海信空调整体营销规划方案

目录
前言 第一部分：市场环境分析
1、 2、 3、 4、 空调市场分析 空调市场竞争分析 消费者分析 产品分析
第 二 部 分 ： 2001 年 海 信 空 调 的 产 品 整 合 第 三 部 分 ： 2001 年 海 信 空 调 的 组 织 建 设 第四部分：渠道建设 第五部分：市场策划推广 第 六 部 分 ： 2001 年 目 标 的 展 望
市场地理构成
南北市场地域性构成
250 200
北方：感性消费 空调属奢侈品，消费者在购买 时注重品牌、档次等因素。 南方：理性消费 空调已逐步普及，消费者在购 买时注重价格、产品功能等因 素。
150 100 50 0 Ï · Ä ½ Ê Ð ³ ¡ ±· ½ Ê Ð ³ ¡
南方销售额：235亿元 北方销售额：127亿元 南北比例： 2 ：1
第一部分：市场环境分析
市场分析
市场规模
• 预测2001年整个空调市场需求金额为383亿元 • 预测2001年空调市场市场需求量为1037万台
• 预测2001年整体价格水平平均价格下降10%
社会总需求量 — 旧机继续使用或再进入市场总量 = 新机总需求量 1037万台 33万台 1004万台
更新换代需求量67万台
山西
华北 山东 华东
成都
华东、华北一片的空调销售总量为：439.03万台 西北、西南一点的空调销售总量为：129.89万台 华中、华南一线的空调销售总量为：346.3万台
华南
基于对市场的了解，海信将2001年的全国市场划分 为华东、华北一片，华中、华南一线，西北、西南 一点，基本涵概了空调消费市场的重点城市
新增需求量808万台
更新换代需求量67万台
市场分析
市场构成 种类构成
品牌构成
地理构成
一.按机型分： -柜机23.8% -挂机66.67% -窗机9.52%
二.按技术分： -变频空调10% -定速空调90%
市场构成
各品牌构成
Ãà ü 29% Ãè à Ãà 4% LG à ¤Ã Ãà 4% 4% 5% 6%
91.33 86.78 74.68 57.05 53.35 52.04 47.52 47.15 45.14 39.57 34.11 33.21 29.65 166.97
江 苏
江苏是仅次于广东的全国第二大空调需求大省，预测江苏2001年空调总需求量为91.33万台。南京、 无锡、苏州、南通是都在9万台以上，其中南京更是达到了15.5万台。而苏北的徐州，也可以达到7万 5千台以上，江苏一带，交通便利，周边厂家云集，流通巨头多会于此。如何充分利用流通大户扩充 市场，预热海信空调的空白地区，同时又要避免自己的网络被冲击、防止窜货、保护市场，是一个很 严峻的问题。江苏省内的市场是一个很开放的市场，二三级市场网络也很健全，所以大多数厂家在此 区域所采用的策略往往是在筛选和争夺有实力的一级批发商上下工夫，同时深耕细作细分市场开发终 端市场。自古以来，江苏市场的重要性使空调行业形成了一条不成文的行规是得南京者得江苏，得江 苏者得全国，所以各厂家都非常看重江苏这个战略市场。
前言
• 2000年二月底海信空调经过三年的蓄势以低价推出2款“工薪 变频”空调，发动了一场攻势凶猛的“3680元海信变频空调搬回 家”的“蓝色风暴”行动。那一步的迈出，不仅让海信空调一举 冲上了市场的浪尖，也从此奠定了海信空调在行业内的地位。但 空调行业的竞争越来越激烈，市场如战场，商机万千，稍纵即逝， 市场竞争优胜劣汰。在品质、服务日趋同质化的今天，企业要想 与同行拉开竞争距离，从根本上占据竞争优势，就必须不断拓宽 经营思路，进行科学，富有实效的营销创意，即先谋后动，只有 拥有更有效的竞争策略，才能产生奇特的市场效应，才能赢得竞 争的胜利。这也是海信空调2001年需要解决的关键问题所在。 2001年仍是空调公司大跨步向前发展的一年，除在2000年各项工 作的基础上进一步加强组织建设、完善管理外，针对产品结构调 整、市场分销渠道细化、网络覆盖率提升等各方面，亟待在工作 中进一步细分与强化。
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从品牌构成图中可以看出海信目前还处于第二梯队并且与第一梯队的差距很明显 同时各中小品牌的夹击，使海信目前的形势不容乐观。
种类构成
市场机型构成分析
2001年市场对各种机型的需求量为：
窗式单冷：8.77%为局部区域市场机型
窗式冷暖：1.10% 分体单冷：18.83% 分体冷暖： 50.85% 柜式单冷： 0.82% 柜式冷暖： 18.26% 一拖二空调：1.37%
十四省市的空调器市场需求量分布
总数为：857.95万台
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 ã ¶ ¹ « ½ ­ Ë Õ É Ï º £ º þ ± Ö Ø Ç ì Õ ã ½ ­ É ½ ¶ « Ë Ä ´ ¨ º Ó Ä Ï ±¾ © º þ Ä Ï Ì ì ½ ò º Ó ± ° ² » Õ
市场地理构成
各省市市场份额分析
Ãà 7% Ãà 8% ±Ã 7%
整体市场不均，重心 偏移在广东、上海、 江苏、浙江、北京、 等五大省市(占市场 份额48.42%)
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全国销售超过35万台的11个城市与市场划分的对照
2001年主要销售省市 广东、江苏、上海、 重庆、浙江、山东、 四川、河南、北京、 湖南。 天津、河北、安徽 需求量也接近35万台 华中 重庆 陕西
海信空调2001年 整体营销规划方案
Байду номын сангаас 目录
前言 第一部分：市场环境分析
1、 2、 3、 4、 空调市场分析 空调市场竞争分析 消费者分析 产品分析
第 二 部 分 ： 2001 年 海 信 空 调 的 产 品 整 合 第 三 部 分 ： 2001 年 海 信 空 调 的 组 织 建 设 第四部分：渠道建设 第五部分：市场策划推广 第 六 部 分 ： 2001 年 目 标 的 展 望
°ÃÃÃ Ã 1% °ÃÃÃ Ã 9% ÃÃÃ 1% ÃÃÃÃ · 19%
ÃÃÃÃ · 51%
ÃÃÃÃ 1% ÃÃÃÃ 18%
分体单冷、分体冷暖、柜式冷暖是2001年空调市场绝对的主角， MRV家庭中央空调、嵌入式异型空调虽然目前需求量不大，但却 是未来空调发展趋势，相信2001年需求量会有飞速增长