网络广告课件第1章网络广告概述
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网络营销推广PPT课件
1 2
平台选择
根据目标受众、行业特点和营销目标，选择适合 的社交媒体平台，如微信、微博、抖音等。
账号定位
明确社交媒体账号的定位和形象，包括名称、头 像、简介等，以吸引目标受众关注。
3
内容规划
制定内容发布计划，包括主题、形式、频率等， 确保内容质量高、有价值且与受众需求相符。
粉丝互动与社群建设
粉丝互动
发展历程与趋势
01
02
03
移动化
随着移动互联网的普及， 移动端的网络营销推广将 更加重要。
视频化
短视频和直播等形式在营 销推广中的应用将越来越 广泛。
智能化
人工智能、机器学习等技 术将在网络营销推广中发 挥更大作用，实现更精准 的推广和个性化服务。
02
CATALOGUE
网络营销推广策略
目标受众分析
拓展渠道资源
积极寻找并合作优质的渠道资源，提高营销推广的覆盖面和效果 。
营销策略制定与执行
制定营销计划
根据目标受众、产品特点和渠道选择，制定相应 的营销计划，包括目标、预算、时间表等。
执行营销策略
按照营销计划，有序地推进各项营销活动，确保 策略的有效实施。
ABCD
创意策划
运用创新思维和策划技巧，设计有吸引力的营销 活动和广告内容。
适应市场发展趋势
随着互联网技术的普及和消费者 行为的变化，网络营销推广已成 为企业获取市场份额和竞争优势 的重要手段。
提高品牌知名度通过网络营销推 Nhomakorabea，可以快速提 高品牌知名度和影响力，增强消 费者对品牌的认知度和信任度。
重要性及应用领域
• 促进销售增长：通过网络营销推广，可以吸引更多潜在消 费者，提高转化率和销售额。
第一章 广告文案概述
• 3、塑造企业形象和品牌形象 • 4、点活广告画面，突出内容主旨
第二节 广告文案分类
• 一、印刷广告文案 • 报纸、杂志、招贴、宣传样本、直邮广告
• 二、广播广告文案 • 三、电视广告文案 • 四、其他媒体广告文案
• （一）网络广告文案（网幅广告、文本链接、电子邮件、 弹出式……） • （二）户外广告文案 • （三）直邮广告文案 • （四）新媒体广告文案
作业
• 针对一个产品按照广告文案的分类搜集其 相关的广告文案进行分析。图文结合制作 成PPT，分析其文案的主题确立及优点。 • 以小组为单位进行演示讲解。
三、广告文案的特征
• • • • • 一、实用性 1、广告文案要传达商品的卖点 2、广告文案要符合广告策略要求 3、广告文案是使用性与艺术性的统一 美即面膜
• • • •
二、真实性 1、事实 2、信用 3、完整
• • • • • •
醒目性 1、突出主要信息 2、创造奇特信息 简明性 1、广告文案的语言要通俗精辟 2、广告文案的诉求要单一
二、广告文案的地位（广告的核心）
• • • • • • • 1、广告文案传达整个广告中的中的重要信息 动感地带广播广告文案 2、广告文案强化广告主题 3、广告文案传达商品的独特信息 农夫山泉电视广告文案 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 水浓C100电视广告
三、广告文案的作用
• 1、表现广告创意的核心
第一章 广告文案概述
第一节 广告文案及其作用
• 一、广告文案的含义
• 广义：从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本， 包括广告作品的全部，文字、绘画、照片及其布局。 • 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 • 1、广告文案只存在于已经完成的作品中 • 广告文案≠广告方案 • 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 • 3、广告文案有规范的格式和结构 • 标题、正文、广告语、随文
第二节 广告文案分类
• 一、印刷广告文案 • 报纸、杂志、招贴、宣传样本、直邮广告
• 二、广播广告文案 • 三、电视广告文案 • 四、其他媒体广告文案
• （一）网络广告文案（网幅广告、文本链接、电子邮件、 弹出式……） • （二）户外广告文案 • （三）直邮广告文案 • （四）新媒体广告文案
作业
• 针对一个产品按照广告文案的分类搜集其 相关的广告文案进行分析。图文结合制作 成PPT，分析其文案的主题确立及优点。 • 以小组为单位进行演示讲解。
三、广告文案的特征
• • • • • 一、实用性 1、广告文案要传达商品的卖点 2、广告文案要符合广告策略要求 3、广告文案是使用性与艺术性的统一 美即面膜
• • • •
二、真实性 1、事实 2、信用 3、完整
• • • • • •
醒目性 1、突出主要信息 2、创造奇特信息 简明性 1、广告文案的语言要通俗精辟 2、广告文案的诉求要单一
二、广告文案的地位（广告的核心）
