(广告传媒)广告概论
广告学概论试题及答案
广告学概论试题及答案一、选择题1. 广告是指以商业性目的,通过传播媒介向公众发布的有偿信息,旨在促使受众采取行动的形式之一。
(正确)2. 广告的传播媒介只包括电视、广播和报纸。
(错误)3. 广告的主要功能之一是推销产品或服务。
(正确)4. 广告的受众只包括消费者,不包括企业或组织。
(错误)5. 广告的效果评估只需要考虑销售额的增减。
(错误)二、问答题1. 请简要解释广告的定义及主要功能。
广告是指以商业性目的,通过传播媒介向公众发布的有偿信息,旨在促使受众采取行动的形式之一。
广告的主要功能包括推销产品或服务、塑造品牌形象、传递信息、影响公众态度和行为等。
广告通过有效的传播和诱导手段,引导受众注意、兴趣和需求,促使他们采取购买、使用或支持的行动。
2. 试述广告的传播媒介多样性对广告行业的影响。
广告的传播媒介多样性使得广告行业更具活力和创造力。
随着科技的发展,广告传播媒介从传统的电视、广播和报纸,扩展到互联网、社交媒体、移动应用等新媒体平台。
这样的多样性为广告行业带来了机遇和挑战。
广告从业者需要更灵活地运用各种媒介来传达信息,并适应受众的媒体消费行为的变化。
同时,传播媒介多样性也为广告主和广告机构提供了更多的选择和创新的空间,可以更精准地定位目标受众,提高广告效果。
3. 商业广告和非商业广告有何区别?请以具体例子说明。
商业广告是指以商业性目的发布的广告,旨在促使消费者购买产品或使用服务。
商业广告的目的是销售,具有明确的商业利益。
例如电视广告中的某品牌汽车广告,通过展示汽车的性能和吸引人的外观,诱导消费者购买该品牌的汽车。
非商业广告是指非营利组织、政府机构或个人发布的广告,旨在传递特定的信息、观点或促使公众参与特定活动。
非商业广告的目的是宣传、教育或引起社会关注。
例如,政府发布的环境保护广告,通过展示环境破坏的后果,引起公众对环保的关注和行动。
4. 广告的伦理问题在广告行业中具有重要意义,请列举并解释至少两个广告伦理问题。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的,而为 消费者提供产品信息为主要特征,其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理(第二版)_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的,在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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可以按照以下几个标准,对广告进行分 类:
(1)按媒介; (2)按发布范围; (3)按传播对象分类; (4)按产品进入市场的周期; (5)按广告的诉求方式; (6)按广告的目的。
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(广告传媒)广告学概论大纲解析
1.广告学基础(1)广告的定义及概念的流变一、广告的定义:广告,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品,服务和观念)的,通常是有偿的,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广义的广告不仅包括狭义的广告行为,更主要的是它在生产与消费之间无处不在,构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中,通过商品的使用价值实现商品价值,包括实现商品生产到商品消费过程中,所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容:1.广告必须有可识别的广告主:(广告主是广告行为的主体)①广告主可以是企业,非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权,是广告与公关活动,新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息,还包括关于服务和观念的信息4.广告(一般指商业广告)是有偿的是广告与新闻,公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品,服务或观念的认知,进而影响和改变他们的态度,最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、概念的流变1、1890年前,有关商品和服务的新闻被看作起告知左右,与新闻报道类似的传播手段。
2、1894年,阿尔波特拉斯克尔(现代广告之交)→“印刷形体的推销手段”3、1919年,马歇尔建设性广告vs斗争性广告。
“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益?”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告,关键:注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外,肩负宣传文化和教育群众的使命。
6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用,透过新刷、书写、口述或图画等,公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息,用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
广告学概论教案第1章广告概论
02 广告学的核心概 念
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广告传播理论
传播模式
广告传播遵循特定的模式,包括 信源、编码、信道、解码、信宿 等要素,形成有效的信息传播链
。
