XXX水产品广告提案(ppt49).pptx
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XX品牌桶装水推广方案ppt课件
◎服务模式
全线管理
反馈
经销商
服务 反馈
客户
订购信息 公司订单 沟通 处理中心
订购信息
市场概况
转移主要市场
大学城
◎主要市场受到压缩 ◎主要市场无法突出 特色优势
主城区
市场概况 ●市场的构成
本土品牌占有的市场空间很小
●市场构成的特性
◎携水外出是否方便？ ◎现役饮水机有无制冷功能？
消费者分析
重点问题： 如何挖掘潜在目标消费者
产品现有问题解决方案
◎沟通 ◎改善服务
取长补短 借题发挥
◎借力打力
送水及时，不宜 超过10分钟
最好有一些 配套优惠
针对潜在客户打造的服务包
a、定期的促销优惠活动，赠送一些必要的家庭必需品或者饮水互补 品。
b、消费者每订购一桶水将会得到一张生活贴士卡片，卡片上介绍一 些生活常识，而且卡片将被列为我们的集卡计划中。
产品定位分析
产品定位出现的两个问题：
◎定位与市场偏差：中高端定位 转移主要市场
◎消费者的偏见：价格与定位
高端产品的价格高，许多消 费者不敢恭维。 低价格的产品定位档次低
中端价位 高端定位
怎样打造高端概念
与消费者近 距离沟通
推式 战略
拉式 战略
依靠服务 提升概念
保销售 基数
塑造品 牌形象
抹掉价 格因素
◎社会
到商场购买互补产品（饮水机）的人群 乔迁新居的人群（售楼部）
联合营销
靠近XXXX现有消费群正在使用其他品牌的群
体
企业、公司或政府机构
位列采购项目
圈层扩散
产品分析
重点问题： 怎样打造一个高端概念
产品特征分析 ●产品的有效竞争点：用途延伸
XX水产品广告提案(ppt49)(3)
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XX水产品广告提案(ppt49)(3)
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
市场销售份额% 市场覆盖面%
0.71
1.42
•☆ “揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、 • 一、二、三等和纪念奖。 •☆ 各地分公司配合促销
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XX水产品广告提案(ppt49)(3)
•特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在XXX生态林栽种一
•▲ 产品承诺：XXX矿物质水
• 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物 •质，经科学配制…除保留了纯净水好的渗透性 •以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体 •吸收。这是一种生理的生态平衡。
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XX水产品广告提案(ppt49)(3)
•▲ 彰显独特性
❖ 名 称：XXX生态矿物质水
❖包
•※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ了！
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XX水产品广告提案(ppt49)(3)
• 益点比较
名称 娃哈哈
品牌
国产 √
品质 健康 环境 独特 价格
天然/生态 产品/风格 √
XXX
√
√
农夫山泉 √
√
√
√ √
雀巢 天与地
√
√
√
√
• 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”
XX水产品广告提案(ppt49)(3)
•▲ 表现
•健 康
东海县水产品宣传ppt
优质水产品推介
12
第二章
正文
优越的投资环境 2. 生态环境优良
国家级生态县、国家级卫生县城、国家级智慧城市试点县
江苏第一大人工湖——海陵湖坐落境内
优质水产品推介
13
第二章
正文
优越的投资环境 3. 产业特色鲜明
优质水产品推介
依托区位优势和独 特的资源禀赋，我 县渔业养殖形成了 明显的产业特色， 以小龙虾、鲢鳙鱼、 斑点叉尾鮰等淡水 特种水产养殖为主 导产业。
广阔的合作空间
16
第三章
正文
良好的合作基础 1. 全省淡水渔业大县
优质水产品推介
东海是全省淡水渔业 大县，水产养殖总面积 3.99万亩，水产品总产量 6.5万吨，渔业总产值16.5 亿元，淡水渔业经济总量 全市第一。先后获省“渔 业生产先进县”、“现代 渔业建设先进单位”、 “渔业平安示范县”、 “现代渔业先进集体”等 称号，连续6年被评为省 渔业科技入户示范县。
江苏东海县
优质水产品推介
海洋与渔业局局长：葛潥
CONTENTS 目录页
PAGE
第一章 第二章 第三章 第四章
