子商务交易中顾客更容易对企业产生忠诚，随之而来的企业利润潜力也就更大。

（5）建立顾客忠诚速度加快的同时，失去顾客忠诚的速度也相应加快。电子商务交易使企业服务能在短时间之内被大众熟知，也同时给网购者带来了更为广阔的市场视野。因而，一旦企业在其相关产品或服务方面出现疏忽，就有可能导致顾客重新衡量利益得失，从而做出新的选择。并且，存在顾客心中的这种不愉快的交易经历同样会广泛传播，这也就导致了电子商务交易中企业更容易失去。

影响顾客忠诚度的因素

1．完美的购买经历

企业要一直都在大客户的记忆中保持良好的形象，让客户拥有一个完美的采购经历，往往是大客户决定是否忠诚于企业的关键。

2．“理念”

正确的应该是“理念”的销售而不是产品或服务本身，企业在销售过程中应当鲜明地体现企业的服务理念。

3．真正的互动

所谓互动即是双方达成这样的共识：三流的企业出售产品，二流的企业出售技术，一流的企业出售理念。在企业与大客户之间培养真正的互动首先是要求企业能够尽力去了解不同客户的具体情况，以便有针对性地提供优质的服务。

4．优质的服务

一套出色的服务流程，能够使产品销售变得容易得多。优质的服务不仅能够使大客户感到被尊重和重视，还能帮助大客户提升利润空间，从而达到提升大客户忠诚度的目的。

5．客户的参与决策权

重视客户、尊重客户是赢得客户忠诚度的先决条件。使大客户参与企业决策是对客户表示尊重的一条最佳途径。

6．关系质量

关系质量指大客户对企业及其员工的信任感和满意感。企业不仅应为大客户提供优质产品和服务，提高大客户的消费价值，而且应提高关系质量，与客户建立、保持并发展长期关系。

7．产品差异化

产品差异化是非价格因素的重要表现形式，也是培养大客户忠诚度的重要方式。企业产品差异化，表现为不同的层次水平。

3.我国电子商务企业顾客忠诚培养的障碍分析

交易安全难以保障

顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性以及个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业的形象和承诺来做出购物决策。

顾客信息极易被泄露。电子商务企业必须建立起完善的网络设施，如若不然，极易因为工作人员的疏忽导致客户信息的大量流失和泄露，从而给客户增加不必要的麻烦，投诉率将会显著增加，企业形象受损，客户流失也就理所当然了。

物流水平低

我国的较大快递公司主要有中国邮政，申通，圆通，德邦等，但这些公司在在货物的仓储及配送方面大大小小有许多的缺点，卸货方式过于粗暴，分拣还主要依靠人工来完成效率很差！有些商品是易碎的但是在贮存时，由于外力等原因对商品造成不同的损毁，涉及到赔偿问题时，很难确定责任人是谁！而且赔偿起来困难也较大

难以有效控制口碑效应。

随着互联网技术的进一步发展，网络信息传播的途径和速度都显著加快了，电子商务企业在经营过程中出现任何细微的差错都可能导致其信誉和形象受损，而且新闻舆论将在第一时间将这一情况向社会公众公开，从而阻碍企业的健康发展。

缺乏对产品的直观认识

现在网站的建设也使很多人感到很无奈，首先广告问题，广告铺天盖地，而且内容很乱也不乏存在一些色情和暴力问题。商品广告过分的夸大了商品。等到消费者买回去了才知道了上当了。这也是很多人对电子商务产生恐惧，认为都是假的。有些商品的标码存在问题，买回来就穿不了了。对商品的了解只存在图片和文字俩个方面。而且有些网站真假参半。一些山寨物品让商家很苦恼，也让消费者感到恼火,稍微不注意就会买到假货！而且同一类商品就有百余种牌子！给消费者在选择上造成了许多困难。

4.电商网站消费者投诉分析

投诉量排名

随着网购市场规模爆炸式的成长，网购消费者投诉也出现急剧上涨的趋势。2013年，中国质量万里行收到网络服务行业消费者投诉17832例，居于行业之首。其中有关网络购物投诉13206例，占该行业投诉量的74%，同比增长61%。

通过对目前电子商务各大品牌的统计，投诉量分布如表中所示，淘宝、京东商城、淘宝天猫商城依次成为投诉量最多的三大正规电商。淘宝、淘宝天猫商城阿里系电子商务平台的消费者投诉占全年网络购物投诉量的近一半，这也与目前电子商务平台的几家独大的现象相印证。