• • • • • • • 1、广告文案传达整个广告中的中的重要信息 动感地带广播广告文案 2、广告文案强化广告主题 3、广告文案传达商品的独特信息 农夫山泉电视广告文案 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 水浓C100电视广告
三、广告文案的作用
• 1、表现广告创意的核心
第一章 广告文案概述
第一节 广告文案及其作用
• 一、广告文案的含义
• 广义：从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本， 包括广告作品的全部，文字、绘画、照片及其布局。 • 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 • 1、广告文案只存在于已经完成的作品中 • 广告文案≠广告方案 • 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 • 3、广告文案有规范的格式和结构 • 标题、正文、广告语、随文
《网络广告学》课件
整合线上线下媒体资源，实现广 告的跨媒体传播和推广。
02
跨平台互动营销
利用社交媒体、短视频等平台， 实现广告的互动传播和口碑营销 。
03
营销效果评估与优 化
通过数据分析和监测，评估广告 效果并优化投放策略，提高营销 ROI。
THANKS
网络广告利用互联网技术，通过各种形式的在线媒体向目标受众传递 广告信息。它具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，能够实 现精准营销和个性化推广。
网络广告的发展历程
总结词
网络广告的发展经历了从静态展示到动态交互、从单一媒体到多媒体融合、从 被动接受到主动参与的变化。
详细描述
网络广告最初的形式是简单的文本链接广告，随着互联网技术的发展，逐渐演 变为图片、视频等多种形式的广告。同时，随着社交媒体和移动互联网的兴起 ，网络广告的传播方式和互动性也不断增强。
不同的用户群体和传播效果，能够满足不同企业的营销需求。
02
网络广告的创意与设计
创意策略与原则
创意策略
强调创新、独特和引人注目的策略， 以吸引目标受众的注意力。
原则
遵循简洁明了、信息准确、视觉冲击 力强等原则，确保广告的有效传达。
视觉设计与用户体验
视觉设计
注重色彩搭配、字体选择、图片处理 等方面的设计，以创造吸引人的视觉 效果。
社交媒体平台上的广告形式多样，包括 信息流广告、开屏广告、贴片广告等。
这些平台拥有庞大的用户群体，为广告 主提供了广阔的营销空间。
社交媒体平台上的广告投放可以通过竞 价和定价两种方式进行。
搜索引擎广告
搜索引擎广告是指在搜索引擎上投 放的广告，包括关键词广告和搜索
结果页广告。
搜索引擎广告的投放原理是通过关 键词匹配，将广告展示给相关搜索
02
跨平台互动营销
利用社交媒体、短视频等平台， 实现广告的互动传播和口碑营销 。
03
营销效果评估与优 化
通过数据分析和监测，评估广告 效果并优化投放策略，提高营销 ROI。
THANKS
网络广告利用互联网技术，通过各种形式的在线媒体向目标受众传递 广告信息。它具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，能够实 现精准营销和个性化推广。
网络广告的发展历程
总结词
网络广告的发展经历了从静态展示到动态交互、从单一媒体到多媒体融合、从 被动接受到主动参与的变化。
详细描述
网络广告最初的形式是简单的文本链接广告，随着互联网技术的发展，逐渐演 变为图片、视频等多种形式的广告。同时，随着社交媒体和移动互联网的兴起 ，网络广告的传播方式和互动性也不断增强。
不同的用户群体和传播效果，能够满足不同企业的营销需求。
02
网络广告的创意与设计
创意策略与原则
创意策略
强调创新、独特和引人注目的策略， 以吸引目标受众的注意力。
原则
遵循简洁明了、信息准确、视觉冲击 力强等原则，确保广告的有效传达。
视觉设计与用户体验
视觉设计
注重色彩搭配、字体选择、图片处理 等方面的设计，以创造吸引人的视觉 效果。
社交媒体平台上的广告形式多样，包括 信息流广告、开屏广告、贴片广告等。
这些平台拥有庞大的用户群体，为广告 主提供了广阔的营销空间。
社交媒体平台上的广告投放可以通过竞 价和定价两种方式进行。
搜索引擎广告
搜索引擎广告是指在搜索引擎上投 放的广告，包括关键词广告和搜索
结果页广告。
搜索引擎广告的投放原理是通过关 键词匹配，将广告展示给相关搜索
《网络营销推广》PPT课件
性化的内容。
THANKS
感谢观看
内容优化
在内容中合理布局关键词，提 高页面相关性。
外链建设
获取高质量外部链接，提升网 站权重和排名。
技术优化
优化网站结构和代码，提高页 面加载速度和用户体验。
04
数据分析与优化调整
关键指标设定和数据收集方法
转化率
