不同群体的消费心理

第六讲 不同群体的消费心理

第一节 不同年龄段消费者的消费心理 0 - 11 岁 儿童消费者群体（乳婴期、学前期、学龄初期）

12 —-14 岁 少年消费者群体

15 - 35 岁 青年消费者群体

36 - 55 岁 中年消费者群体

55 岁以上 老年消费者群体

一、少年 儿童的 消费心 理

1、儿童消费者 群体的 消费心理 特征

（ 1）从纯生 理性需要 逐渐发展为带有 社会性

的需要 （ 2）以依赖为主， 逐 渐增强个 人意识

（ 3）好奇心和模仿 动 机强

（ 4）消费的直观性 和 可塑性心 理

2、少年消费者 群体的 消费心理 特征

（ 1）有成人感，独 立 性增强

（ 2）购买行为趋向 稳 定

（ 3）从受家 庭的影响 转向受社会的影 响，受

的范围 逐渐扩大 3、面向少年儿童消费者群体的营销心理策略

1、青年消费群 体的心 理特点

1）追求时尚，尝 2）追求个性，表 3）科学消费与

冲 4）具有超前消

费

试 创新

现 自我

动 性购买并 存

意识

2、面向青年消费者群体的营销心理策略

1） 根 据 不 同对 象 ， 2）改善外 观设计，

3）树立品牌形象 、青

采取不同的组合策略

增强商品的吸引力

（1）满足青年消费者多层次的心理需要

（2）开发时尚产品，引导消费潮流

（3）注重个性化产品的生产、营销

（4）缩小差距，追求商品的共同点

（5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量

三、中年群体的消费心理

1、中年消费群体的心理特点

（1）经验丰富，注重实用

（2）量入为出，计划性强

（3）注重身份，稳定性强

2、面向中年消费者群体的营销心理策略

（1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客

（2）在商品的设计上要突出实用性、便利性

（3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题

（4）促销广告活动要理性化

四、老年群体的消费心理

1、老年消费群体的心理特点

（1）消费习惯稳定，消费行为理智

（2）商品追求实用

（3）消费追求便利

（4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理

（5）注重健康，增加储蓄

2、面向老年消费者群体的营销心理策略

（1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。

（2）开展恰当的广告促销。广告的受众既可以是老年人群体，也可以是其子女。

（3）销售过程中应充分体现对老年人的充分尊重和细致关心。

第二节不同性别消费者的消费心理

一、女性的消费心理

1、女性消费者的心理特征（1）爱美心理

（2）情感心理

3）挑剔选择心理

4）实惠心理

5）炫耀心理

6）有较强的自我 意 识和自尊 心

2、针对女性消 费者的 营销心理 策略

（ 1） 营 造 一 个 好 的 购 物 环 境 ， 以 助 女 性 消 费 者 自 由 地 浏 览 和 选 购 商 品 ；

（ 2）在商品设计上 ， 要注重细 节。

（ 3）现场促 销应注意 语言的规范性， 以体现 对女性 消费者的 尊重、 欣赏和 赞美。

（ 4）对女性 消费者经 常购买的商品要 进行广 告宣传 ，女性对 各类广 告较敏 感。

（ 5）商品价格要真 实 合理。

2、针对男性消费者群体的营销心理策略 （ 1）商品尽 量能够显 示男子汉的阳刚 之气。

（2）男性，特别是有一定经济实力的男性，经常会做出一些炫耀性的消费，对名牌特别热衷，因 此，广告宣传可以突

出其名贵性与身份感。

（3）男性对商品的内在品质颇为重视。就时装广告而言，应着重宣传料子好，手工好，颜色好。

第三节 社会群体对消费心理的影响

一、参照群体

1、参照群体的 含义 参照群体是指能够直接或间接地影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务的看法； 影

响其购买行为的人的总称。参照群体可能是消费者个人所属的群体，亦可能是令个人心向往的 群体。

2、影响消费心理和行为的参照群体主要有以下三大类：

（1）成员群体，即自己为成员之一的群体。例如，家庭、社会阶层、亲朋好友、邻居、同事同学、 学术团体 和政治

团体等 。

（2）崇拜性群体，即自己虽非成员，但是这些群体的成员是自己的崇拜偶像，比较和模仿的榜样。 主要包括影视明

星、体育明星和社会名流等。

二、男性 的消费 1、男性的消费 （ 1）求新、求

异、 （ 2）购买产

品的目 （ 3）注重

产品的整 （ 4）购

心理

心理特 征

求 癖心理 的 明确，果 断性强 体 质量和使 用效果 求 方便、快 捷

（3）否定群体。指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。对于这种群体的某些方面，人们是不赞同或厌恶的。

消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体划清界限，不愿与其为伍。

3、参照群体影响消费者行为的心理依据

（1）模仿心理模仿是仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。社会心理学家和社会学家的研究表明，人们在社会行为上有模仿的本能，这一本能同样存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿可以被理解为，当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。

（2）从众心理是个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿似，从众也是在社会生活中普遍存在的一种心理和行为现象。在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。

（3）提示心理提示与人的数目有关。众多消费者的一致行为，会形成一股无法抗拒的力量，这种力量迫使消费者的购买行为趋同。

（4）认同心理消费者在一个群体中长期生活，消费需求、购买动机、购买方式等会逐渐被群体意识同化。

（5）循环刺激心理

在一个群体内部，若干个消费个体相互联系、相互影响、相互刺激，形成了互动关系。群体内某一个消费者产生的消费欲望，通过信息沟通可能会使群体消费产生连锁反应，或者成员之间消费需求产生共鸣，形成新的消费心理和行为，又作为新的刺激因素发生作用，由此构成一种群体的循环反应。

二、家庭

1、定义：家庭是指以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织单位。

2、家庭对消费者的影响

（1）家庭作为一种社会范围内的微型经济活动单位，家庭消费的遗传性特征十分显著，家庭强有力地影响着消费者的态度、信仰和行为；而每一个消费者的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的；

（2）家庭成员，尤其是父母为其他成员充当着购买代理人的角色；

（3）家庭本身就是一个消费单位，许多商品和劳务是以家庭为购买单位计算的，而在我国大多数家庭消费是相对稳定的。

3、家庭规模和家庭类型

（1）单身家庭是指只有一个家庭成员，或只有父亲或母亲的家庭。

（2）核心家庭是指由父母未婚子女组成的家庭。

（3）直系家庭是指在核心家庭基础上加上祖父母、外祖父母的家庭。

（4）扩大家庭是指家庭成员血缘关系较远或没有血缘关系的人组成的家庭。

4、家庭生命周期家庭生命周期是指家庭从组建到发展到衰亡的全过程。家庭生命期是由各生活阶段组成的，一般划分为七个阶段：