襄阳旅游主题形象定位思考

襄阳旅游主题形象定位研究

湖北文理学院刘金伟

摘要：襄阳是承东启西、汇通南北的重要旅游集散地，是鄂西生态文化旅游圈重要支点城

市，境内旅游资源丰富、文化深厚，有发展旅游的潜质。本文依据发展现状和相关研究指出了定位襄阳旅游主题，实施旅游目的地营销的必要性和现实意义；在分析襄阳自然、人文、现代建设成就基础上，做出了“襄阳好风日，中华智慧城”的主题定位；对定位和传播提出了建议：整合文化、旅游资源，提升襄阳总体形象；建设主题文化旅游景区，完善功能分区和空间布局；创意开发DMS,多元有效传播。

关键词：襄阳旅游资源主题形象定位旅游目的地营销系统

1．问题提出

襄阳在参评“魅力城市”期间使用过“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊。”杜汉化提出“军事文化旅游名城”“东方斯巴达”的比附定位，①其他学者龙雨萍提出过“魅力古城，生态襄阳”的定位，并设计了对应宣传口号“魅力山水襄阳城，三国文化荆楚乡，②并在应用中有所体现。本文则从襄阳地区角度分析，借鉴现有思想，基于以下新形势作出重新定位，（1）襄阳正名后，部分口号自然退出舞台，也不便简单替换，继续使用。（2）诸葛亮躬耕隆中虽为事实，但存在竞争，诸葛文化品牌不是襄阳独有，且对其他旅游资源构成形象遮蔽(3)襄阳欲建设著名国际旅游城市，不能只依赖诸葛亮、三国文化，需要定位具有世界意义、普遍价值的文化利益品牌。

2.襄阳旅游资源特色分析评价

2.1区位优越，形势险要。这是英雄所见略同，自古及今，天下共识。荆州，星分

翼轸，襄阳为荆州门户。诸葛亮在《隆中对》中精辟论述了荆州的险要形势，而当时襄阳为荆州治所，曹、刘、孙争夺交锋之地。因此奠定了襄阳在三国时期的重要政治、军事地位。瘐翼[]、唐朱朴、李刚、陆九渊等代表不同时代、不同文化背景学者皆有奏议、论述，极言襄阳地理优越，堪称“智慧”之地，社稷腹地。《方舆纪要》记载：湖广之形势。以东南言之，则重在武昌；以湖广言之，则重在荆州；以天下言之，则重在襄阳。现代地理学者也用地理学角度论述了得襄阳，赢天下的地理解释。

2.2山川秀美，物产丰饶。荆山自西向南屏障襄阳，汉水穿境而过。不仅成就了险

要地势，而且构成自然生态之美。生物多样，气候复杂，物茂粮丰。仅环绕襄阳古城的有史记载的就有三十多座。是山即有历史，满山皆文化，不因形貌见奇，但以文化传神。具有内在的文化内涵、内质之美。符合中国传统山水比德，君子审美品位要求，例如万山，一座充满神秘浪漫的山；一座泌着文化幽香的山；一座与古城襄阳历史同步，相映生辉，相互媲美的山。追溯历史与文化，它当属早在春秋时期就以“神女弄珠”而闻名华夏。魏平柱赞誉其为自然名山、神话名山、人文名山、文化名山、英烈名山。③同样隆中山、岘山、鹿门山等更是襄阳文化汇聚之地。钟灵毓秀，天赋神韵。汉江及其支流覆盖整个襄阳地区，江流婉转，山水相间，各类植被充盈其中，动物栖息其间。构成了自然、生态、和谐美景。如南河——

薤山、官山、香水河、熊河、水镜湖等景区。襄阳据汉水中游，山地、丘陵、平原地形并存，物产丰富。

2.3历史悠久，文化灿烂。襄阳是名副其实的历史文化名城，自西周立国建城距今

2800余年。在襄阳人民长期与自然相互作用，社会历史发展过程中创造了悠久灿烂的文化。孕育了荆楚文化、充实了三国文化、形成了汉水文化、积淀了襄阳地方文化。杜汉华总结襄阳为军事名城、文化名城、商贸名城、旅游名城、山水城古风公园。④从类容上看有政治军事文化、仕宦名人文化、古城市井文化、会馆码头商埠文化、宗教文化和民俗文化。从文化生态学可以分析其中的发展脉络和相互关系，贯穿襄阳文化的两条主线即是：江山社稷，英雄智慧文化，指点江山，笑傲江湖。经济民生，休闲留醉文化，文艺宗教，民风民俗。襄阳地理区位优越，自然资源环境基础好。所以称兵家必争之地，商贾云集福地。东西必经，南北兼容。历史上与长安、洛阳、郑州、开封、武昌等地毗邻，有汉水漕运，军事政治地位突出，在近代战争中也有体现。形成了军事文化。伴随中国历史进程中的江南开发，民族融合，形成了商埠文化、市井文化；仕宦升沉，迁客骚人，文人雅士，往来与此，形成了仕宦名人文化，文学书法艺术；民间习俗也在承继中演变发展。而且多半与襄阳的历史、传说有关。

