论品牌危机的应对措施

论品牌危机的应对措施——案例与分析

一．品牌危机

在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一

家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，在

市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方

百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了

任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地

甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。

名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、

毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

名牌产品是不会有危机的，很多人都这样认为，事实却并非如此。

尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面

而准确的资料，但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无

法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。本文将通过以

下几个案例来解析案件的问题所在，以积分为获得的启示。

二．加多宝凉茶商标之争引发的品牌危机

1．案例阐述：

1）两个企业简介：

王老吉凉茶是一种在广东、广西地区盛行的，并由中草药熬制的，具有

清热祛湿功效的药茶。被公认为凉茶的始祖，有“凉茶王”之称。在中

国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，而加多宝作为

一家大型专业饮料生产及销售企业，成为了王老吉商标的被许可人，她

带领着这个品牌走遍中国，走红中华大地，成为价值过千亿的品牌。2）商标纷争：

由于加多宝内部人士通过非法手段获得王老吉的商标代理续约权，导致

后来两者的矛盾激化，王老吉要求收回商标代理权，这便引起了两者的

商标之争。最终两者的商标之争在广药集团收到中国国际经济贸易仲裁

委员会的裁决书——“广药胜出”中结束。

2．案例分析：

在加多宝面临痛失多年精心打造的品牌的事实面前，他们没有选择放弃，而是动用自己的长处，优良的技术工艺、完善的营销策略以及广

告消费者的支持迅速找到了自己位置，成为了品牌危机中一个经典的成

功案例。

1）加多宝的危机公关措施：

（1）在产品力方面仍然拥有产品原配方、红罐产品包装，这是保证后期产品能得到广大消费者认可的根本，虽然品牌变了，但是包装没变，

味道也还是原来的味道，这无疑是重中之重。

（2）在推广力方面，加多宝此前能成功打造王老吉品牌，现在将所有资源投入到加多宝上。其中，加多宝成功的娱乐营销是不得不提的，它也是导致加多宝能如此快的崛起的重要原因。2012年，加多宝冒险花巨资冠名中国好声音，随着好声音的热度直高不下，加多宝的知名度也

节节攀升。可以说中国好声音从某种程度上成就了这一品牌，让他迅速

的成为了家喻户晓的凉茶新星。加多宝也表明一开始决定冠名好声音，

一是看好这个项目，而是好声音“正宗版权”和“正宗凉茶”的定位很

合适，才有后来的娱乐营销的奇迹。

（3）在渠道力方面，现在加多宝凉茶的铺货率已达到75%，市场覆盖很快。加多宝全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以

万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%

以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次

经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成

熟。当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上

面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。

（4）大众消费者的观点十分的简单，就是实惠。加多宝其实早就看到了广药的短板，因此趁广药红罐王老吉还没有全面铺开，先声夺人，

这是加多宝目前最好的策略。而在价格上与对手进行贴身肉搏，也是抢

占市场最好的利器。目前在有广药王老吉销售的超市可以看到，王老吉

和加多宝的红罐凉茶相邻而放，竞争意味颇浓。面对广药王老吉品牌的

步步紧逼，加多宝采取了一系列措施。如降价销售和活动赠送等。（5）一如既往了地开展打造良好形象的各种公益活动。加多宝在此种情况仍然延续着这个良好的公关手段。据相当媒体报道，2012年“加多宝?学子情”爱心助学行动爱心义卖活动在北京、杭州、广州等地热烈开展，活动所得善款将全部用于资助贫困学子。今年，加多宝集团将持续

了十二年的公益助学项目注入全新理念，更名为“加多宝?学子情”，在捐资助学的同时，面向全社会积极倡导“人人公益、全民助学”的公益

理念。

可以说，加多宝在品牌运作上已经积累了成熟的经验和团队，能在短短一两年内发展成为一个新兴品牌，这是离不开品牌商标的文化价值的。加多宝的文化在短时间内能够成为王老吉式的全球影响程度，估计是不可能实现的。

3.启示：

（1）在企业经营品牌时，需要的是给品牌融入只属于品牌本身的特色文化，这是让消费者记住你的关键。同时企业还须要不断提升自己的营销能

力，这样在不管遇到什么品牌危机后，能够很快的站起来，重新树立品

牌的在消费者心中的了良好形象。

（2）敢于冒险创新，敢于大胆营销。加多宝与中国好声音的合作即可说明这点，加多宝花2亿多冠名中国好声音无疑是进行一场豪赌，但是如果没

有一定的远见，选择对了投资对象，加多宝估计很难会有现在的成就。

因此，企业在面临品牌危机出现时，在采取相应措施的时候，要想获得

大的收获，就要敢于放长线，大胆创新，不能畏首畏尾。

（3）同时，加多宝的商标之争事件也给了我们一个很重要的启示：尊重契约精神、严守法律。合同一旦签订，到期就必须要履约。在此案例中，加

多宝的母公司在2003年用了不受法律保护的方式试图抄近道，延长品牌租赁期。但在双方真正对簿公堂时，这一做法又成为了硬伤。因此，对

于合同条款的更改，建议企业家们还是用正规的手段、合法的方法进行

谈判。