第七章价格策略
第7章定价策略(1)
定价策略策划
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即 产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产 品定价为4．97元。 给消费者一种价格低的概念以及对企业定 价认真、准确的信任感。此方法一般适用 于中、低档日用消费品，对名牌、优质产 品不一定适合。
2、整数定价策略。针对一些高质量 的名牌产品(尤其是高级消费品)所 采用的定价方法。整数价格往往会 使消费者感到进入更高级的价目里 去了，可以满足其“自尊心理”的 需要。
企业根据总成本和估计的总销售量， 确定期望达到的目标收益率，然后推 算价格。
单位产品价格 =（总成本+目标利润额）÷预计
销售量 投资报酬额 =总投资额÷投资回收期。
比如，某产品预计销售量为5万件， 总成本为25万件，该产品的总投 资额为40万元，要求5年收回投资。
二、以竞争导向定价法
单位产品销售价格 =（固定成本+可变成本）/总产量
设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F 为固定成本，Cv，为变动成本，则由
Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv
例：某产品的年固定成本总额为16万元， 每件产品的变动成本为45元，如果订货量 分别为4000件和5000件时，其保本点价 格各为多少?
1.（ ）是制造商给某些批发商或零售 商的一种额外折扣，促使他们愿意执 行某种市场营销职能(如推销、储存、 服务)。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 业务折扣
D 季节折扣
答案：C
2.企业提高价格的原因是（ ） A 企业生产能力过剩 B 成本膨胀 C 企业市场占有率下降 D 库存积压 答案：B
答案：A
15、 撇油定价和渗透定价一般较适宜 于产品生命周期的（ ）阶段。 A.成熟期
第07章--酒店产品定价策略
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
第七章农产品营销价格策略
农产品定价目标与定价程序 农产品定价依据 农产品定价方法 农产品价格策略
学习目标
1.了解农产品的定价目标和定价程序。 2.学习农产品价格制定的依据和方法。 3.掌握农产品价格策略在营销中的应用。
示例
第一节 农产品定价目标与定价程序
一、农产品定价目标 是农产品生产经营目的的具体化和数量化，受到市场定位决
2009年度的白小麦、红小麦、混合麦每市斤最低收购价分别提高到0.87 元、0.83元、0.83元，比2008年分别提高0.10元、0.11元、0.11元，提高 幅度分别为13%、15.3%、15.3%。
此外，较大幅度增加对种粮农民的补贴。2009年将统筹考虑化肥等农资 价格和粮食价格的变动情况，进一步增加农资综合直补。提高良种补贴标准， 扩大补贴范围，补贴范围涵盖小麦、水稻、玉米和东北大豆。扩大农机具补 贴范围和种类，提高补贴标准。这些措施的颁布距离国务院常务会议17日 宣布的“加大强农惠农政策力度、较大幅度提高粮食最低收购价格”，仅过 了一个周末。
MC=
△TC △Q
边际收入(MR)：指多出售一单位产品所得到的追加收入，即 销售总收入的增量。
边际贡献(MD)：边际收入减去边际成本后的余额。
△TR
MR=
△Q
MD=MR-MC
18
示例
二、市场供求
成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。
供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动 ----有出售的意愿 ----有产品的供应能力
示例
二、农产品定价程序
测定市场需求：不同营销变量组合对应的农产品需求量 不同价格条件下农产品的需求量和需求价格弹性
测算成本：分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销 组合下的农产品成本
第7章价格策略习题答案
第7章价格策略习题答案一、名词解释1. 固定成本：是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。
当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。
2. 单位变动成本：单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。
3. 心理定价策略：是根据不同类型的消费者在购买新产品时的不同心理需求来制订价格，以促进产品销售的一种定价方法。
它把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。
4. 招徕定价策略：所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，购买其他正常价格的产品。
该策略常在超市、百货商店、大型购物商场的经营过程中使用，一些超市在不同时间将不同的几种商品贴上黄色标签，推出特价进行销售，有时甚至低于进货成本以吸引顾客来店购买，目的是通过吸引顾客，提升店内的人气，引发连带购买行为，虽然推出的特价商品不能带来利润甚至产生亏损，但是正常商品销售量增加产生的收益完全能够弥补特价商品的损失。
5. 数量折扣：是指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。
非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。
企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。
二、填空题1. 产品品质特性对产品定价的影响主要表现在三个方面：（1）；（2）；（3）。
目标利润定价法
适用于：建筑包工，大型设备制造，政府大宗采购等。
练习题：
一、选择题：
1、依据买方对商品价值的理解和需求强度来定价的方法是一 种（ ） A 成本导向定价法 B 需求导向定价法
C 竞争导向定价法
D 目标利润定价法
2、企业以市场竞争善为主要依据，根据应会或避免竞争的需 求来制定价格，这种定价方法是一种（ ） A 成本导向定价法 C 竞争导向定价法 B D 需求导向定价法 目标利润定价法