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传播媒介
广告通过不同的媒介进行传播,如 电视、广播、报纸、杂志、互联网 等,各种媒介具有不同的特点和传 播效果。
传播效果
广告传播的效果可以通过不同的指 标来衡量,如认知度、理解度、记 忆度、态度改变、行为改变等。
程序化购买
通过算法和数据分析,实现广告投放的自动化和精准化,提高广 告效果和投资回报率。
人工智能与机器学习
应用于广告创意生成、受众定位、投放优化等方面,提升广告效率 和创新性。
跨屏追踪与多设备投放
追踪用户在不同设备上的行为,实现广告的跨屏投放和个性化展示 。
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社交媒体在广告中的应用与挑战
社交媒体广告形式
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强化社会规范
广告在传播过程中会强调 某些社会规范和价值观念 ,从而对社会文化起到强 化作用。
推动文化创新
广告作为一种创意产业, 不断推动文化的创新和发 展,为社会文化的繁荣做 出贡献。
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跨文化广告传播策略
文化适应策略
根据不同目标市场的文化 背景和消费习惯,调整广 告策略和内容,以适应不 同文化的需求。
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THANKS
感谢观看
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广告创意中的视觉元素包括色彩、图形、文字、排版等,这些元素可 以影响广告的视觉效果和受众的感知体验。
听觉元素
广告创意中的听觉元素包括音乐、音效、旁白等,这些元素可以增强 广告的感染力和记忆度。
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广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告,包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征:(1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息(2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动(3)指出了传播媒介的重要作用(4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1,以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。
2,以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分:理性诉求,感性诉求2 按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告),电子媒介广告,户外媒介广告,直邮媒介广告※(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人),销售现场广告※(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播),数字互连媒介广告,其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告3 按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告4 按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告5 按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告6 按广告的最终目的:商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
(广告传媒)广告概论教学辅导(一)
广告概论》教学辅导(三)广告概论》第三次教学辅导主要是针对书本第八章、第九章以及第十章的内容第八章广告调查与广告效果研究广告调查与广告效果研究体现了广告活动的科学性,它们是广告活动顺利进行的基础,是成功实现广告目标的保障。
本章首先讲解了广告调查与广告效果的含义,介绍了广告调查和市场调查的关系,以及广告调查的种类和内容,介绍了对应AIDMA 法则,在不同阶段所进行的广告调查。
而后讲解了广告效果测定首要方向是广告的传播效果,以及广告效果测定的DAGMAR 方法。
最后介绍了广告效果的两个主要特点和广告效果测定的七项作用。
一、广告调查与广告效果的含义1、广告调查与广告运作中的市场调查广义的广告调查实际上指广告运作中的市场调查,狭义的广告调查是市场调查中的有关广告研究的部分。
市场调查是以科学的方法,有系统、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场信息,客观的测定及评价,发现各种事实,用以协助解决有关营销的问题,并作为各项营销决策的依据。
2、广告效果的含义•广告效果,就是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。
•广告效果的三个等级:(1)认知效果是指消费者收听、收看、阅读广告的程度。
(2)态度效果就是指广告活动开展后,在消费者心目中所引起的对企业、商品(劳务)的情感和态度变化。
(3)行动效果就是指广告活动开展后,消费者购买行为的变化。
•广告效果的三方面内容:(1)经济效果是指广告促进销售的增加程度。
(2)社会效果是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。
