1、广告法规与管理——广告与法律

品或服务的存在。
2、经营者只有通过广告，才能告诉消费者商品优
于同类商品的特性，从而说服消费者购买商品。
3、在得到一定的消费者拥护后，通过广告可以加
第一节 广告概述 深消费者印象，巩固消费阵地。 1.1广告与营销 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
各种商品之间广告量的差别很大。例如香水、
第一节 广告概述 1.1广告与营销 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
互联网网页广告、互联网搜索广告、手 机APP、微信广告、微博广告
非地域化——精准化——功效化
第一节 广告概述 1.1广告与营销 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
2016级视觉与百度文库息工作室
授课教师：朱淑姣 授课时间：2018年
法国广告评论家罗贝尔▪格兰说：“我们呼 吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”
在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？？？ 明星/媒体/广告主……
仔细思考一下，请用三个关键词描述你欣赏的广告公
司在经营和管理方面的特征？（需要界定一下所谓的
用不当，可能会构成侵权。
第二节 广告与公法、私法 2.1广告与公法 2.2广告与私法
1、广告法的范围是什么？
2、广告代言人的范围是什么？
3、广告代言人不得为其未使用过的商品或服务做宣传、
推荐，这里的使用作何解释？
4、广告经营者、发布者、代言人明知广告虚假仍设计、
代理、发布，这里的应知作何解释？
第三节 广告法的解释
案例1：赵本山——北极绒保健保暖内衣报纸广告 今天（2000年9月13日）凌晨6时28分39秒，著名表
演艺术家赵本山在回家途中遇到一不明飞行物，随后便神
秘失踪。据有关方面证实，赵本山系被外星太空智能生物 劫持，但原因不详……
案例2：赵本山——北极绒保健保暖内衣电视广告 赵本山不冷，我为啥冷？
同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无
第一节 广告概述 1.1广告与营销 号理论” 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
经营则丧失成本优势。——经济学家尼尔森“信
公益广告 非商业广告 广告
第一节 广告概述 1.1广告与营销 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
私人广告 政治广告
商业广告
告知广告 功能分类 劝说广告 提示广告 大众传媒广告 广告分类
第一节 广告概述 1.1广告与营销 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
媒介分类 非大众传媒广告 商品或服务 行业分类 药品、医疗、食品烟草、 化妆品等
实物、叫卖、招牌 报纸、杂志、海报、车身 电视、广播、报刊
第二节 广告与公法、私法 2.1广告与公法 2.2广告与私法
规制广告的首要任务是保障广告的真实 性。公共利益也属于公法的保护范围。
第二节 广告与公法、私法 2.1广告与公法 2.2广告与私法
案例一：1982年英国著名的Carlill v.Carbolic Smoke Ball Company一案中，被告人制造一种烟丸， 声称如果消费者在按照被告指示服用烟丸后仍得流感 即可获得100英镑的悬赏，有消费者购买后仍然得了流 感，但是被告赖账不给，最终法院对原告进行了保护。
第三节 广告法的解释
思考题：谈谈你对《广告法》的认识！
“法规与管理”的范畴）
2005年的《超级女声》给所有的广告公司上了 一课，将 富有创意的想法与广告主的营销活动结合在一起，达到产品销 售与品牌提升双促进，推动了广告公司向“创意产业化”的迈 进，重塑广告公司整体的竞争优势。 在企业市场竞争的舞台上，重新定位和发现广告创意的力 量，真正做到广告创意对市场负责，而不是对评委负责。
法律规范可以分为公法与私法。私法调整私
人主体间平等的法律关系，以私法自制作为主要
