客户关系管理知识点复习打印版

1、CRM 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，从而最终实现业务操作效益和利润的增长。客户关系是扩大需求的基础，增加需求方法：找到更多的客户、开发更多产品、增加每一个客户购买的数量、持续购买。”8”思维是多样的、创新的，是在进行营销时最需要的一种探求潜在客户各种可能性的心态。开展营销工作不能被无形的思维模式限制了自己寻求创新销售模式的思考（类型划分潜在客户）找出某类价值客户所具有的共性特征，把客户交易策略推广到样本以外、具有同样特征的其他潜在客户那里去，帮助企业更有针对性地设计产品和服务方案，或规避与这类客户交易时的风险。

2、顾客与客户区别：稳定性、交易次数、交易量、时间性、服务方式提供（专人/客户经理）、背景情况、唯一性。客户与经纪人的关系是信任委托关系。客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。单纯的交易关系、通讯联系、为客户提供的一种特殊的接触机会、双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性特征。它为交易提供方便，节约交易成本，也为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。

关系三要素：认知、情感、行为三种关系基础：亲缘：讲责任、低回报、无条件；其他缘：熟人关系：讲人情中回报、有条件；机缘：生人关系，讲利害、高回报性，无依赖。关系发展四种模式：传承关系、嵌入关系、渐生关系、开发关系。客户关系5模式：初级型、反应性、主动性、积极型、伙伴型。影响关系6要素：公平、满意、信任、对称、依赖、保证。

3、好客户特点：需求迫切；购买力强、价格敏感度低；服务成本相对较低；风险小、可控；愿意与企业建立长期关系。大客户的不好：财务、利润、管理、流失风险大、易见异思迁。目标客户特点：与企业理念、定位相一致；门当户对；与忠诚客户有类似特点；有潜力、能与企业共成长。客户识别就是通过一系列技术手段与方法,根据大量客户的个性特征,购买记录等可得数据,找出谁是企业的潜在客户,客户的需求是什么.哪些客户最有价值等,并作为企业实施客户关系管理对象,为成功实施客户关系管理提供保障。方法：定性识别：提取客户的关键特征；定量识别：计算客户价值、客户利润、客户贡献。ABC：基于二八法则，根据为企业创造的价值，将客户区分高端客户（1、50、49）、大客户（

4、23、25）、中等客户（1

5、20、21）、小客户（80、7、5）。RFM：衡量客户价值和客户创利能力。三因素：最近一次购买、购买频率、购买金额。CLV（客户生命周期价值）：是买卖关系全过程中从该客户处获得的全部利润现值。分为历史和未来利润；…周期：是指从业务关系建立，经过成长、成熟、退化和终止的过程。启示：公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同，也意味着厂商对其管理与服务方式的不同：对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段4、客户价值（为企业）客户需求价值：现实、相关、隐性需求；客户宣传价值：战略客户、领袖客户、忠诚客户；客户资源价值：能为企业所整合的资源。如客户创新能力、客户关系网络、客户管理体系。企业价值（为客户）产品价值：功能、感觉、参与；企业资源价值：经营理念、管理方法、企业信用与信誉、企业知识、企业关系网络；员工价值：观念价值、情感价值、态度价值、行为价值。关系价值（共同创造价值）联合产品开发；联合市场营销；联合投资；共同学习交流。产品价值源－客户让渡价值：总客户价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，总客户成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。营销员创造客户价值：精神价值：在人际圈里，尽量为客户作宣传；提供有助于客户自我成长的东西。物质价值：努力收集行业信息，为客户创造增收机会；向客户提供增收节支的新点子；让客户共享你所拥有的资源；做客户的生活顾问。增值体系：产品服务、技术、管理、共生营销、品牌。

5、客户互动是指企业与客户之间的信息的交流与互换，建立互相联系的纽带。影响：将产品介绍给客户，扩大客户群体；了解客户的需求；提高客户满意、维系客户关系。基本功能：客户联络；信息传递；销售达成；服务提供；信息收集；关系维护。主要内容：信息：企业信息与客户信息（需求）交互；情感：企业与客户拉近情感距离；意见与建议。关健是通过互动为客户创造价值。基本互动渠道： 1.人员互动渠道面对面交流优势：可以进行生动的交流，可以根据双方的需求来安排，内容丰富；劣势：成本高，面谈的结果受双方自身特征的影响信函优势：比较正式，内容较多，信息可以充分地介绍、交流和解释；劣势：相对比较生硬，偏大众化，同时互动性不强电子邮件优势：传递迅速，包含较多的内容，在向传递更具体、更详细的信息方面更有效率网站优势：快速的交流沟通，节