(3)心理效果就是广告活动对消费者心理活动的影响程度,即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。
二、广告调查的种类和内容广告调查是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
种类:(1)有关广告传播者的调查(2)有关广告讯息的调查(3)有关广告物的调查(4)有关广告媒介的调查(5)有关广告受播者的调查内容:(1)广告信息调查(2)广告媒介调查(3)广告效果测定三、由认识到行动——广告调查引人注目的一个方面AIDMA 法则:广告活动必须配合消费者所经历的五个过程或阶段:注意、关心、意欲、记忆和行动。
广告学概论重点复习资料,完整版
广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念:是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。
广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告(DM广告)Direct Mail销售现场广告(受点广告or POP广告)Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别:1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集优势,通过广告经营的活动形式,提供一种高智力高技术的服务,这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
(广告传媒)广播电视概论 打印版 终极整理版 知识要点
第一章3.调幅广播的技术优势:传送节目音质好、抗干扰能力强、容量大、可播出多套节目,容易实现立体声广播。
5.世界彩色电视主要制式:NTSC、SECAM、PAL。
7.电视传送的方式:(1)无线电波传送。
优点,良好的抗灾性能。
缺点,易受干扰,直线传播,同一微波电路上不能使用相同频率于同一方向,不能有高楼阻挡。
(2)有线传送。
(一)电缆传送:传输节目的容量大。
不受外界无线电信号干扰,节目传递质量较高。
容易对传输范围进行控制,实现有偿服务。
可以与互联网和各种数据库连接,扩展自身业务范围。
(二)光缆传送:频带宽、节目容量大,损耗低,不受电磁波干扰。
(3)卫星传送。
优点,不受地形阻挡影响;建设卫星传播系统投资比地面传播系统少;卫星传播信号传送质量好,信息容量大。
第四章1.人声语言的作用:(1)传递信息(2)提炼主题(3)营造过渡(4)表达情绪,渲染气氛(5)塑造空间(6)张扬人物个性2.人声语言的形式:(1)解说:一般用来传达图像和同期声没有或不能包含的其他信息内容,如交代新闻的五要素、深化主题思想、加强叙述和表现事件或人物,强化视觉效果,有时还可以发挥语言转场的作用(2)人物同期声:带有现场的气氛和情绪,不仅内容是对方有感而发,而且对方的语音、语调、语气都是我们在其他事件和地点无法再现或模仿的。
极富感染力,比解说词加画面的表达方式更真实感人。
(3)现场报道:现场报道与新闻事件同步。
现场报道较之影像新闻具有更强烈的现场感,观众更能感受到“身临其境”的参与。
(4)导语和串联词:(一)导语的重要作用是吸引观众收看新闻。
(二)串联词通过揭示节目要点、升华节目主题、揭示节目内容的含义、激发受众联想等,把节目的各个局部联系起来,以增强节目的系统性和整体感。
(三)消息的导语常和衔接前后消息的串联词结合在一起,这样的导语引起关注的功能和串联词的整合功能也就结合在一起了,共同发挥起信息整合、背景分析、间接阐述等作用。
3.景别:(1)远景(2)全景(3)中景(4)近景(5)特写角度:(1)正面(2)侧面(3)背面(4)平视(5)仰视(6)俯视4.电视画面的特性:(1)连续运动的。
精编【广告传媒】广告学概论复习提纲
【广告传媒】广告学概论复习提纲xxxx年xx月xx日xxxxxxxx集团企业有限公司Please enter your company's name and contentv广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告?1.广告词义辨析:广告是一种“物”,广告是一种活动2.有关广告概念的观点:⏹推销手段说:广告就是市场营销组合关系的一个组成部分,是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA:广告主在有费的原则下,所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式说向公众介绍商品,指导服务内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动说广告是信息传播活动3.广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告,是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人,以付费的方式,通过一定的传播媒介和具体的作品形式,向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体,已付费的方式,同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式,向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性,商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性本质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体(广告传播者)2)广告受众(广告接受者)3)广告作品(传播内容)4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织:专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广告发布组织:新闻传播机构(电视台、广播电台、报社、杂志社、网站)媒介经营机构(路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司)3)广告自律组织:中国广告协会4)广告监督管理部门:工商行政管理部门5)其他相关组织:广告设计、制作软件和设备的计算机公司,广告调研服务的广告调查公司。
