旅游主题形象定位的特征及其构成要素

旅游主题形象定位的特征及其构成要素

摘要:

旅游主题形象定位在旅游景区规划中占有非常重要的地位，是一个景区构建其独特的旅游体验的关键点所在，其定位的准确与否直接关系到景区未来经营发展的前景与方向。本文旨在探讨旅游主题形象定位的特征及其构成要素，理清旅游主题形象定位的实质及其关键点，以期对旅游主题形象定位的有效性有所帮助。

关键词:旅游主题形象定位;特征;构成要素

旅游业发展至今，旅游消费者的旅游需求日趋多样化，而且变得越来越挑剔;可供旅游消费者选择的同类景区也越来越多。旅游景区要想在同质化越来越严重的旅游市场中脱颖而出，就必须打造出具有独特优势的旅游产品。当前旅游景区之间的竞争，早已脱离了仅仅提供有形的旅游场所以及多样化旅游活动项目的阶段，从有形的硬件产品的竞争转向了更注重内涵与服务产品的差异化竞争的阶段。如何体现旅游景区的差异化优势，并能迅速得到旅游消费者的认可与选择，旅游景区的主题形象定位与宣传至关重要。很多景区在旅游规划中虽然很注重自身的定位与宣传，但是经调查笔者发现，其中的效果却良荞不齐，好坏参半。显然，景区在旅游主题形象定位中有其自身的本质与规律，掌握了本质与规律，事半功倍;反之，则是事倍功半。因此，笔者拟就景区规划中旅游主题形象定位的本质与规律进行探讨。1旅游主题形象定位的本质

旅游主题形象定位，从其过程来看，是旅游规划者在研究了旅游景区的特性及其市场需求之后，按照其预想所设计出的一种景区打造理念及其一系列可付诸实践的行动，这一定位的结果最终是通过旅游消费者在游览该景区的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可与否的。因此，旅游消费者的认可与否是旅游主题形象定位是否成功的关键所在。旅游消费者对景区体验的感受，是通过消费者在游览景区的过程中，对景区环境形体(硬件)的观赏游览和景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)的体验所形成的对景区的综合印象。很显然，景区环境形体(硬件)、景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)传输景区体验的载体，是否准确地传达了景区主题形象定位的内容，是否得到了旅游消费者的认可，是旅游主题形象定位环节中的决定因素。由此可见，旅游主题形象定位的本质应当是:挖掘出旅游景区自身所承载的文化内涵，结合旅游市场的需求，通过某种恰当的方式，诸如特定环境形体(硬件)的建设，民风民俗、服务态度等(软件)的培育，让旅游消费者在景区体验的一点一滴中感悟到主题文化形象定位的存在。

2旅游主题形象定位的特征

在当今的旅游市场竞争中，旅游景区的主题形象定位已经成为旅游景区的核心竞争力所在。旅游景区找准了主题形象定位，则景区的生命活力源源不绝，旅游消费者的景区体验更为丰富;反之，景区的生命活力则日渐枯竭，旅游消费者的景区体验单调呆板。一般说来，旅游主题形象定位是在景区固有的资源特色与文化特色基础上，由旅游规划者提炼和倡导，由旅游经营者营造和经，为旅游消费者所体验并受到旅游市场影响，这是旅游地形象塑造与传播的前提与核心。

2. 1旅游主题形象定位具有前瞻性与指导性

旅游主题形象定位首先是旅游规划者在研究了旅游景区资源特色及其优势的基础上，结合市场的需求和竞争情况，为旅游景区所做的明确规划主题、找准市场定位、有效构建景区体验等系列工作。因此，旅游主题形象定位是在景区规划前所做的设想和论证工作，其定位质量的好坏会直接影响到景区将来的客源状况与其生存空间，间接影响到景区未来的资源结构及其发展方向。可见，旅游主题形象定位不可马虎，更不可短视和胡来，旅游主题形象定位工作应当具有前瞻性和指导性。

