1广告策划与营销计划、品牌建设的关系

合集下载
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

人们接触品牌可以有许多方式
一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居 的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、 零售商店内的信息等。
“接触”并非以购买了谁的商品而结束, “接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人 的评价。
“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包 括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。 所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零 碎的信息、经历和关系长期积累起来,就能影 响到客户、品牌和厂商之间的关系。
(2)“匹配”沟通方法
整合营销沟通可以用两个尺度去衡量:
1) 一致性: 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以ຫໍສະໝຸດ Baidu相互影响
的程度。
2)互补性: 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。
理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的,这些沟通 手段共享一些核心含义,优势彼此衬托,劣势相互弥补。
谢谢
祝各位身体健康!
一段时间里以略低的频率出现反而有效
促销
80年代促销行动的兴起
促销活动应注意的六个事项
(1)应当使用何种促销
(2)促销哪些尺寸、型号的商品
(3)在哪个地域的市场上开展促销
(4)促销何时开始、持续多久
(5)促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣
(6)促销中应该附带哪些销售条件
活动推销和赞助
向销售人员提供了又一种与消费者沟 通的方式。参与某些活动,使厂家融入 消费者生活中特殊而个性化的时刻。与 目标消费者的联系就会更深、更广。
目标市场的选择,也是发展整体营销组合的 基本要素,随后决定用什么策略使目标消费者 信服、购买并使用。(广告策略同步)
一旦确定目标市场及基本策略之后,就能制定 大部分销售与推广决策。(广告策略同步)
以广告策略为例:用什么信息、媒体、平均频 次、------ 此时可决定。
3、 广告定位
把产品和服务定位在你未来的潜在顾 客的心中,或者说是用广告为产品在消费 者的心中寻找到一个位置,这个位置一旦 建立起来,就会使消费者在需要解决某一 特定消费问题时,首先会考虑到某一品牌 的产品。
和积极的品牌形象,就产生了这样的知识
结构,它能影响消费者的反应,并产生
以消费者为本的品牌资产。
“以消费者为本的品牌资产”这一概 念的含义是:形成品牌联想的方式并不 重要,重要的是品牌联想的效果、强度 和独特性。
“以消费者为本的品牌资产”应考虑
两个标准评判沟通策略:有效性和经济 性,以创立知识结构。
广告定位的作用
1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
最基本的题材
三、 广告活动与品牌战略策划
分析三个问题: 1、沟通的信息处理模型 2、营销沟通方法的选择 3、制定整合的营销沟通方案
1、沟通的信息处理模型
任何形式的沟通都要经过六个步骤:
定位并不改变产品本身,而是要在
消费者心中占领一个有利的位置。
四种主要的定位错误
定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位
里斯和屈劳特的“定位”观念
介绍三种战略: 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 (附:高级俱乐部战略)
1、市场细分
大众营销的趋势 微型营销的发展
介绍4个层次的微型营销 (1)细分营销 (2)补缺营销 (3)本地化营销 (4)个别化营销
市场细分的程序
1)调查阶段: 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体:品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量
在消费者考虑购买时发挥作用。
2、营销沟通方法的选择
营销沟通的几个主要方法
广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传
广告
广告在建立品牌资产、独特的品牌联 想中的作用,虽然被认为是重要的有效的, 但是也有争议。
美国的研究机构使用不同方式对广告 在影响品牌销售方面的威力进行了研究。
尼尔森(Nielsen)调查
宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍 性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有 非人际的沟通方式。
公共关系包括年度报报告、筹资、加入某 团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。
3 、制定整合的营销沟通方案
(1)“组合”沟通方法 (2)“匹配”沟通方法
(1)“组合”沟通方法
要在消费者头脑中建立起品牌意识
一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐 或社会事业有关的事件或活动。
开展赞助活动的原因
1、能找到特定的目标市场和生活方式 2、能提高公司或产品的知名度 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 4、能扩大公司影响的范围 5、能向社会及公共事件表达承诺 6、奖励主要的客户和雇员 7、能创造商业促销机会
采用单一源数据库分析 调查:1991-1992的142个包装货物品牌 目的:广告的销售效应 分析显示: 广告在50%的时间里是“起作用”的 样品广告中的70%能立即提高销售 46%的广告活动能促进长期的销售增长
分析发现 一些有趣的结果
销售增长可以来自一则单一的广告 广告密集出现时,销售未必增长,而在略长的
机会市场分析 (Market Opportunity Analysis )
案例分析: 男用香水 (欧莱雅校园企划大赛)
如何选择目标市场(目标消费群体)
界定目标(潜在)顾客的标准: 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态
注意:
以营销观点而言,选择市场最重要的决 定因素,是在市场上寻找一个目前产品 还没有满足或不够满足的群体。
(1)展示:必须看到或听到沟通信息 (2)注意:必须注意到这个沟通信息 (3)理解:必须理解沟通传递的信息 (4)反应:必须对沟通信息作出反应 (5)打算:必须愿意根据沟通信息采取行动 (6)行动:必须真正采取行动
广告活动可能存在的缺陷
(1)没有看到广告,因为广告没有覆盖到; (2)可能没有注意到广告,因为广告过于
枯燥没有创意; (3)可能没有理解该广告,因为缺乏产品
知识或缺乏对品牌的认识和熟悉;
(4)可能没有作出积极反应,并形成积极的 态度,因为广告没有说服力或者与他们 无关;
(5)可能没有购买打算,因为缺乏即时的需 要;
(6)可能没有真正购买产品,因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。
理想的广告活动必须保障
成功的活动包括
选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献
衡量赞助效果的基本方法
1、从供应方的角度,评估品牌在媒体中亮 相的程度(指时间和空间的数量)
2、从需求方的角度,着重于消费者实际接 触的品牌亮相程度(指消费者品牌认识结 构上的变化)
公共关系和宣传
公共关系和宣传是指用来促进或保护公司 形象及某个别产品。
2)分析阶段:划分出差别最大的细分市场 3)描绘阶段:根据不同的消费者划分出每个群

2、市场定位
(1)产品的差别化 可以在五个方面实行差别化: 产品(特色、性能、风格、设计) 服务(咨询、维修、客户培训) 人员( 不同条件和风格的人员) 渠道 ( 销售终端的差异) 形象(标志、媒体、事件等)
(2)开发定位战略
(1)在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息;
(2)广告的创新策略使消费者注意并关 注广告,但不能忽略广告打算传递 的信息;
(3)广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平;
(4)广告传递了符合消费者需求的 差异点,正确地定位了品牌;
(5)广告促使消费者考虑购买该品牌; (6)广告能创造强大的品牌联想,并
定位(positioning):
对公司的供应品和形象进行设计,从而使他能在 目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜 在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心 目中定一个适当的位置。
(3)定位的几种战略
1)在消费者心目中加强和提高自己的位置; 2)寻找一个未被占领的定位; 3)推出竞争并对竞争重新定位; 4)“高级俱乐部”战略
相关文档
最新文档