衡量用户从访问到实际购买的比例，是评估营销效果的重要 指标。
流量来源
分析不同渠道带来的流量质量和数量，以确定最有效的推广 途径。
案例一：某电商平台的个性化推荐策略
利用大数据和人工智能技术，实现用户画像的精 准刻画。
通过个性化推荐算法，提高用户点击率和购买转 化率。
行业内成功案例剖析
持续优化推荐模型，提升用户 体验和平台收益。
案例二：某社交媒体的内容 营销策略
深入挖掘目标用户需求，制定 有针对性的内容计划。
行业内成功案例剖析
分析结果
对比各版本数据，确定最优方案。
A/B测试在优化中的应用
页面设计优化
测试不同页面布局、颜色、图片等元素对转化率 的影响。
营销策略优化
测试不同优惠活动、广告文案等对用户吸引力的 影响。
产品功能优化
测试不同功能或交互设计对用户满意度和留存率 的影响。
05
法律法规与伦理道德考量
相关法律法规遵守要求
01
02
03
明确产品特点
分析产品的功能、性能、 品质等方面的特点，找出 与竞品的差异点。
确定目标市场
根据产品特点和目标受众 需求，确定产品的目标市 场及市场定位。
制定差异化策略
通过包装设计、品牌故事 、增值服务等方式，打造 产品的独特卖点，实现与 竞品的差异化。
THANKS
感谢观看
内容优化
在内容中合理布局关键词，提 高页面相关性。
外链建设
获取高质量外部链接，提升网 站权重和排名。
技术优化
优化网站结构和代码，提高页 面加载速度和用户体验。
04
数据分析与优化调整
关键指标设定和数据收集方法
转化率
衡量用户从访问到实际购买的比例，是评估营销效果的重要 指标。
流量来源
分析不同渠道带来的流量质量和数量，以确定最有效的推广 途径。
案例一：某电商平台的个性化推荐策略
利用大数据和人工智能技术，实现用户画像的精 准刻画。
通过个性化推荐算法，提高用户点击率和购买转 化率。
行业内成功案例剖析
持续优化推荐模型，提升用户 体验和平台收益。
案例二：某社交媒体的内容 营销策略
深入挖掘目标用户需求，制定 有针对性的内容计划。
行业内成功案例剖析
分析结果
对比各版本数据，确定最优方案。
A/B测试在优化中的应用
页面设计优化
测试不同页面布局、颜色、图片等元素对转化率 的影响。
营销策略优化
测试不同优惠活动、广告文案等对用户吸引力的 影响。
产品功能优化
测试不同功能或交互设计对用户满意度和留存率 的影响。
05
法律法规与伦理道德考量
相关法律法规遵守要求
01
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03
明确产品特点
分析产品的功能、性能、 品质等方面的特点，找出 与竞品的差异点。
确定目标市场
根据产品特点和目标受众 需求，确定产品的目标市 场及市场定位。
制定差异化策略
通过包装设计、品牌故事 、增值服务等方式，打造 产品的独特卖点，实现与 竞品的差异化。
网络营销实务任务一 认识网络广告
任务布置
美秀坊饰品有限公司进行网络销售已经有两个月的时间了，但销量一直没有上去，公 司领导想利用网络发布广告来推广自己的产品和网店，特意让负责淘宝店铺运营的张丽研 究企业该如何发布广告进行推广。你能帮帮张丽吗？
任务实施
一、查询淘宝网主要广告形式 利用网络搜集至少 5 种淘宝网的主要广告形式，将搜集到的信息填写在表 9-1 中。
互动传播的，用户可以获取自认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息 4）定向性强：网络广告不仅可以面对所有互联网用户，而且可以根据受众用户确定广
告目标市场。这样就可以通过互联网，把适当的信息发给适当的人，实现广告的定向 5）统计能力强：网络广告的发布者可以通过权威公正的统计系统，统计出企业的广
告被多少个用户看过，以及这些用户的跟踪信息，从而有助于企业正确评估广告效果 6）实时、灵活：传统媒体广告一旦发布就很难再更改了，网络广告可以按照需要及
时变更广告内容，这样广告商就能将其经营性决策的变化及时实施和推广 7）成本低：网络广告无须印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式
的广告价格便宜很多。与报纸和电视相比，网络广告在价格上极具竞争力 8）强烈的感官性：网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般大大超过
性
度
围 择性 性
分
高
随时
广 自主 高
高
低
延迟 一般 被动 低
中
低
延迟 一般 被动 低
中
台，利用通栏画中画联动的艺术化演绎形式，表现不同的主题，传达新品亮点及内涵，提 升品牌形象。
针对目标受众主要集中在 25～40 岁优雅、时尚的知性女性，她们追求活力健康的肌 肤，但是又被繁多的护养方式困扰的特点，本次广告选择在女性类、时尚类、生活类等网
《网络广告》教案
