海信品牌规划
海信新形象战略工程总体架构
海信新形象战略工程总体架构1. 引言近年来，中国家电市场竞争日益激烈，消费者需求日益多样化，海信作为一家领先的家电企业，面临着持续创新和转型升级的挑战。
为此，海信决定推出新形象战略工程，以提升品牌形象、拓展市场份额，实现全面发展。
新形象战略工程的主要目标是在未来三年内成为中国家电市场的领导者，并在全球范围内建立起国际知名度。
具体战略目标包括：•提升品牌形象，树立海信为高品质、值得信赖的家电品牌。
•拓展市场份额，在中国市场占据更大一部分份额。
•开拓海外市场，扩大海信品牌的国际影响力。
为了实现上述目标，海信新形象战略工程将采取以下战略方向：3.1. 创新产品开发海信将加大在研发领域的投入，推出更多具有创新性的产品。
通过引进先进的技术和研发团队的努力，海信将提供更多高品质、功能丰富的家电产品，以满足消费者不断变化的需求。
3.2. 提升品牌形象海信将通过大规模的品牌宣传活动，向消费者传递高品质和可靠性的形象。
海信将提出“智造未来，品质至上”的口号，并通过各种渠道和媒体传播该口号。
此外，海信还将加强与明星代言人和体育赛事的合作，提高品牌的知名度和影响力。
3.3. 渠道拓展和市场布局海信将加大在线上、线下渠道拓展的力度，与电商平台建立紧密合作关系，并开设自己的线上销售渠道。
同时，海信还将增加实体店铺数量，在一线、二线城市建立更多的品牌体验店，提升产品展示和销售能力。
3.4. 增强服务体验海信将加强售后服务团队的建设，提高服务质量和响应速度。
海信还将推出更多便捷的服务方式，如在线客服、手机App等，提供更好的用户体验。
4. 资源配置为了实施新形象战略工程，海信将调整资源配置，包括人力、财务和市场资源。
具体措施包括：海信将增加研发团队的规模，聘请更多的专业人士加入。
同时，海信将加强员工培训，提升团队的专业素养和创新能力。
4.2. 财务资源海信将增加对研发和市场推广的投入，以支持创新产品的开发和品牌形象的提升。
此外，海信还将加强财务风险管理，确保战略实施的可行性和持续性。
战略规划十大案例
战略规划十大案例今天，在企业管理当中出现者种种的问题，方方面面的，挤压着我们，如何从中突围？如何轻松面对职场，应对管理？前人栽树，后人乘凉，如何从之前的企业案例中得到启发，著名领导力培训专家谭小芳老师总结了战略规划十大案例：一、神州数码的“三级火箭”战略规划神码只注重业务，而忽略了最重要的定位。
实际上，三级火箭的每一级层面上都已经有了强有力的市场领先者，神码不可能在没有定位的前提下打败领先品牌。
另外，多业务模式，更加模糊了品牌定位，进一步造成市场萎缩。
二、中国家电业集体骑墙TCL、长虹、康佳、方正、春兰等等上了规模的企业，在以目标定战略的前提下，纷纷陷入多元化的战略骑墙困境。
因为他们认为，仅凭自己的一个主业（如长虹的彩电）是无法达成既定目标，为了实现宏图愿景，就自然而然地进入了其它行业，如电脑、空调、冰箱、手机等领域。
从现实情况看，这些领域找到一个生存的定位都很难，要进入前三名更是困难。
三、华源的公司战略之误华源视企业为竞争基本单位，通过并购扩大单位规模，期望以运营协同和规模效应达成竞争优势。
而这样做的直接后果是：由于缺乏战略定位，导致企业打造不出鲜明的品牌，企业只能在各个产品领域改善运营效益，依靠规模和成本优势胜出竞争。
四、麦当劳（McDonald's）麦当劳（McDonald's）就是一家正在制定战略规划的企业。
在这次经济低迷时期，该企业仍能从它的低成本快餐食品中盈利，并获得了其快餐连锁店多年来最强劲的销售增长。
同时，高管层仍然保持了对长期战略的高度关注，这些战略包括：更新改造花费较高的商店；彻底检查运营状况；高档咖啡产品；以及推出可供选择的健康食品菜单。
其他企业的管理者可以从麦当劳学到许多宝贵经验，该企业既努力从当前的经济环境中盈利，同时又锲而不舍地坚持其长期战略，以及这些战略所反映出的基本趋势（如更加健康的生活方式）。
五、建立可靠的计划和考核体系美国银行是美国的第三大的银行,他们选择Hoshin Kanri技术和Six Sigma来实现业务流程的优化。
电视机营销策划方案
电视机营销策划方案【篇一：海信电视营销策划方案1】海信智能电视营销策划方案前言：新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影响：一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面，影响厂商竞争格局。
随着新技术和新功能的增加，更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影响到厂家的发展。
智能电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点引领智能时代新趋势、网融合给智能互联网电视的发展铺平了道路。
一、背景海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。
海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。
进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、it智能系统、现代家居和服务等产业版块。
海信电视则为海信的支柱产业。
2012年9月18日，海信在青岛发布了uhd超高清智能电视，包含万以上，是传统fhd全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，uhd超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。
