第5章营销渠道成员激励
渠道成员激励策划方案
渠道成员激励策划方案1. 引言渠道成员在企业的销售和推广过程中起着重要的作用。
为了激励渠道成员的积极性和推动其更好地完成销售目标，制定一个有效的渠道成员激励策划方案至关重要。
本文将介绍一个完善的渠道成员激励策划方案，旨在提高渠道成员的工作动力和业绩。
2. 目标制定一个渠道成员激励策划方案的目标有以下几点：•激发渠道成员的工作积极性和创新能力•提高渠道成员的销售数量和销售额•增加渠道成员的忠诚度，降低流失率•建立长期稳定的合作关系3. 策略本方案将采取以下四种策略来激励渠道成员：3.1 奖励制度制定一个激励性强、公平公正的奖励制度是激励渠道成员的重要手段。
具体的奖励方式可以包括：•优秀销售奖：根据渠道成员的销售数量和销售额设立奖励等级，设立相应的奖金和福利待遇。
•销售冠军奖：每月评选出销售冠军，给予额外的奖金和奖品，以鼓励渠道成员更加努力地销售。
•团队奖励：对团队整体业绩突出的渠道成员给予额外的奖励，以增强团队协作意识。
3.2 培训与提升提供持续的培训和发展机会，帮助渠道成员提升销售技能和职业素养。
培训可以包括：•产品知识培训：深入了解公司产品的特点和优势，提升渠道成员的产品销售能力。
•销售技巧培训：分享销售技巧和经验，帮助渠道成员提高销售效率。
•沟通和谈判技巧培训：提升渠道成员与客户的沟通能力，增强谈判和解决问题的能力。
3.3 及时反馈和评估建立一个及时的反馈和评估机制，及时对渠道成员的表现进行评估，并给予积极的反馈。
具体做法可以包括：•定期与渠道成员进行单独面谈，了解他们的工作情况和问题，给予积极的指导和建议。
•定期组织团队会议，共享团队的工作进展和业绩，激励渠道成员之间的竞争和学习。
3.4 绩效考核与晋升机制建立一个公平公正的绩效考核和晋升机制，根据渠道成员的表现和业绩，给予晋升和提高薪酬待遇的机会。
具体做法可以包括：•设立明确的绩效指标和目标，根据实际表现进行绩效考核。
•根据绩效考核结果，给予晋升和提升薪酬待遇的机会，以激励和激励渠道成员更好地发展。
《营销渠道管理》知识要点整理
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
渠道管理-渠道激励(激励管理)
销售竞赛
开展经销商的销售竞赛的好处 激情 关心 凝聚力 团队合作 达到目标
返利目的
提升整体销量
添加标题
1
完善市场
添加标题
2
加速回款
添加标题
3
扩大提货量
添加标题
4
阶段性目标达成
添加标题
5
品牌推广
添加标题
6
按返利兑现时间
按返利兑现方式
1）及时返利 2）月度返利 3）季度返利 4）年度返利
1）明返 2）暗返
单击此处添加副标题
吕小宇
渠道管理
渠道激励
掌握渠道激励 的定义；
了解渠道促销的含义；
添加标题
掌握渠道激励的分类；
了解销售竞赛的含义；
了解渠道激励的内容；
掌握渠道返利的含义；
激励是通过一定的手段和方法，调动对象的积极性和能动性的一种管理行为。 渠道激励是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率的行为。
202X
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百事可乐公司将返利分为四个部分：年扣、季度奖励、年度奖励和下年度支持奖励。除年扣为“明返”（在合同上明确规定为1%）外，其余三项均为“暗返”，即事先没有约定任何执行标准，公司根据季度、年度经营业绩和目标要求决定和发放。
返利的分类
返利内容
产品返利：返利=销量*a 物流配送补助：鼓励经销商承担物流配送职能 终端销售补助：针对进场费、陈列费等终端销售费用的补贴 人员费用补贴：对经销商所核定的人员编制的工资支持 地区差别补偿：对市场基础差的经销商补贴 经销商团队福利：经销商行会、团队或互利会 专销或专营奖励：经销商在合同期内，专门销售本企业的产品，不销售任何其他竞争企业的产品
渠道成员激励方案
渠道成员激励方案随着市场竞争的日益加剧，企业需要拥有有竞争力的渠道策略来保持优势。
在渠道策略中，渠道成员的激励是一个关键的环节，直接关系到渠道成员的积极性和业绩。
因此，建立一个有效的渠道成员激励方案是非常重要的。
渠道成员激励方案的意义渠道成员激励方案直接影响到企业的渠道整合，是提高渠道成员积极性、推进销售业绩的重要手段。
有一个有效的渠道成员激励方案，可以激发渠道成员的热情、激情，提高其工作效率。
同时，一个好的激励方案可以让企业获得高质量的渠道成员，吸引更多的优秀渠道成员加入，进一步加强和优化渠道的布局。
渠道成员激励方案设计制定一个成功的、有效的渠道激励方案，需要注意以下几点：目标明确渠道成员激励方案的设计必须先确定一个明确的目标。
因为不清楚企业想要什么，渠道成员也很难有清晰的方向。
确定激励方案的目标，可以使企业和渠道成员都有一个清晰的目标，提高期望值，最终实现目标。
激励机制制定概括性的激励机制，以期激励渠道成员的创新意识，提供适宜的机制去支持创新，从而提高创新的效率。
权益分配制定权益分配方案，使渠道成员在达成目标后得以获得相应的回报，以保证他们的积极性和工作热情，同时使企业得到以成果为回报的投入。
奖励措施加强奖励措施，可以让渠道成员更容易投入到工作中，感受到激励带来的正面影响，从而更加积极进取。
渠道成员激励方案的实施要做好渠道成员激励方案的实施工作，需要在实施过程中做好以下几个方面：策略持续优化渠道成员激励方案的策略是一个需要长期优化的过程，需要不断地跟进渠道成员的反馈意见，不断完善、优化渠道激励方案的各项策略。
编制详细方案在设计渠道成员激励方案时，应该编制详细的方案。
制订详细的方案不光是为了清晰明确激励方案，也是为了更好地统筹和协调各个环节，因此，一份详细的方案是制定渠道成员激励方案必不可少的步骤。
合理管理执行为了监督和推进渠道成员激励方案的执行，可以借助一些专业的管理工具和流程。
比如测评、考核机制、奖罚制度等，这些各有自己的用处，可以根据实际情况选择适合的管理工具和方法。
营销渠道成员激励34页PPT
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
