深圳旅游景点的形象定位策略
深圳旅游景点形象定位策略李蕾蕾
深圳旅游景点的形象定位策略作者：李蕾蕾 旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。
事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。
定位理论及其背景意义 定位（Positioning）本源于广告界。
初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。
在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。
产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。
印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。
而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。
旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。
一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。
因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。
定位理论对此可以提供很多启发。
这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。
定位方法 定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。
因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。
旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。
旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。
然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。
金地深圳龙华梅陇镇商业街整体形象定位及推广方案
整体形象定位
启示1
景观＋时尚文化＋时髦人群
上海新天地＝传统景观＋时尚文化＋时髦人群
上海新天地是在传统的石库门建筑上改造的，而成片的石库 门式里弄建筑，是上海建筑文化的代表。 三四十年代，上海租界地区建造了大批连片的里弄住宅，采 用欧式连排布局，单体上又具有中国传统的宅院特色。为迎 合居民追求安全的需要，选用花岗石料做门框，黑色厚重的 木料为门扉。
提炼售卖
力图将项目优势整合推出，注入新的市场新鲜点，构成全新概念体系。
概念：SAE高光经济定律”
• Scene（城市景观）
梅陇镇
• Attention（话题关注度）
Байду номын сангаас
T台\T-Street\KFC
• Experience（情景体验消费）
独特的店铺
T-street开始启航
品牌大 Party
邀请函
城市造势： 当房交会遇见金地梅陇镇——二度期盼！
活动三
秋季房地产交易会
时间：2006年9月29日（星期五）――2006年10月3日（星期二）
在2006中国（深圳）住宅产业国际博览会暨深圳（秋季）房地产交 易会期间，在以梅陇镇二期住宅造势为主的前提下，进行T-street的 商业销售配合宣传，派发商业销售折页，并在秋交会期间尽可能进行 意向客户的资料累计收集，为后期客户疏导打下良好基础。
节日气旺： 当月光光遇见金地梅陇镇——三三相思
活动四
中秋月饼“大”分享
时间：2006年10月6日（星期五）
利用国庆长假期间开展市场宣传攻势，选择中国的传统节日――中秋 节作为切入点。在众人有闲的时间段，让更多人光临T-street现场， 在看到现有商业包装与直接感受现场氛围后，得到更多人对T-street 的认可。 活动以 “同享大月饼，分享大快乐”为由头，由T-street邀请深圳市 民到场免费享用最大的月饼，并召集月饼品牌商家进驻，进行现场售 卖，最后达成足够的商业气场，形成市场口碑与影响力。活动宣传以 现场、网络、海报等多种非主流媒体主，也可配合部分主流媒体。
中国各地市旅游形象定位