同时，海信uhd超高清智能电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的vision用户界面，操作流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进一步升级，聚合了丰富的智能业务；海信的显示技术优势与智能电视专业化优势相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。
9月18日，海信在青岛发布了uhd超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，uhd超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。
二、市场分析随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。
武汉海信营销策略分析图
武汉海信营销策略分析图海信集团是中国知名的家电制造商和销售企业，总部位于武汉市。
针对海信营销策略进行分析，可以从以下几个方面展开讨论。
1. 品牌定位策略：海信作为家电行业领军企业，通过不断优化产品，不断提升品质和技术水平来传递其高品质和可靠性的品牌形象。
海信在市场中的定位也逐渐向高端化转型，通过注重产品创新和研发以及与知名品牌合作，提升品牌在消费者心目中的形象。
2. 渠道策略：海信采用多元化的渠道策略，既通过传统实体店铺销售，也重点发展电商渠道，如天猫、京东等。
这样一方面能够满足消费者多样化的购买需求，另一方面也能够提高销售和市场份额。
3. 宣传推广策略：海信运用多种宣传推广方式，包括电视、广播、网络、印刷媒体等。
海信积极参与大型赛事和活动，通过赞助和合作，在媒体的曝光度上积极提高。
此外，海信努力通过明星代言人和广告宣传，增加品牌的知名度和认可度。
4. 产品创新和研发：海信注重产品创新和研发，不断推出新品种和新系列，满足消费者不同的需求。
海信还不断引进先进的技术和工艺，提升产品质量和竞争力。
具有自主知识产权的技术和专利也是海信提升品牌形象和市场竞争力的关键。
5. 售后服务策略：海信注重售后服务，建立了完善的售后服务体系。
通过24小时服务热线、在线客服以及全国各地的服务网点，提供及时、专业的售后支持。
这为消费者提供了更好的购买保障和使用体验，增强了消费者对海信品牌的信心。
总的来说，海信通过多维度的营销策略，如品牌定位、渠道策略、宣传推广、产品创新和研发、售后服务等方面的努力和投入，实现了品牌的持续发展和市场竞争力的提升。
而在未来，海信还可以进一步加强自身的品牌形象和差异化竞争优势，以更好地满足消费者需求，拓展市场份额。
海信策划方案
海信策划方案1. 概述本文档描述了海信策划方案，旨在帮助海信公司制定全面的市场推广计划，提升品牌影响力和市场份额。
本方案结合市场趋势、竞争分析和海信公司的实际情况，提出了一系列策略和措施，以促进产品销售和品牌认知度的提升。
2. 目标与目标市场2.1 目标本策划方案的主要目标是：•提升海信公司产品的销售额，实现业务增长；•增加海信产品的市场份额，稳固品牌地位；•提高公众对海信品牌的认知度和形象。
2.2 目标市场海信公司主要以家电产品为主，目标市场主要包括：•家庭用户：注重产品性能、质量和价格；•商业用户：注重产品的功能和性能；•企业用户：注重产品的性能和服务。
3. 竞争分析海信公司在竞争激烈的家电市场中，面临以下主要竞争对手：1.创维：以价格和性能比较具有竞争力；2.TCL：注重创新和技术；3.小米：以互联网思维改变家电行业。
针对竞争对手的优势和劣势，海信公司需要制定相应的市场推广策略，以突显自身的优势和品牌定位。
4. 策略与措施4.1 品牌推广海信公司应加大品牌推广力度，提升品牌知名度和形象。
具体措施包括：•制定品牌推广计划，包括线上线下推广活动；•运用社交媒体平台，增加品牌曝光度；•赞助重要体育赛事，提高品牌关注度；•与知名博主或网红合作，增加产品宣传力度。
4.2 产品创新海信公司应不断提升产品创新能力，提供有竞争力和差异化的产品。
具体措施包括：•增加研发投入，加强产品研究与开发；•关注市场需求，推出符合市场需求的新产品；•加强合作关系，引入创新技术和设计理念；•提供个性化定制服务，满足不同用户的需求。
4.3 渠道拓展海信公司应扩大产品销售渠道，提高产品覆盖率和销售效率。
具体措施包括：•与大型电商平台合作，扩大在线销售渠道；•加强与零售商的合作，提高实体店销售额；•设立直营店，提供更好的产品展示和售后服务；•拓展国际市场，提升海信产品的国际竞争力。
4.4 售后服务升级海信公司应加强售后服务，提高用户满意度，增强品牌口碑。
海信市场营销策略
海信市场营销策略海信是一家历史悠久的著名电器品牌，在市场上占有重要地位。
海信市场营销策略的核心目标是提高品牌知名度和销售额，进一步巩固市场地位。
首先，海信需要加大对品牌形象的宣传力度。
通过广告、宣传片等媒体渠道，将海信的品牌形象传达给广大消费者。
这不仅可以提高品牌知名度，还可以让消费者对海信的产品有更多的了解和认知。
海信可以与一些知名的公众人物合作，通过他们的影响力和号召力来增强品牌影响力。
其次，海信需要注重产品研发和创新。
消费者对产品的需求不断变化，海信需要不断推出新的产品，以满足消费者的需求。
海信可以加大对高科技产品的研发投入，推出更多具有创新性和实用性的产品，提高产品的竞争力。
同时，海信还可以与其他行业和企业进行合作，共同研发新型产品，扩大市场份额。
第三，海信可以加强与渠道商和经销商的合作。
通过与渠道商和经销商的合作，可以增加产品的覆盖范围，提高产品的市场占有率。
海信可以与渠道商和经销商签订合作协议，给予他们一定的优惠政策和支持，以提高他们对海信产品的销售积极性。