广告概论
1、广告活动至少具备(调查、策划、表现、发布、效果测定、)等五个环节。
2、广告传播中,字形、图案或其它符号至少具有三种含义(指示义含义、内含义、背景含义)3、噪音一般被分为(环境噪音、机械噪音、心理噪音)三类。
4、广告具有(促进功能、劝服功能、增强功、提示功能)四种基本的传播功能,前两个使消费者从未决定购买状态进入某种购买状态,后两种功能在(购买行为)之后发生。
5、传播功能带来的传播效果层次,由浅入深分为(认知层次、情感体验层次、行为层次)三个方面。
6、公益广告的思想性原则也可称为(教育性原则)它是公益广告的实质所在。
7、(倡导性原则、鼓励性原则、提醒规劝批评原则)三个设置原则,表明了公益广告区别于宣传和商业广告。
8、广告策略又被称为(广告战术),实际上是一个广告活动的技巧问题。
9、广告策划书没有固定模式,它是广告策划过程中所决定的(战略策略方法部署及步骤)的书面体现。
10、广告策划严格说应称为广告策划活动,它是一个动态过程,而(广告计划)相对来说呈现出一种静止状态。
11、广告策划活动大致可分为(调研分析决策实施)四个阶段。
12、市场营销环境分析主要包括(宏观环境分析产品所处的市场环境企业自身状况分析竞争环境分析)四方面的内容。
13、广告策划中,目的是概括的、笼统的,而目标是限定的标的,必须以(数字)做具体的表示。
14、根据广告活动的侧重点,可将分析的重点放在(购买者、购买动机、购买行为)15、相关群体可分为(直接相关群体、间接相关群体)16、广告策划对家庭的分析一般重视以下三方面内容,即(家庭生命周期分析、家庭文化修养与社会地位分析、家庭构成分析)17、广告创意是(广告策划)的延伸。
18、广告创意可用一个公式表示,这个公式是(广告创意=创异+创益)19、从本质上讲,广告是一种以(说服)为目的的信息传播活动。
20、大众媒介包括(报纸、杂志、电视、广播)21、小众媒介是指向非常小范围的受众传播广告讯息的媒介、其典型就是(直接邮寄广告)22、报纸媒介刊登的广告,主要有商业广告、公告、声明启事、分类广告四种类型。
广告学概论ppt课件完整版(2024)
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• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
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目录
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01
广告学概述
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广告的定义与分类
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广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
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广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素, 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时,广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说,广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时,广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题,确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
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广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务,
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
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广告策划与创意
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广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义:广告策划是根据广告主的市场营 