电商营销成功案例

电商营销成功案例

电商营销成功案例1：

一直以来，“淘宝”一直是大众眼里的电商品牌代表，里面经营着服饰，化妆品和3C产品等等品类，然而，近几年，“淘宝”不再

是一枝独秀，电商界风起云涌，出现了很多垂直化的电商品牌，也

出现了很多同质化的电商品牌。比如，陈欧“为自己代言”的聚美

优品化妆品特卖商城，雷军的小米精心经营手机产品，也包括在大

佬们的农业秀褚橙，柳桃和潘苹果……这些垂直类的电商如雨后春

笋出现，同质化竞争也进入白热化阶段，电商之间的竞争变得更为

激烈。

那么在电商这块大蛋糕上如何分一羹，如何才能突围而出?越来

越多的企业开始注重品牌营销，特别是利用社会化营销手段来塑造

品牌。

这是站在消费者角度而言的社会化媒体对消费习惯的影响，品牌在社交媒体的讨论中被认知被记住被感兴趣。站在电商的角度来说，在这个流量越来越碎片化、买家需求越来越精准的时代，品牌建设

在沟通买卖双方中凸显其重要性，而社会化媒体作为一种越来越被

重视的渠道，在此之上发展的社会化营销就被认为是获得新顾客、

留住老顾客的有效手段，所具有的精准、互动和口碑营销的作用不

可小觑。

那么，电商品牌应该如何在社会化媒体渠道发声、如何进行社会化营销?如何获得新顾客、留住老顾客?社会化营销是不是意味着就

是要开设品牌微博账号或者微信公众号平台?如何解决品牌信息的单

向推送缺乏互动的问题?这些都是社会化电子商务热潮中被热议的话题。那么我们就从盘点2013年的3个电商品牌社会化营销案例开始。

一、褚橙——打造高溢价的农产品电商

在2013年金麦奖的颁奖礼上，本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的获奖感言中提及，在做褚橙2013年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广?

于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：

1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据

精准锁定目标人群，进行定向推广(搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等)

2)为产品传播进行内容营销

制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁

3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配

制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上

4)邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动

搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。

二、酒仙网——双十一等酒了

酒仙网四周年以“疯狂酒仙月”周年庆掀起淡季网络购酒热潮，持续培养用户消费习惯，以业界领先姿态持续领跑，并进一步提升

品牌知名度。并且借助大型促销人气和曝光吸引新消费群体，拓展

消费触点。最后，活动2个月旗舰店成交近3500万，8-9月店铺月

均浏览量较7月增长110%;月均成交用户数较7月增长139%。以行

业热销店铺排行稳居第一，热销指数及人气指数均远超第二名的成

绩为双十一预演。其中两大亮点成就网购小众类目淡季营销典范：

第一是创新，品牌商首次深度结合淘宝V级会员权益;其次是整合，

多平台多主题多渠道资源整合利用。

酒仙网双11当天全网完成销售2.21亿元，其中在第一个小时就销售4000万元，超过去年同期全天的三分之二，成为酒类电商的最

大赢家。这归功于“明星微博等酒，意见领袖微信点评”的双微推

广方案。

11月10日为预热期，主要利用微博平台的电商名人及草根大号

抛出了#双十一等酒了#、酒仙网#送房送车送春晚#等话题并展开相

关活动来引导微博中的潜在消费人群。“双十一“当天用当红明星

互动、段子手调侃、意见领袖晒单等重磅动作来引爆话题及活动，

将酒仙网热度推至高潮。在各类电商网站都在疯狂进行促销活动的

双十一当天，黄渤与徐峥#双十一等酒了#互动微博名列热门微博榜

第一位。12日为延续期，酒仙网晒“双十一“成绩后立即在微信中

发布电商行业领袖撰写的深度爆料文章，引发电商行业内的注意与

热议。

一句话总结，#双11等酒了#这句广告语成就了又一个双11营销经典案例的传播要点在于，微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾。

三、罗莱家纺——跨界与社会化营销的结合

罗莱的电子商务品牌lovo从12年启动以来，发出自己品牌声音的迫切性越来越强烈。Lovo是美式风格更年轻更时尚的家纺品牌，

需要在淘宝吸纳属于他的更年轻的用户群体。通过与兔斯基漫画形

象的跨界合作以及为期1个月的营销战役，兔斯基系列全球独家首

发开团10分钟1000套，74小时1万套，80小时13000套售磬的成绩。

LOVO品牌崛起的本身，也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基

传递的精神本身是相符的。再者，LOVO强调自由、张扬个性，在品

牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点：

1)突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂，所以网友模仿兔斯基的动作视频被找出来，经再次整合制作后进行传播。另外，

新品首发日还借中秋节日营销的势头，营销团队拍了一个创意视频

预热，视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁，而她手中抱着

的“月兔”正是兔斯基。通过这两点造势，兔斯基在人们脑海中的

记忆被唤醒。

2)创造话题。仅仅将动作停留在“唤醒”是远远不够的，在“嫦娥”带着兔斯基出现在地铁后，活动被升级为事件营销，植入了话

题性题材——“嫦娥”遭到猥琐男偷拍，该视频在网上又引起了一

轮传播。此时，罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热，

吸引店铺收藏。

3)品牌露出。在造势阶段品牌信息并无露出，直到“嫦娥”系列的第三部视频才出现品牌信息。之后，兔斯基快乐解压操视频播出，兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进行传播，其中包含

大量LOVO品牌曝光。至此，营销效应达到顶峰，新浪微博红人、微

信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计，“嫦娥”系列

的三条视频播放，覆盖人群达到90万。

总结

以上3个案例的讨论下来，其实社会化媒体对于消费者来说，是一个获悉产品信息、了解产品品牌、购买与点评产品的渠道。电商

品牌能在社会化营销上获得成功，在于购买人群与社会化媒体使用

者高度重合，这是电商品牌相比起传统品牌，在应用社会化媒体进

行品牌营销推广上的天然优势——与消费者更加近的距离。但是这

也对执行层面提出了更高的要求，因为依赖互动营造起来的口碑可

以是一把双刃剑。电商品牌需要注意以下几点：

1)选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起，继而逐渐成为一个电商的传统营销节点，在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平