2016年品牌资产研究-液奶事业部品牌建设推荐方向特别讨论版(PPT45页)
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关爱家人健康
节目赞助
4
常温液体乳品的沟通路径
• 我们进一步发现适合作为主路径的建设方向为：可以分享（属于美味香醇易分享）、物有所值、高品质（都属于天 然有机高品质）和关爱家人/家庭（属于关爱家人健康） 。
• 蛋白质含量高、天然、有机/无污染 是这个品类最基础的形象，对多个其他形象都有支持作用。 • 品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。
助力伊利品牌发展
2016品牌资产报告 – 液奶事业部 （特别内部讨论版）
“美味香醇易分享”、“天然有机高品质”与“关爱家人健康”是 对提升常温液体乳品的品牌关联度与区隔度有较大影响的因素。
品牌形象因子的贡献
关联度
区隔度
给专属人群 儿童成长
易消化
4.5%- 5.2%
美味香醇易分享
6.5%
17.8%
粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（>=0.2%)
2.9%
由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱
细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.15%)
总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%） 虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.1%)
安全可靠的
4
品质有保证的
5
4 2 6
与
有品位的
8
8
品
物有所值的
5
3
牌
长寿的
7
1
力 关
关爱家人健康
3
联
关爱家人/家庭的
9
让我和家人身体健康
13
让父母/爸爸放心的
-3
营养均衡的
4
4 5 -7 6
高
希腊风情的
-7
-6
到
节目赞助
低
排
适合送礼
列
蛋白质高/营养丰富
3
赞助综艺节目
-4
奥运好品质的
8
是我喜欢的明星代言的
联
高 到
节目赞助
低
适合送礼
排 蛋白质高/营养丰富
列
国际的
易消化
给专属人群
儿童成长
好喝/美味的 浓郁/香醇的口感
可以分享的 有机的/无污染的
奶源优质的 天然的
儿童成长
好喝/美味的 浓郁/香醇的口感
可以分享的 有机的/无污染的
奶源优质的 天然的
无添加的 高品质的
专业的 安全可靠的 品质有保证的
有品位的 物有所值的
长寿的
关爱家人/家庭的
让我和家人身体健康
让父母/爸爸放心的
营养均衡的
希腊风情的
赞助综艺节目
奥运好品质的
是我喜欢的明星代言的 适合送礼的
蛋白质含量高的 营养丰富的 欧盟认证的 国际化的
无底色：品牌特征联系不够明确 (BIP<3)
8
建议金典在延续“天然有机”走通“高品质”路径之余，还可以考 虑通过强化 这一品类消费者需要的“浓郁/香醇的口感”夯实“高 品质的”路线 。
建议形象建设路径 – 金典
需要事业部反馈
深底色：品牌特征联系很明确 (BIP≥8) 浅底色：品牌特征联系比较明确 (3≤BIP<8)
-3
-12 -4 -5
-34 -30 -22
4
9 12 10 7 14 8 5 7 15 4 8 8 12
4
3 2
15 12 6 5 8
0
关联度 区隔度
1
1
2
2
3 3
基数（品牌认知者）：
(4160)
(4308)
关联度/区隔度贡献因子Top3
6
尤其在高端人群中，浓郁/香醇口感已经凸显差距，特仑苏获得强
-13 -5 -6 0 -36 -30 -22 (1480)
高端人群 中端人群
定义 （家庭月 收入：元）
12000元 及以上
12000元 以下
人群 占比 （总体）
33%
67%
7
金典特仑苏均走通了 “高品质”和“关爱家人”路径 “浓郁口感”是一个坚实的基础，金典有机会去夯实
形象建设表现
金典
特仑苏
深底色：品牌特征联系很明确 (BIP≥8) 浅底色：品牌特征联系比较明确 (3≤BIP<8)
有助于消化吸收的 细化营养
提供乳糖不耐受人群产品 适合不同人群专属 儿童专属的 帮助孩子成长
有孩子喜欢的迪士尼卡通形象
金典
-4 0
-1
-4 -6 -2
-12 -3 -1
-29 -24 -19
16 9 12 11 10 6 3 5 8 4 6 7 10
5
7 3
12 10 6 7 4
1
特仑苏
-3 -1
-6 -7
儿童成长
给专属人群
- 4.2%
美味香醇易分享
易消化
7.7%
15.9%
6.7%
国际的
7.1%
蛋白质高/
16.0% 天然有机高品质 营养丰富 8.5%
天然有机高品质
14.0%
节目赞助 10.2%
9.1%