销策略,通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划,制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义:广告是由明确的广告主(或称广告客户)以付费的方式,通过一定的媒介和形式,向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素:广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能:传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类:按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等;按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等;按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告;按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史:分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史:分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势:数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论:指根据产品或服务的特性,确定其在市场中的目标受众,并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论:指通过一系列的营销策略和手段,建立消费者对品牌的认知和信任,从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型:指一个成功的广告应该能够引起受众的注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)。
4、整合营销传播理论:指将各种营销手段和传播渠道进行整合,以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程:指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素,制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性:好的创意能够吸引受众的注意力,提高他们的兴趣和欲望,从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧:包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型:包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体,以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告概论
• 第一节 广告概述 • 第二节 广告的功能与作用 • 第三节 广告学的研究对象 • 第四节 广告学与其他学科的关系
第一节 广告概述
二、广告概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告,包括商业广告和非商业广
告。 狭义的广告,指商业广告,也是通常意
义上的广告。
第一节 广告概述
(一)非商业广告 非商业广告,指不以经济利益为直
第四节 广告学与其他学科的关系
二、广告学与新闻传播 (一)广告与新闻传播的相似处 1、重视对传播媒体的研究与应用 2、注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表达方式近似
第四节 广告学与其他学科的关系
(二)广告与新闻传播的不同处 1、运作目的不同 2、对信息的认识和态度不同 3、在媒体经营中的地位不同 4、传播频率不同
第一节 广告概述
1、广告的定义 关于广告的定义很多,迄今为止也有上
百种。综合各专家的定义,本教材对广告 的定义概括为:广告是付费的信息传播形 式,其目的在于推广商品和服务,影响消 费者的态度和行为,以取得广告主所预期 效果的活动。
第一节 广告概述
2、广告的构成要素 广告作为市场经济中的信息传播活
第一节 广告概述
三、广告的分类 (一)按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发商广告
第一节 广告概述
(二)按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告
第一节 广告概述
(三)按广告诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 3、以建立观念为目的的广告
构会呈现以下特点: 1、衣着消费比重降低,幅度在20%~
30%之间; 2、住宅消费支出比重增大; 3、劳务消费支出比重上升; 4、消费开支占国民生产总值和国民收入
大一广告学概论必背知识点
大一广告学概论必背知识点一、广告的定义和功能广告是由广告主委托,通过媒介向特定受众传递信息以促进销售、提高品牌认知度和塑造企业形象的一种传播方式。
其功能主要包括宣传推广产品或服务、刺激消费需求、建立品牌形象和传递价值观念等。
二、广告传播理论1. 单元模式理论:广告传播是把信息直接传递给接收者,触发其购买意愿。
2. 网络模式理论:广告传播是通过网络形成信息传递的网络结构,并在网络中扩散。
3. 微观综合模式理论:广告传播是通过影响个体的信息处理和态度形成来实现目标的。
三、广告的分类1. 按媒介分类:包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。
2. 按目的分类:包括产品广告、服务广告、机构广告、品牌广告等。
3. 按创意形式分类:包括情感型广告、对比型广告、幽默型广告、科技感广告等。
四、广告的策略与执行1. 定位策略:确定广告的目标受众,以及产品或服务在目标市场中的定位。
2. 制定传播目标:明确广告的传播目标,例如提高品牌知名度、提高销量等。
3. 制定创意战略:确定广告的核心创意、信息传递途径和表达方式。
4. 制定媒介选择策略:根据目标受众的特征和传播效果选择合适的媒介渠道。
5. 广告评估与控制:通过市场调研、用户反馈等方式,对广告的执行效果进行评估和调整。
五、广告的伦理问题1. 健康伦理:广告应遵守社会公德和道德准则,不得宣传不健康的产品或服务。
2. 虚假宣传:广告不应包含虚假信息,不得误导或欺骗消费者。
3. 侵犯隐私:广告不应侵犯个人隐私,保护消费者的个人信息安全。
六、广告效果评估1. 曝光度:广告在目标受众中的传播范围和频次。
