中国品牌发展现状问题及对策doc资料

中国品牌发展现状、问题及对策■中国国际品牌协会会长、中国产学研合作促进会品牌专家委员会主任解艾兰关于“中国品牌国际化”及“中国品牌发展现状及新趋势”等问题，我们组织了一批专门从事品牌研究的人员用了7个月的时间，对年销售额10亿人民币以上的106家企业（包含国有、股份制、民营）进行了调研，根据调查结果，撰写了《中国品牌战略发展报告》。

本文即围绕此报告，针对中国品牌在发展中存在的问题以及如何应对展开。

一、中国品牌发展现状1.企业在品牌投入的资金普遍较低调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。

2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。

3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88% 的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。

4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，5%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。

5.企业对品牌战略规划比较重视企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。

6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。

7.成为国际品牌的关键因素认识不一在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是“拥有完整的全球品牌规划”，24%的企业认为是“具有核心竞争力的产品”，18%的企业认为是“拥有一支良好的管理团队”，15%的企业认为是“具有全球意识的总裁”，还有9%的企业未表态。

8.多元化战略和品牌延伸成为最受关注问题品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择“一牌多品”策略，29%的企业选择“主副品牌”策略，9%的企业选择“一品多牌”策略，还有21%的企业选择了其他策略。

9.广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式（1）广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。

据调查，很多国际知名品牌每年维护和提升品牌的方式是通过公益活动或赞助，这说明当前中国企业是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在较低的水平。

（2）为提高品牌知名度，企业做了大量工作。

在被调查的企业中，82.35%的企业选择广告宣传，47.06%的企业选择公益活动，50%的企业选择展览展示，35.30%的企业选择其他方式。

二、中国品牌存在的问题及分析1.中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。

对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。

因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。

2.品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大通过企业品牌调查，我们发现许多知名企业有自己的品牌战略规划，但具体执行的效果与规划差距甚大，原因主要有4点：（1）CEO的品牌意识停留于形式；（2）缺少品牌的专业人才；（3）品牌负责人的地位不高；（4）企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。

3.品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，没有品牌管理专业，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮门面，品牌部的经理多数是为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。

4.核心竞争力的产品不具有全球的领导地位中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国。

一是中国拥有核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术；二是不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成本，再说周期比较长，很难短时间见到效益。

在本次被调查的重点企业中，我们发现研发费用占全年销售收入的比重仅为1.0%-1.5%，远未达到国家规定的3%-5%的水平；我们缺乏像微软、三星、SONY这样在全球具有竞争力产品的公司。

三、中国品牌与世界品牌的差距品牌国际化是中国品牌发展的必由之路，中国品牌与世界品牌的差距值得重点分析和关注。

1.在国际市场占有率方面的差距根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。

而与此对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%，在全球100个最有价值品牌企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上，在中国即使一些知名度很高的企业，在海外销售额也不到10亿美金，也只占其销售额的10%左右。

2.在知识产权保护方面的差距据报道，中国遭遇反倾销投诉最多，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等。

出口的行业，在知识产权方面，商标被抢注、专利被侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名品牌企业有何差距呢？国际知名企业在保护知识产权方面的特点：（1）依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新，获得尽可能多的专利。

（2）以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。

(3)专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。

而中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。

知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护她，最有力的保障就是知识产权的保护。

3.在品牌营销和品牌建设方面的差距美国营销专家挪利拉（Larrylight）在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过：未来的营销将是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。

此一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景..拥有市场比拥有工厂重要多了。

而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。

国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。

中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。

比如脑白金，在广告方面或者是营销方面都有它的独到之处，但是当我们除了听到“送礼就送脑白金”外，实在是看不到他到底要做成什么样的企业，做成什么样的品牌。

一句话，品牌缺少内涵。

四、中国品牌发展的对策建议1.针对政府的对策建议（1）建立专业的品牌人才培育机构目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。

品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。

（2）继续加大扶持企业“走出去”在国外，要充分发挥驻外使馆和华人团体等相关机构的作用，建立起联合实体，每年不定期介绍世界各国的市场环境和当地文化，让我们的企业更多地了解细分市场。

在国内，要不定期的组织企业（特别是国际市场上取得成功的企业）介绍成功的经验，组织交流活动，并以政府的名义组织企业实地考察国外市场。

在政策上要鼓励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争，继续加大扶持企业“走出去”。

在战略上要制定国家品牌发展的中长期计划，争取在未来5-10年创建一批世界级的知名品牌。

（3）制定法律法规，规范市场环境，重点从知识产权上来保护中国的企业良好的社会和市场环境是非常重要的，中国企业要创建世界品牌，必须要受到保护。

只有保护了才不会被侵犯，这几年中国企业在参与国际化进程中，在知识产权方面落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。

从国家的角度要进一步加大知识产权的普及工作。

首先从国内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯；第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训；第三，介绍国际知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。

（4）取消以政府为主的评审机构、建立以市场为导向的模式在市场经济的环境下，“品牌”的认可到底是由评审机构决定的还是以市场为导向来决定呢？我们认为，企业品牌的好坏是由市场、消费者决定的，因此，应以市场为导向建立真正意义上的公正、公平、公开的评审模式。

而政府应该充分发挥监管和为企业提供服务的职能，不能充当裁判的角色，政府可以在产品质量、标准、政策、法规等方面给予监管；在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。

（5）国家应建立“品牌应急”机制西班牙的“烧鞋事件”给中国企业敲响了警钟。

过去中国的产品因为价格低，质量差而成为地摊货的代名词，往往只能在低端市场徘徊。

这几年经过市场洗礼，中国企业逐渐成熟起来，中国鞋不仅仅在价格上占据绝对优势，而且在质量和款式上已经赶上甚至超过国外同行。

这样势必造成中国鞋要进入高端市场，在款式、质量、价格的优势下，当地鞋业难以招架中国鞋的冲击，造成了市场萎靡，从而导致上述“烧鞋事件”。

从表面上看可能是因为价格冲击了当地的制鞋行业形成的，但我们认为这是中国在参与国际化进程中的必然产物。

“烧鞋事件”绝不可能是第一次，也绝对不可能是最后一次，市场竞争也许是残酷的，但如果我们在国际化进程中“烧鞋事件”太多，势必将影响更多的中国品牌在国际市场的形象，最终将影响整个国家在国际上的整体形象。