《网络广告》教案一、教案基本信息1. 课程名称：网络广告2. 课程性质：专业课3. 授课对象：广告学专业学生4. 课时安排：45分钟5. 教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法二、教学目标1. 让学生了解网络广告的定义、特点和类型。
2. 让学生掌握网络广告的创意与设计原则。
3. 让学生了解网络广告的投放策略和评估方法。
4. 培养学生运用网络广告进行市场营销的能力。
三、教学内容1. 网络广告概述：网络广告的定义、特点和类型。
2. 网络广告创意与设计：创意原则、设计技巧。
3. 网络广告投放策略：广告定位、目标受众、投放渠道。
4. 网络广告评估方法：率、转化率、ROI等。
5. 网络广告案例分析：成功与失败的案例分析。
四、教学过程1. 导入：通过引入网络广告的实例，引发学生对网络广告的兴趣。
2. 讲解：分别讲解网络广告概述、创意与设计、投放策略和评估方法。
3. 案例分析：分析成功与失败的网络广告案例，引导学生思考。
4. 小组讨论：让学生分组讨论网络广告的创意与设计，分享心得。
5. 总结：对本节课的内容进行总结，强调重点。
五、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况。
2. 案例分析报告：评估学生在案例分析环节的表现。
3. 课后作业：布置相关作业，检验学生对知识的掌握程度。
4. 课程考试：设置考试，全面评估学生的学习效果。
六、教学资源1. 教材：《网络广告学》2. 案例库：收集各类网络广告成功与失败的案例3. 网络资源：利用互联网查找相关资料，如网络广告的最新动态、投放平台等。
4. 投影仪：用于展示案例和教学内容。
七、教学环境2. 网络：保证教室网络畅通，便于学生上网查找资料。
八、教学进度安排1. 第一周：网络广告概述2. 第二周：网络广告创意与设计3. 第三周：网络广告投放策略4. 第四周：网络广告评估方法5. 第五周：网络广告案例分析九、作业与练习1. 课后作业：每节课后布置相关作业，让学生巩固所学知识。
《广告学》全套PPT课件
04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素
第1章 网站概述PPT课件
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【案例1-2】认识网站
按照构建网站的主体，可以将网站划分为 以下几个基本类型： 个人网站 企业网站 行业网站 政府网站 服务机构电子商务网站
Page 15
【案例1-2】认识网站
按照网站的功能，可以大概分为 资讯网站 商务网站 前者以提供新闻、娱乐和信息资源为主， 后者以实现电子商务为主。
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【案例1-2】认识网站
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【案例1-2】认识网站
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【案例1-2】认识网站
Page 12
【案例1-2】认识网站
网站是在软硬件基础设施的支持下，由一 系列网页、资源和后台数据库等构成，具 有多种网络功能，能够实现诸如广告宣传、 经销代理、金融服务、信息流通等商务应 用。
Page 16【案例1-2】认 Nhomakorabea网站按照电子商务的模式，电子商务网站又可以分为以下几种 类型： B to B（Business to Business）商务网站，交易双方均为 企业，如采购类网站和批销类网站。 B to C（Business to Customer）商务网站，从事网上零售 业务的网站。 C to C（Customer to Customer）商务网站，从事网上拍 卖活动，交易双方均为消费者。 B to G（Business to Government）商务网站，从事政府 与企业之间的交易活动，如电子通关、电子纳税以及政府 网上采购等。 C to G（Customer to Government）商务网站，从事政府 与个人之间的事务活动，如福利费发放、个人报税及征收 等。
第1章 网站概述
1.1
Internet与网站
1.2
IIS的安装
1.3
配置Web站点
【案例1-2】认识网站
按照构建网站的主体，可以将网站划分为 以下几个基本类型： 个人网站 企业网站 行业网站 政府网站 服务机构电子商务网站
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【案例1-2】认识网站
按照网站的功能，可以大概分为 资讯网站 商务网站 前者以提供新闻、娱乐和信息资源为主， 后者以实现电子商务为主。
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【案例1-2】认识网站