中国各地市旅游形象定位1、四大直辖市：北京：古韵今风，尽在北京、“品味北京，感受中国”、“古都韵，中华情”东方古都，长城故乡新北京，新奥运天津：渤海明珠、魅力天津上海：上海，精彩每一天重庆：世界的重庆，永远的三峡2、广东省：广州：一日读懂两千年南国风情、动感花城深圳：精彩深圳、欢乐之都佛山：狮舞岭南、传奇佛山肇庆：醇正岭南、大美肇庆清远：北江明珠、清香溢远潮州：海滨邹鲁、岭海名邦中山：伟人故里、锦绣中山梅州：世界客都、中国梅州珠海：浪漫之城茂名：新滨海、新茂名阳江：海天动情阳江游湛江：相约在中国大陆最南端江门：侨乡山水风情画惠州：名山秀水惠州游河源：绿色生态河源游揭阳：揭阳古邑风情游阳江：海天动情阳江游云浮：奇山异水云浮游汕头市：海风潮韵，世纪商都3、福建省：福州：八闽古都、有福之州福天福地福建游三明：天下幽奇、中国绿都厦门：海上花园，温馨厦门有魅力、更有活力龙岩：福建西部风情漳州：水仙花的故乡武夷山：东方伊甸园，纯真武夷山4、海南省：寻梦海南岛作客诗画中海口：椰风海韵、南海明珠（阳光海口、娱乐之都）三亚：天涯芳草，海角明珠五指山：不登五指山，不算到海南5、辽宁省：大连：浪漫之都6、黑龙江：哈尔滨：冷酷冰城7、陕西省：咸阳市：中国金字塔之都———咸阳8、浙江省——诗画江南、山水浙江杭州：东方休闲之都爱情之都，天堂城市宁波：东方商埠、时尚水都温州：时尚之都、山水温州舟山：海天佛国、渔都港城金华：大仙故里历史名城风水金华，购物天堂义乌：小商品海洋、购物者天堂文成：刘基故里，山水乐园台州：神奇台州生态之旅嘉兴：水都绿城，休闲嘉兴富阳：富春山水，孙权故里象山县：东方不老岛海山仙子园9、江苏省南京：博爱之都、绿色古都、文化之城苏州：天堂苏州、东方水城徐州：楚汉雄风、豪情徐州常州：中华龙城、江南常州无锡：太湖明珠、中国无锡太湖美景，无锡旅情扬州：诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力南通：追江赶海到南通常熟：世上湖山，天下常熟10、湖南省：锦绣湘江、快乐湖南人文湘楚，山水湖南长沙：多情山水，璀璨星城天下洲城湘潭: 伟人故里山水湘潭11、湖北省：极目楚天舒，浪漫湖北游武汉：高山流水白云黄鹤宜昌市：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌三峡风光地世界水电城恩施州：健康旅游基地——生态恩施州·土（家）苗风情园12、安徽省合肥：日出黄山、绿染合肥13、河南省：中华之源，锦绣河南郑州：黄河之都开封：东京梦华、北方水城新乡：壮美太行、丰采新乡焦作：峡谷极品、太极之乡焦作山水，人间仙境鹤壁：诗经淇河、生态鹤壁许昌：曹魏故都、宜居花城漯河：许慎故里、食品名城周口：羲皇故都、老子故里济源：济水之源、愚公故里南阳：卧龙之地、灵秀南阳濮阳：中华龙乡、花园城市信阳：豫风楚韵、红色信阳洛阳：世界遗产、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）安阳：走进古都品文化、休闲度假游安阳（文化之都、秀美安阳）平顶山：祈福圣地、度假天堂三门峡：文化圣地，黄河明珠、天鹅之城小浪底：高峡平湖、黄河奇观登封市：中国少林武术之乡14、河北省：承德：游承德，皇帝的选择邯郸：游名城邯郸，品古赵文化15、山东省——“文化圣地、度假天堂”青岛：海上都市、欧亚风情，帆船之都东营：齐鲁神韵，豪情山水黄河与大海相约的地方泰山：登泰山、保平安泰安：东方圣山、天下泰安曲阜：孔子故里，东方圣城日照：游山登五岳，赏海去日照，水上运动之都、休闲度假天堂威海：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情，幸福海岸、人居威海，游遍四海，唯有威海烟台：人间仙境梦幻烟台，山海仙境、葡萄之城淄博：泱泱齐风、多彩淄博滨州：孙子故里、生态滨州聊城：中国江北水城德州：鲁北田园济宁：孔孟之乡、运河古城潍坊：放飞梦想、逍遥潍坊菏泽：菏泽牡丹甲天下莱芜：休闲度假圣地、山水生态乐园临沂：灵秀山水、亲情沂蒙16、山西省：华夏古文明山西好风光17、四川省雅安：川西明珠，熊猫故乡成都市：成功之都，多彩之都，美食之都休闲之都东方伊甸园18、云南省：彩云之南，万绿之宗昆明市：昆明天天是春天19、广西自治区：南宁：中国绿城绿城寻歌壮乡情桂林：山水甲天下、魅力新桂林河池：山魂水韵、风情河池20、内蒙古自治区：锡林郭勒：天堂草原阿拉善：中国秘境阿拉善21、宁夏：银川：塞上明珠，中国银川22新疆：世界旅游的选择！23贵州：中国旅游宝库世界天然公园24台湾：台湾能触动你的心！25西藏：千山之宗万水之源！26港澳：香港：动感之都亚洲国际都会爱在此乐在此！。
深圳旅游景点的形象定位策略
深圳旅游景点的形象定位策略深圳旅游景点的形象定位策略旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。
事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。
定位理论及其背景意义定位（Positioning）本源于广告界。
初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。
在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。
产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。
印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。
而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。
旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。
