家庭旅馆营销文献综述

郑州轻工业学院本科毕业设计（文献综述）题目家庭旅馆营销文献综述学生姓名林玉妹专业班级工商管理08-1班学号200806030119院（系）经济与管理学院指导教师(职称)金焕民(副教授)完成时间 2012 年05月26日家庭旅馆营销文献综述摘要：家庭旅馆随着现代人们休闲时间的增多和旅游需求的多样化, 家庭旅馆受到越来越多的旅游者青睐, 同时成为旅游学界和旅游经营者关注的焦点。

本文通过文献综述，介绍了国内外学者对家庭旅馆定义的界定，并归纳和评述了家庭旅馆国内外发展情况以及家庭旅馆营销理论，最后结合实际提出了作者对家庭旅馆营销的看法。

关键词：家庭旅馆；市场营销；组合策略家庭旅馆起源于二战后的英国，目前在欧美已进入成熟期。

随着2000年杭州市政府出台的《家庭旅馆审批管理办法》，家庭旅馆这种旅游接待形式在我国著名的旅游城市拔地而起。

目前家庭旅馆在我国发展迅速有着极好的发展前景，但由于发展的时间较短，还存在许多问题，尤其在营销方面极为突出，因此许多学者将集中在营销领域内研究家庭旅馆。

本文试图通过文献的检索和分析，理清脉络，并归纳出家庭旅馆营销研究的相关理论，以及对其进行评述。

1家庭旅馆的概述1.1家庭旅馆的定义1.1.1国外对家庭旅馆的定义国际上早在二十世纪八十年代就开始了对家庭旅馆的研究，其国际标志为“B&B” (BedandBreakfast)，也有人称其为homestay，实际上是一种“自己管理自己”的小型家庭旅馆，有农舍旅馆、青年旅舍、汽车旅馆、公寓式旅馆等。

由于家庭旅馆种类多样，国外对家庭旅馆没有统一的定义:澳大利亚Ballina郡委员会(1988)定义家庭旅(B&Bhomestay)为永久性居民将自己使用并占有的房子用来提供短期的付费住宿(可能包含餐饮)，并可能包括房子的院子中的其他建筑。

Kuehn，Diane(1995)把B&B行业分为私人家庭旅馆，家庭小旅馆和乡村旅馆三类，对前面两者的定义分别为一般在私人住宅开办，1一4个客房，最多住9个客人，提供早餐;在私人住宅开办，5一24个客房，提供各类餐饮给客人和公众。

西澳大利亚旅游委员会(2003)认为，一般而言，家庭旅馆是指小业主经营的住宿设施，他们决定接纳游客到他们的家中，有偿地分享他们的生活方式和经历。

它是旅游者相对于传统饭店和汽车旅馆以及度假型住宿设施的一种替代性选折。

1.1.2国内对家庭旅馆的定义在我国，家庭旅馆最初的含义是对家庭旅旅馆的界定都趋于私人将自有房产出租，客人与主人同住，相互交流，使游客感触到当地文化(转引自:王小辉，朱宝利，2007)。

随着旅游业和商旅经济的发展，一些人把家庭旅馆的概念泛化，把家庭成员不住在里面、由聘用的外来人员经营的住宿接待设施也列入家庭旅馆。

家庭旅馆的含义己经发生了变化，研究者们众说纷纭，对其定义还没有形成统一的认识。

文彤(2002)认为家庭旅馆是家庭将多余的房间出租给游客，游客在住宿的同时还可感受到当地家庭生活气氛的一种旅馆经营方式。

吕建中和李华敏(2003)认为家庭旅馆是以家庭私有房产为基本接待单元，在中国成为节假日市场主要补充接待形式，包括各大城市和旅游景区各种形式的家庭旅馆。

《三亚市家庭旅馆管理办法(试行)》(2004)规定家庭旅馆概念为以家庭合法拥有的空置房为基本接待单位，以住宿旅客为接待对象，以营利为目的，以个体管理服务为主要形式的小型旅游住宿接待设施。