从旅游规划的成功案例来看，旅游主题形象定位首先应当立足于景区自身的资源特色，

比如自然资源独特的景区，可以从其资源特色出发，挖掘生态与自然主题;历史文化资源丰富的景区，可以从其文化内涵出发，挖掘人文与风俗主题;现代主题活动与乐园景区，可以从其依托的文化角度出发，衍生创造出独有的主题氛围。总之，每一个景区都会有其自身的资源特殊性，只有立足于自身资源，发掘出与市场需求接轨的独有的优势主题，才能充分保证客源，使景区的生命力生生不息。

2. 2旅游主题形象定位具有整体性与层次性

对于消费者而言，能感知和评价的旅游主题形象定位表现为对景区的整体体验。旅游景区呈现给消费者的面貌，包括有形的环境形体，无形的民风民俗、居民素质、服务态度、服务技能等，这些共同构成了消费者对景区的整体体验。旅游消费者到一个景区旅游，景区带给旅游消费者的主题形象，贯穿在整个旅游的全过程和全方位之中。除了能了解旅游行业的各个环节、游览旅游景点、参与相关旅游活动外，旅游消费者还会感受到景区的各种外在环境如街道卫生、建筑装饰、市民行为、公共秩序等，以及景区的内在素质如运行管理、经济水平、地方文化、商业道德等。旅游消费者会自觉或不自觉地将所有感受和体验与景区的旅游主题形象定位联系起来，并最终做出自己的评判。因此，旅游主题形象定位的最终确立，涉及到景区建设的各个层面，涉及到景区与旅游消费者之间的体验互动，可见旅游主题形象定位具有整体性。

另一方面，旅游主题形象定位也体现出一定的层次性。旅游主题形象定位是一个综合而多元的整体，而构成整体的不同部分，在主题形象定位中所占的比重各有不同。景区为了突出某个主题，就必然要将与主题紧密联系的某些要素提炼出来，加以重点打造;而与主题形象联系不紧密的那些要素，则作为辅助部分，依托在景区建设的其他方面。旅游消费者在游览景区的过程中，也必然会首先感受到突出主题形象定位的那些内容，并在深度游览景区的过程中，感受景区的层次性、多样化。层次性的特征也是旅游主题形象定位过程中营造景区多样化综合吸引力的需要，与整体性的特征是融为一体的。

2. 3旅游主题形象定位具有内涵性与体验性

旅游主题形象定位并不是空穴来风，而是旅游规划者在研究了旅游景区自身的资源特性，结合市场需求挖掘出来的、展现景区内涵的重要途径。因此，旅游主题形象定位要通过某种便于为旅游消费者认识和感知的方式，自然而且有效地来展现景区的内涵。主题形象定位的好坏及其有效与否，直接影响到景区能否树立良好的形象品牌，开拓广阔的市场空间，乃至形成广泛的对外联系，建立持续发展的环境条件，而只有真正具有与景区内涵相一致的主题形象定位，才能满足这样的要求，寻找到永不枯竭的创意来源，在日趋激烈的旅游竞争中占据一席之地。

需要注意的是，旅游主题形象定位的最终确立，并不是旅游规划者在研究景区内涵之后提出来的某种文字或图案表述，或是一次性投入建设的景区有形建筑或规划;旅游主题形象的最终确立，永远是一个旅游景区与旅游消费者之间有效互动的动态过程，旅游主题形象定位需要景区提供能够被消费者全方位感知的综合体验。很显然，景区的旅游主题形象是需要景区不断去经营和维护的，包括外在环境和内在素质等方面，与消费者的动态旅游需求相适应，发掘出具有景区内涵的多种产品，一方面强化景区的中心形象主题，一方面不断扩展景区的主题形象外延，通过各种方式展现出景区源自内涵的丰富的旅游主题形象定位。

3旅游主题形象定位的构成要素

旅游主题形象定位源自景区的旅游内涵，而其体现在旅游消费者面前，则需要借助旅游形象定位的构成要素来传递和实现。旅游主题形象定位的构成要素主要包括形象硬件定位和形象软件定位两大方面。旅游消费者通过对这两大旅游形象定位的感知，由最初接触时获得的认知体验到深度接触后形成的情感体验，综合出对旅游景区整体主题形象的感知。主题形象硬件定位主要指景区通过打造感官上的直接刺激使旅游消费者产生一个物质形态上的整