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【案例1-2】认识网站
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【案例1-2】认识网站
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【案例1-2】认识网站
网站是在软硬件基础设施的支持下，由一 系列网页、资源和后台数据库等构成，具 有多种网络功能，能够实现诸如广告宣传、 经销代理、金融服务、信息流通等商务应 用。
Page 16【案例1-2】认 Nhomakorabea网站按照电子商务的模式，电子商务网站又可以分为以下几种 类型： B to B（Business to Business）商务网站，交易双方均为 企业，如采购类网站和批销类网站。 B to C（Business to Customer）商务网站，从事网上零售 业务的网站。 C to C（Customer to Customer）商务网站，从事网上拍 卖活动，交易双方均为消费者。 B to G（Business to Government）商务网站，从事政府 与企业之间的交易活动，如电子通关、电子纳税以及政府 网上采购等。 C to G（Customer to Government）商务网站，从事政府 与个人之间的事务活动，如福利费发放、个人报税及征收 等。
第1章 网站概述
1.1
Internet与网站
1.2
IIS的安装
1.3
配置Web站点
网络广告学
网络广告学1、网络广告的特征。
①信息沟通的互动性②信息组织的超链接③信息获取的可检索性④平台的多功能性⑤信息处理的智能性⑥信息传输的系统依赖性2、请详细说明网络广告产业链的构成。
广告主——代理商——网络媒介——网络广告平台运营商——网络广告技术提供商——网络广告受众。
广告主：是在网上销售或者宣传自己产品和服务的商家，是广告的提供者。
任何推广、销售期产品或服务的商家都可以作为广告主。
广告主投放网络广告的最终目的或者是为了扩大产品市场的知名度，或者是增加销售量和销售额，为公司赢德利益。
提高品牌知名度、新产品上市前的造势活动、透过网络惊醒问卷调查、强化与消费者之间的互动关系和经营品牌形象等是广告主选择网络广告的最直接和最重要的原因。
网络广告代理商进行网络广告活动的策划并购买广告空间，其目的在于千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果。
网络广告媒介是以网络作为广告主和广告对象之间信息流通的中介。
按表现形式分类属于电波媒介，按功能分类属于视听媒介，按照途径分类，他综合具有印刷媒介、电子媒介、展示媒介、户外媒介和直接媒介等特性。
它既可以像印刷媒介那样随意浏览，也可以像电子媒介那样声像俱全，也可以像展示媒介那样作为背景、工具进行广告信息展示，也可以像户外媒介那样在流量大的场所发布广告信息，还可以像直邮媒介那样在网络利用电邮发送广告信息。
网络平台运营商是指建立网站提供内容服务或建立旗下集合中多提供内容服务的中小网站的网站以作为广告发布平台的供应商。
网络广告受众是指接受网络广告信息的受众。
受众课分为网络广告的媒介受众和网络广告的目标受众，前者是指通过网络媒介接触到广告的人，而后者则是广告的诉求对象。
广告活动需要在广告主的利益和广告受众的利益之间寻求一个恰当的平衡点才能成功。
3、专业网络广告代理商应该具备的条件。
丰富的网络媒体资源，广告活动的策划能力强广告效果监控精准广告的投放过程中服务无缝隙在国内广告代理制的主体有三种：媒体直接代理、专业的广告公司代理和企业内部自设广告部代理。
网络广告推广(1)
▪ 点击次数：网络广告被打开、浏 览的次数。
▪ 点击率：点击次数与广告印象次 数之比。
▪ 网页综合浏览量：网站各网页被 浏览的总次数。因为一个访问者 可能访问几个甚至更多的网页。
四、网络广告常用的付费方法
1、CPM——每千人印象成本
•CPM是指广告投放过程中， 每显示1000次所付的费用。 CPM取决于“印象”尺度，通 常理解为一个人的眼睛在一段 固定的时间内注视一个广告的 次数。
式。 4、用什么形式？有那些形式？不同形
式适合什么产品和人群？ 5、费用计算问题？怎么我才不会亏本？ 6、有效果吗？任何来评价效果？
网络案例
中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997年3月，传播网站是Chinabyte， 广告主是Intel，广告表现形式为 468×60像素的动画旗帜广告。Intel和 IBM是国内最早在互联网上投放广告的 广告主。
免费E-mail服务，又想查询此方面内容 的用户手中。
邮件列表、新闻组
• 一种是建立自己的邮件列表服务器。 • 另一种方式是借用其他公司的电子邮件列 表
搜索引擎
在Internet上有一些专门的用以查询检 索服务的网络服务商的站点如Yaho容.
