默沙东制药公司的市场营销策略分析

默沙东制药公司的市场营销策略分析

2默沙东制药公司的企业文化和发展概况

2.1全球制药行业发展现状

2.1.1发达国家制药行业发展现状

医药是高技术、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦点。全球药

品消费有85%以上集中在美国、欧洲和日本等发达国家和地区，跨国公司为了增强

国际竞争力，通过大规模的联合与兼并和国际资本运作，建立全球性的生产与销售

网络，扩大市场份额。在世界范围内，全球前十位的制药企业已经占有国际药品市

场份额的50%，因此，对成熟的美欧医药公司发展模式进行研究和分析，无疑对于

成长发展过程中的中国医药企业有极高的借鉴意义。

2.1.2美国制药行业的发展现状

美国药品的消费占据全球45%的份额。据工MS预测，虽然面临种种考验，但每年

的全球医药市场将一直保持增长的态势。2006年全球医药市场的增长速度约为

6份7%，市场容量为6400亿一6500亿美元。而美国作为全球医药市场运转的“发动机”，其销售总额有望达到2760一2790亿美元，增幅保持在8%一9%。据IMSHealthdata报

告17个国家的医药市场增长率如此发展的速率，预测至2013年医药市场的份额将占

工业增长率的一半。2009年市场份额37%，至2013年达到48%。

2004年13家制药企业销售额超过100亿美元，均为欧美企业。庞大的美国消费

市场支撑了大型中国医药公司纷纷转向美国。一直以来美国的五大制药公司，辉瑞(PfiZer)默克(Merek)强生(Johnson&Johnson)百时美施贵宝(Bristol一MyerS

Squibb)、惠氏(Wyeth，前为美国家庭用品公司AmericanHomeProductS)长期

占据着世界前十的位置。

2.1.3中国医药行业市场发展的现状

中国医药行业仿制品和专利品占主要市场份额，在中国制药企业中研发型企业

很少，97%的产品为仿制品，主要原因一方面研发耗费时间、财力、物力、人力，最重要的是未来的市场前景无法掌控;另一方面中国的制药企业包括中药规范化出

口还没有，所以市场范围比较局限。

国外制药企业主要以研发为主，新药研发、从临床试验、到上市是需要漫长的

过程，其间还要承担失败的风险，所以每年几家大型跨国制药公司投入研发的经费约在40亿美金左右，美国MerekZO09年的研发经费是48亿美金，每年都会有新药上市，新产品的成长期也是一个漫长的过程。基于这些特点，医药市场的竞争是专利品和仿制品之间及国外同种类产品之间的竞争，同时国外企业和国内企业在市场策略和销售上也是完全不同的。

国外新产品上市前要在动物身上做二期临床，在人体做四期临床，经过对药物

动力学，纯度及生物利用度，疗效指标评定及实验室检查及其不良反应，方能通过FDA审批。这其间的所有数据无论对病人及未来销售和产品定位都是至关重要的，这就导致了国外的药品和国内仿制品销售策略的根本不同。

IMSHealthdata数据分析，ZOn年中国将成为世界第三大药品市场，至2013年中

国药品市场年销售额将超过40亿美金，主要产出在普药非处方药品。

2.2默沙东制药公司的发展史

2.2.1默沙东制药公司的发展史

默沙东公司(在美国名为“默克”公司)，世界制药企业的领先者，总部设于

美国新泽西州，是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的

跨国制药企业。1889年，乔治默克接管德国默克在美国纽约的分公司并创立

美国默克，即默沙东。

16次获得美国《财富》杂志“美国十大最受推崇公司”称号。2003年获《财

富》杂志“美国最受推崇公司”制药公司榜第三名。被美国《商业周刊》评为2001年度全球“50家业绩最佳”公司之一，在全球制药公司中位列第一。连续

15年被美国《工作母亲》评为100家最佳公司之一。位列《Worth》杂志2000

年美国公司捐助排行榜榜首。.

2009年11月初，美国默克公司以411亿美元正式收购先灵葆雅公司。并购后

新默克将会加速对中国市场的投入，使之成为一个与消费者更加贴近的跨国药企。

2.2.2研发为主的制药企业

默克领先于业内其它公司的秘诀就是致力于内部研发，而其竞争对手则往

往从刚刚成立不久的生物技术公司购买研究成果或者与相关专家组织订立合

作合同。默克仅将其5%的研发经费用于购买外部科研成果上，而其竞争对手

在这上面的花费则达到其研发经费的80%。

1933年，默克设立了第一家科研实验室，这个实验室提炼，制造了维生素

B12，生产出第一种类固醇一可的松。默克的研究人员在二十世纪四十和五十年代一共获得了五次诺贝尔奖。

1953年，默克与沙东公司合并，正式成立默沙东公司。默克与销售行家沙

东公司的合并不仅使药品的研发力量大大增强，而且获得了更大的市场份额。默克广泛的产品线包括有Reeombivax，Pepeidgastronomicalmedicine，eozaar，MMR11，和varivax.经过十年奋斗，默克制造出了针对Hlv艾滋病的

有效药物crixivan，它是一种用于治疗成人Hlv患者的蛋白酶抑制剂。该药在1996年被公司广为宣传，且需求势头极猛，以致于一贯十分严谨的FDA仅仅

对其审核42天就允许公开销售。在接下来的几个月里，crixiVan的运用表明它能减少60%与AIDS有关的死亡。如与其它两种HIV药物合用，可在18个月内减少90%的HIV感染。Crixivan现在己是运用最为广泛的蛋白酶抑制剂。

2.3公司文化及价值观

“科研为本，健康予人”是默沙东的价值观与行为准则。将药品及时带给

需要的人们，是默沙东一贯的核心价值观。公司创始人乔治·W·默克先生的那句名言“我们应当永远铭记:药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来”，现己成为制药行业通行的道德

准则，并引领众多制药公司为人类健康事业求索奋进。

3默沙东制药公司市场营销模式

3.1默沙东制药公司企业文化制约下的销售模式

默沙东秉承这一核心理念及价值观，建立了一个强大的全球营销机构，在

推出新产品及提供上市后的支持两个方面都具有强大的实力。在营销理念上，默沙东将客户关系建立在崇高的道德准则和诚信的基础上，要求员工对默沙东