浅谈国内运动鞋品牌现状及发展对策

浅谈国内运动鞋品牌现状及发展对策

1.前言

中国是制造大国，世界工厂，体育用品的生产力以占世界市场的65%以上，然而，制造大国并非创造大国，本国的运动鞋市场超过二分之一的份额为国外运动鞋品牌所占。由于我国体育用品起步晚和进入市场较晚，运动鞋品牌自身未能形成独立文化、营销规模分散手段单一、技术含量较低等原因，在一定程度上制约了这个行业进一步的发展飞跃。如何从生产运动鞋到产生运动鞋品牌乃至在世界运动鞋品牌市场中占有一席之地，不仅要提高自身品牌素质，同时取长补短，借鉴国际成功品牌，以它山之石可以攻玉做大做强国产品牌，是本论文研究的重点。

2.国内运动鞋品牌现状

国内运动鞋品牌目前属于瓶颈阶段，从一开始的无人理会到逐渐占有国内市场份额，国产运动鞋品牌完成了自我过渡，然而，从2010年以后，国产品牌处于上下彷徨的尴尬阶段，一直未能取得行业的新突破。

以瓶颈阶段最明显的2012年来说，在行业低潮期，李宁公司发布的2012年业绩报告显示，公司2012年收入67.39亿元，相比上一年跌幅达到了24.5%；公司亏损19.79亿元，为公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。安踏体育发布的2012年年报显示，2012年公司营业收入为76.23亿元，同比下降14.4%；净利润13.59亿元，同比下降21.5%；毛利率也下跌4.3个百分点至38%。这是安踏体育自2007年上市以来的首次业绩下滑。匹克体育发布的年报显示，2012年，匹克营业额29.03亿元，较2011年的46.47亿元下降了约37.5%；净利润为3.11亿元，同比下降60.1%。而361度披露的年报则显示，2012年，公司销售额达49.5亿元，同比下降11%；净利润为7.15亿元，同比下降约37%。

综合分析我国运动鞋品牌整体问题，原因总体分为三大部分：

2.1品牌自身定位模糊，品牌文化内涵尚未清晰成型

对体育用品子行业来说，品牌定位一般分为大众运动爱好者市场、细分子行业（小众市场，如户外）、定位专业运动的高端市场等几种。我国的体育品牌目前还普遍停留在彷徨期，突破在“快”和“时尚”之间尝试，又在“时尚”或者“运动”中摇摆不定，导致我国运动鞋品牌定位模糊且较为趋同。笔者简要整理我国大部分传统运动鞋品牌的定位，如下表格：

李宁专注篮球、跑步及羽毛球运动

安踏大众市场（旅游运动、篮球）

361度泛专业运动（由羽毛球向篮球等运动延伸、童装）

匹克泛专业化（篮球为主，向网球等运动项目延伸）

特步引领潮流的时尚体育用品品牌

中国动向运动、时尚、性感、品位

资料来源：产业信息网整理

体育行业大而不强，大多的体育行业企业都是密集型企业，生产模式基本一致，品牌间并无特别明显的差异。虽然尝试着避开同质化的竞争，然而高度密集化、聚焦化发展的特点，加上企业所在地政府一味通过各种资源和政策拴住本市的大型体育用品企业，造成了一群蝎子在一个瓶子里互相斗争，彼此追逐又彼此模仿，品牌价值几乎相同，没有给自己一个独立清晰的定位，造成产品左右摇摆，缺乏连续

性和专业性，也未能在此基础上形成成熟的品牌文化，品牌内涵单薄。

2.2营销手段单一，宣传内容较为生硬

体育品牌请明星代言已是家常便饭，通过名人效应，达到引起消费者关注及追捧的目的。以国外品牌阿迪达斯为例，除了借助广告推广，还赞助各类体育赛事、球队、是国际足联合作伙伴，营销渠道多样化。在阿迪达斯的广告中，并没有很明显地将Logo充斥在界面中，而是自然、真实和充满了人性的真情，让受众感到舒适而非强迫式接受。在广告明星的选择上也并非只追求当下最红最潮流的明星，而是挖掘代言明星与品牌内涵之间的联系。阿迪达斯“想踢球吗？”的广告主角们是由欧洲众足球明星担任，其中包括了贝克汉姆、齐达内、皮耶罗、劳尔等欧洲王牌明星。他们强大的影响力和号召力已不仅仅体现在运动领域，更是整个社会的精神偶像。反观我国运动鞋品牌营销手段，广告上选用明星代言本无可厚非，然而在广告内容上未能挖掘出明星本身所传达的气质与品牌核心文化的共鸣，使品牌的推广浮夸缺乏后劲，广告千篇一律不能突出品牌个性。在赞助方面，国内运动鞋品牌宣传力度不够，影响力较小，且在赞助群体的选择上缺乏系统性，如打游击战一样打一枪换个地，没有挖掘到与品牌自身文化相符的，使消费者印象深刻的赞助类型，导致了企业行为的短期化，营销策略的不连贯，无法形成品牌营销的质量保证。

2.3研发力量薄弱，技术创新遭遇瓶颈

毫无疑问，无论品牌如何做大做强，成品本身的质量保证才是支持品牌久盛不衰的核心力量。技术研发是强势品牌坚强的后盾，即使有好的营销策划也无法替代技术支持的重要性。技术力量薄弱是我国运动鞋品牌的通病，没有专业的产品分类、细化，从各方面分析主要有以下几点原因：

2.3.1对技术革新的认识还停留在表面阶段。

由于我国长期处于“世界工厂”的地位，是许多国外知名品牌的贴牌生产基地，奉行低技术含量的“拿来主义”，仅仅是将生产流程复制黏贴，对成品的深层原理，包括运动学、生理学、生物力学等科学在成品中的运用、意义较为陌生，知识的缺口使得技术运用不能融会贯通，阻碍了技术革新。

2.3.2鲜有专业的科研机构，技术研发不受重视

我国的运动鞋品牌公司鲜有自己的专业研发机构，在整个行业领域中少有专业背景的研发人员参与，公司并不重视研发人才以及人才的再深造，科研脚步落后，基本还属于产品开发的水平，行业科技含量低，对于技术研发的重要性并未得到清晰的认识。

2.3.3缺乏明确的技术目标

在中国的运动鞋品牌中，没有一个公司能明确展示本身的在某块技术领域超越其他国内外品牌的持久亮点。即使是国内运动鞋品牌的领头羊李宁公司开发出来新型减震结构李宁弓，但在对未来五年、十年乃至更长远的专业化发展上，还未能提出详细的技术规划。

2.3.4中国自有的科技力量不足，后备薄弱

在中国，由于体育竞技发展相比于科研收到的关注更多，大部分的科研团队为体育竞技服务，对运动科学方面的探讨也更倾向于如何让运动员自身潜力更好地发挥，人力、知识、资金和经验在运动鞋行业的投入较少，鲜少外聘科研人才辅助着力于运动鞋技术创新研究，这都导致了我国运动鞋品牌的研发力量薄弱，技术创新处于瓶颈阶段。

2.4各大品牌的销量预估过于乐观导致库存量太大

继2012年国内六大运动品牌因高库存“受伤”之后，即使经过了2013年一年的消化，6家公司的库存仍未能消化完毕。

据《证券日报》记者统计，2013年，国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元。

李宁的存货位居首位，这与李宁早期的大肆扩张有很大关系。年报显示，2013年，李宁实现收入58.24亿元，与上年同期相比下跌12.8%，净利润亏损3.9亿元，与2012年19.79亿元的亏损额度相比，亏损面大幅收窄80.2%。