一、 网络广告的类型
（1）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网 站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告， 因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。
（2）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着 公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明 “Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选 （见图10- 3）。
任务：
五一节就要到了，岳麓山旅游景点希望 采用网络广告的方式来推广该地方的旅 游业务，如果你来策划，你会如何做？ 你会关心哪些主要问题?
▪ 点击率：点击次数与广告印象次 数之比。
▪ 网页综合浏览量：网站各网页被 浏览的总次数。因为一个访问者 可能访问几个甚至更多的网页。
四、网络广告常用的付费方法
1、CPM——每千人印象成本
•CPM是指广告投放过程中， 每显示1000次所付的费用。 CPM取决于“印象”尺度，通 常理解为一个人的眼睛在一段 固定的时间内注视一个广告的 次数。
式。 4、用什么形式？有那些形式？不同形
式适合什么产品和人群？ 5、费用计算问题？怎么我才不会亏本？ 6、有效果吗？任何来评价效果？
网络案例
中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997年3月，传播网站是Chinabyte， 广告主是Intel，广告表现形式为 468×60像素的动画旗帜广告。Intel和 IBM是国内最早在互联网上投放广告的 广告主。
免费E-mail服务，又想查询此方面内容 的用户手中。
邮件列表、新闻组
• 一种是建立自己的邮件列表服务器。 • 另一种方式是借用其他公司的电子邮件列 表
搜索引擎
在Internet上有一些专门的用以查询检 索服务的网络服务商的站点如Yaho容.
一、 网络广告的类型
（1）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网 站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告， 因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。
（2）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着 公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明 “Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选 （见图10- 3）。
任务：
五一节就要到了，岳麓山旅游景点希望 采用网络广告的方式来推广该地方的旅 游业务，如果你来策划，你会如何做？ 你会关心哪些主要问题?
第一章 广告的内涵和特征 广告学概论PPT课件
以一则具体的广 告为视角
广告主 信息 广告媒介 广告费用
以大众传播理论 为视角
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
第二节 广告的特征
一、广告主体的特征
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在 现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
可识别性
广告主
营利性
可控性
第二节 广告的特征
二、广告对象的特征
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
第一节 广告的内涵
一、广告的概念与定义
（一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而有目的地向公众 广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学
艺术 学
网络广告课件第1章网络广告概述
点击率 =
点击次数/曝光次数
（3）网页阅读次数
当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产 品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页 面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏 览者对这一页面的总的阅读次数就成为网页阅读 次数。 这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它 从侧面反映了网络广告的吸引力。
2、根据传播方式划分
基于E-mail的网络广告 和基于网络页面的网络广告 基于网站的网络广告 BBS广告 新闻组广告
（1）E-mail广告 直接电子邮件广告 邮件列表广告 电子刊物广告
（2）基于网络页面的网络广告
旗帜广告 按钮广告 文字链接广告 弹出式广告 画中画广告 全屏广告 擎天柱 对联广告
2）页面
页面访问量的定义是传送到所要求的网 站的页面（实际为html文件），但是，如果 下载的页面有好几屏，那么访问者就不一定 会仔细阅读整个这一页。
3）访问量
访问量是指用户X在Z段时间内与Y网站互 动的次数，Z通常定位某种标准时间，如30分 钟，如果用户在30分钟内么有与网站发生互 动，那么这次访问就计算为初次访问。
三，一般情况下，一个网页很少刊登一则 广告，更多情况下会刊登几则广告。这种情 形下，网名浏览网页时，他会将自己的注意 力分散到几则广告中。
（2）点击次数与点击率
点击是指点击数。点击数是某个网络广 告被来访者点击的次数。 点击率则是一个广告在网上发布后一定 的时间内，点击它而进入相应网站的次数与 总的次数的壁纸。
6、根据广告的内容划分
普通广告 定向广告
定向广告优势
中国传媒大学《广告学概论》课件丁俊杰第1章广告概述.