东海县概况 优越的投资环境 良好的合作基础 广阔的合作空间
2
TCROANNTSEITNITOSN 过渡页
PPAAGGEE
第一章
东海县概况
第二章
优越的投资环境
第三章
良好的合作基础
第四章
广阔的合作空间
优质水产品推介
10
第二章
正文
优越的投资环境 2. 生态环境优良
国家级生态县、国家级卫生县城、国家级智慧城市试点县
东海享有“百湖之县”美誉，拥有70多座水库和20多条河流
《xx保健品文案》课件
03
成为国内领先的保健品品牌，为全球消费者提供优质的健康产
品。
团队介绍
1 2
创始人背景
创始人拥有丰富的保健品行业经验和资源，对保 健品市场有深入的了解和独特的见解。
研发团队
公司拥有一支由资深保健品研发专家和营养师组 成的团队，具备强大的研发能力和丰富的经验。
3
销售与服务团队
销售团队具备专业的销售技巧和良好的客户服务 理念，能够为客户提供优质的产品和服务。
详细描述
保健品中的某些成分有助于降低血压和血脂水平，从而降低心血管疾病的风险，保护身体健康。
CHAPTER 03
使用方法与注意事项
使用方法
01
02
03
每日服用量
按照产品说明书的建议， 每日服用适量xx保健品。
服用时间
建议在餐后服用，以减少 肠胃不适。
保存方式
请将xx保健品放在阴凉干 燥处，避免阳光直射和潮 湿。
。
THANKS
[ 感谢观看 ]
注意事项
孕妇和哺乳期妇女
孕妇和哺乳期妇女在使用 xx保健品前，应先咨询医 生意见。
过敏体质者
对xx保健品成分过敏者， 请勿使用。
药物相互作用
如正在服用其他药物，请 在使用xx保健品前咨询医 生，避免药物相互作用。
不适宜人群
儿童
xx保健品不适用于儿童。
孕妇和哺乳期妇女
由于xx保健品可能对胎儿和婴儿产生不良影响， 孕妇和哺乳期妇女不宜使用。
价格合理
在保证品质的前提下，力求价格合 理，让更多人享受到健康生活。
CHAPTER 02
保健功能
增强免疫力
总结词
提高身体抵抗力，预防疾病
详细描述
XX2001年水产品广告提案(ppt49).
冰点水
0.48
XX＆阳红· 新生代广告
0.14
0.71
5
• 品牌渗透率
35.00% 34.58% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Ö° À ÙÊ Ï Å ©· òÉ ½È ª Í Þ¹ þ¹ þ µÊ ¿ ¦¸ µ 5.75% ñÌ » Ø ú 5.46% ì Ó Ì ëµ Ø 5.13% ÀÉ á ½ 4.54% ù± â ¦ 4.39% ¸ ³ È ² 4.08% ü³ Ç ¼Ê Ï 17.33% 33.92% 29.39%
Ö ° À Ù Ê Ï © · Å ò É ½ È ª Þ ¹ Í þ ¹ þ
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8
XX＆阳红· 新生代广告
个人月收入
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在XX生态林栽种一
棵以自己名字命名的小树。
一等奖：空气净化器一台
二等奖：家庭氧吧一个
空气净化器
三江源头生态游
XX2001年
水产品广告提案
二OOO年十月二十五日
1
本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 样 本 量： 为全国20个省会市 26000个 其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月
XX＆阳红· 新生代广告
★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。
《水产品的营养价值》课件
不同水产品的营养价值比较
鱼类
鱼类富含优质蛋白质 和不饱和脂肪酸，有 益心脑血管健康。
虾、蟹、贝类
虾、蟹、贝类富含矿 物质和维生素，有助 于保持健康骨骼和免 疫系统。
藻类
藻类富含丰富的营养， 如蛋白质、维生素和 矿物质，对身体健康 有多重好处。
其他水产品
其他水产品也含有各 种营养物质，对健康 有积极作用。
《水产品的营养价值》 PPT课件
水产品是一种珍贵的食物，拥有丰富的营养价值。本课件将介绍水产品的主 要营养成分，不同水产品之间的营养价值比较，以及如何合理摄入水产品。
水产品的概念
水产品是指从水中获取的食物，包括各种鱼类、虾、蟹、贝类、藻类等。
为什么要了解水产品的营养价值
了解水产品的营养价值能够帮助我们制定更健康的饮食计划，满足身体对各种营养素的需求。
主要营养成分
蛋白质
水产品富含高质量蛋白质， 是人体所需的重要营养素。
脂肪
水产品中的脂肪含有丰富的 不饱和脂肪酸，有助于维持 心脑血管健康。
碳水化合物
某些水产品含有少量的碳水 化合物，提供能量和补充肌 肉糖原。
维生素
水产品是维生素B12、维生素D和维生素E的良好 来源，对身体健康至关重要。
矿物质
水产品富含矿物质如钙、铁、锌和硒，维持身 体正常功能。
安全问题