此外，还可以开展一些促销活动，吸引消费者前来购买海信的产品。
最后，海信可以加大对市场调研的力度。
通过市场调研，可以了解消费者的需求和偏好，为产品开发和营销活动提供依据。
海信可以通过问卷调查等方式，主动与消费者进行交流和沟通，了解他们对海信产品的评价和建议。
这样可以及时调整产品设计和营销策略，更好地满足消费者的需求。
综上所述，海信市场营销策略应综合运用宣传推广、产品创新、渠道合作和市场调研等手段，全面提升品牌形象和销售业绩。
通过这些策略的实施，海信可以进一步巩固市场地位，提高竞争力，实现持续发展。
海信集团的品牌结构
海信集团的品牌结构海信集团是我国著名的特大型电子信息产业集团公司，先以电视机为主导产品，以后又延伸到空调、冰箱、冷柜、洗衣机、计算机、移动电话、软件开发、网络设备等领域。
海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展。
2010年海信集团以559.8亿元营业收入，位列2010中国企业500强第102位。
本文主要分析海信在品牌战略管理方面的思路和作法，希望对国内其他新创牌企业有所借鉴。
一、单一品牌战略海信实施的是单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。
这种品牌战略的好处在于能够把所有的企业营销资源都集中于一个品牌之上，减少顾客认知上的不协调。
从形象传播上讲，能够在发挥品牌传播中的规模效应，并大幅度降低推广费用，迅速扩大品牌知名度与美誉度。
海信是以电视机为主导产品而起家的，从一开始就注意建立与市场经济相适应的品牌识别系统。
海信的前身是青岛电视机机厂，1994年，企业和品牌名称都从原“青岛”更名为“海信——Hisens”。
“海信”源于“海纳百川”、“信诚无限”两个成语；海信英文商标“Hisens”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”、“高享受”和“高科技”的含义。
海信还将品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的优势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。
无论是涉足新产业，还是提出“科技使价格让步”的口号，海信都将产品的技术创新和消费者利益统一起来，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。
确立品牌的内涵，是品牌战略的重心。
海信从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
从2000年开始实行的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。
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海信集团品牌营销战略分析摘要随着家电行业竞争的日益激烈，品牌营销的建立与管理成了企业十分重要的任务也是企业取得竞争优势的关键一环。
本论文从“理念”、“战略”和两个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海信的品牌营销进行系统总结、分析，认为海信品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。
在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸（多元化）战略和海外品牌（跨国经营）战略。
与此同时，海信品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。
海信的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。
品牌营销需要理念和战略两个层面的有机结合。
“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施。
品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。
关键词品牌营销；营销战略；品牌定位Analysis of Hisense Group’s Brand MarketingAbstractWith the fiercer and fiercer competitive in and management of brand marketing as an important task which plays a key role in their obtaining competitive advent age.This paper summarizes and analyzes Hisense brand marketing systematically, not only in "the idea" and "the strategy" two gradations, but also in "the useful brand", "the vivid brand" and "the experience brand" which are oriented by the customer's perception value. It shows the reason for the successful establishment of Hisense brand. First, Hisense sticks to the market-leading idea in management. Under its