第一节网络广告概述.

图4-1所示。
图4-1 杭州网首页（局部）
案例：杭州网网络广告业务
杭州网通过第三方网站监测系统alexa.com查询结果，该网站全球
综合排名5000多位，中文排名500多位，日均独立访问量达到 14000多次。该网站提供了针对网站首页、论坛、文章页、频道 等不同区域的各类网络广告服务。2012年网络广告价目表（部分） 如图4-2所示。
网络广告的概念与特点
二、网络广告的概念与特点
（一）网络广告的概念
所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的数 字代码为载体的经营性广告。
（二）网络广告的特点
与传统的媒体广告相比，网络广告有着得天独厚 的先天优势。
1.覆盖面广
2.自主性 3.统计准确性
4.调整实时性
5.交互性和百度文库官性
知识体系
网络广告的起源和发展
网络广告概述 网络广告的概念与特点 网络广告常见分类方法 网络广告分类 网 络 网络广告定价 模式 网络广告的主要类型 网络广告效果测量 网络广告定价模式 网络广告营销传播目的
广
告
识别网络广告的目标受众
网络广告营销传播目的 网络广告投放 识别网络广告的目标受众 网络广告营销传播目的 识别网络广告的目标受众
学习目标
知识目标：
了解网络广告的概念及特点 了解网络广告的主要类型 了解网络广告的测量与定价模式 掌握网络广告的实施管理过程
学习目标
技能目标：
能够在给定某企业经营背景下，为其设计网络广告实 施方案
确定网络广告的营销传播的目的 确定网络广告的目标受众 了解网络广告的预算（付费）的制定 掌握网络广告媒体计划的制定 掌握网络广告选择和投放基本技巧 了解网络广告效果评估方法
案例：杭州网网络广告业务
杭州网（www.hangzhou.com.cn）是杭州地区唯一的新闻门户网
站。杭州网由中共杭州市委宣传部、杭州日报报业集团和杭州广 播电视集团共同组建的杭州网络传媒有限公司运营。杭州网汇集 了杭州本地新闻信息，今日视觉、时政新闻、城市新闻、社会新 闻、经济新闻、旅游新闻、文体新闻、科教新闻、网友播报、多 媒体新闻等，此外还提供宽带报纸，可在网上品读最新的《杭州 日报》、《都市快报》、《每日商报》等。网站首页（局部）如
网络广告概述
一、网络广告的起源和发展
因特网作为继报刊、广播、电视之后的新媒体，由于
其独特的交互性和个性化特征，在营销传播方面表现 其他媒体无法比拟的优势和潜力，催生出一种新型的 网络营销传播方式——网络广告[1]。
动画：眼球经济
一、网络广告的起源和发展
1994年10月，美国著名的Wired杂志推出了网络版的
图4-2 2012年杭州网广告价目表（部分）
分析与思考
对于大部分网站来说，只要有访问者就会有媒体价值。 那哪些广告主会到杭州网来投放广告？杭州网各类广 告制定不同价格的依据是什么？广告主在投放不同类 型广告形式的时候，除了成本不同之外，还有什么区 别？其他网站网络广告的形式和收费方式又会是怎么 样的？一次完整的网络广告投放又是如何进行的？这 就是本章主要探讨和学习的内容。
一、网络广告的起源和发展
根据美国互动广告署（Interactive Advertising Bureau，IAB，现为国际广告局）统计，美国的网络 广告营业额仅2007年上半年就已经突破100亿美元大 关，2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达 到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会 保持16%左右的增长速度。从国内情况看，尽管我国 目前网络广告在整个广告市场中所占的比重不高，但 我国的网络广告市场规模正在逐年扩大。据艾瑞咨询 （www.iresearch.com.cn）的统计数据，2011年全 国网络广告的规模为512.9亿，高出比报纸高出59.3 亿，但如果将报纸杂志等平面媒体整体看待，则其规 模为合计552.6亿，网络广告与之尚有一定的差距。
Hotwired，在其主页上，出现了AT&T等IT企业摆放的 横幅广告（Banner），宣告了网络广告的诞生。最初 的横幅广告几乎全部是技术或技术服务类公司的天下。 在随后的两年左右时间，这一行业飞速发展并很快得 到市场承认。目前有影响力的网络媒体绝大多数是在 这一阶段诞生的。1997年3月，在IT资讯网Chinabyte 上出现了我国的第一个商业性的网络广告，广告主是 英特尔，形式是468×60像素（Pixels）的动画横幅广 告。1998年5月，联合国新闻委员会在年会正式会议上 将互联网称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