水产品的安全性对健康至关重要。在选择水产品时，我们需要注意其来源和 新鲜度，并遵循食品安全的基本原则。
结论
水产品的营养价值对人体健康至关重要。根据个人需求，合理摄入水产品可以满足身体的各种营养需求。 希望本课件能帮助大家更好地了解水产品的营养价值，并在日常饮食中加以应用。
建议的摄入量
不同人群的需求差异，因此摄入水产品的量也有所不同。合理摄入水产品有助于满足身体的营养需求。
生鲜演示文稿水产ppt课件
水产品的重量、货架期和质量标准
海水鱼 鲳鱼产地 尺寸1源自重量 尺寸2尺寸3
中 国 50-100G /条 200-300G /条 400-500G /条
马面鱼
200-400G /条 400-600G /条
鲨鱼
500G /条 以 上
格棱兰比目鱼
澳大利亚 挪威
1-2公 斤 /条
2-3公 斤 /条
墨鱼
澳大利亚 挪威
活水鱼—保持鲜活、保证冲氧包运输、不能有 死鱼或呆鱼。
商品属性
鱼干类 — A. 干度鲜度达标准。 B. 气味新鲜有海腥味。 C. 由该品原有的气味，无腐败变质。
冷冻解冻鱼—A. 鱼体饱满、完整、色泽鲜亮、 包冰均匀，不带变质、发黄、 发黑发绿的颜色。
B. 鱼眼突出、黑白分明、鱼鳞完 整无污染、鱼肚完整不烂。
切割机、不锈钢盘。
所有的这些必须符合卫生条件。
水产品管理
纲要
前言 商品分类 商品属性 商品特性 鲜度管理 商品陈列
（附一：刀具的选用及握刀法） （附二：水产品产地、产期以及商品化形式）
前言
人类生活必须的动物蛋白质一向依赖陆产供给,但世 界人口的急速增长,使占地球面积三分之一陆地所生产的 资源无法充分供应人类所需.因而人类必须逐渐向占有三 分之二的广大海洋寻求各种动植物及矿物等资源。我国 渔业资源相当丰富，是超级市场经营水产的最佳根基。 现在，人民生活水品普遍提高，随之营养过剩的人群不 断增多，心脏病、糖尿病、高血压等病人逐年增加。人 们逐渐开始重视生活质量，讲究自然美味及保健，而水 产品含有高度不饱和脂肪酸，可防治文明病，是人体所 需的最好的动物性蛋白质，故其需求量极大，水产品可 望成为超市经营最具开发潜力的商品。
商品分类
水产公司推广宣传PPT
水产公司推广宣传PPT
演示：某某某
CONTENTS
目 录
01 第一章目录标题 02 第二章目录标题 03 第三章目录标题 04 第四章目录标题
样的。真有意思，中国汉字，具备一幅画作的底气。再来看;玩;字，;王;旁即;玉;旁，玩用玉？显然 要玩得起，达官贵人之类用玉做的;玩具;来;玩;呗。;玩;的音;wan;同元的音;yuan;作文相似，所以古 人就用;元;写在写;玩;的右边，构成一个形声字;玩;。再看;女;和;男;，在古人眼里认为，女人的脚都 是交叉着的，坐着翘二郎腿，走猫步;;而男人，在古人的眼里认为：男人是种田养家糊口的，要奋力 种田，才能养家，要在田上用力，所以，在造;男;这个字的时候，就将田放在上面，表示农田，下面 有个力，就表示在农田上用力，种庄稼。因此，;男;字就造出来了！的敬佩中国古人的想象和智慧， 是他们的细谨和聪慧，并且勤劳实
标题文本预设
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1.单击要填充的形状；2.在“格式”选项卡上的“形状样式”组中，单击“形状填充”旁边的箭头，然后单击「图片或纹理填充」。3.找到包含需要使用的图片的文件夹，单击该图片， 然后单击“插入”。4.使用图片工具“裁剪”下拉菜单中的「填充」可对图片进行调整
A
B
C
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演示：某某某
CONTENTS
目 录
01 第一章目录标题 02 第二章目录标题 03 第三章目录标题 04 第四章目录标题
样的。真有意思，中国汉字，具备一幅画作的底气。再来看;玩;字，;王;旁即;玉;旁，玩用玉？显然 要玩得起，达官贵人之类用玉做的;玩具;来;玩;呗。;玩;的音;wan;同元的音;yuan;作文相似，所以古 人就用;元;写在写;玩;的右边，构成一个形声字;玩;。再看;女;和;男;，在古人眼里认为，女人的脚都 是交叉着的，坐着翘二郎腿，走猫步;;而男人，在古人的眼里认为：男人是种田养家糊口的，要奋力 种田，才能养家，要在田上用力，所以，在造;男;这个字的时候，就将田放在上面，表示农田，下面 有个力，就表示在农田上用力，种庄稼。因此，;男;字就造出来了！的敬佩中国古人的想象和智慧， 是他们的细谨和聪慧，并且勤劳实
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《水产品的营养价值》课件
增强免疫力
01
水产品中的维生素A、C、E和锌等营养素有助于增强免疫系统
功能。
抗炎作用
02
一些水产品中的成分具有抗炎作用，有助于减轻炎症和预防感
染。
提高疫苗效果
03
研究表明，适量摄入水产品能够提高疫苗接种的效果。
对骨骼与牙齿健康的影响
1 2
促进骨骼健康
水产品中的钙、磷和镁等矿物质有助于维持骨骼 健康。
加强水产品资源的保护和管理