instruction, Hisense with the effective strategies, carries on "the value war", gradually sets up the brand strategy, the brand extending (multiplication) strategy and the overseas brand (transnational management) strategy. Meanwhile, the Hisense brand's positioning is also promoted from the useful brand to the vivid brand, and makes great strides forward to the experience brand.Hisense’s successful experience enterprises' brand management. The brand marketing needs an organic integration of the idea, the strategy and the tactic. "The idea" is the basic guiding ideology that indicates the basic direction for setting up the brand; "The strategy" is the basic safeguard, under correct ideal instruction, it makes the plans and guarantees the effect of related strategy's implement. The brand construction can go forward from "the useful brand" "the vivid brand" to "the experience brand", and it can also positions in "the useful brand" or "the vivid brand" according to the enterprise's strategy and the goal customer's value pursuit.Keywords Brand marketing; Marketing strategy; Brand positioning毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
竞争分析-海信集团
节能家电（海信的全程低碳计划） ——节能家电（海信的全程低碳计划）
2.政治法律 2.政治法律
政策：加入WTO WTO后 进口产品整体关税下降，为应对出口下滑， 政策：加入WTO后，进口产品整体关税下降，为应对出口下滑，中国政府积极出台和推进促进 家电出口的政策——2008年年底至今，先后3次上调家电出口退税率， 11%次递提升至 家电出口的政策——2008年年底至今，先后3次上调家电出口退税率，由11%次递提升至 ——2008年年底至今 17%。有利于企业降低采购原材料和零部件的成本， 17%。有利于企业降低采购原材料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到 技术进步和拳头产品的技术升级中。 技术进步和拳头产品的技术升级中。
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海信竞争环境分析
一、PESቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ环境分析 PEST环境分析
1.经济环境 1.经济环境
国外：受经济危机影响， 2008年第四季度起 中国家电出口受到前所未有的冲击， 年第四季度起， 国外：受经济危机影响，从2008年第四季度起，中国家电出口受到前所未有的冲击，出现
持续下滑。2009年 10月 中国家电累计进出口总额仅为263.6亿美元， 2008年同期相 持续下滑。2009年1～10月，中国家电累计进出口总额仅为263.6亿美元，与2008年同期相 263.6亿美元 比下降15.2%。主要家电产品——空调、冰箱和洗衣机的出口都出现较大幅度下滑， 比下降15.2%。主要家电产品——空调、冰箱和洗衣机的出口都出现较大幅度下滑，其中又 15.2% ——空调 以2009年上半年的出口形势最为严峻。2009年7月起，国际家电需求开始复苏，中国家电出 2009年上半年的出口形势最为严峻。2009年 月起，国际家电需求开始复苏， 年上半年的出口形势最为严峻 口企业的订单逐步增加;进入9 口企业的订单逐步增加;进入9月，中国家电出口下降趋缓，出现反弹迹象。 中国家电出口下降趋缓，出现反弹迹象。 中国家电出口产品种类繁多，空调、压缩式冰箱和洗衣机一直占有较高的出口份额。 中国家电出口产品种类繁多，空调、压缩式冰箱和洗衣机一直占有较高的出口份额。 2009年10月 空调、微波炉和洗衣机的出口量都实现了同比增长。 2009年10月，空调、微波炉和洗衣机的出口量都实现了同比增长。 因此，出口在未来若干年内将保持快速增长势头。随着世界经济一体化， 因此，出口在未来若干年内将保持快速增长势头。随着世界经济一体化，中国家电工 业将面对的是全球大市场，国际需求将带给中国家电业更多的机会。 业将面对的是全球大市场，国际需求将带给中国家电业更多的机会。
海信家电的品牌营销策略
