价格定位策划目标和方法
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单位产品预期利润
例：某电视机厂生产2000台彩电电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定计划 实现的利润为成本的25%，则计算彩电的单位售价？
3.售价加成定价法：是以产品的最后销售为基数，按销售价的 一定百分率计算加成率，最后得出产品的价格。
公式：单位产品价格=单位产品成本/（1加成率）
模块一 价格定位策划的目 标和方法
学习目标
了解价格定位策划的含义 了解价格定位策划的步骤
理解成本导向定价法、竞争 导向价格定价法、需求导向 价格定价法
一、价格定位策划的概念
价格定位策划是指企业在一定条件下，为了 在竞争中实现企业的营销目标，结合其他营 销组合和策略而进行的定价目标确定与定价 方法，定价策略选择的市场营销活动。
90 100 105 15 18 22
中标概 率 （%）
80 70 40
期望利润 （万元）
方案一 方案二 方案三
方案四
110
25
20
六、需求导向定价方法
1、需求导向定价方法：是指企业在定价时必须在考虑成本 的同时，还要根据市场需求状况和消费者对产品的感受差 异，对平均成本相同的同一产品确定不同的价格。
例：某产品生产的固定成本是150000元，单位变 动成本为15元，若销量为300件，则价格应该定在 多少，企业才不会亏损？
五、竞争导向价格定价方法
1、随行救市定价法：指企业按照目标市场上的平均现价水平来 制定商品价格的方法，即将企业某种产品的价格保持在市场平均 水平之上。
2、密封投标定价法：一般采用公开招标的方法，由购方公开招 标，企业竞争投标，密封定价，购方择优选取，中标企业按标书 所定价格与购方签约成交。
2.认知价值定价法：是企业根据顾客对产品的认识价值来 制定产品价格的方法。 3.需求差异定价法：根据需求差异（用户，地点，时间 等）对同一种产品在同一市场上制定不同的价格。
Biblioteka Baidu （1）以顾客为基础的差别定价
（2）以产品式样为基础的差别定价 （3）以地区为基础的差别定价 （4）以时间为基础的差别定价
公式：期望利润=企业利润*中标率
例：某电脑经销商欲参与某大学微机房的工程投标， 该经销商根据招标单位某大学的要求，对其他投标 人和企业自身的分析，具体设计了以下几种不同报 价及中标的可能性方案，结果如表7-3所示：
表7-3经销商在不同报价情况下的中标概率和期望利率
方案
企业报 利润 价 （万 （万元） 元）
1.利润目标：是以企业获得利润为定价目标，企业定价目标 最常用的就是利润目标。 2.销售额目标：在一定利润的前提下，追求销售额的最大化。 这是某种商品在一定期间，一定市场条件下由产品的销售量和 价格共同决定的销售额。 3.市场占有率目标：又称市场份额目标，是指企业的销售额占整 个行业销售额的百分比目标，即企业的产品在市场的销量占同类 产品在该市场销售总量的比重目标。 4.稳定价格目标：是指通过在一个较长时间内稳定企业产品的 价格来左右整个市场的价格，以避免不必要的价格变动为目标。
例：某服装厂生产200件上衣，总固定成本为8万元， 计划销售该种上衣的毛利率为20%，试计算该种上 衣的单位售价应该是多少？
4.盈亏平衡点定价法：又称保本点，是指在一定价格水平下 企业的销售收入刚好与周期发生的费用相等，收支相抵，不 盈不亏的销售量。
公式：单位产品价格=总固定成本/销
量+单位变动成本
二、价格定位策划的步骤
1.调查研究：企业在进行价格策划时必须要调查社会经济， 文化，市场状况等经营环境，国家的物价政策等环境因素。
2.确定目标：企业通过对环境因素的调查研究才能够确定包括利润 目标、销售额目标、市场占有率、稳定价格等价格策划目标。 3.价格定位策划：在价格定位策划目标的指导下，企业可根据企业 的实际情况和是否合理，科学，是否确实可行来制定多套的价格 策划方案。
4.评价取舍：企业在多个价格策划方案中，对经济上的合理性、操 作上的可行性进行分析论证，劣中取优或优中取优，选择出符合企 业营销目标的价格策划方案，以保证企业营销目标的顺利实现。 5、调整修正：企业确定某套价格策划方案后，在实际营销 中加以实施，在实施过程中根据运行情况不断调整修正。
三、价格定价策划目标的确定
四、成本导向定价方法
1、成本导向定价法：是以成本为基础的定价方法，即在 一定的成本上加上目标利润确定产品价格的定价方法。
2.成本加成定价法：在产品单位成本的基础上，加上预期利润作 为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润，由于利润 的多少是有一定的比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”。