约企业成本。电话优势：非常快速，实时交流；劣势：只传递声音信息，内容单一。2.非人员互动媒体报纸、广告环境能够创造或者加强客户对企业了解以及印象的氛围事件为了向客户传递信息而设计的一系列活动如新闻发布会、公众参观等。流程设计一需要确定客户互动的对象，既确定跟哪些客户互动；二明确企业的希望达到的目标；三步是设计的互动内容与互动模式，既完成说什么的工作；四是计算企业在互动中的费用开支；五是确定互动的渠道及频率；六是评估互动的效果。

6、客户个性化过程：1识别客户个性化需求2分析客户价值差异3搞清企业的优势和劣势4根据客户需求、价值及企业现状选择客户(能力与价值匹配)5实施不同的营销模式(价值与个性化匹配)。需求差异3点。客户化营销是根据每一客户的特定需求，单独设计、生产产品/服务并迅速交货的营销方式。客户化类型：适应性（宜家）；化妆式（形式上，通过后服务来实现）；合作式（完全按客户求）；透明式（按客户要求，但不告知客户）实现方式产品多样化；模块化生产；标准产品+定制服务；与其它公司合作（战略联盟）

7、客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析和评估并在此基础上运用信用政策有效地控制客户风险和用合理的方法综合处理客户风险的管理活动。目标：降低赊销风险，减少坏帐损失；加快销售周转，提高流动资金周转；降低交易成本。5C调查：品质；能力；经营理念；资本；抵押；条件。

信用信息获取渠道：销售人员走访报告：依靠销售人员技能，提供的信息往往是主观、零散、不完整的；关键是设计出好的报告/表格格式作为信息载体，以提高信息解读的质量和效率；销售和还款趋势分析：在惯例上，从财务获取交易数据比从销售获取客户信息要容易和准确，但根据财务核算的要求，往往只停留在欠款账龄分析上；关键是设计出多角度的报告内容；长期接触客户以及征信公司调查报告是比较好的途径；从不增加额外成本的观点看，长期接触客户无疑更加符合成本效益的原则；信用政策构成：信用期限、现金折扣、信用标准、信用额度；分类财务型更注重降低坏账和拖欠带来的风险，但企业发展可能受到制约，比如失去现有/潜在的关键客户；适于在竞争市场中占主导地位的成熟性企业；销售型以优惠的付款条件和宽松的拖欠处理方式来促进销售；相应地，企业发展速度快，但也带来高风险、资金周转慢、甚至可能面对突发性的危机；适于资金实力强、信用管理制度非常健全的市场进入性/成长性企业；均衡型。

8、抱怨价值：正确处理可以提高客户忠诚度；促进企业成长；巧妙处理提升企业形象；让企业发现潜在的商机。数据挖掘：企业在开展顾客抱怨管理时，应记录顾客个人及其抱怨信息，然后可以利用数据挖掘技术帮助公司与抱怨顾客建立友好联系。投诉升级处理流程：当超出了受理员工规定的权限；可能对组织的声誉或经济造成重大影响的投诉；关系复杂，牵涉到多个部门或单位的投诉；顾客不接受解决方案时；作用：快速的行动，避免投诉因为某些人为因素而停滞不前；缓解对立的情况，避免小投诉演变成大问题；使组织能够有足够的资源来处理严重或复杂的投诉。处理：认真的对待；给予尊重；立即采取行为；赔偿或补偿（经济补偿、改进工作）五步骤：受理、答复、行动、回访、改进。

9、期望管理1合理设置初始的期望值2合理的期望预期3需要提前沟通调整期望4广告与宣传要适度影响因素：经历；个人需求；口碑；质量要素。分析1重要度与满意度匹配分析(四分图)2满意度差距分析3关键绩效因素分析4分类分析。忠诚度是指客户对企业产品与服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，是客户满意效果的直接体现。测量1时间维度：交易持续时间2行为特征：重复购买率、挑选时间、价格敏感度3情感特征：对企业依赖、对产品质量态度、对竞争品牌态度。维持忠诚具体方法：通过宣传产品特殊性，让客户意识到评估成本、学习成本很高；强化特殊性、不可替性、个性化，增加客户依赖度提供人性化、定制化的产品，建立感情层面的一对一关系，增加客户程序与感情成本；开展客户忠诚计划，提高客户情感转换成本；契约与联盟策略：短期契约（短期协议、数量扣）、长期契约（长期协议、预付制）短期结盟（低价、礼物）、长期结盟（个性化生产、员工挽留）

10、关系资本构成1客户关系的规模性（数量的多少）2客户关系的亲密度（铁哥们，满足他人喜欢的能力）3获得途径的多样性4交叉性（信用担保，圈子类型）客户关系发展1、客户组织化策略：把现有顾客组织起来，并不断地扩大顾客组织。使客户组织成员有意无意帮助企业宣传产品，充当义务推销员；2、关系资本使用的公益化：关系资本使用公益化，可以放大关系资本，是一个增值过程；3客户关系的结构化（功能、物质利益、社交与精神利益）