消费者广告
(图1-1)
针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做
行业广告
产业广告 广告
(图1-2)
(或业务广告)
针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
分类 地方广告
(图1-4)
特点
针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业 时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们 是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
理性诉求广告
(图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
图1-5 太阳神企业形象广告
第一章 广告概述
学习目标
了解“广告”一词是如何而来的。 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 了解广告的分类。
目录
第一节
•
• •
广告概念
广告的定义 广告概念的流变
“广告”一词的来源
第二节
•
• • •
广告分类
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分
•
• •
根据产品生命周期的划分
根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类
第Hale Waihona Puke 节 广告概念在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和
网络广告的分类及定价方法
5.3.2. 网络广告的分类及定价方法
一、网络广告的类型
依据广告在网络上的载体和发布方式划分，当前 流行的网络广告主要有以下类型：
1. 网页广告 2. 搜索引擎广告 3. 电子邮件广告 4. 软件广告
1. 网页广告
网页是Internet绝大多数用户通用的信息数 据平台，具有图像传输、视频传输、音频传 输、大容量信息的按时传送、24小时在线以 及在广告主和受众之间的互动功能等。网页 广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示 在屏幕上的广告，应用最为普遍。
网络广告的五个要素 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用
二、网络广告与统广告的比较
网络广告的特点
（1）感官性强。传统媒体是二维的，而网络广告是 多维的。他能将文字、图像和声音有机组合，传送更 多感官的信息。
（2）拥有最有活力的消费群体。网络广告的目标群 体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高 的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大 于其他消费层次之和。
➢ 悬浮广告：悬浮式广告是一个矩形（方形）图 片，在站点网页中浮动出现，随着网页滚动条 移动而移动，或随机在网页中上下、左右浮动， 这种广告形式被访客点击的可能性增加，但广 告图片遮挡住网页的少部分内容，给访客浏览 带来了不便。
1. 网页广告
➢ 插播式广告：英文名称叫Interstitial，即“空隙页 面”，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插 入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没 被访问者明确请求过。 又叫“弹出式广告”，在进入网页时，自动开启一个 新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览， 从而收到宣传效果。但很多浏览器或浏览器组件加入 了弹出式窗口杀手的功能。
1. 网页广告
网络广告的发展史
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网络广告的发展史
• 2004年--2005年，由于互联网环境的改变，众 多互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互 联网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均 增长率在70%以上。
• 2006年--2007年，传统的网络广告模式已经不 能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百 花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的 宠儿。中国排名前两位的网络广告代理公司好 耶与华扬联众陆续被收购。
• 视频直播 (Video Conference) 视频广告(NetTV) 在视频采访的同时把影像 转换网络格式在网络上同步 放映。视频广告能够实现实 时的影音在线播放，画面清 晰、声音流畅，效果可与电 视相媲美。 视频广告主要有 页面嵌入方式、浮动方式、 弹出方式等形式，一般常见 弹出形式，如支付宝。
网络广告的发展史
网络广告的形式：
通栏（Full Column） 旗帜广告/横幅广告（Banner） 按钮（Button） 文字链（Text Link ） 图文广告/图文混排（Picture & Text Link ） 摩天楼广告（Sky Scraper / Tower Board /Vertical Banner) 对联广告（Bi-Sky Scraper） 画中画（PIP） /巨幅广告/大屏幕广告 全屏收缩广告( Full Screen)悬停按钮/漂浮/浮动标识 流媒体广告（Flash Layer）
小通栏
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网络广告的发展史
网络广告的形式
• 按钮（Button） – 动态的图片推广方式，尺寸从 88×31到120×60不等。定位在 网页中，由于尺寸偏小，表现手 法较简单。目前有特殊效应的 button，即鼠标感应弹出框和下 拉式button，还有双button。