1.2家庭旅馆的发展情况1.2.1国外家庭旅馆发展情况西方家庭旅馆起源于二战后的英国，许多美国士兵利用等待回国的时间游览英国，客房出现严重的供不应求，于是当地妇女就向士兵开放自己的家，这种行为立即得到当地政府的支持，家庭旅馆应运而生。

这种住宿形式自诞生之日起便深受旅游者的欢迎，其中以欧美地区为盛，尤其是80年代以后，随着观念的更新与逐渐被接纳，意大利、德国、美国等家庭旅馆业都得到了迅速发展。

英国约40%的一夜旅客都在家庭旅馆住宿，还形成了国际化标准B&B(BedandBreakfast)即“床位加早餐”，无论在英国的南部还是北部，B&B都有齐全的设备和优质的服务，收费标准基本相同，甚至各地早餐品种和质量都实行标准化。

日本于20世纪初出现的民宿，是本土型家庭旅馆的起源，传统民宿多位于依山或傍海的地区，由农户或渔家辟出空闲房间，以较低廉的价格，供滑雪或游海的观光者使用。

1970年大阪举办世博会时，有限的宾馆服务业不能满足需要，于是催生出一批城市家庭旅馆。

70年代后期，日本盛行旅游休闲热，也促进了民宿数量在全国范围内的迅速增加。

随后泡沫经济的崩溃和日本经济的长期低迷使民宿数量渐渐减少。

近年来，日本政府重视观光产业，发展民宿旅馆成为振兴地方观光业的要点之一，为此日本国土交通省举办了“100名优秀民宿老板娘”以及“观光业明星”评选活动，以创建本土家庭旅馆的品牌，提高行业服务水平，至今日本约有民宿达2.5万家。

法国的家庭旅馆大多为私人住宅，其中不乏已有几百年历史的古老宅院。

2005年，巴黎为保证家庭旅馆的服务质量，发起了针对家庭旅馆的《巴黎客房质量公约》，规定家庭旅馆的房东年龄必须在18岁以上，精通法语，能够进行基本英语会话，同时熟悉巴黎各区情况，对客人要热情友善并能保证服务质量，应喜欢与人沟通并乐于了解外国文化，对任何人不应有任何歧视，必须将房门钥匙交给客人，此外公约对硬件设施、甚至早餐都提出了规定。

1.2.2国内家庭旅馆发展情况我国的家庭旅馆是随着20世纪90年代末假日经济的兴起而出现的，人们出游的集中性使许多地区出现了住宿难的问题，而且人们在旅游活动中更加重视体现当代文化的住宿体验。

作为我国家庭旅馆业起步最早省份之一，海南的家庭旅馆产生于2000年，由于海南旅游业的迅速发展，家庭旅馆成为投资新热点。

截至2006年末，全省现有家庭旅馆450余家，大多都经过工商局登记注册。

海南还开通了“三亚家庭旅馆网”将众多家庭旅馆联结起来，为游客提供网上预定、汽车租赁及旅游指南等服务。

阳朔、拉萨和丽江等地的家庭旅馆是目前国内最为国际化的，他们的共同特点是位于一个国际性旅游目的地，居民将自己的住房改造为招待所，往往将一楼或大院用于酒吧，二楼用作客房。

由于客人来自很多国家，服务员一般会简单的外语对话，宣传资料、菜单也是中英文对照，往往还提供互联网服务，与泰国PP岛等地的家庭旅馆十分相似。

台湾民宿(家庭旅馆)业也在近几年发展迅速，截至2007年7月底，岛内合法民宿己达到2108家，同比增加40%，总客房数8387间。

与民宿业的蓬勃发展相反，台湾酒店业却发展缓慢，同比减少3.9%。

与这些热门旅游目的地相比，我国多数大中城市家庭旅馆业的发展却没那么顺利，由于种种配套性措施和政策还不齐全，这些城市的家庭旅馆业曾一度在萧条中自生自灭，直至这一两年，才在自助游市场的带动下快速成长起来，尤其因为2008年北京奥运和2010年上海世博的来临，这两个城市中家庭旅馆受欢迎程度空前，也使得这种住宿形式在全国范围内得到了关注。

