航空公司电子商务发展战略初探

航空公司电子商务发展战略初探

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虽然“传统智慧”总是在教诲我们：泡沫是坏事，对投资者、劳动者、生产者和消费者都是件坏事。在20世纪90年代后期至21世纪伊始的那些年，由于电子商务发展的需要，许多财富被用来兴建已经泛滥的光纤电缆和网络，最后，这些生意完全无利可图。但是，从那以后，人们使用网络却非常方便，因为当时网络公司修建了大量的公共互联网基础设施。就像英特尔公司创立者之一安德鲁·格罗夫（Andrew Grove）所说：“网络公司把自己扔到篝火上烤，但却点燃了更旺的火焰。” 至少，上边的事实告诉我们中国的航空公司两件事：1、我们今天的便利网上生活是拜那些无数的倒闭的互联网公司所赐；互联网行业依然活着并且生命力越发顽强。2、不能跟上时代的脚步、准确预测未来的行业发展走向，就势必会被历史的车轮重重压过——无论你为这个时代作了多少“贡献”。

那么，在人人高喊“电子商务”的时代里，我们应该做些什么呢？本文姑且不讨论广义的电子商务，诸如ERP、供应链管理、内部办公系统等等，仅针对电子商务营销的创新进行一些抛砖引玉式的思考。

既然说到电子商务营销创新，那电子商务就是营销创新的一个手段，简而言之，扩大利润的手段——决不是无谓烧钱的“形象工程”。明确了目的，根据这个基本事实我们还需要引述出很多次级事实：电子商务是通过什么手段扩大利润的？作为一个航空公司，如何知晓通过我们自己的网站销售的客票所得的收益是最优的？当下的数字化生活数字化商务环境中，一个航空公司的电子商务在整个价值链当中扮演了什么样的角色，应该扮演什么样的角色？电子商务，扩大盈利就是网上售票这么简单吗？

互联网作为一种新的信息交互工具实实在在地提高了生产效率，促进了传统行业的产业升级；而电子商务作为一种快捷、方便的购物手段，使得消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在我们面前，所以电子商务与传统行业的融合已经成为必然趋势。反过来讲，传统行业如果不迅速并且有效地进入电子商务领域，采用这种新的营销模式，势必会错失新的发展机遇。大力发展属于航空公司自己的电子商务直销渠道将大大增加市场透明度，逐渐减少长久由于主观或客观原因造成的信息不对称，这样一来，不但旅客可以在一个更透明的环境中选购机票产品，更可以促进航空公司的各种分销渠道优胜劣汰，从而改善整个市场环境。那么航空公司应该如何通过电子商务实实在在的创造和提升利润呢？一个相对较为可行的发展方向便是在充分发挥自身品牌和综合服务能力的基础上，提供高附加值在线航空旅游产品而不是简单的低价产品。目前的市场环

境正在日趋成熟，航空公司大力发展电子商务直销渠道也势在必行。这就要求我们找到一条行之有效并且与传统分销渠道并行不悖甚至共同发展的战略路径。

如果网站或CALL CENTRE 作为一种新的航空公司直销渠道却不能添加任何附加价值，那么它只能成为传统代理人所售机票的同质化替代品，但这却在客观上撼动了传统机票代理人的利益。所以，我们还可以更进一步的思考：如果我们的网站营销不作具体的目标客户分析就随意的将无其他附加价值的机票以低价或者不合时宜的价格投放市场了之后，很容易造成一种我们非常不愿看到的情况——造成直销与分销渠道激烈冲突。这说明，我们使用多种不同的渠道（直销与分销）却毫无准备的对准了单一类旅客类型，进而冲击到占比较大份额的传统代理人，在我们无法有力掌控下游所有渠道的前提下，代理人集体“倒戈”也并非没有可能。或者说至少在电子商务直销平台推广的快速上升时期间，低价并不是包治百病的灵丹妙药。