一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。
因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。
定位理论对此可以提供很多启发。
这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。
定位方法定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。
因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。
旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。
旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。
然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。
旅游规划 第四讲 旅游形象定位与设计
四、调查方法与实施
1、确定调查目标 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两 分式问题、衡量态度的问题 5、组织与实施调查
知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、 记忆的状况。 知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100 美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、 喜爱情况。 美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数＊100 认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费 对象的程度。 认可度＝行为人数/知晓旅游地的人数＊100
2011年9月24日，张家界天门山旅游股份有限公 司在天门山国家森林公园举办了“翼装飞侠飞越 天门”的挑战活动，包括特技飞行和穿越天门等 极具挑战性的项目，绝对是世界上最危险的体育 项目，来自美国、德国、挪威、芬兰等六个国家 的顶尖翼装飞行高手齐集天门山一展身手。这次 活动吸引了无数的大众和媒体视线，短时间内实 现了极高的曝光度，也将天门山的旅游资源特点 和天门洞的神奇景致表现得淋漓尽致，实现了张 家界景区品牌迅速提升的目标。
地格研究包括自然地理特征、历史文化特征和 现代民族民俗文化的研究。
旅游地分析
自然地理特征研究：将一地的地理特性强化开发为地方性特 征，使之成为吸引旅游者的事物。不论其是否具有与其他地 区截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中国之最、 或区域内的地理之最。 历史文化特征：对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有 一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古 代文化背景，作为地方性的显要因素。 民族民俗文化方面：在历史记载和考古发现并不充分的地区， 可以通过对当地文化和民俗的考察分析，提炼出富有地方特 色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的地区，民族文 化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计 和旅游目的地的营销打下了坚实的基础。
案例_营销策略之“形象定位策略”
②命名回归，确定
营销策略之“形象定位策略”
• 入市阶段：需要吸引眼球的表现点
春交会初次亮相 作品鉴赏会
新闻发布会
营销策略之“形象定位策略”
•持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列
阐述湾区价值系列
说明远见的实践系列
营销策略之“形象定位策略”
建立超越竞争的，差异化的项目定位
区域价值>个盘价值
①项目深入分析
提炼项目关键词
海、高尔夫、中央公园、全新规划片区
②寻找可借鉴案例
提 炼 相 似 点 纽约中央公园区、香港浅 水湾、日本东京湾、玫瑰 湾、双湾、霍克湾……
湾区、富人聚居区
③确定项目物业定位
拔 升 项 目 形 象
“不必求证自己是王者，因为我已是王者。”
本报告是严格保密的。
“一个城市的珍藏”
“此前所享，皆属平常”
“值得敬仰的高度”
“作为筑城的先行者，你有义务成为领袖”“于领袖而言，外界的评论只是揣测”
本报告是严格保密的。
平面设计作品汇总：VI、LOGO系统
御园（别墅）——金色系分支
华府（高层）——紫色加暗纹
营销策略之“形象定位策略” （案例）
[关键内容]: 案例：香蜜湖1号、中信红树湾
2007年12月
本报告是严格保密的。