随着旅游市场需求的多样性发展，我国家庭旅馆形式也越来越多元化，乡村旅馆、渔家乐、移动公寓、酒店式公寓、日租房、商务公寓……甚至各种主题性的家庭旅馆都相继出现，服务和设施都日益完善，更多个性化的需求得到满足。

有的家庭旅馆还走向规模化发展的道路，通过购买、租赁、加盟的方式连锁经营。

国内家庭旅馆的价位根据地区和设施、服务的不同，从几十到几百不等，甚至有些豪华全套房或别墅型家庭旅馆的价格可以高达上千元，因此家庭旅馆的定位已从中低端市场发展到涵盖各种层次的消费者，也从针对景区旅游者发展到吸引都市旅游者、休闲度假者和商务差旅人士。

目前我国关于家庭旅馆的研究主要集中在地域特色浓、具娱乐休闲功能的家庭旅馆，研究内容也主要集中在两方面:一方面是从行业管理的角度，对其管理模式的研究;另一方面是从游客体验角度，探讨家庭旅馆的发展策略。

对于家庭旅馆营销领域的研究虽然涵盖了市场定位、服务项目、销售渠道、经营优势、宣传促销等各方面，但大多只停留在对策论述的层面上。

2 家庭旅馆营销的相关理论市场营销理论伴随着经济的发展也在不断地获得进步，并在理论上总结和指导单个或整个经济体的的发展过程，本文列举了一些家庭旅馆营销相关理论。

2.1市场营销理论4P营销理论是市场营销理论中经典的理论之一，它是由杰罗姆·麦肯锡在上世纪五十年代末、六十年代初提出的，麦肯锡认为，每个企业的营销组合在本质上都是由4个P组成的，即产品(Produet)、价格(Priee)、渠道(Plaee)、促销(Promotion)营销策略。

4P营销理论可谓是家庭基本的营销理论，其基本思想是对产品、价格、渠道和促销四个方面进行综合考虑，选择最有效的组合以实现家庭旅馆的营销目标，对家庭旅馆营销产生了深刻的影响，即使在现在大多数家庭旅馆营销管理层在制定营销计划都以4P的理论框架为基础拟定的，在制定饭店营销策略时，都自觉不自觉地从4P理论出发考虑问题。

大多理论学家认为，家庭旅馆营销组合理论基本上包含以下几个方面的组合理论:产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即称为家庭旅馆营销“4P”组合理论，它们之间的关系即相对独立，又相互补充，是一个统一的系统，不可分割，产品经常被认为是基础，价格被认为是核心，而渠道和促销则是通过价格实现销售产品的手段。

2.2市场竞争理论2.2.1波特竞争模型理论迈克尔·波特的观点认为，企业作为市场竞争当中的的主体，要站稳脚跟，谋求发展，必须积极应对和参与所面临的市场竞争，积极化解来自各个方面的威胁因素。

如能逐一化解这些威胁，在取得市场竞争的胜利的同时，企业竞争实力也将随之不断增强。

一般情况下企业面临的威胁有五个方面，即产业竞争对手、潜在进入者、替代品、供应商和购买者。

基于此，企业必须要通过运用先进管理理论、理念和方法，采取适合自身发展的策略，并在实际当中，采取权变的态度，不断根据环境调整自己的策略，化解和消除企业面临的各个方面的威胁，保证企业在竞争当中不断的取得胜利。

竞争是必然的，同样也是市场经济的基本态势，对企业营销来讲，竞争有两个方面的因素，分别是主观和客观，前者是指企业自身的内部约束和参与竞争的要素;后者是指企业面临的外部环境。

企业面对的竞争环境涉及很多范畴，然而最核心的是同行之间、尤其是同地域、同档次、同市场的行业内的竞争。

行业内竞争最残酷、最直接、影响力最大，行业外的竞争也不可轻视，其影响力的大小与企业核心竞争力和市场反应能力而有所变化。

2.2.2 SWOT矩阵模型SWOT矩阵模型是用来确定企业本身竞争优势(Strength)竞争劣势(weakneSS)、机会(叩portunity)、威胁(threat)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部资源有机结合。