海信集团的品牌结构

海信集团的品牌结构

海信集团是我国著名的特大型电子信息产业集团公司，先以电视机为主导产品，以后又延伸到空调、冰箱、冷柜、洗衣机、计算机、移动电话、软件开发、网络设备等领域。海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展。2010年海信集团以559.8亿元营业收入，位列2010中国企业500强第102位。本文主要分析海信在品牌战略管理方面的思路和作法，希望对国内其他新创牌企业有所借鉴。

一、单一品牌战略

海信实施的是单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略的好处在于能够把所有的企业营销资源都集中于一个品牌之上，减少顾客认知上的不协调。从形象传播上讲，能够在发挥品牌传播中的规模效应，并大幅度降低推广费用，迅速扩大品牌知名度与美誉度。

海信是以电视机为主导产品而起家的，从一开始就注意建立与市场经济相适应的品牌识别系统。海信的前身是青岛电视机机厂，1994年，企业和品牌名称都从原“青岛”更名为“海信——Hisens”。“海信”源于“海纳百川”、“信诚无限”两个成语；海信英文商标“Hisens”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”、“高享受”和“高科技”的含义。海信还将品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的优势所在和主要诉求点，同时表达了无

限诚信、渴望成长的强烈愿望。无论是涉足新产业，还是提出“科技使价格让步”的口号，海信都将产品的技术创新和消费者利益统一起来，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。

确立品牌的内涵，是品牌战略的重心。海信从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。从2000年开始实行的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。海信逐步形成了文化和行为相得益彰的品牌运作体系。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，海信一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

海信品牌识别策略可以归纳为“差异化”传播策略。在旗下各产品的“另类”定位基础上，树立起“追求科技、不断创新”的品牌个性。环保电视消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱势群体的身心健康；互动电视让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间；数字冰箱让讲求生活质量的人从冰箱里也能吃到“原汁原味”的新鲜食物；变频空调更是创造“室内舒适气候”的专家；智能热水器提供精确无误的水温和流量，根据个人喜好选择不同的沐浴方式。这些都形成了海信品牌的产品识别，成

功地打造出海信品牌独具特色的产品基础。

二、成功的品牌延伸

品牌战略的任务之一是适时进行品牌延伸规划。海信的品牌延伸规划对品牌未来发展领域做出清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释副作用的前提下，谋求了品牌价值的最大化。

海信品牌延伸的主要优势有：(1)经过多年的努力，使得海信成为中国电视机企业的知名品牌之一。(2)海信有独特的科技优势，2005年，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断数字视频技术的历史。也使海信成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。另外，海信一个专门部门正在和外部企业联合开发LED背光模组，海信在开发平板电视所需图像处理芯片上处于领先地位。(3)海信在20世纪80年代就成功打入非洲市场，以后又打入欧美市场，在行业内具有一定的国际竞争优势。

海信品牌延伸的劣势是：(1)和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够大；(2)海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距，海信还没有自己的液晶显示面板；(3)与国外大企业比，缺乏国际市场的营销经验和推广渠道。

在这种形势下，海信集团通过品牌延伸，从最早的彩电生产延伸到了如今的冰箱、空调、电脑、手机等产品的生产，多种产品都使用“Hiscnse”标识，如海信彩电、海信空调、海信冰箱、海信电脑、海信手机等。利用彩电生产建立起的品牌效应切入关联度较高的3C产品领域，企

业进入了多元化经营阶段。

决定品牌延伸的成败有两个关键因素，即消费者对原品牌的态度以及消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度。具体来说，品牌形象是品牌延伸的根基，延伸的产品不能损害这个根基；其次，品牌定位对消费者来说应是清晰的，品牌延伸不应使品牌定位变得模糊，从而造成消费者对品牌定位产生疑惑进而失去购买信心；再次，品牌个性是品牌特征和价值所在，品牌延伸切忌淡化和稀释品牌的个性，破坏消费者对品牌及品牌下其他产品的好感和信赖。

出于以上考量，海信品牌延伸采取了以下策略：(1)以“创新科技”为品牌价值理念。重视产品研发和质量控制，在彩电产品领域树立起良好的品牌形象，为品牌延伸打下基础。(2)延伸产品继承了原有品牌的核心理念，使得二者相得益彰、相映成辉。其结果是：延伸产品利用海信“品牌伞效应”，沿用海信品牌标识，缩短了产品导入期的认知过程，从而能够更快地为消费者所接受。这不仅节省了市场推广费用，而且降低了新产品入市的风险，也降低了集团潜在的品牌管理成本。

(3)强化品牌管理。为保证品牌战略的实施，海信对公司品牌实行双向负责制。集团负责对“海信”品牌的规划、推广、规范和监督；各公司具体负责与产品特性结合，在共用品牌的前提下建设和维护产品品牌。如电视公司塑造环保科技、关爱生命的高科技产品形象。同时颁布三部品牌管理“宪法”：《海信品牌管理手册》涵盖共用品牌核心价值、构架、组织保障、延伸原则、实施基本规范和未来发展规划，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为；《品牌VI手