（三）竞争导向定价法
以市场竞争状况为主要依据，根 据应付或避免竞争的要求来制定价格 的方法。即依据竞争者的价格来定价。 具体方法有：
1.随行就市定价法以Βιβλιοθήκη 行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础
来判定价格的方法。是一种应用很普遍的方法。
2.投标定价法
买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般由买方 公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的 原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与 买方签约成交。
作业
1、217页第4题 2、在市场采集你认为是运用了理解价值定 价法来制定商品价格的实例，并写出你的 分析意见。
分为：
1、成本加成定价法：
按产品单位成本加上一定比例定出销价。 公式： 单位产品价格＝单位产品成本(1＋加成率)
2、目标利润定价法：
以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出 实现目标的总销售收入。
产品总成本＋目标利润
公式：单位产品价格＝ 预计销售量 适用于市场占有率很高，具有垄断性质的企业。
例：企业某产品的固定成本为10万 元，单位变动成本为10元，目标利 润率为20%，当产量为2500件时，每 件产品的价格为多少元？
二、填空题：
数十家建筑公司欲承揽某学校教学楼工程，纷 纷向学校报价，最后该校接受了永固建筑公司的报 价，这是 导向定价法中的 定价法。
第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
20
一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
21
税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
3
三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
6
二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
12
二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
13
2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
第七章 网络营销定价策略
7.1 网络营销定价策略
(2）竞争导向定价法
招标投标定价法:招标单位通过网络发布招标公告，由投 标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位 来说，网络招标定价法不仅降低了招标成本，节省了时间，更 重要的是扩大了投标单位的选择范围，从而使企业能在更大范 围内进行最优选择。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅 增加了投标的营销机会，而且使企业能获得更加公平的竞争环 境，为企业的发展创造了良机。招标投标定价法一般适用于大 型工程买卖和承包、商品或劳务贸易等项目。
7.1.1 网络营销定价概述 1．网络营销定价的含义
西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一 单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或 劳务的提供者为其提供的产品或服务所收取的费用。网络营 销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
2．网络营销定价的特点
（1）透明化（2）全球性（3）弹性化
7.1 网络营销定价策略
拍卖定价法：传统市场中常用的一种定价方法。 它是指拍卖方受卖方委托，在特定场所公开叫卖， 引导多个买方报价，利用买方竞争求购的心理，从 中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖 行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营 销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施 了旧车拍卖，并取得了明显的效果。毫无疑问，网 上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。网 络提供了一个交易平台，改变了传统拍卖的低效率 ，同时大大降低了交易成本。网上拍卖的产品也已 经从古董、珍品、工艺品以及大宗商品扩展到其他 任何一种产品，网络将拍卖这种贵族化的交易方式 变成了平民交易。无论是谁，无论他身在何地，只 要能上网，就可以在网上竞拍任何物品，并且可以 随时交易。
7.1 网络营销定价策略
第七章价格策略
n 防止转卖。
n 控制市场的成本不得超过额外收入。
n 不能引起顾客反感。 n 不能违法。
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的 最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零 售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑 鱼的塘边交易价该多少？
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素
五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等 级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标 准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或 者其他经营者购买的。
2.修正营销组合中的其他因素加以对 抗；
3.采取完全的或部分的价格变动以应付 之。
（一）研究竞争者的情况
对竞争者情况的研究主要考虑以下问题： 1.竞争者为什么要改变价格?是为了
扩大市场占有率，还是因为成本太高?或 是为了整个行业的共同利益带头涨价?