2.4现代文明，成就斐然。今日襄阳区位优势、经济地位不断巩固。是国家重要的

商品粮产区、工业基地，十一五期间襄阳社会经济发展成绩显著，2010年地区GDP总值1538.3亿元，今年上半年就已突破900亿，其他各项指标均有可喜增长。襄阳拥有国家级高新技术产业开发区、襄阳经济技术开发区，被确立为新能源汽车研发基地。吸引了众多优势企业投资襄阳。在城市建设管理、社会文化方面也获得了各种殊荣，襄阳被评为中国魅力城市、优秀旅游城市、三国文化乡、书法名城、中国红嘴相思鸟之乡。这些为发展文化旅游奠定了坚实基础，拓宽了发展空间，营造了和谐稳定文明有序的社会文化环境。

3主题形象定位及营销战略襄阳文化的智慧形象、社稷特色、留醉之美，是

多种文化要素构成的。统一的主题形象就是地方自然、人文总体的特征概括，不能割裂时间，分割空间，使文化特征失去延续性整体性。所以定位要考虑整个襄阳地区，完整的襄阳历史。

3.1旅游整体形象设计旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及服务和管

理水平、经营行为等各方面的综合评价。就管理方而言是对各构成要素的设计和塑造过程。

⑤定位是市场营销理论。就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以使细分市场顾客了解和理解本组织与竞争者的差异。⑥旅游主题形象具有综合性、内容多层次性、旅游感知多样性特征。襄阳旅游主题形象地位理应是对地理、文化等资源要素的整合提炼，以上分析可以概括为：襄阳好风日，中华智慧城。

3.2宣传口号设计表1 襄阳旅游主题形象定位和宣传口号设计

类别具体设计

总体形象襄阳好风日中华智慧城

宣传口号社稷福地留醉天堂社稷智都留醉襄阳

国际市场西欧、北美、大洋洲：wisdom city legend xiang yang

Han rive goddess xiang yang heroes

(汉水女神襄阳英雄 ) war&love（战争与情）

韩国：共饮一江，同在一城汉江岘山美人英雄

国内市场襄国智城阳春留醉·江山社稷英雄美人

4实施路径

4.1整合襄阳文化旅游资源，提升襄阳总体形象。旅游本质是生活体验，旅

游特征是文化休闲。襄阳地区旅游资源有数量优势，缺质量保证。旅游资源存在文化遗迹的残存性、分布的支离破碎特征，没有极品资源、精品线路。整合文化旅游资源就是融合创新的过程，需要走文化创意产业发展路径。文化整合有利于对旅游地本质优势的把握，是旅游地开发的重要依据；有利于旅游地整体形象塑造。⑦襄阳版图面积较大，文化上仍存共同特色：社稷福地，留醉天堂。江山社稷方面，宜城为楚国故都，枣阳系光武故里，老河口酂侯封地有伍子胥、李宗仁官邸，南漳有白起渠、璞玉——和氏璧母体，传国玉玺前身，保康有三国将领、谷城谷伯封地有杨洪胜辛亥英烈。留醉风光与人文则有梨花湖景区、熊河、南河、荆山等。

4.2建设主题文化旅游区，完善功能分区优化空间布局。充分合理开发现

有自然、文化旅游资源，推动现有旅游开发项目顺利实施，突出文化主题，营造主题文化氛围。补充具有市场潜力、资源优势、条件具备的空白项目。形成主题统一、布局合理、规划科学的旅游地功能分区。针对襄阳城区资源可构建山、水、城、洲组合，内外环线串接的襄阳十景：习风苏月（习家池、鹿门山）、鱼梁梦泽、古城雄风、岘山春秋、游女解佩、樊城古埠、隆中胜迹、风舞九天、真武仙山、都市魅力。周边县市也应利用当地资源建设主题文化旅游区，并发挥相互支撑作用。烘托襄阳主题，枣阳汉城、老河口抗战文化广场建设有示范效应。襄阳还应充分利用万山、汉水、解佩渚、月亮湾开发高等级以爱情文化为特色的主题公园，利用引丹工程、各类型水库、农业资源优势、农业企业集聚条件。在襄北（跨老河口、襄州、枣阳）发展现代农业旅游、乡村旅游。

4.3创意开发DMS（旅游地营销系统），多元有效传播。完整的旅游地营销系

统，需要仔细调研，精细设计，有序实施。包括定位、CI策划、组织管理、网络运营等需要有专业设计，公众参与。本文只是提供参考建议。具体落实需要用市场的办法，集中群众的智慧，选择适当的媒介，综合运用广告、公共关系、营业推广、人员推销、旅游宣传品、旅游目的地解说系统进行有效传播。

①杜汉华襄樊旅游城的形象定位研究与开发襄樊学院学报【J】2004.5.30

②龙雨萍黄露停襄阳古城旅游核心竞争力提升策略探讨《安徽农业科学》【J】2010