45、收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
渠道成员激励PPT课件
2020/2/24
实事求是原则 渠道成目员标激相励容的原原则则
适时和公平原则 奖励处罚结合原则
5
相互交流方面的激励
向渠道成员提供最新 产品和服务 展示本企业发展计划
高层领导接触
工作计划关系方面的 激励
对渠道成员的困难表 示理解
交换经营意见提供建 议
渠渠道道成计员划激、统励筹的资方源法
扶助方面的激励
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野老牌稻田除草剂的生产厂家浙江天丰化学有限公 司在进军湖北市场时，向基层几千家中间商发布消息： 1999年将评选野老除草剂10大 中间商。具体办法是： 在调每查箱问产卷品。（中一间箱商填200好小抽包案奖）例券中和放调置查一问张卷抽后奖寄券回和公一司张， 公司根据中间商寄来的抽奖券 数量的多少，评选出十 大中间商，每个奖长虹29英寸彩电一台。这种销售竞赛 活动，能刺激销售行为较强的中间商多进货、多销货。
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1
渠道成员激励的针对性 渠道成员激励模型 渠道激励的原则 渠道成员激励的方法 渠道成员激励案例分析
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2
渠道领袖的高 层管理者
渠道成员企业
渠道成员激励的针对性
渠道领袖的渠 道管பைடு நூலகம்者
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渠道成员企业 的渠道员工
3
个体努力
个体绩效
组织奖励
个体目标
P的努力程
提供管理理念与实务 方面大的支持 提供企业文化建设经 验 产品创新或销售建议
定期信息交流
承担长期责任
广告与促销的扶持
经常性磋商机制
定期渠道成员会议
人员培训
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听取渠道成员的意见 融资扶持
营销渠道与渠道成员激励
营销渠道与渠道成员激励渠道成员激励渠道成员需要共同合作，密切配合，才能实现渠道目标，实现双赢，但渠道成员的管理是跨组织管理，渠道成员有各自的目标，制造商徐给中间商激励才能是中间商对其尽职。
其中激励包括直接激励，即厂家通过给予中间商金钱或物质的直接奖励，激励中间商加大销售努力及规范市场操作行为；间接激励：厂家通过帮助扶持中间商，以提高产品销售的效率和效果来激发中间商的积极性。
共细分为四个大类：利益激励、参与激励和关系激励、发展激励、渠道支持激励。
一、利益激励1.价格优惠：数量折扣、季节折扣、现金折扣2.进货赠品3.费用补助铺货费用、地方广告、终端促销、陈列费、人员工资补贴4.销售竞赛5.返利二、参与激励和关系激励如中间商培训、资金支持、提升中间商内部管理、信息支持、广告及展销、客户开发与维护企业与经销商维系合作关系的纽带，就是对利益的追求。
持续地经常性地采取激励措施，可以增强相互之间的联系与合作。
所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。
关于激励的方式和手段，期望读者能有一个全面了解。
1、了解经销商的立场企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货，早回款。
而对于经销商来说，它关心的是能提供多少种客户需要的产品。
由于经营产品的繁多，经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠，他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。
他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息，有时还甚至隐瞒，激励手段的实施就是要改变这种情况。
要保证激励手段的针对性和有效性，就要先了解经销商希望得到什么。
一般来说，他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。
同时，他们还想获得企业政策性的倾斜，希望企业能够给予更多的优惠。
在市场竞争日趋激烈的今天，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势，树立自己在市场中的权威地位。
第5章营销渠道的参与者
示例 中国零售业发展的四大态势
四、零售商在营销渠道中的影响力 改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业 的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。 1.规模和购买力方面。 2.技术应用方面。 3.观念更新方面。 生产制造商陷入了一种两难境地： 1. 零售商执行渠道任务的能力越来越强。 2. 生产制造商对零售商的影响力越来越弱。
上游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订单 收集市场信息 顾客支持
下游 产品有效性 顾客服务 融资 分类便利 整批分零 建议和技术支持
专营批发商所执行 的所有营销任务
结果
更有效率的营销渠道 和批发商的利润
三、代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而 只是在交易当事人之间起媒介作用。 1. 代销商 2. 代理商 两者 区别
经营形态
分类结果
分类标准
示例 示例5-3显示了一些在中国的跨 国零售商的基本情况。分别属于 超市、仓储式建材超市、百货店 和仓储式会员店四种业态。
零售业态及其演变 零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期，一种零售 业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？