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5、根据网络广告运动方式划分
静态式广告 游动式广告 弹出式广告 关键字广告
弹出式广告
弹出式广告，又被称为插入式广告。是指 在打开一个页面时自动弹出的网络广告形 式
游动式广告
游动式广告，是满屏游走的网络广告形式。 （1）沿着某一固定的曲线飘动
（2）随着网友拖动浏览器的滚动条而做直 线上下浮动。
广告信息持久
1、网络广告传播的广泛性
网络广告的传播冲破了时间和空间的限制。 从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息
的范围越广， 接触的人越多，广告效应越 大。 从广告用户市场看，用户遍及世界各国较多。
2、网络广告受众数量的统计便捷
在互联网上可通过权威公正的访客流量统 计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用 户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域 分布等即时数据和报告，有助于客商正确评估 广告效果，审定广告投放策略。
第1章 网络广告概述
一、网络时代的广告
1、网络广告的定义与要素
网络广告：是指采用相关的电子多媒体
技术设计制作，并通过互联网传播信息的广告
形式。网络广告是随着互联网的发展而逐步兴
起的，是新技术作用下的广告媒介。
网络广告五要素：
广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、 广告效果。
1）广告主
即广的传播者，网络广告的广告主就是通过网
1、根据操作方法划分
点击式广告 指通过点击可进入相应页面的网络广告， 了解更多的内容
展示式广告 是指自身只传递信息而不提供点击、不含 交互的页面，
投递式广告。 主要是以电子邮件的形式投递到受众的信 箱
2、根据传播方式划分
基于E-mail的网络广告 和基于网络页面的网络广告 基于网站的网络广告 BBS广告 新闻组广告
对联广告
关键字广告
这是一种在使用搜索引擎时出现的广告，是 被搜出来的广告 。英为“keywordtriggered banneradvertising”。 关键字搜索结果页面上的广告可以由广告 主买断。 关键字搜索结果的网站中。
全屏广告
3、根据表现形式划分 文字广告
交互式广告
图片广告
动画广告
文字广告
以标题的形式在栏目或其他显著位置出现。 特点：点击率相对较高。 规格：8-10字。
交互式广告
交互式广告需要更加 直接的交互，比单纯 的点击包含更多的内 容。交互式广告分为 HTML和RICH MEDIA两 种。
4、根据广告效果实现的条件划分
点击一观看式广告 观看一点击式广告 观看式广告。
（1）E-mail广告 直接电子邮件广告 邮件列表广告 电子刊物广告
（2）基于网络页面的网络广告
旗帜广告 按钮广告 文字链接广告 弹出式广告 赞助式广告 互助游戏广告 关键字广告
画中画广告 全屏广告 擎天柱 对联广告 分类广告 富媒体广告等。
旗帜式广告
又称网幅广告、页眉广告、头号标题等 互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是
480*60像素。一般使用GIF、JPG、swf等格 式，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体 Banner）能赋予Banner更强的表现力和交 互内容
GIF旗帜广告
ห้องสมุดไป่ตู้
JPEG旗帜广告
SWF格式
按钮广告
是一种面积比较小的广告形式，像个按钮或 纽扣，最常用的按钮广告尺寸有：125×125 像素、120×90像素、120×60像素、88×30 像素
5、网络广告传播模式的多重性 ①双向传播模式
在互联网络广告中，由于网络的交互性，
受众不仅仅是单纯接受广告信息，而且可以
很容易地参与广告信息的传播活动，实现与
广告信息发布者的即时、双向沟通。
最能体现网络传播交互性的是电子商务 网站。
6、根据广告的内容划分
普通广告 定向广告
定向广告优势
第一，“量体裁衣”作广告 第二，效果测量精确化，运营成本节约化
定向广告的劣势
狭小的空间，极大的限制了广告的创意与 制作。
广告发布覆盖面不广 费用较高 存在侵犯个人稳私权的嫌疑
7、其他形式广告
墙纸式广告 屏幕保护程序 互动式游戏广告 书签和工具栏广告
指针 导航广告 电信IP网络电视广告 POPUNDER
三、网络广告的特点
1、网络广告传播的广泛性 2、网络广告受众数量的统计便捷 3、网络广告信息传播的人性化 4、网络广告信息传播的感官性 5、网络广告传播模式的多重性 6、网络传播的的灵活性 7、网络广告投放命中率高 8、网络广告信息数字化、搜索自由而方便、
投放文件格式: Swf, Gif, Jpg
丰富媒体广告
丰富媒体广告又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚 本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉 效果和交互功能的网络广告
在线分类广告
在线分类广告（CLASSIFIED AD）。顾名思 义，在线分类广告指的是网站将各种广告信 息综合起来，按照产品和服务的类别进行详 细分类，向网民提供各种各样的广告信息。
3、网络广告信息传播的人性化
与传统广告相比，网络广告是一种以消 费者为导向，是个性化的广告形式。网络广 告的消费者拥有比传统媒体更大的自由。他 们可以根据自己的个性特点，根据自己的喜 好，选择是否接受，接受哪些广告信息。
4、网络广告信息传播的感官性
网络广告由于先进的科技，具有了传统媒 体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空 间、虚拟现实等方面的一切功能，实现了完美 的统一。网络广告可以用图、文、声、像等多 种形式传递多感官的信息，可以使客户能亲身 体验产品的性能、外观、服务于质量。
络发布自己的广告内容的企业机构或个人。
2）广告信息
广告信息或称为广告文本，是信息源对某一观念 或思想进行编码的结构，是对观念或思想符号创造， 是广告传播的核心。
3）广告媒介
4）广告受众
5）广告效果
二、网络广告的形式
1 根据操作方法划分 2 根据传播方式划分 3 根据表现形式划分 4 根据广告效果实现的条件划分 5 根据网络广告运动方式划分 6 根据广告的内容划分 7 其他形式广告