海信品牌规划

▪绿色的理念——创新科技，关怀自然
▪绿色的产品理念——环保TV 中国环保标志001号
（以珍稀动物与植物命名产品系列）
生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列）
飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列）
海信“新绿工程 ”
▪绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与
提高“时速”
海信的价值影响圈
专业
质量可信度
行业先锋
知名品牌
材质
品种繁多
实力科技
核心价值？ 创新精神
产品的基础功能
机械
环保健康
产品利益区隔 产品的心理影响
购买后的满足感
海信品牌企业定位
科技与生活的联结 （关注生活）
信息化发展（贴近生活）
创新生活的领导者
科技领先（改变生活）
智能化发展（领导生活）
品牌内外势的影响
海信的最终对手还是国外品牌 现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点 我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为 他们比较新，有实力
对海信未来有信心
资料来源消费者、业务员座谈会
品牌定性认知
20--25岁男性 --有朝气、活力 --时尚、能跟上时代 --聪明
但是 ---有点清高 ---爱面子
35---45岁男性 ---严谨、在实验室里工作 ---以工作为乐趣，不外露 ---思考
改进 执行
向客户品牌规 划小组反馈
行销改进
圈脑360度品牌管理步骤（外部）
评估要素
品牌忠诚度评比 •价差效应 •满意度/忠诚度
品质认定/领导性评估 •品质认定 •领导性/受欢迎度
知名度评估 •品牌知名度
联想性/区隔性评估 •价值认知 •品牌个性 •企业联想
市场状况评估 •市场占有率 •市场价格 •通路覆盖
4.5
4 3.5
3.94
wk.baidu.com4.12
3.33
3.64
3.89
3.69 3.56
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
长虹 海尔 海信 春兰 康佳 TCL 熊猫
海信的亲切感被认为是较低的
品牌综合认知
知名度 （第7位） 研发能力 （第6位）
品位、档次 （第6位）
综合喜欢排名 (第6位)
海信
企业发展前途比较 售后服务
(第6位）
沟通不畅
品牌定性认知
业务员如是说：
现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂
海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好， 但
广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大 海信产品好，但促销、店面应该统一布置
促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了
品牌力：
创新生活的领导者
品牌策略
企业定位 品牌定位 利益点
绿色环保 电视机
创新生活的领导者
创新科技，关怀自然 让家庭生活更亲近自然
自然变频 空调
现有的质量 保证体系
生态绿色 电脑
价值主张 科技与人的和谐，科技与自然的一致
品牌驱动
品牌定位 整合传播组合
产品 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同
企业新科技，关怀自然
评估要素
联想性/区隔性评估
•价值认知
•品牌个性 •企业联想
市场状况评估 •市场占有率
知名度评估 •市场价格
•品牌知名度 •通路覆盖
策略性品牌分析
电视广告认知分析
60
50
40
30
20
10
0
电脑强中之手
招招领先 海信电视智能王 HISENSE
总体印象
在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分 散，印象模糊。总体印象认知率低。
店头： 无优势、未能做到 海尔“店中店模式”
通路： 上海、北京设营销中心
使用者： 家庭（仍以城市为主）
有农村的趋向
海信SWOT 分析
优势
技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展
机会点
消费者对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有海信者对其有非凡信心。 质
海信竞争品牌的竞争认知差异
长虹： 中国彩电民族的实力老大
康佳： 有根基的新潮科技
海信： 创新生活的领导者
TCL： 现代气势的国内产品
海尔： 强势品牌的家族产品
品牌定位
竞争对手：
• 近期： TCL、 长虹、 康佳
• 远期：国际品牌
创新科技、关怀自然
消费者：
• 25---49岁
• 换购、新购；
• 对生活品质重 视，懂得健康自 然在生活中的意 义。
海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？ 小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧
以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美
资料来源消费者座谈会
品牌定性认知
---具有创新精神，能跟的上时代 ---有高的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---不够世故，不能主动去争取，（表现自我） ---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生
海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、 康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说 他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什 么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟 悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的 牌子吧。
我们到哪里？
（消费者在传播后的认知反应）
海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家 庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考 虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境 中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适 合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的 体验才是最真实的.
海信集团 “新绿工程”品牌规划
目录
一、梅高简介 二、海信“新绿工程”品牌规划系统 三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统 四、2000年海信电视推广策略方案
海信“新绿工程”品牌规划系统
品牌总体规划思路
我们在那里?
消费者对海信的认知
量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点
品牌总体规划思路
我们到哪里?