2. 品牌知名度:广告对品牌认知度的影响程度。
3. 市场份额:广告对产品销量和市场份额的影响。
4. 用户反馈:通过消费者调研等方式,了解广告对受众的影响和满意度。
七、创意广告案例1. 苹果公司的“1984”广告:通过引人入胜的故事情节和独特的创意手法,创造出强烈的品牌形象。
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第一章广告概论第一节广告的概念大众传播包括:新闻,广告,公告。
日本最先引用“告白”一词来代表现在的广告一词,广告英文advertising起源于拉丁文的adverture一词,是大喊大叫的意思,引申义为引起注意。
Advertisement代表广告作用,advertising代表广告行为。
1872年左右日本首次将advertising译成广告一词,但直到1887年才正式使用。
西方国家定义广告:广告是有关商品或服务的新闻。
美国现代广告之父(阿尔伯特·拉斯科尔)定义广告:广告是印刷形态的推销手段。
简称:纸上推销术。
美国营销协会AMA定义广告:广告是有可确认的广告主,对其观念,商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。
广告概念:广告主(核心),观念、商品及服务,非人员性(与推销员的差别)媒介,付费(与新闻的差别)付费于媒介。
广告的构成要素:5w+1h理论who 信源广告主what 信息广告which 渠道媒介(代理商)whom 信宿受众what effect 影响目的how 传播方式付费第二节广告的分类按广告诉求方式分类(引发人们内心对客观事物的需求):1.理性诉求方式:广告通常采用摆事实,讲道理的方式,向广告受众提供信息,介绍有关广告物,有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处,让受众经过理性思考和利弊权衡后被说服最终采取行动。
比如:家庭耐用品广告,房地产广告,教育,医疗卫生用品及导入期产品(新产品)2.感性诉求方式:广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情绪,亲情、友情、爱情及道德感、群体感等为基础,对受众诉之以情,动之以情,激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,让广告物在受众心中有一席之地,使受众对广告物产生好感,并产生相应的行为变化。
(适用于所有产品)3.情理结合诉求方式方法:(一)举例子:名人,明星专家,权威机构消费者(二)列数字(三)讲事实按性质分类:1.商品广告:商品、服务。
2品牌形象广告:企业形象,商品形象,理念。
3文化广告:社会文化信息,预告片,画展。
非经济广告4 公益广告5 社会广告6 政府广告按广告目的分类:经济广告(狭义广告)为广告主创造经济利益。
非经济广告,为广告主传播社会信息。
以上两者皆为广义广告。
按广告传播对象分类按广告传播区域分类:1国际性广告(全球性广告):通过跨国传播媒介或国外目标市场的传播媒介策划实施广告活动。
广告主:跨国集团或公司。
2 全国性广告:适用一些通用性强,地方差异小,销量大的商品,但媒介费用较高。
(CCTV及人民日报)3地区性广告:省、市级媒介(北京日报,晚报,BTV)4地方性广告(零售广告):省市级以下媒介。
按广告媒介的使用分类:1印刷媒介广告:报纸,杂志。
海报,招贴,宣传单。
2电子媒介广告(通过电子设备发射、接收的广告形式):广播,电视,电影等传播载体。
3户外(环境)媒介广告:路牌,交通工具,霓虹灯甚至热气球,飞艇及云等媒介。
4数字互联媒介广告:通过网络传播信息,新兴、传播快、范围广。
5其他媒介广告:各种文娱活动,新闻发布会等。
6直邮广告:通过邮寄传单,产品信息等直接发送到组织或个人。
7销售现场广告(售点广告或POP广告)第三节广告学的研究对象及研究方法广告学理论基础:传播学和市场营销学。
应用理论:文学(新闻采访与写作,广告文案)和艺术。
其他理论:心理学,社会学(法学和管理)。
广告学是广告学科体系的核心和基础。
它研究和探讨一切社会制度下所共有、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。
广告的功能与作用:1信息传播功能(本质功能)促进作用:经济、文化、政治。
劝服作用:改变人们的行为思想。
增强作用:加强人们的思维、行为习惯。
提示作用:对生活中忽视、不重视的调节。
2经济促进功能(主要功能)经济作用:社会营销作用:企业消费指导作用:消费者---名牌3社会功能(应用功能)文化作用,教育作用,沟通作用4美感功能(附加功能)广告学按研究对象分类:理论广告(广告的概念、传播学、市场营销、公共关系及消费者行为)历史广告(侧重研究广告的产生、发展及其广告事业的变迁规律)应用广告(广告的策划,设计,传播以及管理)首先,广告学的研究要做到理论与实践相结合。
广告学是一门时间性强的学科。
其次,必须采用案例分析的方法。
第二章广告的起源与发展第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告产生:公元3000——2000年,条件:第三次社会大分工——商人。
1叫卖广告:叫卖诗,歌曲。
2实物广告:展览,展销会,模特。
3悬挂广告、悬物广告:旗帜、幌子、招牌。
4雕版印刷广告:在宋朝庆历年间,出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋济南刘家针铺的广告铜板,现保存与中国历史博物馆。
5灯笼广告二、古巴比伦、埃及广告(西方)产生:公元前3000——2000年。
世界上最早的文字广告,是存于英国博物馆的写在莎草纸上、尼罗河畔的古城底比斯的文物。
内容是奴隶主悬赏缉拿奴隶。
三、古希腊、罗马时期广告盛行时期(公元1000年——1450年)在古希腊、罗马时期,法国最明显,一向沿海商业发达。
第二节近现代广告的发展一、西方近代广告出现:公元1450年(1445)西方文明的大发展:1445年德国人古登堡创造了铅活字印刷。