海信家电的品牌营销策略目录1.海信家电的品牌背景2.海信家电的品牌营销策略2.1 多元化产品线2.2 强化品牌形象2.3 线上线下融合2.4 国际市场拓展3.海信家电品牌营销的成果4.未来发展展望正文海信家电的品牌营销策略海信家电作为我国家电领域的知名品牌，一直以来都以其高品质、高性能的产品和优质的服务受到了广大消费者的青睐。
本文将从以下几个方面介绍海信家电的品牌营销策略。
一、海信家电的品牌背景海信家电集团成立于 1992 年，是我国最早生产冰箱的企业之一。
经过多年的发展，海信家电已经拥有海信、容声两大国内知名品牌，产品涵盖冰箱、空调、洗衣机、电视等家电领域。
二、海信家电的品牌营销策略1.多元化产品线为了满足不同消费者的需求，海信家电推出了多元化的产品线。
例如，在冰箱产品中，既有对开门、多门、单门等不同结构形式的冰箱，也有针对不同消费群体的节能、静音、智能等不同功能的冰箱。
2.强化品牌形象海信家电注重品牌形象的塑造，通过广告宣传、公关活动等方式，强化品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
例如，海信家电在央视、卫视等各大媒体投放广告，提升品牌曝光度；同时，通过举办各类公益活动，加强与消费者的互动，提升品牌形象。
3.线上线下融合海信家电采用线上线下相结合的方式，拓展销售渠道，提高市场占有率。
在线上，海信家电在天猫、京东等各大电商平台开设官方旗舰店，方便消费者购买；在线下，海信家电在全国各地设立专卖店、代理商等，提供便捷的售后服务。
4.国际市场拓展近年来，海信家电积极拓展国际市场，通过出口、合资等方式，进入全球多个国家和地区。
例如，海信家电在美洲、欧洲、非洲等地设立分公司、办事处，加强与当地消费者的沟通和交流，提升品牌在国际市场的影响力。
三、海信家电品牌营销的成果海信家电的品牌营销策略取得了显著的成果。
根据相关数据显示，海信家电的产品在国内市场占有率持续提升，在国际市场也取得了不错的成绩。
例如，海信电视在海外市场的销售额连续多年保持增长。
海信战略选择
海信国际化战略研究（湖南商学院黄少坚）[摘要] 本案例以海信集团国际化战略为核心，探讨在全球化背景下海信实施国际化经营战略的路径与海信海外直接投资的模式。
对同一背景下的中国其他企业，进行国际化经营具有一定的借鉴意义。
关键词：海信国际化战略海外直接投资0.引言中国大中型企业自改革开放以来，一直将国际化经营作为发展壮大的战略。
中国加入WTO，尤其是国家实施“走出去”战略以来，中国企业一方面在本土与跨国大公司同台竞争，迅速成长，在规模迅速扩展的同时，经营质量、创新能力也在提高。
另一方面在立足本土的前提下，展开跨国经营，有些还采用当今最流行的并购方式，开启了全球化时代的国际化道路。
2005年联想并购IBM的PC业务，中海油竞购优尼科，TCL并购汤姆孙，海尔收购美泰克等等，都是大手笔运作，其中有成功也有失败，但是预示着中国企业在国际舞台上即将掀起新一轮跨国并购的热潮[1]。
因此，研究中国本土企业的跨国经营模式，总结经验教训，将有促于中国企业在国际化进程中的健康成长。
本文以中国海信集团为例展开分析，探讨中国企业跨国经营模式以期对中国跨国经营的企业有所借鉴。
1.企业国际化理论综述传统的企业国际化经营的基本理论中，比较有代表性的有产品寿命周期理论、特定优势理论、内部化理论和邓林的国际生产折中理论。
产品寿命周期理论认为，主要是国内一些饱和的产品，为了延长它的产品寿命周期，在国外经营。
特定优势理论认为，国际化经营时，每个企业应该有自己的特定优势，换句话说就是有核心竞争力。
内部化理论主要从交易成本角度出发，认为内部化可以节省很多交易费用，企业的成本优势就会显著增强，竞争力就会增强。
邓林在总结国际化经营理论的基础上提出国际化经营折中理论。
它强调国际化经营应该有三个优势，一个是所有权优势，一个是内部优势，还有一个是区位优势。
它把这三个优势概括为国际化经营非常重要的支柱。
这些国际化经营理论在探索企业国际化经营的一般规律方面作出自己的贡献，但是仍然不能全面所有的企业国际化行为。
海信新形象战略工程管理方案
海信新形象战略工程管理方案海信新形象战略工程管理方案一、项目背景海信作为中国领先的家电品牌，一直以来都秉承着“技术驱动、品质高、智慧家庭先锋”的理念。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，海信品牌形象的管理迫切需要进行转型升级，为品牌注入新的活力和魅力。
二、项目目标1.建立更加时尚、国际化的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度；2.扩大品牌在市场中的份额，提高品牌的市场竞争力；3.加强品牌与消费者的互动和亲近感，提高消费者的忠诚度；4.推动品牌产品的创新和升级，满足消费者不断变化的需求。
三、项目内容及方法1.重新设计品牌标志和形象通过与知名设计师合作，重新设计品牌标志和形象，使之更加时尚、国际化。
同时，借助互联网和社交媒体等全新的渠道，传播品牌形象，吸引更多消费者关注和参与。
2.品牌推广活动开展一系列具有创新性和吸引力的品牌推广活动，增加品牌曝光度和用户参与度。
比如，在大型体育赛事中设置品牌赞助，举办品牌推广活动，与明星签约代言等。
3.提升产品品质和技术水平加大研发投入，推动产品创新和升级，提高产品品质和技术水平。
与此同时，加强品控环节，确保产品质量稳定可靠，满足消费者的需求。
4.优化客户体验通过建设完善的售后服务体系，提供全方位的客户服务，增强消费者对品牌的信任感和满意度。
同时，积极借助新技术，如人工智能、大数据等，不断优化客户服务流程，提高客户体验。
5.建立良好的品牌声誉加强与消费者的沟通与互动，倾听消费者的意见和反馈，及时改进和优化产品和服务，提升品牌形象和声誉。
同时，通过公益活动和社会责任的履行，树立品牌的社会形象和价值。
