XXX水产品广告提案(ppt49).pptx
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5.00% 0.00%
没受过教育
小学
初中
高中 大学或以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
8
❖ 个人月收入
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
没有收入
801-999元
1500-1999 元
4001-5000 元
拒绝回答
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
XXX2001年
水产品广告提案
1
本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。
数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体
接触习惯（CMMS）
样 本 地 区： 为全国20个省会市
样 本 量： 26000个
其中男51%，女49%
时
间： 2000年6月
2
提要
市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现 广告表现
17
天然水更胜一筹
情感路线
• 农夫山泉
农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水…千岛湖…
※ 不断升华，力求回归天然。
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
※ 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支
持
点在于附加值----矿物质。
19
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
处成长期，未出现细分和明显偏好。
11
下一步瞄准谁呢？
12
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
生活形态
13
• 重要性：
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
竟争者的足迹
15
以情动人 明星路线
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
16
理性 27层净化
• XXX
27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取
※ XXX似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 ※ 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。
品种 概念 表现 地位
矿泉水 冰凉 海报 一般
薄荷水 清凉 海报 次要
纯净水 27+情感 TV、海报、促销
主导
• 2001年何去何从？ 选择矿物质水！
28
※ 来自权威部门的解释
- 纯净水----安全无害 - 矿泉水----有益无害 - 活性水（矿物质水）----着眼健康 - 净化水----有利于健康
市场销售份额% 市场覆盖面%
0.71
1.42
1.14
0.71
0.58
0.71
0.23
0.94
0.47
0.71
0.12
0.94
1.16
0.24
0.23
0.71
0.56
0.47
0.14
0.71
5
• 品牌渗透率
35.00% 34.58% 33.92%
30.00%
29.39%
25.00%
20.00%
17.33%
23
• 机会
※ XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 ※ 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”， 他
们要求的似乎更多… ※ 所谓“国际品牌”不必考虑。 ※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！
24
• 益点比较
名称 娃哈哈
品牌
国产 √
品质 健康 环境 独特 价格
总体 北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 西安 重庆 郑州
超级市场/自选市场 百货商店/购物中心 副食商店/粮油店 自由市场/摊贩 其它地方 不清楚/不知道
7
• 各城市前三位品牌消费者构成情况
❖ 受教育程度
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
危机
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
XXX
农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
29
※ 未来瓶装水发展方向
瓶装水
矿泉水
（功能）
纯净水
（渗透性）
天然
矿物质水
（科学）
矿泉水
（功能）
功能水
加味水
30
Baidu Nhomakorabea
• “好”水应具备的益点
产品
品牌 健康 品质 环境※
天然/生态 产品/风格 √
XXX
√
√
农夫山泉 √
√
√
√ √
雀巢 天与地
√
√
√
√
• 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”
25
市场态势
生活形态
竞争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销 整合传播
广告路线
26
• 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成
为第一品牌！
1
2
3
27
• 2000年XXX产品结构
宣传促销
整合传播
市场态势
3
• 市场份额
商品名称
娃哈哈 XXX 农夫山泉 康师傅 崂山 获特满 养生堂 怡宝 旭日升 屈臣氏
市场销售占有率% 24.28 20.09 14.96 8.36 3.34 2.99 2.03 1.34 1.33 1.17
市场销售份额% 31.69 21.58 13.34 7.47 4.45 2.52 3.31 2.28 1.20 0.45
15.00%
10.00%
5.00%
5.75% 5.46% 5.13% 4.54% 4.39% 4.08%
0.00% 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 康师傅 获特满 天与地 崂山 怡宝 雀巢 屈臣氏
6
• 购买场所
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
9
❖年龄
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
15-19
20-24
25-29
30-39
40-44
45-49 50岁以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
10
★ XXX占有率列第二，渗透率第一？ ★ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排
除价格因素，已十分接近，应予关注。 ★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正
没受过教育
小学
初中
高中 大学或以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
8
❖ 个人月收入
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
没有收入
801-999元
1500-1999 元
4001-5000 元
拒绝回答
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
XXX2001年
水产品广告提案
1
本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。
数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体
接触习惯（CMMS）
样 本 地 区： 为全国20个省会市
样 本 量： 26000个
其中男51%，女49%
时
间： 2000年6月
2
提要
市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现 广告表现
17
天然水更胜一筹
情感路线
• 农夫山泉
农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水…千岛湖…
※ 不断升华，力求回归天然。
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
※ 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支
持
点在于附加值----矿物质。
19
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
处成长期，未出现细分和明显偏好。
11
下一步瞄准谁呢？
12
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
生活形态
13
• 重要性：
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
竟争者的足迹
15
以情动人 明星路线
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
16
理性 27层净化
• XXX
27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取
※ XXX似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 ※ 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。
品种 概念 表现 地位
矿泉水 冰凉 海报 一般
薄荷水 清凉 海报 次要
纯净水 27+情感 TV、海报、促销
主导
• 2001年何去何从？ 选择矿物质水！
28
※ 来自权威部门的解释
- 纯净水----安全无害 - 矿泉水----有益无害 - 活性水（矿物质水）----着眼健康 - 净化水----有利于健康
市场销售份额% 市场覆盖面%
0.71
1.42
1.14
0.71
0.58
0.71
0.23
0.94
0.47
0.71
0.12
0.94
1.16
0.24
0.23
0.71
0.56
0.47
0.14
0.71
5
• 品牌渗透率
35.00% 34.58% 33.92%
30.00%
29.39%
25.00%
20.00%
17.33%
23
• 机会
※ XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 ※ 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”， 他
们要求的似乎更多… ※ 所谓“国际品牌”不必考虑。 ※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！
24
• 益点比较
名称 娃哈哈
品牌
国产 √
品质 健康 环境 独特 价格
总体 北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 西安 重庆 郑州
超级市场/自选市场 百货商店/购物中心 副食商店/粮油店 自由市场/摊贩 其它地方 不清楚/不知道
7
• 各城市前三位品牌消费者构成情况
❖ 受教育程度
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
危机
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
XXX
农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
29
※ 未来瓶装水发展方向
瓶装水
矿泉水
（功能）
纯净水
（渗透性）
天然
矿物质水
（科学）
矿泉水
（功能）
功能水
加味水
30
Baidu Nhomakorabea
• “好”水应具备的益点
产品
品牌 健康 品质 环境※
天然/生态 产品/风格 √
XXX
√
√
农夫山泉 √
√
√
√ √
雀巢 天与地
√
√
√
√
• 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”
25
市场态势
生活形态
竞争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销 整合传播
广告路线
26
• 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成
为第一品牌！
1
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27
• 2000年XXX产品结构
宣传促销
整合传播
市场态势
3
• 市场份额
商品名称
娃哈哈 XXX 农夫山泉 康师傅 崂山 获特满 养生堂 怡宝 旭日升 屈臣氏
市场销售占有率% 24.28 20.09 14.96 8.36 3.34 2.99 2.03 1.34 1.33 1.17
市场销售份额% 31.69 21.58 13.34 7.47 4.45 2.52 3.31 2.28 1.20 0.45
15.00%
10.00%
5.00%
5.75% 5.46% 5.13% 4.54% 4.39% 4.08%
0.00% 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 康师傅 获特满 天与地 崂山 怡宝 雀巢 屈臣氏
6
• 购买场所
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
9
❖年龄
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
15-19
20-24
25-29
30-39
40-44
45-49 50岁以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
10
★ XXX占有率列第二，渗透率第一？ ★ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排
除价格因素，已十分接近，应予关注。 ★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正