西方最早的印刷广告:1472年英国出版人威廉·坎坷斯顿印刷了推销有关宗教书籍的广告。
这是西方印刷广告的开端。
1609年德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道与新闻》,1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版,1622年英国人托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》,并在报纸上刊登书籍广告,这是世界上最早的报纸广告。
除了报纸广告,在这一时期,还出现了杂志广告。
1731年英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》,并第一次使用magazine作为刊名,这是世界最早的杂志。
二、近代广告向现代广告的发展时间:1850——1920,被称为维多利亚时代——镀金时代。
1850年——1911年世界最有影响的报纸先后出版。
从近代广告向现代广告的过度表现:1、专业广告公司的产生1841年,美国的伏尔尼·帕尔默在费城创办了世界上第一家广告代理公司。
1865年,美国人乔治·路威尔在波士顿创办了一家具有划时代意义的广告代理公司“广告批发代理”——掮客。
1869年,美国的艾尔父子广告公司在费城成立,这是一家具有现代广告公司基本特征的公司(媒介代理,广告的设计与制作)。
2、广告新技术的应用(新媒体的出现)1853年,纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告;美国第一家最大规模服装店的创始人约翰·瓦纳采用气球作为广告手段;1891年可口可乐公司在投产五年后采用挂历做广告,是世界上最早的挂历广告。
1910年,出现了霓虹灯广告招牌,这招牌是有弯曲成的荧光灯做成的。
3、广告理论和广告管理的发展1874年H·Sampson写了《广告的历史》一书;1866年莱伍德和哈顿写了《路牌广告的历史》一书;1898年美国的E·S·路易斯提出了AIDA法则(AIDAM),他认为一个广告要取得预期的效果,必须要引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)、促成行动(Action),后来有人对AIDA法则加以补充,可信(Conviction)、记忆(Memory)、满意(Satisfaction)电通的AISAS探索和分享。
1900年美国的略洛·盖尔出版了《广告心理学》1903年,美国的瓦尔特·斯科特写了《广告学原理》1911年,美国发动了反对虚假广告的运动,制订了著名《普令泰因克广告法草案》。
第三节世界现代广告的发展时间:1920年——现在1.电子广告的产生:美国于1920年——广播广告英国于1931年——电视广告2.全球性广告公司的建立奥美广告公司、李奥贝纳广告公司、电通广告公司3.广告理论的发展1960年4P和企业形象论;1970年CIS和定位论;1990年4C、6P和IMC。
电通广告公司于1901年7月1日开业,现已发展为日本乃至世界最著名的广告公司。
第四章现代广告业第一节现代广告业的性质与任务一、广告业的性质广告业为服务型产业:低耗能、新颖、高价值。
广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。
二、现代广告业的任务1.销售的促进作用2.人文精神第二节现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响1.核心价值:某类产品所拥有的使用价值,是区分品类的关键。
2.形式价值:核心价值的表现,区分产品的关键。
3.附加价值:人们购买产品时的心理感受及额外利益。
二、广告对消费者起指导作用第五章广告的基本原理第一节广告学说的发展1923年,霍普金斯提出广告是推销术的一种。
第二节广告定位理论一、定位的内涵所谓广告定位是一个属于心里接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
通过广告宣传,让产品和品牌在消费者心中有与众不同、独一无二的位置。
二、定位理论的发展20世纪40年代,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”简称USP(Unique Selling Proposition)。
20世纪70年代(1969年),美国的艾尔·雷斯和杰克·特劳特提出定位论。
三、相关背景同质化:质量、原材料、工艺手段、机器。
20世纪60年代——广告创意革命大卫·奥格威(奥美公司)提出品牌论——产品符号20世纪70年代——整体形象识别理论CI(S)BI行为识别、VI视觉识别、MI理念识别20世纪90年代——整合营销传播、IMC四、广告定位的基本内容1.实体定位(现实状态定位)(1)市场定位(STP)S:市场细分:把某一品类的整体市场按不同标准进行划分。
T:目标市场:根据企业情况在若干细分市场内寻找一个或几个市场作为企业的营销目标。
P:营销定位:通过广告为消费者留下企业印象。
(2)品名定位:在广告中将产品或品牌的名称作为广告宣传的重点——宣传企业形象(3)品质定位:在广告中将产品的质量、性能、用途作为广告宣传的定位内容。
(4)价格定位:高质高价、高质低价、低质低价。
(5)功效定位:宣传企业的功能效果。
2.观念定位(消费者的思想)(1)改变消费观念定位:通过定为手段,改变消费固有的观念,使其接受广告。
(2)反类别定位:将产品从原有的类型中划分出来形成新品类的定位方式。
(3)逆向定位:逆反正常思维的定位方法。
(4)对抗竞争定位:竞争广告、比较广告中将自己的产品与竞争对手的产品作比较,得出自己的产品比竞争对手的产品好。
第四节4p组合与4c组合一、4p理论4p理论产生于20世纪60年代的美国麦卡锡与1960年在其《基础营销》中将这些元素一般的概括为四类:产品(核心)(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P理论。