四、项目管理1.确定项目团队成立专门的项目团队，包括品牌策划、市场营销、产品研发、售后服务等相关人员，负责项目的全面推进和管理。
2.制定项目计划明确项目目标、任务和时间节点，制定详细的项目计划，合理安排资源和任务，确保项目的顺利进行。
3.项目执行和监控严格按照项目计划执行，定期汇报项目进展情况，及时解决项目中的问题和风险，确保项目按时、按质、按量完成。
海信的品牌理念
海信的品牌理念
海信的品牌理念是"技术立企、稳健经营"。
海信以技术为先导，坚持技术创新，不断提升产品质量和服务水平,以满足消费者的需求。
同时，海信也注重稳健经营，通过科学的管理和高效的运营，保持企业的稳健发展。
海信的核心价值观是“诚实、正直、务实、向上"，企业精神是“敬人、敬业、创新、高效"，这些都是海信品牌理念的重要组成部分。
此外，海信还提出了享受智能科技成果，创造美好生活"的新时代企业使命，致力于为人类创造更加美好的生活。
以上信息仅供参考，如有需要，建议查阅海信官网。
海信集团品牌战略及营销
海信集团品牌战略及营销
金融08（3）班第四组
一、 海 信 简 介
海信品牌营销的现实目的是 获取更多客户，包括过去的、现在的和
2、
业以 内诚 外为 的本 各， 种搜 素集 材企 。
这是战斗前弹药的 准备，海信秉承“信诚 无限”，实事求是的在 企业内外部搜集素材， 原则是体现海信品牌内 涵的事件或企业文化都 可以成为有用素材。
3、
兴费认 趣者真 点与策 。媒划
体， 共寻 同找 的消
传播的动力实际就是传 播者的兴趣，海信把策划看 成是寻求消费者与媒体共同 兴趣点的过程，消费者关心 自己将要获取的实际利益： 好的产品、好的服务、好的 生活享受，但媒体却注意传 播事件的新闻性，所以并非 任何一个好的素材，都可以 成为品牌推广的有利工具。
2000年，为适应国际化发展需要，并针对
品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进
一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两
次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部
品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依 赖于有形产品。基于此，海信设立了集团营 销中心负责品牌的短长期规划及推广工作， 到1999年底，已发展18个地区营销中心，在 理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以 全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广 的基础上树立品牌”的推广模式。这一模式 的五步曲为：
海 信 营
犹如灵魂之于肉体，脱 离开产品品牌也是无从谈起， 人们认识品牌，首先是认识 产品，再从对产品的使用或 评价中认识品牌，即使那种 先定义、塑造品牌的企业， 同样在最后也要拿出具体产 品来支撑他的品牌。海信在 成立之初就以产品而著称， 故而海信的营销以满足消费 者现实需要的产品为本。
品牌发展战略规划
品牌发展战略规划1、什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为"信天游"，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。
所以品牌战略规划显得尤为重要。
但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。
2、品牌战略规划包括哪些内容？品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）1）品牌化决策环节品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。
究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。
品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。
案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，"杯怡可乐"、"美国可乐"等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而"宝洁"也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。
可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。
天津海信品牌分布
作为时尚潮流聚集地，海信广场拥有600多个国际国内著名品牌，其中独有品牌200个，世界级品牌的比例达到品牌总量的80%，众多国际顶级品牌率先落户海信广场，首次进入天津市场。
Gucci、Cartier、Armani、OMEGA、Piaget、Versace等一系列世界著名品牌以高贵品位引领高端时尚，精英阶层将尽享无限尊崇。
拥有Gucci、Cartier、Prada、Ermenegildo Zegna、 Armani、MaxMara、Fendi、Loewe、OMEGA、Breguet、Swarovski、Dunhill、Kenzo、 Cerruti1881等16家国际品牌旗舰店的天津海信广场，还将不断追求卓越与变革，带给时尚人士更多惊喜。
1F:主要品牌分布
化妆品：
名表：
国际精品：
2F: 主要品牌分布
名表、珠宝、饰品：
国际名品：
3F: 主要品牌分布
女装、女士内衣：