10.3%
11.5%
国际的
9.4%
13.1%
适合送礼
10.9%
蛋白质高/营养丰富
关爱家人健康
适合送礼
11.3%
势的浓郁口感形象。
有机的属性并不被金典所专属，关爱家人/家庭有潜力去发展占据
品牌形象特征
金典
中端人群 高端人群
好喝/美味的
Baidu Nhomakorabea-4
-4
美味香醇易分享
11
浓郁/香醇的口感
-1
1
可以分享的
-1
-1
有机的/无污染的
14
20
奶源优质的
10
7
天然的
12
11
无添加的
11
10
高品质的
11
9
天然有机高品质
22
按
专业的
7
基数（品牌认知者）：
-19 (2725)
-19 (1435)
特仑苏
中端人群 高端人群
-5
1
2
8
-1
-1
9
11
13
12
11
10
8
4
15
14
8
7
5
4
5
9
15
15
5
3
10
4
10
4
12
10
-4
-10
5
4
-7
-7
-5
1
4
2
1
4
15
16
11
13
5
6
4
8
9
8
-12 -3 -5 0 -33 -30 -21 (2828)
5
金典与竞品形象相似度很高，在区隔度重要性最高的“浓郁香醇口感” 上还有很大机会提高，已经看到特仑苏有趋势去获得这个属性，也是特 仑苏转化率高于金典的一个可能因素。
品牌形象特征
美味香醇易分享
按 天然有机高品质
与
品
牌
力 关爱家人健康
关
联
高 到
节目赞助
低
适合送礼
排 蛋白质高/营养丰富
列
国际的
易消化
给专属人群
3
适合送礼的
14
蛋白质含量高的
10
营养丰富的
6
1 5 4 9 8 6
国际的
欧盟认证的
7
6
国际化的
3
3
易消化 给专属人群 儿童成长
有助于消化吸收的
-13
-11
细化营养
-3
-3
提供乳糖不耐受人群产品
-2
-1
适合不同人群专属
1
2
儿童专属的
-29
-28
帮助孩子成长
-24
-23
有孩子喜欢的迪士尼卡通形象
关联度/区隔度贡献因子Top3
无底色：品牌特征联系不够明确 (BIP<3)
9
舒化奶的独特性- “易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要
的美味、高品质为有露出。
舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可以推动舒化走向全
人群的沟通。
品牌形象特征
舒化奶
新养道
关联度 区隔度
美味香醇易分享
按 天然有机高品质
与
品
牌
力 关爱家人健康
关
节目赞助
4
常温液体乳品的沟通路径
• 我们进一步发现适合作为主路径的建设方向为：可以分享（属于美味香醇易分享）、物有所值、高品质（都属于天 然有机高品质）和关爱家人/家庭（属于关爱家人健康） 。
• 蛋白质含量高、天然、有机/无污染 是这个品类最基础的形象，对多个其他形象都有支持作用。 • 品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。
助力伊利品牌发展
2016品牌资产报告 – 液奶事业部 （特别内部讨论版）
“美味香醇易分享”、“天然有机高品质”与“关爱家人健康”是 对提升常温液体乳品的品牌关联度与区隔度有较大影响的因素。
品牌形象因子的贡献
关联度
区隔度
给专属人群 儿童成长
易消化
4.5%- 5.2%
美味香醇易分享
6.5%
17.8%
粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（>=0.2%)
2.9%
由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱
细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.15%)
总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%） 虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.1%)
安全可靠的
4
品质有保证的
5
4 2 6
与
有品位的
8
8
品
物有所值的
5
3
牌
长寿的
7
1
力 关
关爱家人健康
3
联
关爱家人/家庭的
9
让我和家人身体健康
13
让父母/爸爸放心的
-3
营养均衡的
4
4 5 -7 6
高
希腊风情的
-7
-6
到
节目赞助
低
排
适合送礼
列
蛋白质高/营养丰富
3
赞助综艺节目
-4
奥运好品质的
8
是我喜欢的明星代言的
联
高 到
节目赞助
低
适合送礼
排 蛋白质高/营养丰富
列
国际的
易消化
给专属人群
儿童成长
好喝/美味的 浓郁/香醇的口感
可以分享的 有机的/无污染的
奶源优质的 天然的
儿童成长
好喝/美味的 浓郁/香醇的口感
可以分享的 有机的/无污染的