平面设计整体思路回顾：“尊贵、万中无一”贯穿始 终
——香蜜湖1号卖的绝不是简单的产品，更是一种尊贵的生活方式。将产品和地段的价值留给客 户自己去理解及观赏，地位和品牌贯穿项目推广的始终：
九宫殿（顶复）——纯黑
本报告是严格保密的。
平面设计作品汇总：路牌
本报告是严格保密的。
平面设计作品汇总：御园系列报版
国内主题公园的主题、定位、口号、宣传
主题、定位、口号等宣传标语欢乐谷--------首都大型现代主题乐园，包括森林、海洋、欢乐世界、香格里拉等主题园区，秉承“动感、时尚、激情、温馨、浪漫”的品牌特性，致力于打造中国的迪斯尼，使欢乐谷成为所有人的欢乐谷，成为合家欢笑、寓教于乐的智慧园区，让所有人时刻拥抱世界、感受欢乐北京中华民族园——主题形象口碑定位：中华非物质文化遗产主题公园，旨在展示民族文化传统，增强国民爱我中华的民族意识，促进青少年对民族文化的认知。
同时，也在首都为各民族提供一个面向全国和世界的永久性窗口。
北京世界公园——主题形象口碑定位：世界风景名胜文化遗产露天藏馆北京动物园——主题形象口碑定位：世界动物主题公园北京全国农业展览馆——主题形象口碑定位：中华农业文化遗产主题公园，致力于建成环境优美、规模宏大、设备先进、功能齐全、管理科学、服务一流的现代化展览馆。
北京华夏民俗文化园暨中国紫檀博物馆——主题形象口碑定位：中华国粹国宝园，中国古建筑微缩景观，以故宫为范本的主题展览，可以让参观者清晰地了解中国传统家具的制作过程，领略其精湛的工艺。
北京红军公园——主题形象口碑定位：中华红色文化遗产主题公园，纪念中国工农红军长征胜利70周年，缅怀革命先烈的丰功伟绩，继承和发扬红军的革命传统。
北京石景山游乐园——主题形象口碑定位：首都大型公众娱乐天地，是北京最著名的老牌游乐园。
的技法和传统的造园艺术手法建造，均力图忠实于原著的时代风尚和细节描写。
北京元大都遗址公园——主题形象口碑定位：元代皇城文化复活遗产主题公园，国家4A级旅游景区，是集历史遗迹保护、市民休闲游憩、改善生态环境、防灾应急避难于一体的有文化历史内涵的现代城市遗址公园。
北京首钢总公司——主题形象口碑定位：中国20世纪工业化遗产主题公园中国话剧主题公园——主题形象口碑定位：中国首个戏剧文化主题公园，是打造“首都话剧中心”的一项重点工程,也是纪念中国话剧诞辰100周年的一个重要举措。
深圳三景区成功的奥秘(1)
深圳三景区成功的奥秘深圳是一个经济发达、高速发展的现代化城市，其城市景观和旅游资源也越来越丰富。
深圳有很多景点，但是深圳三大景区——大鹏所、世界之窗和华侨城深圳湾公园却成为深圳市旅游景点的代表。
那么，这三大景区成功的奥秘是什么呢？本文将从市场定位、营销策略和服务质量三个方面来探讨。
一、市场定位市场定位是企业战略的关键。
深圳三大景区的成功是因为他们找准了市场定位，在目标消费者中创造了巨大的影响力。
大鹏所大鹏所位于大鹏半岛的东南端，是一个庞大的海洋主题公园，适合全家游玩。
大鹏所充分利用了周围的海洋资源和自然环境，拥有完善的海洋生物展馆和各种海洋主题游乐设施。
大鹏所的定位是“康养海洋文化主题公园”，强调了放松和健康生活的理念，该定位既迎合了旅游市场的多样化需求，又体现了企业的社会责任。
世界之窗世界之窗是一个主题公园，展示了世界各个国家的文化遗产和风土人情。
该主题公园因其独特的风格和专业性而深受游客欢迎。
世界之窗的定位是“国际文化游乐主题公园”，可以引导更广泛的游客群体，提供旅游和娱乐两种需求的满足。
华侨城深圳湾公园华侨城深圳湾公园是深圳市区内最大的公园，位于深圳蛇口半岛，是体验城市自然环境的绝佳之地。
深圳湾公园的定位是“城市绿地、休闲文化景区”，突出了公园的绿化等公共服务，除此之外，华侨城深圳湾公园也是一个社区的聚集地，给人们提供了体验城市日常生活的机会。
二、营销策略成功的营销策略是深圳三大景区成功的另一个关键因素。
三大景区在市场定位的基础上，精心制定了营销策略，借助互联网、联合营销等渠道，吸引大量的游客。
大鹏所大鹏所在宣传上，绝不吝惜资金。
通过互联网进行营销、视频广告快速呈现、线下地方推广等渠道，使得国内外的游客对大鹏所有了更多的关注和热度。
此外，大鹏所还与深圳赛车、深圳航空等知名品牌合作开展联合营销，也是收到了显著的效果。
世界之窗世界之窗在营销策略方面，更是处处用心。
辅以众多明星代言推广、情感故事营销，以及各种娱乐项目推出，以更加独特的体验前卫的营销方式，形成了品牌形象的品能够突出并得到大众的认可。
深圳旅游景点营销策划方案
深圳旅游景点营销策划方案一、项目背景深圳作为中国制造业的摇篮和改革开放的窗口，不仅有着繁荣的经济，也有着丰富的旅游资源。
然而，尽管深圳有许多著名的旅游景点，但其宣传和推广仍然存在一定的不足。
因此，本策划方案旨在通过整合和优化现有的深圳旅游景点资源，制定全面的营销策略，提升深圳旅游景点的知名度和吸引力，吸引更多的游客前来深圳旅游。
二、目标群体1. 国内游客：主要包括城市居民、企事业单位员工和学生等。
2. 海外游客：主要包括海外华人、外国游客和商务人士等。
三、整体策略1. 品牌塑造：通过打造深圳旅游的品牌，强调深圳独特的文化和自然景观。