时尚品牌：
4F: 主要品牌分布鞋、箱包：
男装：
休闲装：
5F: 主要品牌分布家居用品：
儿童用品：
屈臣氏
精品超市
滋补保健品、烟酒茶、休闲食品特色餐饮
厨房用品。
海信 品牌延伸“多子多福”
X U TI V3综观世界一流企业，不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略的辉煌。
要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕非宝洁莫属。
海信集团一直希望成为中国家电界的“宝洁”。
目前，海信科龙的白色家电业务涉及海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱等，海信科龙表示将继续坚持“海信”、“科龙”、“容声”三大品牌并举战略。
很显然，这其中就有一个品牌延伸即各个品牌如何定位的问题。
海信董事长周厚健曾坦承这个问题“不可能说清楚”，并认为“现在仓促定位，可能给未来带来更大的麻烦”。
为什么周厚健会觉得难呢？以美国S c o t t 公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世，使S c o tt 公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌是为鼻子设计的?结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的C HARMI N 卫生纸所取代。
海信，是电视；容声，是冰箱；科龙，是空调。
其中，容声代表的是一个专业冰箱领先品牌，曾连续多年获得全国销量冠军。
而海信在彩电业算不上重量级选手，但却把品牌延伸到空调、手机、电脑、冰箱等产品上。
科龙品牌同样是还没在空调领域建立起强势地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家电甚至洗衣机上，它更多是被作为企业品牌而非产品品牌闻名，但人们买的是产品而不是企业，所以挂科龙名字的产品在市场上的表现并不算出色。
如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌就只有一个有存在的价值。
海信想把它的空调、冰箱与“变频”挂上钩，问题是海信已经被人们看作是电视品牌，它的变频技术再好，也不会被人们看作是空调专家、冰箱专家。
而科龙和容声的区隔声明也是建立在技术上而不是心智上，它们在企业内部看也许是合理的，但到了市场上却显得那么无力，有那么多竞争对手也在嚷嚷着“更高效、更保鲜”，消费者听谁的呢？2008年4月27日，海信科龙又与惠而浦签约成立合资公司，将在国内文/何春梅海信品牌延伸“多子多福”品牌延伸后各个品牌如何定位是品牌制胜的关键。
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创意核心概念
产品物理属性:(我为什么会相信)
• 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等
体验科技 从关切自然开始
情感真实面：
（我为什么喜欢）
• 能够拥有自然生态 科技的产品，已不是 单纯的电器，就象家 庭的一员。
人性真实面：
（与我有什么关系） • 对健康自然的重视； • 科技对环境负面影响体认。
海信“新绿工程 ”
4.5
4 3.5
3.94
4.12
3.33
3.64
3.89
3.69 3.56
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
长虹 海尔 海信 春兰 康佳 TCL 熊猫
海信的亲切感被认为是较低的
品牌综合认知
知名度 （第7位） 研发能力 （第6位）
品位、档次 （第6位）
综合喜欢排名 (第6位)
海信
企业发展前途比较 售后服务
(第6位）
资料来源业务员座谈会
品牌定性认知
---海信一直在进步 ---有好的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确
缺乏统一策略
品牌定性认知
我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说： “过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着 瞧吧
品牌定位规划系统
品牌形象的形成 基本认同
品牌定义 品牌内外势的影响 价值主张
延伸认同 品牌定位模式
企业定位 品牌角色
品牌总体规划思路 我们如何到达?
品牌实施和实现系统 圈脑360度品牌管理 中短期目标
品牌总体规划思路
我们做的怎样?
忠诚度评比 •价差效应 •满意度/忠诚度
品质认定/领导性评估 •品质认定 •领导性/受欢迎度
品牌形象的形成
促销 竞争者 环境联想
通路
价位
品牌的整体印象
产品 名称 包装
使用者
制造者 广告 历史
品牌形象的形成
竞争者： 长虹、康佳、海尔、TCL
价格： 中、高价位
产品： 彩电、空调、电脑
、机顶盒
促销： 纯平降价、销售势头好
海信的整体印象
历史：30年 中国较久的电子行业历史
广告： 倡导绿色环保、科技力量
海信集团 “新绿工程”品牌规划
目录
一、梅高简介 二、海信“新绿工程”品牌规划系统 三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统 四、2000年海信电视推广策略方案
海信“新绿工程”品牌规划系统
品牌总体规划思路
我们在那里?
消费者对海信的认知
量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点
品牌总体规划思路
我们到哪里?
