第四章广告创意

第四章广告创意

知识目标：了解广告创意的类型、广告创意

的步骤和思考方法

掌握广告创意的含义、原则和广

告创意策略

能力目标：能够借鉴经典广告的创意方法进

行广告创意

第一节广告创意概述

一、广告创意的含义

广告创意就是以消费者的心理为基础，通过创造性的思维活动来表达广告策略，其目的是创造出与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到传播品牌和销售产品的目的。

台湾的罗文坤教授解读创意的五YI

创益：利益点

创异：差异点

创议：广告策略或提案

创艺：表现手法上有个性、艺术性

创忆：指导记忆、回忆

二、广告创意的特点

1、新颖独特

广告创意的生命

1997年春节期间，恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》

2、创意表现的艺术性：“意”“象”交融

一件优秀的广告作品应该也是一件艺术品

LG唯美手机广告

汤晓山《停止屠杀》

3、生动而富有情趣

三、广告创意的原则

没有规矩，不成方圆，广告创意是带着枷锁跳舞。

1、统一原则

广告创意与广告目标和企业目标相一致某冰箱广告

2、可行原则

3、合规原则

符合广告法规和基本的道德规范

案例：发生在“女神庙”的广告官司1992年春天，一家制鞋公司刊登了这样一则广告：在雅典卫城的胜利女神庙里的四个石柱女中间，一位现代装束的女郎迈步向前，镜头突出其教上得鞋、、、、、、

该广告刚一刊出，一些考古学者和文物工作者就纷纷联名上告至法院，认为这则广告有损希腊著名古迹名声，玷污了希腊人的宗教信仰。法院裁决：广告非法，停止刊登并罚款。

此案过后不久，意大利一家广告公司为可口可乐公司做的可口可乐广告中，将胜利女神庙的石柱改成了可口可乐瓶。希腊文化部出面交涉，意大利公司不得不停止改则广告。

这两起广告官司违反了希腊广告法第三条：广告不得利用宗教经文、圣文、有关宗教的古迹，不得有损民族问题、文化传统|、、、、、、

考古和文物工作者说，雅典卫城的胜利女神庙是古代希腊人的神圣殿堂，是宗教圣地，用它做广告是非法行为。

4、关注原则

以情感为诉求点，在广告创意中注入情感因素。

设置悬念

亲情爱情友情

舒肤佳广告视频

5、简洁原则

只有简单明了，切中主题，才能让人过目不忘。

6、独特原则

四、广告创意的类型

1、商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

舒肤佳广告蘑菇篇

2、故事型

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的

印象。

孔府家酒广告视频

百事可乐

3、比较型

这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。

百事可乐的广告视频

慎重使用

4、联想型

联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：

一只猫、一双鞋

5、意象型

它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象典型案例：

1981年9月1日，法国未来广告公司在各地大街上打出3米长的海报，画面上是一位身着三点式泳衣的美女，广告下面的文字说：“9月2日，我将脱去上面。”

第二天，海报上的女郎就无装上阵了，广告旁的文字也变成：“9月4日，我将脱去下面”。

当天，人们果然发现广告牌上是一丝不挂的女郎的背影。

而这次，广告语变成了：“未来海报广告公司，说得到，做得到。”

6、拟人型

也就是使广告商品人格化

杀虫剂广告

7、戏剧型

既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌、产品，

也可以在广告表现上戏剧化和情节化。

8、类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。

玉兰油广告

9、夸张型

夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。

10、悬念型

11、比喻型

比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象

12、幽默型

耐克经典广告赏析（李蔚然作品）

第二节广告创意理论

一、USP理论

Unique Selling Proposition 即独特的销售主张理论，罗瑟20世纪40年代开始提出，50年代开始盛行

该理论认为：广告活动要想获得成功，在运作过程中就必须提出独特的销售主张，以实证手法突出商品的特点和商品能给顾客带来的独特利益。

其基本要点是：

1、每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。

2、这个主张是竞争对手没有或无法提出的。

3、这个主张必须能打动消费者。

这一理论出现之后，广告创意从经验论走向理性成熟

典型案例：哇哈哈纯净水乐百氏农夫山泉水井坊白酒德芙巧克力