通过制定合理的渔业政策、加强渔业资源监测和管理、推广生态养殖技术等措 施，保护水产品资源和生态环境，实现水产业的可持续发展。
THANKS。
02
危害
细菌与病毒会对人体造成不同程度的危害，如引起食物中毒、胃肠炎等
疾病。
03
控制措施
加强养殖环境和加工过程中的卫生管理，定期进行消毒和清洁，同时加
强水产品检测，确保消费者安全。
06
水产品营养研究展望
水产品中未知营养成分的探索
探索水产品中未知营养成分
随着科学技术的不断进步，未来将有更多未知营养成分被发现。这些营养成分可 能对人类健康具有重要影响，有助于预防和治疗某些疾病。
危害
毒素会对人体造成不同程度的危害，如引起呕吐、腹泻、 头痛、呼吸困难等症状，严重时甚至会导致死亡。
控制措施
加强水体监测，及时发现并处理有毒物质，同时加强水产 品加工和烹饪过程中的质量控制，确保消01
细菌与病毒来源
水产品中的细菌与病毒主要来源于养殖环境和加工过程中的污染。
化合物。
能量来源
水产品中的碳水化合物为人体提供 少量的能量，主要能量来源还是蛋 白质和脂肪。
血糖调节
适量摄入水产品对血糖调节有益， 有助于预防糖尿病等慢性疾病。
天然饮用水营销推广方案PPT课件
净化的水。生产纯净水的工厂，专门采用天然地热矿泉水，再经过电 渗析、离子交换、超级过滤、臭氧杀菌、氧处理，再经过自动化灌装 线，装成瓶装纯净水。这种纯净水，是彻底清除了原来地热矿泉水中 的各种离子。由此可见，纯净水在制作过程中，去除了对人体有害的 病菌、有机物和某些有毒元素。科学的指导消费者饮用纯净水的利弊。
• 4、Threat（问题/风险）： • ◎经 济：全球经济进入萧条期，国内经济也受到创伤，大环境的颓
势，势必影响到制水行业的发展。 • ◎客户分流：济南市桶装水市场占有率最大的是百脉泉、潜能、普利
思等，其他制水生产厂家达到80多家，客户分流较大。 • ◎消费者：众多的消费者购买的标准是品牌的知名度占到40%，售后
• “泉娃”饮用水的问世应该说是对该市场局面的一个挑战，当然，更 是一种市场机遇。今年，又致全运会在济南举办，这对济南乃至全省 来说都是一个很大的机遇。在此形势下，“泉娃”饮用水在2009年的 运作和营销策略将直接决定着该产品的成长周期和发展壮大。
• 根据市场调查和分析，结合本企业的实际情况，特制订本策划方案。
元，这使送水的只送近处，不送远处，对店家的信誉，服务质量造成 负面影响。
• 基于以上的认识，我们认为避免出现上述问题泉娃应做到： • 1．各部门应加强调控的力度，引导资源的合理配置。 • 作好纯净水及其他生活设施的配套问题，正确引导生活饮用水市场。 • 2．对消费者而言，纯净水的认识。 • 所谓“纯净水”，就是将天然水经过若干道程序，进行处理、提纯和
第一章：知己篇
• 知己：是要对自身实力有所了解，了解自身的目的在于规划与自身实 力相适应的市场，对市场的规划要根据自身实力进行。所谓因粮于敌 即是此理。否则，战线过长或者动作过大，就会发生吸引更多竞争者， 或者资金、产品不济而导致对市场把握不住的情况。在进入市场之前 要根据自身的情况进行有效的市场细分。
• 4、Threat（问题/风险）： • ◎经 济：全球经济进入萧条期，国内经济也受到创伤，大环境的颓
势，势必影响到制水行业的发展。 • ◎客户分流：济南市桶装水市场占有率最大的是百脉泉、潜能、普利
思等，其他制水生产厂家达到80多家，客户分流较大。 • ◎消费者：众多的消费者购买的标准是品牌的知名度占到40%，售后
• “泉娃”饮用水的问世应该说是对该市场局面的一个挑战，当然，更 是一种市场机遇。今年，又致全运会在济南举办，这对济南乃至全省 来说都是一个很大的机遇。在此形势下，“泉娃”饮用水在2009年的 运作和营销策略将直接决定着该产品的成长周期和发展壮大。
• 根据市场调查和分析，结合本企业的实际情况，特制订本策划方案。
元，这使送水的只送近处，不送远处，对店家的信誉，服务质量造成 负面影响。
• 基于以上的认识，我们认为避免出现上述问题泉娃应做到： • 1．各部门应加强调控的力度，引导资源的合理配置。 • 作好纯净水及其他生活设施的配套问题，正确引导生活饮用水市场。 • 2．对消费者而言，纯净水的认识。 • 所谓“纯净水”，就是将天然水经过若干道程序，进行处理、提纯和
第一章：知己篇
• 知己：是要对自身实力有所了解，了解自身的目的在于规划与自身实 力相适应的市场，对市场的规划要根据自身实力进行。所谓因粮于敌 即是此理。否则，战线过长或者动作过大，就会发生吸引更多竞争者， 或者资金、产品不济而导致对市场把握不住的情况。在进入市场之前 要根据自身的情况进行有效的市场细分。
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23
• 机会
※ XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 ※ 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”， 他