零售转轮理论
示例 通用汽车公司的一家代理 商“多伦多通用汽车销售公 司”，以及通用汽车公司代 理商渠道的运作方式。
3. 经纪人
经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。
一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二、最终消费者主要是个人或者家庭； 三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动， 很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。
企业渠道成员激励方案
企业渠道成员激励方案概述在企业的销售渠道中，渠道成员激励是非常重要的一环。
通过设置适当的激励方案，可以激发渠道成员的积极性和创造力，提升企业在市场上的竞争力。
本文将从渠道成员激励方案的设计、实施和优化三个方面，详细说明企业如何建立激励机制。
设计1.定义目标在设计激励方案之前，需要明确目标。
具体来说，就是要确定期望达到的结果是什么，是增加销售额还是扩大市场份额，还是加强品牌影响力等等。
明确目标可以帮助企业更好地制定激励方案。
2.确定指标目标设定之后，需要根据每个渠道成员的不同特点、工作职责和责任范围等条件，制定适当的指标体系。
指标体系可以包括销售额、销售数量、客户满意度、回款率等多个方面。
3.设计方案在制定激励方案时，需要有相应的奖励制度。
例如，达到指定销售额的渠道成员可以获得现金奖励、旅游奖励或其他奖励。
同时，也要制定明确的规则和流程，以确保奖励的公正和合理性。
实施1.培训和引导在实施激励方案之前，渠道成员需要通过培训和引导来熟悉新的激励机制。
在培训过程中，需要详细解释激励方案的内容、标准和操作流程，以及激励方案的意义和价值。
2.监测和评估在实施过程中，企业需要对激励方案进行监测和评估，以确保其有效性和实用性。
具体来说，可以通过销售数据分析、客户调查等方式来对激励方案的效果进行评估，及时调整和优化方案。
3.反馈和激励在实施激励方案时，需要及时给渠道成员反馈和激励，以激发他们的积极性和创造力。
例如，可以定期发布奖励名单、表扬优秀成员等方式来鼓励渠道成员的表现和竞争。
优化1.跟进和调整在实施激励方案之后，企业需要定期跟进和调整方案，以确保其持续有效。
具体来说，可以通过监测销售数据、分析客户调查结果等方式来发现问题和优化方案，最终实现渠道成员激励的长期稳定。
2.差异化管理在渠道成员激励方案的设计和实施中，需要考虑到不同渠道成员的不同特征和工作职责，制定不同的激励标准和方式，以确保激励方案的差异化管理。
企业渠道成员激励方案
企业渠道成员激励方案前言企业渠道成员是企业销售过程中的重要环节。
企业需要通过渠道成员将产品、服务和品牌推广到更广泛的市场。
因此，如何激励渠道成员的积极性和贡献成为了企业需要考虑的重要问题。
本文将介绍企业渠道成员的激励方案，以及如何设计一个合理的激励方案，提高渠道成员的工作积极性、提高销售业绩，增强企业竞争力。
渠道成员激励方案企业渠道成员激励方案是企业在销售过程中通过鼓励渠道成员采取积极的销售策略，提高销售业绩，改进产品、服务和市场推广，实现企业销售目标的一种制度或激励措施。
渠道成员激励方案是建立在渠道成员与企业之间的长期合作关系基础上的，以激励成员为企业创造更多价值为目的，实现双方的利益最大化。
渠道成员激励方案应具有以下特点：1.目标明确：激励方案应该有明确的目标，包括销售业绩、市场份额、客户满意度、产品质量等。
2.具有鼓励性：激励方案应该反映企业对渠道成员创造价值的诚意，并根据渠道成员的工作表现进行奖励，以鼓励渠道成员取得更好的成绩。
3.公正公平：激励方案应该公正公平，避免偏袒某一个渠道成员，有助于维护渠道成员之间的和谐关系。
4.具有可操作性：激励方案应该便于操作和实施，并且能够快速调整，以适应市场环境的变化。
渠道成员激励方案设计设计一个合理的企业渠道成员激励方案需要从以下几个方面进行考虑：设定销售目标激励方案的首要目标是提高销售业绩，因此需要根据企业的销售计划和市场需求，设定明确的销售目标。
销售目标应该具有可量化性和可衡量性，并且需要和渠道成员的实际情况相匹配。
奖励方式奖励方式是激励方案中重要的一环。
奖励方式应该具有多样性和可操作性。
常见的奖励方式包括：1.经济奖励：以佣金、提成、返利、期权等方式给予渠道成员经济奖励，以鼓励其取得更好的销售业绩。
2.非经济奖励：以表彰、荣誉、升职、福利等方式给予渠道成员非经济奖励，以鼓励其提高工作绩效。
3.销售竞赛：通过销售竞赛、考核等方式激发渠道成员的积极性，并为优秀的渠道成员提供相应的奖励。
渠道管理——渠道激励(激励管理)
案例分析——A药企对经销商的返利政策
四、产品专卖返利政策： 1、在同类产品中（如上海雷允上的“珍菊降压片”、湖北大华的“宝宝一 穿灵”、深圳中联的“仲景胃灵片”），如果经销商自愿只销售A药企的三 个对应产品，即可享受该项返利政策； 2、返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑现；经销商中途经营其他 同类产品，该返利项目自动取消； 3、专卖返利的标准：“仲景胃灵丸”1.5%；“宝宝一贴灵”1%；“珍 菊降压片”0.5%； 五、新产品推广返利政策： 1、如A 药企有其他新品种上市，配合密切的经销商（按要求积极组织召开 新产品上市推广会、快速进行铺货、开展终端促销维护工作），除了享受以 上四项常规返利之外，额外享受新产品销售额3%的返利； 2、新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度第一个月末以等价值的 货车、电脑等实物形式返还； 六、返利执行说明：以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准即可享受 ；一旦经销商有破坏价格、跨区销售之行为，所有返利则自动取消。
（二）、分月按质支付佣金的产品种类及标准：