2.竞争者改变价格是临时性的?还是 长期性的?
3.本企业对竞争者的调价作出反应 后，竞争者和其他企业又会采取什么样 的措施?
3、分离产品与服务项目 4、减少折扣
顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、 被动调整
在同质产品市场上，如果竞争者降 价，企业也要随之降价；
在异质产品市场上，企业对竞争者 价格改变的反应：
交通运输市场营销学-7章运输价格策略
运输价格的制定: 运输价格的制定 受运输企业内部和外部因素的影响和制约， 受运输企业内部和外部因素的影响和制约， 运输企业内部因素包括: 运输企业内部因素包括 企业定价目标、营销组合策略、 企业定价目标、营销组合策略、运输成本和定价 组织； 组织； 外部因素包括: 外部因素包括 运输市场和需求的性质、竞争和其它环境因素(宏 运输市场和需求的性质、竞争和其它环境因素 宏 观经济状况、政府的法令政策等)。 观经济状况、政府的法令政策等 。
授人以鱼不如授人以渔
(三)运输价格的机能 三 运输价格的机能
1．资源分配机能 ． 2．分配收入的机能 ．
朱明工作室
zhubob@
授人以鱼不如授人以渔
二、运价的种类及其结构
朱明工作室
zhubob@
(一)运价的分类 一 运价的分类 运价根据不同的要求，可划分为不同的种类： 运价根据不同的要求，可划分为不同的种类： 1．按运输对象划分。 ．按运输对象划分。 2。按运输方式。 。按运输方式。 3．按运价适用的地区可划分。 ．按运价适用的地区可划分。 4．按运价适用的范围。 ．按运价适用的范围。 5．按货物发送数量。 ．按货物发送数量。 6．按运价费率的计算方法的不同。 ．按运价费率的计算方法的不同。 7．其他。 ．其他。
授人以鱼不如授人以渔
六)、法律和政策因素 、
朱明工作室
zhubob@
1)在我国社会主义市场经济中，政府制定的 在我国社会主义市场经济中， 在我国社会主义市场经济中 一系列政策和法规，对市场价格进行管理， 一系列政策和法规，对市场价格进行管理， 并采用各种改革措施建立规范的价格管理体 制。 2)这些政策、法规和改革措施，监督性的， 这些政策、 这些政策 法规和改革措施，监督性的， 有保护性的，也有限制性的。 有保护性的，也有限制性的。 3)在社会主义市场经济活动中，制约着市场 在社会主义市场经济活动中， 在社会主义市场经济活动中 价格的形成， 价格的形成，是各类企业制定价格的重要依 企业在定价时都不能与之相违背。 据，企业在定价时都不能与之相违背。
第七章 价格策略
湖南石油化工职业技术学院教案首页第七章价格策略第一节定价依据【导入案例】毒品是怎样定价的？医学上认为，毒品的生产使用是严格管制的。
它的特殊性在于它是一种非法的商品。
毒品的价格为什么这么高？而且不同地区，同样的毒品价格差异也很大，如广州鸦片每500克售价可能是1万元，如果提纯为海洛因500克要售价达4万到5万元人民币，再提炼成为“冰”的那种，在我国每500克售价为15万元人民币，在香港为200万港币，如果跨越太平洋到美国可以卖到25万美元，相当于广州价格的100倍以上。
它的差异性很大。
这要考虑几个因素：首先考虑到的是成本，成本在财务上划分为两类，一个是固定成本（房屋、建筑物、运输工具、设备、折旧、日常开销等），一个是可变成本（投入毒品、种植、加工、运输、销售材料、工人工资、人力费用等等）；消费者需求的状况，包括产品效能的持续性，消费者的需求强度，如80年代末的“冰”可以使吸食者保持8小时的冲劲，又由于毒品的成瘾性，吸毒者一旦停食，就立即呈现出一种短缺的症状，一般而言，它的需求强度是极大的；另一方面是市场结构特征，市场类型（完全垄断－垄断者决定、完全竞争性－供求关系决定、垄断竞争、寡头垄断），而毒品市场属于寡头垄断，它也有竞争，掌握在少数的黑社会的手里，市场相对固定，竞争不是很激烈，定价的权利掌握在寡头手里。
如果政府打击强，价格就高，反之相反，如美国的价格最高。
还有一方面是产品本身的特点，毒品没有替代产品，所以决定它的弹性是刚性的（即惰性的）。
微观经济学上的概念需求的价格弹性：某产品的需求价格弹性指的是产品的需求量对于价格增减的一个敏感程度，价格弹性高意味着这个产品的需求量对价格的敏感性强，这样的产品降低能起到促销的作用，提高价格可以扼制需求。
但是对于毒品这种产品提高或降低价格对需求量是没有影响的。
通过这个问题我们可以考虑到定价的因素：一、产品成本从长期来看，任何产品的售价都必须高于它的成本费用，只有这样企业才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，并获得一定的利润，否则企业就无法维持其经营。
第七章 定价策略
可变 成本
总成 本
三、市场需求
需求弹性：又称需求价格弹性， 是用来衡量价格变动的比率所 引起的需求量变动比率，即需 求量变动对价格变动反应的灵 敏程度。
需求弹性用弹性系数E表示。
(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求 量与价格等比例变化。 (2)E>I，称为需求弹性大或富有弹性， 反映了价格的微小变化都会引起需求量 大幅度变化。 (3)E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的 变化小于价格自身的变动。
四、竞争者的产品价格
第二节、定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期 利润和应纳税金而确定的销售价格
二、需求导向定价法
感受价值定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
第三节、我国现行电价体系简介
目前我国所有电价都受到政府严格管制，一 厂一价，一机一价，定价的基础是个别成本 而不是社会平均成本，不利于开展公平竞争。 我国电力价格专家建议采用分环节电价的方 式 建立合理的电价形成机制。也就是常说的 “三段式电价”，即上网电价、输配电价和 销售电价。
三、差别定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 时间差别定价
企业采取需求差别定价必须具备的条件： ①市场必须是可以细分的
② ③ ④
顾客购买产品是为了消费