奶源优质的 天然的
无添加的 高品质的
专业的 安全可靠的 品质有保证的
有品位的 物有所值的
长寿的
关爱家人/家庭的
让我和家人身体健康
让父母/爸爸放心的
营养均衡的
希腊风情的
赞助综艺节目
奥运好品质的
是我喜欢的明星代言的 适合送礼的
蛋白质含量高的 营养丰富的 欧盟认证的 国际化的
无底色：品牌特征联系不够明确 (BIP<3)
8
建议金典在延续“天然有机”走通“高品质”路径之余，还可以考 虑通过强化 这一品类消费者需要的“浓郁/香醇的口感”夯实“高 品质的”路线 。
建议形象建设路径 – 金典
需要事业部反馈
深底色：品牌特征联系很明确 (BIP≥8) 浅底色：品牌特征联系比较明确 (3≤BIP<8)
-3
-12 -4 -5
-34 -30 -22
4
9 12 10 7 14 8 5 7 15 4 8 8 12
4
3 2
15 12 6 5 8
0
关联度 区隔度
1
1
2
2
3 3
基数（品牌认知者）：
(4160)
(4308)
关联度/区隔度贡献因子Top3
6
尤其在高端人群中，浓郁/香醇口感已经凸显差距，特仑苏获得强
-13 -5 -6 0 -36 -30 -22 (1480)
高端人群 中端人群
定义 （家庭月 收入：元）
12000元 及以上
12000元 以下
人群 占比 （总体）
33%
67%
7
金典特仑苏均走通了 “高品质”和“关爱家人”路径 “浓郁口感”是一个坚实的基础，金典有机会去夯实
形象建设表现
金典
特仑苏
深底色：品牌特征联系很明确 (BIP≥8) 浅底色：品牌特征联系比较明确 (3≤BIP<8)
有助于消化吸收的 细化营养
提供乳糖不耐受人群产品 适合不同人群专属 儿童专属的 帮助孩子成长
有孩子喜欢的迪士尼卡通形象
金典
-4 0
-1
-4 -6 -2
-12 -3 -1
-29 -24 -19
16 9 12 11 10 6 3 5 8 4 6 7 10
5
7 3
12 10 6 7 4
1
特仑苏
-3 -1
-6 -7
儿童成长
给专属人群
- 4.2%
美味香醇易分享
易消化
7.7%
15.9%
6.7%
国际的
7.1%
蛋白质高/
16.0% 天然有机高品质 营养丰富 8.5%
天然有机高品质
14.0%
节目赞助 10.2%
9.1%
10.3%
11.5%
国际的
9.4%
13.1%
适合送礼
10.9%
蛋白质高/营养丰富
关爱家人健康
适合送礼
11.3%
势的浓郁口感形象。
有机的属性并不被金典所专属，关爱家人/家庭有潜力去发展占据
品牌形象特征
金典
中端人群 高端人群
好喝/美味的
Baidu Nhomakorabea-4
-4
美味香醇易分享
11
浓郁/香醇的口感
-1
1
可以分享的
-1
-1
有机的/无污染的
14
20
奶源优质的
10
7
天然的
12
11
无添加的
11
10
高品质的
11
9
天然有机高品质
22
按
专业的
7
基数（品牌认知者）：
-19 (2725)
-19 (1435)
特仑苏
中端人群 高端人群
-5
1
2
8
-1
-1
9
11
13
12
11
10
8
4
15
14
8
7
5
4
5
9
15
15
5
3
10
4
10
4
12
10
-4
-10
5
4
-7
-7
-5
1
4
2
1
4
15
16
11
13
5
6
4
8
9
8
-12 -3 -5 0 -33 -30 -21 (2828)
5
金典与竞品形象相似度很高，在区隔度重要性最高的“浓郁香醇口感” 上还有很大机会提高，已经看到特仑苏有趋势去获得这个属性，也是特 仑苏转化率高于金典的一个可能因素。
品牌形象特征
美味香醇易分享
按 天然有机高品质
与
品
牌
力 关爱家人健康
关
联
高 到
节目赞助
低
适合送礼
排 蛋白质高/营养丰富
列
国际的
易消化
给专属人群
3
适合送礼的
14
蛋白质含量高的
10
营养丰富的
6
1 5 4 9 8 6
国际的
欧盟认证的
7
6
国际化的
3
3
易消化 给专属人群 儿童成长
有助于消化吸收的
-13
-11
细化营养
-3
-3
提供乳糖不耐受人群产品
-2
-1
适合不同人群专属
1
2
儿童专属的
-29
-28
帮助孩子成长
-24
-23
有孩子喜欢的迪士尼卡通形象
关联度/区隔度贡献因子Top3
无底色：品牌特征联系不够明确 (BIP<3)
9
舒化奶的独特性- “易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要
的美味、高品质为有露出。
舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可以推动舒化走向全
人群的沟通。
品牌形象特征
舒化奶
新养道
关联度 区隔度
美味香醇易分享
按 天然有机高品质
与
品
牌
力 关爱家人健康
关