产品名称
首付销售 佣金（元/ 户） 50
第一年
第二年
第三年
备注
全球通新锐 卡
1%
1%
1%
全球通
70
1%
1%
1%
神州行畅通 卡
30
1%
1%
1%
动感地带
40
1%
1%
1%
神州行大众 卡
40
1%
1%
1%
（三）、首付销售佣金核发标准： 1、月度考评得分80分以上（含80分），首付销售 佣金按照100%核发。 2 、月度考评得分 70-80 分（含 70 分），首付销售 佣金按照95%核发。 3、月度考评得分70分以下首付销售佣金按照90% 核发。
渠道成员激励策划方案
渠道成员激励策划方案1. 背景作为企业的销售渠道，渠道成员的发展和壮大对于企业的业务销售和发展至关重要。
然而，在日常业务操作中，渠道成员的积极性和热情度难免会出现波动，需要企业采取一系列激励措施来提高他们的工作积极性和效率。
2. 目标通过一系列激励措施，提高渠道成员的工作积极性和效率，推动渠道业务的发展和壮大。
3. 方案设计3.1 资金激励资金激励可以是重要的激励措施之一，目的是通过给予优秀渠道成员一定的奖励来达到激励的效果。
具体措施如下：1.奖励销售业绩优秀的渠道成员，根据销售额或销售利润等指标发放不同比例的奖金；2.确定某个时间段内的销售业绩目标，达成目标后获得一定比例的奖金；3.对于新拉拢入的渠道成员，根据其在前期的推广和拓展工作，给予一定的津贴。
3.2 实物奖励实物奖励可以给予渠道成员更贴近实际生活的奖励，刺激他们的工作热情和积极性。
具体措施如下：1.奖励具体业绩指标，如完成任务数、新增客户数、业绩增长率等，奖励设备、礼品或红包等；2.募集意见，以激励为名，抽取参与者中奖品，以增强其参与意愿；3.针对特定节日或活动，进行特殊奖励，如春节购物券、圣诞礼品等。
3.3 优惠政策优惠政策可以为渠道成员提供优惠服务或产品，刺激其工作热情。
具体措施如下：1.为渠道成员提供优惠的购买政策，如定期或不定期地提供特价商品活动，提高渠道成员的利润；2.为渠道成员提供优惠的服务，如专业的客户服务、售后保障等，提高渠道成员的满意度和信心；3.为渠道成员提供优惠的培训和技术支持，如提供免费的培训资料、技术手册等，提高渠道成员的专业能力和技术水平。
4. 实施策略在实施激励策略时，还需要特别注意以下几点：1.制定全面的激励计划，并在制定过程中充分考虑到各种因素和情况；2.设定合理的指标和目标，确保激励计划的有效性和可行性；3.在计划执行时，要及时跟踪和评估效果，并根据评估结果进行调整和优化。
5. 结论通过以上的方案设计和实施策略，可以有效地激励渠道成员的工作热情和积极性，提高其工作效率，推动渠道业务的发展和壮大。
第5章_营销渠道成员激励
渠道激励的作用
通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩 通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁
通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益
二、渠道激励的内容与形式
1. 物质激励
物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提 供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。 具体包括以下策略：
对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠
四、返利与渠道促销
1. 关于返利
（1）返利的概念
返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准， 以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。
（2）返利的功能
１ 激励功能 ２ 控制功能
（3）返利的目的
1 2 3 4 5 6 以提升整体销量为目的 以完善市场为目的 以加速回款为目的 以扩大提货量为目的 以品牌推广为目的 以阶段性目标达成为目的
第5章 营销渠道成员激励
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
孙英楠 2013年11月
一、激励与渠道激励
1. 什么是激励
激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人 们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。
激励理论
胡萝卜加大棒理论 马斯洛的需要层次理论
弗洛姆的期望理论
亚当斯的不平等理论 丘吉尔、福特和沃克的销售激励模型
2. 渠道激励
（9）返利力度的确定
（10）返利频度的把握
（11）返利条件的制定
2. 关于渠道促销
（1）促销政策的制定
促销的目的 促销力度的设计 促销内容 促销的时间 促销活动的管理
第5章渠道成员选择
实物流
制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户
促销流
制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构
洽谈流
制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户
融资流
制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行
实体流
市场调研机构
收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提供营销决策的依据。
市场信息流
媒体与广告代理机构
帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。
促销信息流
保险公司
帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。
制造商
