【管理精品】市场总监培训教材 (1)

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• 乱:市场秩序混乱,假冒侵权严重,反常 怪事多,企业诚信度差。
• 惠普(中国)公司战略规划总监高建华曾比喻说,西方的营 销是80%科学20%艺术,而中国本土企业则是20%科学加 80%艺术。
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企业家评论
• 1.柳传志(联想集团董事局主席): “战略上偏执,方法上中庸”。
• 2.宗庆后(娃哈哈集团总经理): “这么多年做生意,我凭的就是感 觉”。
供方
供方侃价实力 产业竞争对手 买方侃价实力
买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
替代品
五力图
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公司们需要了解竞争者的5件事:
我们的竞争者是谁? 他们的战略是什么? 他们的目标是什么? 他们的优势与劣势是什么? 他们的反应模式是什么?
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一.现代营销的重点内容
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
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2.后非典市场的需求分析
5月7日,国务院召开应对非典做好 经济工作会议:
培育新消费热点: • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
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3.中国转型市场的特征:
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。
• 变:发展快;变化快;冒险家的乐园。
营销是个人和集体通过创造,提供出售,并自由地 同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
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2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求; • 商品交换和交易; • 市场和行业; • 营销管理; • 4Ps和4Cs。
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市场导向的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
中国市场特点和 营销原理应用
选用教材《市场营销学原理》 主讲:梅清豪
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一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期
• 2002年国民生产总值10.2万亿元, 排名世界第6位;货物进出口6208亿美 元,排名世界第5位;外汇储备2864亿 美元,外资企业41万家,世界第2位。
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1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
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环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性,营销者必 须注意它们之间的相互作用,因为它们是 新机会与威胁的舞台。
–例如,人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏 和污染(自然环境),它使消费者要求法律保护(政治法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术),如果 人们承担得起(经济力量),它又会改变人们的观念和 行为(社会-文化)。
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市场营销学原理的框架
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
Position) • 4Ps(Product, Price, Place,
Promotion)
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本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、 消费者购买行为分析。3、商务购买行为分 析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满 意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营 销组合决策
产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销(Promotion)
顾客问题解决(Customer solution) 成本(Costs) 便利(Convenience) 传播(Communication)
关联(Relevance) 反应(Reaction) 互动(Relationship) 回报(Return)
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2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
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3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量:
• 同行业竞争者,潜在的新参加竞争者,替 代产品,购买者和供应商。
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潜在进入者
新进入者的威胁
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孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念,即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌,它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成,即“人”和 “二”,表示应如何处理与另外一个人的关 系。
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二 . 宏观、微观、竞争环境分析
货币 信息
市场 (买方的集合)
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营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
源自文库
营销组合 目标市场
价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
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渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销
广告
人员推广
营业推销
公关与宣传
直接营销
网上营销
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4Ps
4Cs
4Rs
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3.公司对待市场的导向
生产观念, 推销/销售观念, 营销观念, 社会营销观念。
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推销与营销的区别:
观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终

工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”,在生产者和消费者的 关系上,消费者是起支配作用的一方,生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品,就不但可增 加消费者的福利,而且可使自己获得利润,否则他们的产品就没有销路。
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社会营销的必要性
• 最近几年,环境恶化,资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息,我们还能吃什 么:英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸?企业在做假账和堕落(安然、 世界通信、施乐)。
• 这些问题意味着,一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业,是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。
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