们要求的似乎更多… ※ 所谓“国际品牌”不必考虑。 ※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！
24
• 益点比较
名称 娃哈哈
品牌
国产 √
品质 健康 环境 独特 价格
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
竟争者的足迹
15
以情动人 明星路线
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
16
理性 27层净化
• XXX
27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取
※ XXX似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 ※ 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。
品种 概念 表现 地位
矿泉水 冰凉 海报 一般
薄荷水 清凉 海报 次要
纯净水 27+情感 TV、海报、促销
主导
• 2001年何去何从？ 选择矿物质水！
28
※ 来自权威部门的解释
- 纯净水----安全无害 - 矿泉水----有益无害 - 活性水（矿物质水）----着眼健康 - 净化水----有利于健康
5.00% 0.00%
没受过教育
小学
初中
高中 大学或以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
8
❖ 个人月收入
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
没有收入
801-999元
1500-1999 元
4001-5000 元
拒绝回答
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
处成长期，未出现细分和明显偏好。
11
下一步瞄准谁呢？
12
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
生活形态
13
• 重要性：
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
Байду номын сангаас
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
XXX2001年
水产品广告提案
1
本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。
数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体
接触习惯（CMMS）
样 本 地 区： 为全国20个省会市
样 本 量： 26000个
其中男51%，女49%
时
间： 2000年6月
2
提要
市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现 广告表现
宣传促销
整合传播
市场态势
3
• 市场份额
商品名称
娃哈哈 XXX 农夫山泉 康师傅 崂山 获特满 养生堂 怡宝 旭日升 屈臣氏
市场销售占有率% 24.28 20.09 14.96 8.36 3.34 2.99 2.03 1.34 1.33 1.17
市场销售份额% 31.69 21.58 13.34 7.47 4.45 2.52 3.31 2.28 1.20 0.45
总体 北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 西安 重庆 郑州
超级市场/自选市场 百货商店/购物中心 副食商店/粮油店 自由市场/摊贩 其它地方 不清楚/不知道
7
• 各城市前三位品牌消费者构成情况
❖ 受教育程度
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
天然/生态 产品/风格 √
XXX
√
√
农夫山泉 √
√
√
√ √
雀巢 天与地
√
√
√
√
• 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”
25
市场态势
生活形态
竞争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销 整合传播
广告路线
26
• 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成
为第一品牌！
1
2
3
27
• 2000年XXX产品结构
9
❖年龄
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
15-19
20-24
25-29
30-39
40-44
45-49 50岁以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
10