话说回来，航空公司自建的电子商务直销渠道与代理人所掌控的分销渠道的冲突会有多种表现形式。有些甚至是无害的，只不过是竞争激烈的市场环境中的一点摩擦而已；有些冲突则会对我们自己有利，因为这能导致优胜劣汰，迫使那些运作不经济的、缺乏核心竞争力的代理人被淘汰掉，毕竟大家都要努力适应环境。但是，有些冲突的确极具杀伤力，甚至足以动摇上游产品提供者（也就是航空公司）的生存态势。如果这种危险的电子商务营销行为通常是在没有认真分析目标客户群的基础之上的话，错误的瞄准了我们的代理人渠道正在主要服务的客户群，并且这也是他们的重要收入来源。这就很容

易导致恶性发展，造成受威胁的分销渠道上采取一些所谓的自救行为联合起来报复航空公司，尤其是，对于我们这样八成以上的收入来源都来自各种分销渠道的航空公司，这种打击的影响短时间内无疑是巨大的。当然，这种只是一种可能性，但它至少提示着我们的电子商务营销不但需要作为愿景的战略目标更需要有精细化的战术策略，即从电子商务的核心内涵出发去重新定义我们的电子商务直销事业的发展路径、方法和目标。

对于电子商务营销来说，完善网站IBE[1]引擎，提高CALL CENTER接通满意率，增添产品的附加值，增加用户黏度以及提升售后服务保障能力才是改善旅客体验、获取更高单位利润的不二法门，比起一味的仅仅只是使用低价的策略，似乎更为行之有效。这会让我们的电子商务营销渠道真正留住那些高收益、高忠诚度、高质量的旅客，让他们切实感觉到航空公司营销模式的改变所带来的服务品质提升。至少我们需要让旅客明白，航空公司的网站和CALL CENTRE并不是一个长期仅仅提供低价格的地方，而是可以给旅客带来更多的东西的地方。笼统地说，普通代理人能提供的我们都能提供，同时我们可以以整套产品设计、整合、保障方案解决旅客的出行需求和后顾之忧，毫无疑问市场效率会大幅提高。总之，高附加值才意味着高利润，在与代理人的这场近似零和博弈中，我们才能创造出超额的利润。

通过优化一系列的电子商务渠道以及提高我们的市场份额，将会有一批本就不具备竞争能力的传统代理人真正的离开这个市场，而另一方面，我们同样要警惕另一种倾向，即对于那些新生的、高效的OTA[2]线上代理人满怀期待的依赖心理，毫无疑问他们从其自身的角度讲有着朝气蓬勃的发展态势和背后的雄厚资金支持，但他们恰恰是我们未来直销业务拓展过程中最大的拦路虎，他们掌握着这个行业发展的成熟思路和核心技术，有些甚至已经在市场中确立了不可动摇的霸主地位，这样的市场集中度显然是传统线下代理人市场永远无法达到的。若仅仅是用看待传统代理人的眼光来看待他们，把他们当作我们的忠实渠道，甚至因其“贡献巨大”而奉为上宾，那么我们最后的结果将会是非常被动的。他们的野心怎能是仅仅作我们的渠道呢？

笔者姑且以携程为例，从携程的发展轨迹来看，显然它并不甘于仅仅做一个OTA线上代理人，而是要做一个综合的、一站式的旅游服务供应商，而眼下，携程也正在加强其资源整合能力，它在2010年6月刚刚成功入股汉庭酒店和首旅建国酒店管理公司，这是继2009年5月增持如家，成为其第一大股东后，携程在酒店领域的又一大动作。除涉足酒店外，携程在2010年年初还收购了香港永安旅游旗下的旅游业务。可见以线上业务为主的携程，现在也正在屡屡涉足线下业务，假设航空业没有政府管制，凭借他们所掌控的庞大线上综合渠道的资源，他们会不会开一家航空公司（当然这只是个假设，并且有些耸人听闻罢了）？携程作为一个平台，野心是把几乎所有的旅游服务资源都整合在一起，成为一个相对垄断的旅游服务供应商。况且国外旅游业的发展也表明，真正