王老吉和加多宝分析王老吉与加多宝红罐纠纷案分析

王老吉和加多宝分析王老吉与加多宝红罐纠纷案

分析

王老吉和加多宝的营销策略比较分析

王老吉的营销策略分析

一、产品策略

1、市场定位

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2、品牌策略

品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

3、包装策略

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达

了“预防上火”的功效。并且这样的包装配色摆在货架上很醒目，

亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引消费者的

目光。产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”

二、价格策略

定价策略

王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。

为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场

环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作

为口号。且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受，市场占有率正逐步提高。于是王老吉将产品定位为具有“预防

上火”作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大多远

高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元，力保健150ml是

7元，日加满150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售

价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所接受。

另一方面，王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉通过成功

的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为优势，其独特的价

值在于喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。王老吉

进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发

价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

三、分销策略

（一）现代渠道

现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。

主要特点：执着于每个细节。

优点：市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。资金实

力和财务杠杆的能力相当强大。另外，这种大商场、大超市往往具

有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品

牌的知名度。

（二）常规渠道

王老吉常规渠道的成员：经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉打通常规渠道的方式：分区域、分渠道。

优点：能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。

（三）餐饮渠道

王老吉的功能定位:预防上火。

做法：王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为

“王老吉诚意合作店”。

（四）特通渠道

定义：销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道做法：

1、王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，

还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送

2支王老吉”。

2、王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒

的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。

3、王老吉与金山公司结成合作伙伴关系，就其即将推入市场的

武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》达成深度推广合作。王老吉作

为道具被植入游戏中。

四、促销策略

1、广告策略

“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的

品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这

种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的

点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但王老吉的广告非常热情奔放，青

春活力，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接收了产品信息。广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬

夜或是吃完火锅，自然会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广

告推广迅速提高了王老吉的知名度和美誉度，并且提高了产品的销

售额。

2、促销策略

王老吉采取了形式多样､内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有

的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争

对手的市场份额｡

(1)开展国家主题和节日促销活动。这些活动，如夏季开始炎炎

消夏王老吉，绿水青山任我行刮刮卡赢得避暑山庄门票活动，假日

主题福到吉到团圆到春节促销活动，开心假期，王老吉相伴五一促

销活动和双节庆团圆，好礼送万家促销活动｡

(2)赞助体育赛事。在现代社会，体育运动已成为日常生活的重

要部分｡无论在激