海信的技术水平被认为是较低的
品牌定量分析
各品牌的创新能力均值 华东市场
4.5
4 3.5
3
4.1 3.69
3.47
3.24
3.75
3.61 3.59
2.5
2 1.5
1 0.5
0
长虹 海尔 海信 春兰 康佳 TCL 熊猫
有60.5%的人将海信创新能力排在后两位
品牌定量分析
各品牌的亲切感均值 华东市场
消费者希望之联想
40 35 30 25 20 15 10
5 0
高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化
消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。
提及率
品牌定量分析
上海
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
未提示提及率
80
70
长虹
60
金星
SONY
50
东芝
40
TCL
30
康佳
20
海信
10
0
南京
未提示提级率
口碑
使用者 品牌传统
有文化层次、对 科技有认知 三十年历史，科工 贸一体大型企业
普通市民
一个新介入市场 的电视机空调
品质价值 内在质量优异
同其他产品差不多 （购买时才认为好）
结论
核心问题点：
海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 企业的优势与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂
品牌策略定位规划
环保健康
延伸优势
热情
人才辈出
经济 和社会
技术 和机构
新世纪对市场的反应
全球眺望 1999-2000
行业 和竞争
市场 和顾客
战略要求 海信必须……
•以全方位领先的 意识角度把焦点 对准顾客、市场 和竞争
•贴近消费群生活， 针对求新求变的 消费心理，形成 一对一的沟通
•增加行动的能力， 简化做事办法，
品牌定位规划系统
品牌形象的形成 基本认同
品牌定义 品牌内外势的影响 价值主张
延伸认同 品牌定位模式
企业定位 品牌角色
品牌总体规划思路 我们如何到达?
品牌实施和实现系统 圈脑360度品牌管理 中短期目标
品牌总体规划思路
我们做的怎样?
忠诚度评比 •价差效应 •满意度/忠诚度
品质认定/领导性评估 •品质认定 •领导性/受欢迎度
熊猫 长虹 康佳 TCL 松下 飞利浦 日立 海信 海尔
海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。
品牌定量分析
技术水平的比较（均值） 华东市场
4.5
4 3.5
3.85 4.13 3.41 3.86 3.73 3.66 3.46
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
长虹 海尔 海信 春兰 康佳 TCL 熊猫
圈脑360度品牌管理步骤（外部）
传播改进
梅高每月 基础调查
表
量化 调查
收回调 查表
质化 调查
梅高的信 息咨询部 提供消费 者情况
分析处理
由客户市 场部提供 市场情况
品牌忠诚 度
品牌联想
品质认定/ 价值认知
消费者需 求动向
利用测定 信息调整 对策
每月一次 的改进客 户满意状 况会议上 进行审议、 汇总、调 整
海信“新绿工程”
环保TV，自然变频空调，生态电脑
理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然 统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。 海信是关怀自然的创新科技
我们在哪里？
（消费者在传播前的既有印象）
品牌形象的形成
促销 竞争者 环境联想
通路
价位
品牌的整体印象
产品 名称 包装
使用者
制造者 广告 历史
品牌形象的形成
竞争者： 长虹、康佳、海尔、TCL
价格： 中、高价位
产品： 彩电、空调、电脑
、机顶盒
促销： 纯平降价、销售势头好
海信的整体印象
历史：30年 中国较久的电子行业历史
广告： 倡导绿色环保、科技力量
（第7位）
技术水平 （第7位）
质量 （第7位）
创新 （第6位） 亲切感 （第7位）
注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、 海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。
品牌定性认知
消费者如是说：
海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在 国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标
360度评估总结，行动计划， 存入员工档案，作为业绩 评估标准之一。
创意核心概念
产品物理属性:(我为什么会相信)
• 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等
体验科技 从关切自然开始
情感真实面：
（我为什么喜欢）
• 能够拥有自然生态 科技的产品，已不是 单纯的电器，就象家 庭的一员。
人性真实面：
（与我有什么关系） • 对健康自然的重视； • 科技对环境负面影响体认。
海信“新绿工程 ”
圈脑360度品牌管理步骤（内部）
由海信品牌策略 委员会发起
各执行经理与员工达 成一致，确定具体品 牌维护守则。
经理收集并总结资料数据（海 信品牌委员会可充当顾问角色）
评估人员填写360度评 估表并把表交给经理
经理和员工讨论结果或就发 展的行动计划达成一致（海 信品牌委员会可充当顾问角 色，意见不一致时从中协调）
资料来源业务员座谈会
品牌定性认知
---海信一直在进步 ---有好的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确
缺乏统一策略
品牌定性认知
我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说： “过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着 瞧吧
劣势
企业技术、创新内势与消费者品牌印象 错位 “海信”品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。
威胁点
外国品牌本土化 黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方）
海信企业既有优势
核心优势
创新
国际化 三十年历史 实力大
技术领先 人才优势 符合百姓生活的好产品 （图文、环保、纯平TV）
质量可靠 服务好
但是 ---比较沉默
品牌定性认知 海信品牌错位认知特征
产品范畴
海信品牌特征 彩电、空调、音箱、 电脑、电话、照相机 （复合电器企业）
消费者认知特征
彩电或空调家电脑 (单一电器生产企业)
技术
行业领先地位
技术比较落后
行销区域
覆盖全国四大区域
区域市场
品牌定性认知 海信品牌错位认知特征
认知途径 报纸、电视
创新生活的领导者
外势的影响
-环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调
……
内势的影响
-技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准
-多元化信息产业的发展
……
消费者的综合认知
品牌定义
30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲 切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把 科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费 者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是 把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生 活的领导者。
自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）
▪绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调
▪绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”
的概念出发，承接统一的理念。
品牌家族的位置
知
品
识 驱
海信空调 （支援品牌）
海信电脑 （生力品牌）
牌 运
动
营
海信电视 （主导品牌）
目标消费群