那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司 作用是创造能够满足人们需求的财富或资源 作为产品的生产者，制造商常常是品牌的拥有者，也是营销渠道的源头
大多数制造商将产品直接出售给消费者或用户，常常在规模上是不经济的
单位生产 或销售成本 C2 PAC C1 SAC 0 Q1 产量 A 产品的销售
中间商的市场覆盖范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力
渠道成员可控制性
控制内容：从哪些方面控制某一渠道成员 控制程度：在某一个方面控制某一渠道成员可以达到的程度 控制方式：在哪些方面可以用什么方法控制渠道成员
其他中间商
经销商、代理商、分销商和经纪人 在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批发商对上游制造商执行的功能 当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零售商也被称为某某品牌的经销商或代理商 这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市场信息和特殊的服务支持
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中间商的需求
畅销的产品 优惠的价格 丰厚的利润 一定的前期铺货 广告及通路费用支持 市场业务工作指导 销售技巧培训 及时准确供货 优厚的付款条件 特殊补贴和返利
制造商的渠道激励举措
金钱奖励 授予经营权 提供促销政策 公开表彰 扩大经营地盘 提供培训 参与决策 独立项目责任 提供“活渠道的？
2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在 LED时代的领导地位。截至当年第三季度，LG显示器 LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG 是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？
1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以 及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高外，加强渠 道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式 从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代 理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开 始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。
问题思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？
ppt课件
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引例
善于“画饼”：海尔渠道激励
以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个 月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了 50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多， 这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。
2.让渠道商赚到更多的利润
让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个 重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们 希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可
的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而
是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让
消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。
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三、渠道激励的作用
渠道激励的主要作用，体现在以下几个方面 １．通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩 ２．通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之 间的桥梁 ３．通过渠道激励，整个渠道上所有成员共同受益
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5．2 渠道激励的内容与形式
其 实 这 就 好 像 大 多 数 笔 记 本 厂 商 都 在 说 2010 年 的 任 务 目 标 是 100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧 迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什 么的，这是传统的激励方式。
不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。 首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联 想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多 少货? 然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉 他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。
