第7章分销渠道成员的激励

项目规定如果分销商的销售人员能够使竞争对手的客户购买 Warner的产品，那么每次他们将得到10-50美元的奖金。如果销售人 员能够将1000美元以上的产品销售给新顾客，Warner公司还给他们 提供5％的奖金，以此类推，销售的多，获取的资金也多，在公司规 定的时间内，最高奖获得者将免费得到价值2.5万美元的Warner公司 的产品，第二名的奖品价值为1万美元的产品。
案例：
雪豹公司的激励策略
创办于1984年11月的一家乡镇企业的雪豹集团公司，创建初期 企业只有5000元资金，24名职工和借来的两间旧房。但是凭借灵活 的机制，公司在市场竞争中迅速崛起，成为目前国内最大的皮衣生 产企业和中国服装行业“八强企业”之一。
雪豹公司的成功可以归功于其对分销渠道的卓越管理。雪豹不
例子二：Warner Electric Brake＆Clutch 成功的销售竞赛
Warner 在经济萧条最严重的时期，实施了一个销售竞赛项目， 并获得了成功。该项目的名字叫“Sweep”(Sell Warner—Earn Extra Profit，它的意思是“销售Warner产品，赢取额外利润”的英 文简写)，其主要目的激励分销商将产品销售给公司竞争对手的客户。
例Baidu Nhomakorabea一：Levi Strauss＆Company并不真正了解零售商的需求
Levi公司承诺在平等的基础上与零售商共同承担广告费用。但是公 司规定了一些“附属细则”，细则规定零售商必须向Levi公司提交新闻或 电视媒体的广告费率表，而零售商通常使用的地方小报和传单就很难包括 在内。而且，为了参与这一项目，零售商必须填写冗长的申请表格。它需 要一个来自费城的律师才能理解。Levi公司的一个主要竞争对手高兴地说。 即便是那些提交了申请表格的零售商，如果没有按照Levi公司制订的程序 行事，也有很多没有得到Levi公司支持的广告费。
够与他们所得的回报成正比。这样，才能激发中间商的干劲。
二、实施有效激励的方法
对中间商实施激励的原因
中间商是独立的组织 中间商拥有自己的销售目标，例如中间商认为自己是首先是顾客的购
买代理，然后才是供应商的销售代理，他们更大的兴趣是希望顾客从 他们那儿购买产品。 中间商更看重的是其销售的整体产品，而不是某单个制造商的产品。 这样，中间商必须得到足够的激励才能更加努力地去销售某个制造商 的产品，包括向制造商提供市场信息。 真正了解中间商的需求才能与经销商开展合作，否则难以开发合作。
是生产出产品后推向渠道之后就完事了，他们在销售的同时注意考
察不同地区的销售情况，注意对各个地区的销量进行比较，从而对 那些销售不佳的地区进行重点管理，找出问题，采取一定的应对措
施；而对于那些销售业绩良好的地区，则给予适当的倾斜政策，给 他们提供足够的货源以及资金支持，并不断加大扶持力度，力保重
点。这样就做到了区别对待。有“奖”有“惩”。对于销售业绩不 同的代理商、批发商等，相应地给予不同的待遇，让他们的业绩能
四是售后服务支持
佳能公司在全国各地设定近百家授权维修机构。所有维修站和维修 中心的建立和发展都经过公司严格的考核、认证，并由佳能统一管理。 通过提供完善的售后服务维修网络，在用户心中强化了对佳能产品的信 心，同时提高了用户对经销商的依赖，建立起稳固的渠道。
五是奖励机制
除了短期的销售奖励之外，佳能公司还为渠道成员设定了全年奖励 制度，业绩越好，获得奖励越多，从而保证公司产品销售。
从Levi公司的合作性广告项目例子中可以看出一些问题：
首先，Levi公司在采用合作性广告项目时将地方性小报及传单等媒体排除 在外，没有充分考虑零售商们重要的广告需求。
其次，Levi公司的协议如此复杂和令人费解，说明公司对零售商的问题 缺乏敏感性。
最后，Levi公司因为零售商没有遵照“法律条款”而拒绝对其进行支付， 反映了该公司对零售商缺乏信任。
三是经销商培训支持
佳能公司每年都开展对全国经销商的培训。授课地点在全国的各个 城市，由佳能公司优秀的市场人员授课。内容包括公司经营理念的培训、 产品培训、技术培训和销售策略培训。所有经销商的销售人员、技术人 员和经营管理人员都有机会参加，考核后，向成绩合格的发放认证资格 证书。这种培训受到佳能经销商的普遍欢迎。
二是促销活动的支持
根据各地的实际情况开展切实有效的活动，直接提高销售形象和销 售业绩。展览展示方面：由佳能公司直接支持经销商参加当地的大型计算 机展，很大程度地提高了经销商的组织能力和活动策划能力，同时也能够 取得较好的收益。除了参加专业的展示之外，佳能公司还支持经销商开展 店面外的展示活动，直接面对普通用户进行销售。在提高经销商的销售形 象方面，佳能公司统一对经销商的店面进行装修，发放促销宣传品等。
第七章 渠道成员的激励
渠道成员间激励的含义 实施有效激励的方法 渠道成员间的伙伴关系
一、渠道成员间激励的含义
激励的含义
激励是指制造商为使渠道成员更努力地完成分销目标而实施 的一些手段。
基本的激励手段
提供有市场销售前景的产品 丰厚的利润 价格优惠 及时供货 通过资金手段的激励 在了解渠道成员需求基础上提供必要的支持
项目的期限是6月中旬到12月中旬。这一项目最大限度地减少了文 书工作，同时其规则也简单易懂，因此，大家对这个项目非常满意， 达到要求的分销商也都得到了适当的报酬。这个为期5个月的项目得 到了Warner公司所有分销商的认可和参与，它确定了757个新客户， 为公司带来了500万美元的新客户。同时，该项目也分散了分销商对 经济萧条的关注，集中精力进行产品销售。
案例
佳能公司对渠道成员的全面激励制度
在渠道管理中，佳能公司采取的措施多种多样，主要分为五个方面：
一是产品多样化的支持
公司的全面产品线尽可能地覆盖市场，为渠道成员提供充分的利润 空间。佳能公司的产品市场定位从低端到高端全面覆盖，即从普通家庭用 户到专业用户。从最受大众欢迎的BJC-265SP型复印机到专业型的BJC600型复印机，不同层次产品满足不同层次用户的需求。