原则。公法调整国家或公共团体与国民之间的关
系。
第二节 广告与公法、私法 2.1广告与公法 2.2广告与私法
随着经济的发展，广告形式的变化，广告已经 和公共利益密切相关。 美国于1938年修正了《联邦贸易委员会法》， 使联邦贸易委员会有权规制不公平或欺诈行为，将 虚假广告的规制纳入其职权范围内。
• 法律分析：该公司在广告中对家用美体仪的功效作不切实际的夸大， 对爱美心切的女士产生强烈的诱惑和误导，根据《广告法》第4条规 定，已构成发布虚假广告行为。同时上述广告内容，也明显违背了人
身体本身一般的规律，使用美体仪只能对一些特殊的人群起到一定的
瘦身效果，而该广告中不分对象，用绝对化的语言表明使用美体仪后 立竿见影式的效果，明显不可信。
损，为何我却冻得要死？‛一消费者不远千里从内蒙古赶 到上海，将厂商和赵本山告上法庭。
•
案例一：河南南阳杨女士，出生时脸上就有一条10厘米长的胎记，她
做了一次手术对胎记进行了切除，之后便在脸部留下了一条疤痕。而
杨女士之所以下决心做手术，就是听信了明星王姬的广告。
•
案例二：北京的老杨要给朋友送礼物，在桐君阁大药房时看到著名演
员刘晓庆的代言，立即花了299元买了一盒番茄胶囊送朋友治病。没 想到朋友吃后感觉恶心……最后发现这个‚番茄胶囊不是药品。
• 案例三：2005年1月，在南昌从事保险业的吕萍在电视上了香港影星 刘嘉玲代言的SK-Ⅱ广告后，花了840元购买了一支SK-Ⅱ紧肤抗皱精
华乳，使用后，并没有如刘嘉玲所说的连续使用28天皱纹减少47%，
第二节 广告与公法、私法 2.1广告与公法 2.2广告与私法
案例二：A购买了B家宣传的烟花炮竹，但是在燃放过
程中燃烧了C家的财产，最终公安民警通过私人协调的
方式予以解决。
第二节 广告与公法、私法 2.1广告与公法 2.2广告与私法
广告中的人物、图片、音乐、商标、企业名称等，
这些元素也会受到民法、知识产权法的保护。如果使
案例：2005年，宿迁市顾先生购买某小区商品房，与开发
商签定了商品房认购书，并交定金2万元。开发商在销售广
告宣传中称：小区中有花园、水塘等各种配套设施，确保楼
距24米。然而，顾先生在签订购房合同书时,发现小区建设 环境与广告宣传严重不符，开发商却要求顾先生签定购房合 同，否则不予退还定金。
法律并不是非黑即白。例如“汽车不得进入公园”。 请大家思考本句话的“灰色地带”。
很多消费者不喜欢广告，甚至痛恨广告。
事实上，消费者又依赖广告。
第一节 广告概述 1.1广告与营销 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
也有学者认为广告中商品的信息并不重要。 只有在经营者的商品质量优于其他经营者的 情况下，经营者才敢于投放昂贵的商业广告，否 则，在等同质量的情形下，商业广告的投放将使
饮料、啤酒等商品，企业通常把收益的10%—20%
用于广告；出售工业品的，如钻探机，企业广告
支出一般很少。[1]
第一节 广告概述 1.1广告与营销 1.2广告与消费者 1.3广告的分类 1.4广告的形式 1.5现代广告的趋势
[1]参见[美]曼昆：《经济学原理：微观经济学分册》（第七版）， 梁小民、梁砾译，北京大学出版社2015年版，第359页。
案例：无锡市某贸易公司为扩大其销售的美体仪的知名度，在该
公司门头上方和专卖厅墙面上发布广告5幅，广告内容中写有“家
用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一次， 就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细1—2公分； 只用一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分”等字样，经查实， 该公司销售的家用美体仪根本达不到广告中所宣传的效果。
肌肤年轻12年’的效果，而是感到皮肤瘙痒与部分灼痛。 • 案例四：河南某科技信息服务部在报上刊登了一则邮寄广告，内容是： “空前绝后的无毒、无味、无害、无副作用的四无高效灭鼠剂，款到 发货……
你伤害了我，却一笑了之……
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
第一讲：广告与法律
1、经营者只有通过广告，才能让消费者知晓其商