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引例 LG电子是如何激活渠道的？
以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商， 代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场， LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店 面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二 是品牌政策。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出 和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。
因为认识到下面的市场太大了。
海尔白色家电在2009年的同比增量是7年前总销量的7倍！你不
能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万
规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。
可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在
发展中的区域，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。
二、什么是渠道激励
渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中 间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率 的企业行为。
前一章内容选定了渠道成员。接下来就是要设法让 渠道成员努力工作。因此，激励措施必不可少。
渠道激励，是要使各个成员之间建立良好的合作伙 伴关系，如此才能提高渠道的整理效能。为此，也必须 要考虑各方的需求，以便激励措施“投其所好”。
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本章学习目标
知识目标
1、了解渠道激励的概念、内涵 2、了解渠道激励的地位、作用 3、了解渠道激励的内容、形式 4、了解渠道激励的原则、方法 技能目标
1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方法 3、学会使用渠道激励的 “三大法宝”。
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5．1 激励与渠道激励
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引例
善于“画饼”：海尔渠道激励
接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，
是你通过自己的努力打拼出来的，然后让渠道商考虑是否要做当地
市场份额第一的渠道商?
当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积
极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内
竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，
一、什么是激励 激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发
和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。关 于机理的理论也有不少。 胡萝卜加大棒理论； 马斯洛需求层次理论； 弗鲁姆的期望理论； 亚当斯的公平理论； 福特和沃克的销售激励模型。 等等
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5．1 激励与渠道激励
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引例 LG电子是如何激活渠道的？
我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也 要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不 是降价赚补贴”。
LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上 半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我 们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好， 带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。 陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市， 原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的 会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提 供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别 的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。