2. 数字化推广：利用互联网和社交媒体等渠道进行推广，提高深圳旅游的曝光度和影响力。
3. 特色线路：设计多样化、有吸引力的旅游线路，满足不同游客的需求。
4. 提升服务质量：加强旅游服务的培训和管理，提供高品质的旅游体验。
四、具体策略1. 品牌塑造深圳作为中国改革开放的窗口和创新中心，可以推广自己为“创新之城”或“科技之都”，通过宣传自己的科技成就和创新能力，吸引更多的游客前来探索。
在品牌塑造方面，可以采取以下措施：- 设计专属的品牌标志和口号，突出深圳的特色和形象。
- 利用各种媒体渠道进行广告宣传，包括电视、广播、报纸等。
- 举办大型活动，如创新论坛、科技展览等，吸引国内外媒体的关注。
2. 数字化推广在现代社会中，数字化推广已经成为各行各业的常规操作，旅游行业也不例外。
深圳旅游可以利用互联网和社交媒体等渠道进行推广，提高其曝光度和影响力。
具体措施包括：- 制作精美的旅游宣传片和介绍视频，上传至YouTube、抖音、微博等平台。
- 运用搜索引擎优化（SEO）技术，提升深圳旅游相关词汇的排名。
- 利用博客和微信公众号等媒体平台，发布深圳旅游的相关文章和攻略。
3. 特色线路为了满足不同游客的需求，深圳旅游景点可以设计多样化、有吸引力的旅游线路。
例如：- 文化路线：包括深圳的历史文化遗址和博物馆等。
第8章旅游目的地形象品牌策略ppt课件
②城市的“神” 在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确
说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都，很少有人会提出异议，但若问东方 浪漫风雅的休闲之都在哪里，目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机， 那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅”就会想到杭州。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
8.2 旅游目的地形象品牌定位及传播
8.2.1旅游目的地形象定位的意义 1.品牌独特的形象定位是抢占市场目标
策略的必然 2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目的
地形象的必然
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
8.2.2旅游目的地形象品牌定位
1.品牌定位的方法 1）领先定位法 适宜于那些具有独一无二、不可替
代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字塔、中 国的长城。 2）心理逆向定位 打破消费者一般思维模式，以相 反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南 林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷 观桃花”的奇特景观征服市场。 3）狭缝市场定位 又称填补空白式定位，是指避开 与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方 式。。 4）变换市场定位又称适应变化式定位，是一种不确 定定位方法。主要针对易变的市场而言的 5）比附定位法 是一种“借光”定位方法 避开第一位，但抢占第二位 如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为 “北方的千岛湖”。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
旅游地形象定位的理论与方法浅析
旅游地形象定位的理论与⽅法浅析旅游地形象定位的理论与⽅法浅析旅游地的形象问题是伴随着现代旅游业的发展和区域旅游规划、开发、建设、经营和管理⽽被提出来的，同时也是旅游学术界最为热门的话题之⼀。
当前，旅游市场的竞争⽇趋激烈，各旅游地之间的竞争在很⼤程度上就是形象的竞争，个性化、差异化的旅游形象定位对政府、企业、景区来说都是⾄关重要的。
因此，旅游地形象定位作为旅游地规划与开发中的⼀个重要组成部分，不论是在理论层⾯，还是在实践层⾯都具有深远的意义。
⼀、旅游地形象定位的常⽤理论(⼀)同质化旅游市场的突围策略——定位理论定位(Positioning)的概念来⾃于⼴告界，初见于本世纪60年代。
⽽真正为商品停滞开创⼀条⽣路的定位时代始于70年代以后的美国。
定位理论的核⼼思想是“去操纵⼰存在⼼中的东西，去重新结合已存在的联结关系”，它产⽣的⼀个基本条件是产品、信息、⼴告的爆炸，相似类型的商品出现和各种名牌商品被仿造，使产品之间的区别越来越⼩，共性的东西越来越多。
同时，消费者⾯对众多相似的商品，只能采取单纯化策略。
“单纯化”策略使顾客在⾃⼰的⼼中⾃然⽽然地建⽴起⼀个个简单有序的产品阶梯。
往往是排在第⼀位的名牌产品要⽐后⾯的产品，在品牌形象地位上要⾼得多，从⽽更容易成为消费者选择的⽬标。
