奥美经典之作：从无到有创建品牌

The Connection 关系 Triangle 三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品 我为何喜欢 喜欢该产品
Consumer Needs Needs/ Beliefs 消费者需求/ 消费者需求/信念 Why I value the product 我为何高度评价 高度评价该产品 我为何高度评价该产品
Empowerment & Irreverence 授权与不逊
One Mistake : Nike
耐克的一个错误
Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋 1994年推出休闲鞋
Disastrous sales, and damage to Nike image. What has casual shoes got to be with Nike brand Range withdrawn
为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子， 在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾， 在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总 10或15元新台币 元新台币。 20元 是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖 20元。
销售额损失惨重，令耐克形象受损。 销售额损失惨重，令耐克形象受损。
休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列
“ It is not enough just to know the consumer. You also have to know your brand” “仅了解消费者是不够的，还要 仅了解消费者是不够的， 了解你的品牌” 了解你的品牌”
Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand 重新定向各种行销手段来支持该品牌
eg : ‘Just Do It’ 如：“Just Do It”
– extreme effort of competition 竞争的极度努力 – fun, irreverent attitude to life 趣味， 趣味，对生活不逊的态度
Βιβλιοθήκη Baidu
原因是“统一” 原因是“统一”也有大量其他商品以企业 的名字为牌子，不仅包括饮食， 的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险 甚至娱乐场。 甚至娱乐场。
Background (Cont’d) 背景
This led to confusion of the brand assets, which caused a long-term problem for longPresident’s dairy products, since they needed to convey a clear image of “freshness” and “expertise.”
This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be 这给我们提供了一个“架构” 这给我们提供了一个“架构”去了解我们 的 品牌是什么、 品牌是什么、或者会是什么
An Example : Nike
这导致牌子混淆， 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品 统一” 造成了长期问题，它们需要一个“新鲜” 造成了长期问题，它们需要一个“新鲜” 专业”的清晰形象。 和“专业”的清晰形象。
Background(Cont’d) 背景
To solve the problem, President wished to create a new brand for its dairy products, capitalizing on the competitive edge of its superior refrigeration facilities and distribution system. In Taiwan, any beverage that comes in a Tetra Pak - be it a high-cost coffee or higha low-cost soy milk - is always sold for either NT$10 lowor NT$15. And any beverage that comes in a can is always sold for NT$20.
not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产品
At an acceptable premium 付出可接受的额外费用
Own a corner of the consumer psyche 在消费者的灵魂深处 灵魂深处拥有一席之位 在消费者的灵魂深处拥有一席之位 the desire in all of us to be a ‘winner’ 每一个人都有想成为“胜者” 每一个人都有想成为“胜者”的欲望
“ Building A Brand From Scratch
从无到有创建品牌
A Brand Is … 品牌是...
A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
A Brand Is … 品牌是...
product benefit 产品的好处 – what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢 喜欢该产品 什么令消费者喜欢该产品 brand personality/image 品牌个性/ 品牌个性/形象 – what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任 什么令消费者信任该产品 信任该产品 consumer needs/beliefs 消费者需求/ 消费者需求/信念 – what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价 高度评价该产品 什么令消费者高度评价该产品
Place 产品放置
This cup does not have a vacuum seal, and the contents can only be kept for a short period, and then only if the cup is stored at a temperature of 5°C. 5°
If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand 如果我们了解这三种属性之间的“联系” 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能 将一个产品转为一个品牌。 将一个产品转为一个品牌。
(Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者) 耐克创立者)
Why ? 为什么？ 为什么？
Revisiting the commodity consumer 再访消费者
Lessons From Nike 从耐克吸取的教训
Deliver a superior product, as defined by product, the consumer 消费者认为你所提供的是出众的产品 消费者认为你所提供的是出众的产品
例子：耐克 例子：
Launched in 1974 1974年投放市场 1974年投放市场 Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元
Background (Cont’d) 背景
With the strong competition in the market and the ever-increasing cost of raw materials, we everthought it would be great if we could sell the same kinds of beverages, in packages of the same volume, for a price of NT$25。 NT$25。
Case Study 例子分析
Left Bank Café President Enterprise
左岸咖啡馆 统一企业集团
Background 背景
Why was the Left Bank Café brand born?
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.
市场竞争激烈，原材料成本不断上升， 市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如 果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25 果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25 那该多好！ 元，那该多好！
Package 包装
The brand story starts with a plastic cup.
品牌的故事从一个塑料杯开始。 品牌的故事从一个塑料杯开始。
We developed a white plastic cup. This cup looks just like an ordinary McDonald’s take-away takecoffee cup,but is made of plastic rather than paper.
我们开发了一个白色塑料杯， 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子， 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快 餐店用的是纸杯。 餐店用的是纸杯。
统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出 统一企业的乳类食品都是以“统一” 在市场上长期以来无法突破二、 售，在市场上长期以来无法突破二、三线商 品的形象。 品的形象。
Background (Cont’d) 背景
The reason was that President was also marketing a great variety of other products under the corporate brand name, including not only food and drink products, but also insurance and even amusement parks.
Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任 信任该产品 我为何信任该产品
Nike Connection 耐克 Triangle 关系三角形图
Optimum Performance 品牌力的表现
The end always justifies the means 结果总能验证方法
New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 新广告以运动形象 形象打入大众市场 题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场 passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、 热情、戏剧性、品行升华 made it fashionable 使之成为时髦 made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货 Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额 97年全球销售额 92 亿美元