★ XXX占有率列第二，渗透率第一？ ★ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排
除价格因素，已十分接近，应予关注。 ★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
危机
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
XXX
农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
29
※ 未来瓶装水发展方向
瓶装水
矿泉水
（功能）
纯净水
（渗透性）
天然
矿物质水
（科学）
矿泉水
（功能）
功能水
加味水
30
• “好”水应具备的益点
产品
品牌 健康 品质 环境※
市场销售份额% 市场覆盖面%
0.71
1.42
1.14
0.71
0.58
0.71
0.23
0.94
0.47
0.71
0.12
0.94
1.16
0.24
0.23
0.71
0.56
0.47
0.14
0.71
5
• 品牌渗透率
35.00% 34.58% 33.92%
30.00%
29.39%
25.00%
20.00%
17.33%
17
天然水更胜一筹
情感路线
• 农夫山泉
农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水…千岛湖…
※ 不断升华，力求回归天然。
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
※ 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支
持
点在于附加值----矿物质。
19
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
15.00%
10.00%
5.00%
5.75% 5.46% 5.13% 4.54% 4.39% 4.08%
0.00% 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 康师傅 获特满 天与地 崂山 怡宝 雀巢 屈臣氏
6
• 购买场所
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
• 机会
※ XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 ※ 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”， 他
们要求的似乎更多… ※ 所谓“国际品牌”不必考虑。 ※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！
24
• 益点比较
名称 娃哈哈
品牌
国产 √
品质 健康 环境 独特 价格
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
竟争者的足迹
15
以情动人 明星路线
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
16
理性 27层净化
• XXX
27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取
※ XXX似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 ※ 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。
品种 概念 表现 地位
矿泉水 冰凉 海报 一般
薄荷水 清凉 海报 次要
纯净水 27+情感 TV、海报、促销
主导
• 2001年何去何从？ 选择矿物质水！
28
※ 来自权威部门的解释
- 纯净水----安全无害 - 矿泉水----有益无害 - 活性水（矿物质水）----着眼健康 - 净化水----有利于健康
5.00% 0.00%
没受过教育
小学
初中
高中 大学或以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
8
❖ 个人月收入
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
没有收入
801-999元
1500-1999 元
4001-5000 元
拒绝回答
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
处成长期，未出现细分和明显偏好。
11
下一步瞄准谁呢？
12
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
生活形态
13
• 重要性：
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
Байду номын сангаас
