李宁品牌营销策划实施方案

宁品牌营销策划案

篇一：宁品牌策划书

品

牌

策

划

书

目录

一、策划的目的 (3)

二、当前营销环境状况分析 (3)

当前市场状况和市场前景分

析 (3)

1、品牌在现实市场中的表现 (3)

2、市场成长状况 (4)

3、品牌目前的知名度、影响力 (5)

4、消费者的接受性 (5)

品牌影响因素进行分析 (6)

1、宏观环境因素 (6)

2、微观环境因素 (7)

三、市场机会与问题分析 (8)

针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8)

针对品牌品牌特点分析优劣势 (9)

四、品牌营销目标 (9)

五、品牌营销战略 (9)

（一）品牌定位 (9)

（二）品牌设计 (10)

1、名称设

计 (10)

2、标志设计 (10)

（三）品牌个性 (10)

（四）品牌形象 (10)

1、品牌形象的概述 (10)

2、品牌形象的构成 (10)

3、品牌形象的塑造 (10)

（五）品牌传播 (11)

1. 广告传播 (11)

2．公关传播 (11)

3. 销售促进传播 (12)

4. 人际传播 (12)

前言

近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水

平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在多问题。宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与宁这样的国品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国品牌，宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈

而变化的市场环境中，宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对宁的品牌形象，提高销售业绩。

策划的目的

使宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺??稳固江山，扩展领土。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造宁品牌效应，提升宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说，2008年以前，宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了

衰退的信号。遗憾的是宁并没有意识到问题的重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决宁消费群体老龄化的问题。宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望重不符。一个典型案例是，虽然宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能”之后，宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定

了宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，宁公司将之前的标语更换为“90后宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自的CMO世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了

重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战

略发展向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，宁签约了“标枪子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是人也。10月份，宁又莫名其妙地签下了已经过气久的前百米飞人鲍威尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天

下。宁的广告里的确出现了越来越多的国际面，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到宁公司部治理的混乱。