例如，当外国游客谈论到中国的旅游胜地时，我们就会想北京、西安、桂林、杭州等地，其实就从旅游资源的原赋条件来看，⽐这些旅游地拥有更为丰富、品位更⾼的资源的国内旅游胜地还有很多，但是它们的知名度却不⾼，这其中形象定位问题就是原因之⼀。
⽬前，我国旅游业正处在有形商品定位时代，旅游者可以选择的旅游⽬的地越来越多，旅游产品的类型更加丰富，旅游地之间的竞争也⽇益激烈，同时旅游本⾝还要⾯临与其类似的其他娱乐活动的冲击。
因此，合理⽽科学的进⾏旅游地形象定位，不仅有利于提升旅游地在消费者⼼中形象阶梯排列的位次，⽽且更加有利于旅游产品的推⼴与旅游业的持续发展。
旅游形象策划
（二）形象定位依据 旅游形象定位要以资源分析和市场分析为依据。 （三）形象定位基础 形象定位基础是旅游资源和客源市场。客源市场丰富多彩而有 变化，在进行旅游目的地形象定位时，需要进行客源市场细分，确 定一个或几个目标市场，针对不同的目标市场进行不同的旅游形象 定位。香港每年要依据客源市场调研，根据不同区域的客源市场宣 传不同的香港旅游形象。在台湾，宣传香港大都会的魅力；在日本， 强调香港豪华消费享受价格比日本便宜；在澳洲和新西兰，宣传介 绍香港是一个缤纷多姿的亚洲旅游胜地；在北美和欧洲，突出香港 神秘东方色彩和现代化国际化面貌。 （四）形象定位基本原则 优势集中原则。观念领先原则。个性专有原则。专一持久原则。 （五）形象定位方法 领先定位。比附定位。逆向定位。空隙定位。
（一）理念基础（MI） 旅游地形象理念基础可来自对旅游地文脉的把握。通过对旅游地
形象的理念分析，形成用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。
（二）行为准则（BI） 旅游地人的行为准则（BI） ，主要表现为对内的员工
管理行为、面对旅游者的活动参与和旅游服务行为，对外 的社会公益行为。
（三）视觉形象（VI） 旅游地视觉形象设计：体现在游客直接观赏消费的旅
（二）企业形象与旅游形象 旅游形象策划直接来自于企业形象识别系统（CIS）。 通过对旅游点所在地域的文脉分析，辨别文脉的地方特色，
然后通过协调文脉、突破文脉或者协调与突破相结合的方法， 建立旅游产品的理念基础（MI），提炼主题性宣传口号；
通过对管理行为、服务行为和公关行为的设计，形成相应 的旅游活动行为准则（BI）；
标志区。形象标志区是旅游地旅游风景线的主要发展景区。北京的天 安门所在区域、上海东方明珠塔所在区域等，都成为北京和上海的旅 游形象的标志。
旅游地形象定位方法
利用夏威夷或威尼斯 相对稳固的旅游形象来 拓展其旅游形象和旅游 知名度。
江苏 苏州 海南 三亚
东方威 尼斯
东方夏 威夷
“塞上江南，神奇宁夏”
云南腾冲— “中国北海道”
（三）逆向定位（对抗定位）
打破消费者一般思维模式，利用有较
高知名度的竞争对手和声誉引起消费者对
自己的关注，以相反的内容和形式标新立
异地塑造市场形象，以达到在市场中占有
一席之地的定位方法。
塞上江南、神奇宁夏
我有诗情 画意！我 出卖“美 景”！
“上有天堂，下有苏杭”
暑天山上看冰堆， 冬天峡谷观桃花
河南林虑山风景区
“越往北，越 使你感到温暖”
加拿大
（四）空隙定位（缝隙定位）
根据旅游市场的竞争状况和自然 条件，分析旅游者心中已有的形象阶
梯类别，发现和创造新的形象阶梯，
树立一个与众不同、第一个小人国”深圳锦绣中华
（五）重新定位
它是旅游地采取的再定位策略，对原有区 域的形象重新塑造，使新形象换旧形象，从而 占据一个有力的心理位置。
“迪斯尼太远， 去苏州乐园”
课后作业
根据你搜集的关于旅游地旅游 形象的资料，谈谈其中使用了哪些 旅游地形象定位方法？
埃及金 字塔 兵马俑
故宫
世界文 化遗产
自然奇观
世界自 然遗产
美国科罗拉多大 峡谷
云南路南石林
广东丹霞山
承德避暑山庄的品牌唯一 性在于“形貌如中华成一统、 名胜集全国于一园、文化融华 夏五千年”。
（三）第一位
（四）业内之最
【中国最美乡村】：江西婺源
（二）比附定位（借势定位）
旅游地通过各种方法和同业中的知名 形象建立一种内在联系，使自己的形象 迅速进入旅游者的心中，占领一个牢固 的位置，借品牌之光而使自己的形象生 辉。
深圳旅游业发展总体规划第五章 形象塑造及推广
第五章旅游形象塑造及推广1. 旅游形象塑造在城市旅游发展中的重要性和作用城市旅游形象（City Tourism Identity）是旅游者对某一城市的总体认识和评价。
随着世界旅游业的蓬勃发展，人们越来越清楚地意识到，城市形象是吸引游客最为关键的因素之一。
纵观国际上旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象。
如瑞士有“世界公园”之称，西班牙以“斗牛士”、“黄金海岸”闻名于世，香港、罗马、拉斯维加斯、维也纳等分别以“动感之都”、“文艺复兴之都”、“体验之都”、“音乐之都”的美称吸引着世界各地的游客。
在国内，不少城市也都有了自己的旅游形象，如大连提出的“浪漫之都”，成都提出的“休闲之都”，厦门提出建“海上花园”，等等，所有这些城市都以其独特鲜明的旅游形象令人向往。