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
XXX2001年
水产品广告提案
1
本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。
数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体
接触习惯（CMMS）
样 本 地 区： 为全国20个省会市
样 本 量： 26000个
其中男51%，女49%
时
间： 2000年6月
2
提要
市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现 广告表现
宣传促销
整合传播
市场态势
3
• 市场份额
商品名称
娃哈哈 XXX 农夫山泉 康师傅 崂山 获特满 养生堂 怡宝 旭日升 屈臣氏
市场销售占有率% 24.28 20.09 14.96 8.36 3.34 2.99 2.03 1.34 1.33 1.17
市场销售份额% 31.69 21.58 13.34 7.47 4.45 2.52 3.31 2.28 1.20 0.45
总体 北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 西安 重庆 郑州
超级市场/自选市场 百货商店/购物中心 副食商店/粮油店 自由市场/摊贩 其它地方 不清楚/不知道
7
• 各城市前三位品牌消费者构成情况
❖ 受教育程度
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
天然/生态 产品/风格 √
XXX
√
√
农夫山泉 √
√
√
√ √
雀巢 天与地
√
√
√
√
• 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”
25
市场态势
生活形态
竞争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销 整合传播
广告路线
26
• 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成
为第一品牌！
1
2
3
27
• 2000年XXX产品结构
9
❖年龄
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
15-19
20-24
25-29
30-39
40-44
45-49 50岁以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
10
★ XXX占有率列第二，渗透率第一？ ★ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排
除价格因素，已十分接近，应予关注。 ★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
危机
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
XXX
农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
29
※ 未来瓶装水发展方向
瓶装水
矿泉水
（功能）
纯净水
（渗透性）
天然
矿物质水
（科学）
矿泉水
（功能）
功能水
加味水
30
• “好”水应具备的益点
产品
品牌 健康 品质 环境※
市场销售份额% 市场覆盖面%
0.71
1.42
1.14
0.71
0.58
0.71
0.23
0.94
0.47
0.71
0.12
0.94
1.16
0.24
0.23
0.71
0.56
0.47
0.14
0.71
5
• 品牌渗透率
35.00% 34.58% 33.92%
30.00%
29.39%
25.00%
20.00%
17.33%
17
天然水更胜一筹
情感路线
• 农夫山泉
农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水…千岛湖…
※ 不断升华，力求回归天然。
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
※ 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支
持
点在于附加值----矿物质。
19
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
15.00%
10.00%
5.00%
5.75% 5.46% 5.13% 4.54% 4.39% 4.08%
0.00% 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 康师傅 获特满 天与地 崂山 怡宝 雀巢 屈臣氏
6
• 购买场所
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%