竞争者没有可能以低价竞销
细分市场和控制市场的成本费用低
⑤
⑥
价格歧视不会引起顾客反感
采取价格歧视形式不能违法
四、新产品定价策略
取脂定价策略
二、峰谷电价
由于用电负荷的性质不同以及人们日常生活的规 律所决定，大量的电力使用都集中在高峰时间， 而电力的生产、输送、分配和使用是同时完成的， 因此，利用价格的经济杠杆作用，制定峰谷电价， 以经济手段调整电网用电负荷，对用户高峰、低 谷不同时段的电能实行不同的价格，可以引导和 鼓励用户移峰填谷，使有限的电力资源能发挥更 大的社会效益。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第七章价格策略一、单项选择题1.产品在原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量属于（）。
A．固定成本B．变动成本C．机会成本D．边际成本2．某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于（）。
A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价3．如果某产品的价格需求弹性系数大于1，那么应该采取（）措施，能够提高总收益。
A．提高价格B．降低价格C．价格不变D．随机调整4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法8．招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者C．批发商D．零售商9．体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价10．饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一并出售收费，这种策略被称为（）。
A．产品线定价B．产品群定价C．附带产品定价D．产品大类定价二、多项选择题1．企业定价的主要导向有（）。
A．成本导向B．利润导向C．需求导向D．成长导向E．竞争导向2．需求导向定价法主要包括（）。
A．成本加成定价法B．投资报酬额定价法C．理解价值定价法D．区分需要定价法E．反向定价法3．竞争导向定价法主要包括（）。
A．主动竞争定价法B．区分需要定价法C．通行价格定价法D．投标定价法E．反向定价法4．差别定价的主要形式有（）。
A．顾客差别定价B．产品包装差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价E．产品形式差别定价5．影响企业定价的主要因素有（）等。
A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格6．企业定价目标主要有（）等。
A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化7．新产品定价策略一般有（）三种。
A．取脂定价策略B．渗透定价策略C．价格折让策略D．满意定价策略E．价格调整策略8．价格折扣主要有（）等类型。
A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让9．心理定价的策略主要包括（）。
A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价10．引起企业提价主要有（）等原因。
A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩三、判断题1．需求价格弹性大的商品，应适当提价。
（）2．机会成本是指在固定生产经营范围内，不随产品种类和数量变化而变动的成本费用。
（）3．当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
() 4．随行就市定价法适用于同质产品。
()5．理解价值定价是根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。
() 6．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施取脂定价。
() 7．产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。
() 8．通行价格定价法这是根据市场需求、购买力情况及消费者愿意支付的价格来定价。
() 9．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
() 10．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
() 11．满意定价策略应变能力差，不适合复杂和竞争激烈的市场环境。
()四、填空题1.由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用（）定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
2.企业的定价方法可分为成本导向、需求导向和（）导向。
3.（）是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高。
4.（）是根据顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣。
购买数量越多，折扣越大，目的在于鼓励顾客大量购买。
5.（）是指产品价格变动对市场需求量的影响。
6.（）是根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。