自上世纪90年代以来，中国国内旅游竞争日趋激烈，在这种区域竞争白热化的背景下，进行城市旅游形象策划和推广，其重要性已越来越大。
进入21世纪，人类已迈入精神经济时代，物质形式的生产和消费正逐渐让步于非物质产品的生产和消费，旅游产品在很大程度上属于一种精神产品，它的营销更加依赖于形象的建立和推广。
此外，自上世纪80年代全球进入信息化社会以来，信息的传播更加多样化、快速化和个性化。
所有这些现象，使得旅游城市形象塑造的重要性俞来俞突出。
进行城市旅游形象的塑造对于一个城市旅游业的发展具有非常重大的意义，主要表现在四方面，一是有利于旅游决策部门从众多的旅游资源中，识别出最核心的部分，从而把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；二是有利于地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设；三中利于提高城市的知名度、美誉度和认可度，以引起游客的注意，诱发出行的欲望；四是有利于旅行批发商和旅行零售商组织和包装线路产品。
因此，城市旅游形象的塑造在现代城市发展中具有十分重要的作用。
2．深圳旅游形象的调整2.1 深圳现有城市旅游形象的成因及意义1999年以来，深圳开展了城市旅游整体形象设计与定位工作。
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深圳旅游景点的形象定位策略
形象与定位
旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。
事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。
定位理论及其背景意义
定位（Positioning）本源于广告界。
初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。
在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。
产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。
印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。
而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。
旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。
一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。
因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。
定位理论对此可以提供很多启发。
这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。
定位方法
定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。
因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。
旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。
旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。
然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。
旅游地类型越分越细，越细越多，同类景点的个体数量也呈现规模增长。
仅在我国，国家级的风景名胜区已达１１９个，历史文化名城９９座，文物保护单位近５００个，近年来兴起的微缩主题园也有２０个以上，更不用说全世界会有多少历史名城、滨海沙滩、山地风光、温泉瀑布、建筑古迹、滑雪胜地、博物馆、动物园和植物园。
旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的形象阶梯已经很稳固，新的形象阶梯正在生长。
这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。
１．比附定位。
比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。
实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。
这里包含定位技巧。
由于大多数商品或服务的广告宣传都不甘声称第二、落人之后，在这种情况下少数定位于第二的品牌反而给消费者留下深刻印象。
比附定位最经典的案例就是美国汽车出租汽车——艾维斯（Avis）公司的形象定位。
该公司最先承认屈居第一位的赫兹（Hertz）公司之后，而大获成功。
又例如，牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。