公式：单位产品价格=单位产品总成本+
例：某电视机厂生产2000台彩电电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定计划 实现的利润为成本的25%，则计算彩电的单位售价？
3.售价加成定价法：是以产品的最后销售为基数，按销售价的 一定百分率计算加成率，最后得出产品的价格。
公式：单位产品价格=单位产品成本/（1加成率）
模块一 价格定位策划的目 标和方法
学习目标
了解价格定位策划的含义 了解价格定位策划的步骤
理解成本导向定价法、竞争 导向价格定价法、需求导向 价格定价法
一、价格定位策划的概念
价格定位策划是指企业在一定条件下，为了 在竞争中实现企业的营销目标，结合其他营 销组合和策略而进行的定价目标确定与定价 方法，定价策略选择的市场营销活动。
90 100 105 15 18 22
中标概 率 （%）
80 70 40
期望利润 （万元）
方案一 方案二 方案三
方案四
110
25
20
六、需求导向定价方法
1、需求导向定价方法：是指企业在定价时必须在考虑成本 的同时，还要根据市场需求状况和消费者对产品的感受差 异，对平均成本相同的同一产品确定不同的价格。
例：某产品生产的固定成本是150000元，单位变 动成本为15元，若销量为300件，则价格应该定在 多少，企业才不会亏损？
五、竞争导向价格定价方法
1、随行救市定价法：指企业按照目标市场上的平均现价水平来 制定商品价格的方法，即将企业某种产品的价格保持在市场平均 水平之上。
2、密封投标定价法：一般采用公开招标的方法，由购方公开招 标，企业竞争投标，密封定价，购方择优选取，中标企业按标书 所定价格与购方签约成交。
2.认知价值定价法：是企业根据顾客对产品的认识价值来 制定产品价格的方法。 3.需求差异定价法：根据需求差异（用户，地点，时间 等）对同一种产品在同一市场上制定不同的价格。
Biblioteka Baidu （1）以顾客为基础的差别定价
（2）以产品式样为基础的差别定价 （3）以地区为基础的差别定价 （4）以时间为基础的差别定价
公式：期望利润=企业利润*中标率
例：某电脑经销商欲参与某大学微机房的工程投标， 该经销商根据招标单位某大学的要求，对其他投标 人和企业自身的分析，具体设计了以下几种不同报 价及中标的可能性方案，结果如表7-3所示：
表7-3经销商在不同报价情况下的中标概率和期望利率
方案
企业报 利润 价 （万 （万元） 元）
1.利润目标：是以企业获得利润为定价目标，企业定价目标 最常用的就是利润目标。 2.销售额目标：在一定利润的前提下，追求销售额的最大化。 这是某种商品在一定期间，一定市场条件下由产品的销售量和 价格共同决定的销售额。 3.市场占有率目标：又称市场份额目标，是指企业的销售额占整 个行业销售额的百分比目标，即企业的产品在市场的销量占同类 产品在该市场销售总量的比重目标。 4.稳定价格目标：是指通过在一个较长时间内稳定企业产品的 价格来左右整个市场的价格，以避免不必要的价格变动为目标。
例：某服装厂生产200件上衣，总固定成本为8万元， 计划销售该种上衣的毛利率为20%，试计算该种上 衣的单位售价应该是多少？
4.盈亏平衡点定价法：又称保本点，是指在一定价格水平下 企业的销售收入刚好与周期发生的费用相等，收支相抵，不 盈不亏的销售量。
公式：单位产品价格=总固定成本/销
量+单位变动成本
二、价格定位策划的步骤
1.调查研究：企业在进行价格策划时必须要调查社会经济， 文化，市场状况等经营环境，国家的物价政策等环境因素。
2.确定目标：企业通过对环境因素的调查研究才能够确定包括利润 目标、销售额目标、市场占有率、稳定价格等价格策划目标。 3.价格定位策划：在价格定位策划目标的指导下，企业可根据企业 的实际情况和是否合理，科学，是否确实可行来制定多套的价格 策划方案。
4.评价取舍：企业在多个价格策划方案中，对经济上的合理性、操 作上的可行性进行分析论证，劣中取优或优中取优，选择出符合企 业营销目标的价格策划方案，以保证企业营销目标的顺利实现。 5、调整修正：企业确定某套价格策划方案后，在实际营销 中加以实施，在实施过程中根据运行情况不断调整修正。
三、价格定价策划目标的确定
四、成本导向定价方法
1、成本导向定价法：是以成本为基础的定价方法，即在 一定的成本上加上目标利润确定产品价格的定价方法。
2.成本加成定价法：在产品单位成本的基础上，加上预期利润作 为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润，由于利润 的多少是有一定的比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”。
公式：单位产品价格=单位产品总成本+