自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）
▪绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调
▪绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”
的概念出发，承接统一的理念。
品牌家族的位置
知
品
识 驱
海信空调 （支援品牌）
海信电脑 （生力品牌）
牌 运
动
营
海信电视 （主导品牌）
目标消费群
店头： 无优势、未能做到 海尔“店中店模式”
通路： 上海、北京设营销中心
使用者： 家庭（仍以城市为主）
有农村的趋向
海信SWOT 分析
优势
技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展
机会点
消费者对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有海信者对其有非凡信心。 质
消费者希望之联想
40 35 30 25 20 15 10
5 0
高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化
消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。
提及率
品牌定量分析
上海
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
未提示提及率
80
70
长虹
60
金星
SONY
50
东芝
40
TCL
30
康佳
20
海信
10
0
南京
未提示提级率
海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、 康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说 他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什 么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟 悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的 牌子吧。
我们到哪里？
（消费者在传播后的认知反应）
海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家 庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考 虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境 中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适 合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的 体验才是最真实的.
海信“新绿工程”
环保TV，自然变频空调，生态电脑
理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然 统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。 海信是关怀自然的创新科技
我们在哪里？
（消费者在传播前的既有印象）
提高“时速”
海信的价值影响圈
专业
质量可信度
行业先锋
知名品牌
材质
品种繁多
实力科技
核心价值？ 创新精神
产品的基础功能
机械
环保健康
产品利益区隔 产品的心理影响
购买后的满足感
海信品牌企业定位
科技与生活的联结 （关注生活）
信息化发展（贴近生活）
创新生活的领导者
科技领先（改变生活）
智能化发展（领导生活）
品牌内外势的影响
口碑
使用者 品牌传统
有文化层次、对 科技有认知 三十年历史，科工 贸一体大型企业
普通市民
一个新介入市场 的电视机空调
品质价值 内在质量优异
同其他产品差不多 （购买时才认为好）
结论
核心问题点：
海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 企业的优势与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂
品牌策略定位规划
改进 执行
向客户品牌规 划小组反馈
行销改进
圈脑360度品牌管理步骤（外部）
评估要素
品牌忠诚度评比 •价差效应 •满意度/忠诚度
品质认定/领导性评估 •品质认估 •价值认知 •品牌个性 •企业联想
市场状况评估 •市场占有率 •市场价格 •通路覆盖
沟通不畅
品牌定性认知
业务员如是说：
现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂
海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好， 但
广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大 海信产品好，但促销、店面应该统一布置
促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了
但是 ---比较沉默
品牌定性认知 海信品牌错位认知特征
产品范畴
海信品牌特征 彩电、空调、音箱、 电脑、电话、照相机 （复合电器企业）
消费者认知特征
彩电或空调家电脑 (单一电器生产企业)
技术
行业领先地位
技术比较落后
行销区域
覆盖全国四大区域
区域市场
品牌定性认知 海信品牌错位认知特征
认知途径 报纸、电视
海信竞争品牌的竞争认知差异
长虹： 中国彩电民族的实力老大
康佳： 有根基的新潮科技
海信： 创新生活的领导者
TCL： 现代气势的国内产品
海尔： 强势品牌的家族产品
品牌定位
竞争对手：
• 近期： TCL、 长虹、 康佳
• 远期：国际品牌
创新科技、关怀自然
消费者：
• 25---49岁
• 换购、新购；
• 对生活品质重 视，懂得健康自 然在生活中的意 义。
圈脑360度品牌管理步骤（外部）
传播改进
梅高每月 基础调查
表
量化 调查
收回调 查表
质化 调查
梅高的信 息咨询部 提供消费 者情况
分析处理
由客户市 场部提供 市场情况
品牌忠诚 度
品牌联想
品质认定/ 价值认知
消费者需 求动向
利用测定 信息调整 对策
每月一次 的改进客 户满意状 况会议上 进行审议、 汇总、调 整
360度评估总结，行动计划， 存入员工档案，作为业绩 评估标准之一。
品牌力：
创新生活的领导者
品牌策略
企业定位 品牌定位 利益点
绿色环保 电视机
创新生活的领导者
创新科技，关怀自然 让家庭生活更亲近自然
自然变频 空调
现有的质量 保证体系
生态绿色 电脑
价值主张 科技与人的和谐，科技与自然的一致
品牌驱动
品牌定位 整合传播组合
产品 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同
企业新科技，关怀自然
▪绿色的理念——创新科技，关怀自然
▪绿色的产品理念——环保TV 中国环保标志001号
（以珍稀动物与植物命名产品系列）
生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列）
飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列）
海信“新绿工程 ”
▪绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与
评估要素
联想性/区隔性评估
•价值认知
•品牌个性 •企业联想
市场状况评估 •市场占有率
知名度评估 •市场价格
•品牌知名度 •通路覆盖