我国对海南三亚也定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”。
目的无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入游客心中，并在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。
但比附定位对于后来跟进的旅游点不利。
在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙滩和岛屿已不能深入人心。
２．逆向定位。
逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯。
例如，美国的“七喜”饮料就宣称为“非可乐”，从而将所有的软饮料分为可乐和非可乐二类，“七喜”则自然成为非可乐饮料阶梯中的第一位了。
深圳野生动物园的形象定位也属逆向定位。
它将人们心目中的动物园形象分为二类，一类是早已为人类熟识的普通笼式动物园，在中国这类动物园以北京动物园最知名，动物品种最丰富；另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外，从而成为国内第一城市野生动物园。
３．空隙定位。
比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。
与有形商品定位比较，旅游点的形象定位更适于采用空隙定位。
尽管旅游点的数目也呈爆炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，促使景点数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。
空隙定位的核心是树立一个与众不同，从未有过的主题形象。
以紧临民俗村的大型主题公园“世界之窗”为例。
“世界之窗”的旅游形象也不是那一个个精雕细琢的世界著名“建筑”，而是黄昏和夜幕中尽情表演世界风情的各国演员。
“世界之窗”的主体市场正如宣传口号“让中国了解世界”所表明，是从未踏出国门的国内游客。
在此之前，有多少人亲眼欣赏美国的百老汇、印度的踩铃舞、俄罗斯的土风表演呢？事实上，“世界之窗”在报纸和电视的宣传广告，所突出展现并为人们永久记忆的还是那不同肤色和国别的“世界儿童”和热情奔放的异国导演。
外国演员踏上中国舞台，从中外合资的星级饭店，到开放改革之后艺术团体之间的中外交流，规模不大，而真正面向众多普通旅游者服务的即景表演，还是“世界之窗”开之先河。
如今，北京、无锡、成都、广州各地纷纷出现类似景点，深圳的世界之窗必须进一步强化和宣传景点内部的吸引因素——外国演员和员工，树立一个全新的旅游形象，以空隙定位提高市场占有率和竞争力。
４．重新定位。
重新定位成功之例是美国加州的重塑形象。
加州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空洞的概念：游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞。
而且这些形象描述不断为其他旅游地“借用”。
加州需要重新定位。
加州新形象紧紧围绕其在地理、气候、人种、文化等方面的“多样性”这个核心特点，而用复数地名“那些加利弗尼亚”（The Califormias）为定位形象。
这样，即使最不好奇的人也会寻问有几个加州。
“加州”一例固然包含绝妙的广告文字技巧，但它却提出了重新定位的意义。
我国的主题公园或早或迟都会面临“重新定位”的问题。
以深圳锦绣中华为例。
该景点在１９８９年９月开业一年多并收加投资后，１９９１年的游客人数开始从１９９０年的３１０．２４万人下降以２９１．５８万人。
１９９３年的游客人数再次下降为２７４．９９万人。
今年受新开业景点“世界之窗”的冲击，日均游客比往年更少。
锦绣中华的发展处于游客人数不断下降的阶段。
为延长其生命周期，锦绣中华需要重新定位。
如何重塑小人国的新形象呢？事实上，锦绣中华开始将客源市场定位于珠江三角洲区域的中小学生和各类企业青年员工，并宣传一个爱国主义教育和观摩基地的新形象，已取得初步成功。
锦绣中华的新形象是否已替换原有小人国形象，尚待进一步宣传推广。
形象定位的深化——迈向旅游CI
中国企业目前正掀起一股CI热，但这股热浪似乎还未冲击到遍布全国各地的旅游点。
人们无法从公开传媒，甚至CI业内人士获悉有关旅游点一套完整的CIS。
实践证明，CI这个在市场竞争的商业环境中诞生的产物，越来越成为企业生存发展的有力武器。
目前，旅游景
点的招商活动以及城市区域房地产的开发，愈益显示旅游投资由国家和地方政府走向企业化、私人化、国际化。
影响新投资行为的重要因素，便是投资回报率。
旅游规划师不能仅仅停留在构想和策划美妙绝伦、结构精致的旅游点方案，还应当与投资商共同推进文本方案的实施和市场导入，这就需要CI。
因此，旅游点形象定位的进一步深化便是迈向CI，导入CI。
我们希望新时代的旅游规划师再向CI领域迈一步，也召唤活跃于商品企业界的CI人士跨入旅游地，共同构建中国的旅游CI，推动旅游业的繁荣的发展。