五、名词解释1.需求的价格弹性2．取脂定价3．渗透定价4．折扣定价5．招来定价6．产品组合定价六、问答题1.产品在定价时要考虑哪些因素？2.一般情况下，企业每制定一种产品价格，该产品的需求量都会发生不同程度的变化，这是为什么？3.为什么有些经理较多关注销售增长而非利润？4.什么是价格弹性？5.企业在什么情况下，采用通行价格定价法？6.为什么日益增多的公司把价格建立在产品的认知价值的基础上？7.市场撇脂定价与市场渗透定价的区别在哪里？8.某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？9.某企业生产服装的固定成本为20万元，市场需求量为4万件，每件服装的变动成本是30元，公司目标利润为100万元，求公司对每件服装的定价是多少？10.某食品出厂的生产成本价为2.60元，运费0.40元，营业税为10%，销售部门基于出厂成本价的利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少？11.什么是折扣？列举一些常见的折扣方法？■案例分析沃尔玛营销战略之——价格策略山姆说，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。
”沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更高的利润。
沃尔玛从它的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。
一、天天平价沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。
这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上，店内pop宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。
所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。
在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。
在沃尔玛，任何以为哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。
沃尔玛的“天天平价”决不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。
这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。
也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。
相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。
沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。
天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。
沃尔玛是在所有折扣连锁店中将这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。
为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。
这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
那么，沃尔玛是怎样实现其“天天平价，始终如一”的承诺的呢？其具体措施可归纳为：采购。
沃尔玛一般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。
采取仓储式经营。
沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。
与供应商采取合作态度。
通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。
强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。
沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单24—28小时之间就可以收到配发中心送来的商品。
严格控制管理费用。
沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如采购费规定不超越采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。
减少广告费用。
沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。
二、让利销售让利销售包括折价销售、会员制销售。
对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。
沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。
折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。
周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。
而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。
所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。
折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。
即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种经营战略。
会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。
它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。
沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。
在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%~40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。
三、特惠商品为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。