投诉的领域分布

在投诉内容方面

根据消费者投诉案例分析，全年投诉比较多的问题主要集中于网络欺诈、发货迟缓、虚假促销、售后服务不当、推脱退款不及时等问题。

值得一提的是，在网络欺诈方面，58同城、赶集网等分类信息发布网站和中关村在线、北斗星手机网为代表的手机购物网站，目前针对此类消费者投诉问题采取了比较及时的策略，当消费者在其平台上交易发现欺诈问题时，此类平台能及时协助消费者与第三方商家进行沟通处理，针对误进入钓鱼网站的消费者进行报警处理；

在售后服务方面，不仅仅是作为商家的电子商务网站对消费者售后“三包”问题承诺的兑现，也涉及与商品品牌厂家对产品自身质量问题的售后服务的重视程度。在以手机、计算机等为代表的数码产品和以电视机、空调、洗衣机、冰箱等为代表的家电企业，在收到消费者针对产品质量问题的反馈时，大部分品牌厂家能及时审核并积极处理，而其中也不乏售后推诿的现象，导致厂商之间的互相推脱，消费者遇到的问题迟迟得不到有效解决。

5.培养顾客忠诚度的措施

要培养顾客忠诚度，电子商务企业就要不断解放思想，坚持从以下几方着

手。

建立起长效信任机制

在影响顾客忠诚度的各项因素中，信任忠诚对顾客的影响最大，它是企业孜孜以求的奋斗目标。企业要长久的留住顾客，就要为顾客提供满意的服务和产品，让他们信任该企业，从而反复选择该企业的产品和服务。电子商务企业的顾客无法直观的感受到销售商的服务，所以他们在选择商品时往往会以企业信誉和形象为根本出发点。

建立起完善的顾客数据库

企业要建立与顾客的友好关系，制定出个性化的营销策略，就要建立起完善的顾客信息数据库。电子商务企业要对顾客的需求进行科学分析，从而及时调整生产和营销策略，为客户提供满意的产品和服务。调查显示，顾客数据库能广泛搜集顾客信息，从而扩大市场。

提高产品质量

电子商务网站要树立起良好的信誉和形象，就要保证产品质量的优良。顾客忠诚度在很大程度上取决于产品和服务质量。电子商务网站除了制定有针对性的营销策略以外，还要积极改进工艺，提高产品质量。

建立健全顾客服务体系

电子商务企业的交易过程包括信息传递、订单交易、网络结算以及物流配送四部分，电子商务要取得快速发展，就要加强物流管理。电子商务企业要积极解放思想，建立起完善的物流配送体系，提高物流效率和水平，满足客户的需求，促使客户长期购买该网站的产品或者服务。网站除了以在线交易的形式进行商贸交易以外，还可以与客户保持邮件或者电话联系，让客户随时理解订单处理

情况，减少客户的担忧，为企业争取到更多的回头客。

保证客户隐私不被泄露

企业要加强网络设施建设，保证客户关键信息不被泄露，减少客户损失，即使客户的合法权益受到侵犯，也要能及时追讨，建立起和谐的电子商务环境，推动电子商务企业的健康发展。

提高产品质量，健全售后服务体系

产品质量是决定顾客是否购买该产品的直接动机之一，任何细微的差错都会导致客户的流失，由此可见，电子商务企业要取得成功，必须切实提高产品质量。同时，售后也是顾客极为关注的因素之一，电子商务企业要建立起包括售后服务信息、退货处理、产品维修等在内的售后服务体系，解除顾客的疑虑和担忧，从而提高忠诚度。

完善管理，增加客户的转换成本

电子商务企业要提高顾客忠诚度，扩大产品销售途径，就要树立企业良好的信誉和形象，解除顾客的后顾之忧。而且，企业还要进一步提高转换成本，让顾客和供应商打消转换念头。此外，企业还可以广泛推出寄送赠品、打折优惠等促销活动，吸引顾客眼球，扩大销售途径。

最大限度的发挥网上社区的价值

忠诚度高的顾客将成为企业的活招牌，他们会将自己的消费经历和体验向身边的人介绍。随着互联网的进一步发展，网络交流工具随之兴起，顾客在选择是否购买该产品时会参考其他人的感受和体验。所以，电商企业要将网络社区的作用发挥到极致

6.总结

企业要在激烈的市场竞争中取得主动地位，就要牢牢把握忠诚度高的顾客，

同时挖掘潜在顾客，为企业盈利创造条件。企业要不断改进经营策略，以顾客需求为根本出发点，切实提高网站的信誉，为客户提供高水平的产品和服务，从而推动电商企业的健康稳定发展。

参考文献

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3、刘艳秋；网络营销环境下的顾客忠诚研究[D]；内蒙古大学；2005年

4、刘艳阳；常亚平；郑宇；E时代顾客忠诚因素分析及策略探讨[J]；市场研究；2007年01期