酒店市场营销第五章 酒店STP营销战略

1．根据酒店产品特点定位
巩固市 确立酒 场形象 店特色
2．根据特定的使用场合及用 途定位
树立市场 形象
3．根据顾客得到的利益定位 4．根据顾客类型定位
第三节 酒店市场定位
➢ 四、酒店市场定位的类型
避强定位、迎头定位、重新定位
➢ 五、酒店CI与酒店市场定位
1、CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。酒店CI策 划，就是运用CI方法对酒店进行整体策划，帮助酒店创造富有个性 和感染力的全新的酒店形象。
案例导读——社区酒店-迈家酒店
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、 Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市 场定位。市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市 场营销的全过程。酒店市场营销管理人员发现和选择了有吸引力 的市场机会之后，需要进一步进行市场细分和目标市场选择，这 是酒店市场营销战略管理的核心。
使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度、购买方式）
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第一节 酒店市场细分
➢ 四、酒店市场细分的原则、程序与方法
1、市场细分应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、 对营销策略反应的差异性。
2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜 在顾客的基本需求—了解不同潜在顾客的不同需求—以特殊需求 作为细分标准—根据差异性划分为不同的群体或子市场—进一步 分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因—估计每 一细分市场的。
第一节 酒店市场细分
➢ 三、酒店市场细分的标准 1、按地理变量细分市场（顾客所处的地理位置、自然环境） 2、按人口变量细分市场（性别、年龄、收入、职业与教育、
家庭生命周期、家庭规模、国籍、种族、宗教等等） 3、按心理变量细分市场（社会阶层、生活方式、个性、动机） 4、按行为变量细分市场（购买时机、追求利益、使用者状况、
3、酒店市场细分的方法：单一变量因素法、多个变量因素组合 法、多个变量因素组合法。
第二节 酒店目标市场的选择
➢ 一、市场细分的评估 一般地，酒店考虑进入的目标市场，应符合的标准或条件：
1、有一定的规模和发展潜力。 2、细分市场结构的吸引力（5种威胁性：细分市场内激 烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威胁、顾客讨 价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁）。 3、符合酒店目标和能力。
2、实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉 和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
3、作用：（1）市场定位有利于建立酒店及其产品和服务的市场 特色，是参与现代市场竞争的有力武器。（2）市场定位决策是 酒店制定市场营销组合策略的基础。
第三节 酒店市场定位
➢ 二、酒店市场定位的要素 ➢ 三、酒店市场定位的原则
3、影响目标市场策略选择的6个因素：酒店资源或实力、 产品的同质性、市场同质性、酒店产品所处生命周期的不 同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目。
第三节 酒店市场定位
➢ 一、市场定位的含义及作用
1、市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑 造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾 客，求得顾客认同。
➢ 二、酒店市场细分的作用
1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场 3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场 4、有利于酒店提高经济效益
细分市场是有一定客观条件的。只有酒店市场发展到一定阶段， 供求关系表现为供过于求，顾客需求多样化，酒店无法用只提供大 批量无差异的方式或差异化产品策略有效地满足所有顾客需要的时 候，细分市场的客观条件才具备。
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第二节 酒店目标市场的选择
➢ 二、酒店目标市场的选择与策略 1、酒店目标市场的选择：5种目标市场模式
（1）密集单一市场 （2）有选择的专门化 （3）产品专门化 （4）市场专门化 （5）完全市场覆盖
第二节 酒店目标市场的选择
2、3种酒店目标市场策略：无差异市场营销策略、差异性 市场营销策略、集中性市场营销策略。
2、CI策划作为完整的、统一的酒店形象塑造方法，它的导入往往 使酒店由显层标识到深层理念都发生积极的转变。这些变是由CI本 身所具有的特点（形象化、个性化、系统性、传播性）所决定的。
第三节 酒店市场定位
3、CI策划对酒店的作用： （1）有利于加强酒店管理，练好酒店内功，提高酒店的
整体素质 （2）有利于社会公众的认同，提高酒店的市场竞争力 （3）有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心 （4）有利于酒店的多元化、集团化、国际化经营 （5）有利于构建富有个性的酒店文化
第5章
酒店STP营销战略
主要知识点
酒店STP营销战略
市场细分
目标市场选 择
Hale Waihona Puke 市场定位重点和难点
酒店STP营销战略
重点
难点
市场 细分 方法
目标 市场 选择
市场 定位
市场 市场 细分 定位
学习要求
• 掌握酒店市场细分的标准及方法、原则及程序 • 掌握酒店目标市场的评估与选择 • 掌握如何进行酒店市场定位 • 了解市场定位及CI与酒店市场定位的关系
第一节 酒店市场细分
➢ 一、酒店市场细分的概念 1、市场细分就是指按照顾客需求把一个总体市场（总体市
场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共 同特征的子市场的过程。 2、酒店市场细分是将一个错综复杂的酒店异质市场划分成 若干个具有相同需求的亚市场，确定酒店目标市场的过程。
第一节 酒店市场细分
第三节 酒店市场定位
4、CI策划应有如下几个步骤： （1）界定酒店身份 （2）进行酒店企业形象定位 （3）建立企业识别系统（企业理念、行为、视觉识别） （4）开展企业传播活动 （5）做好酒店企业形象的反馈与评价工作
本章小结
本章共分为三节：
第一节介绍酒店市场细分，包括酒店市场细分的概念、作用、 标准、原则、程序和方法等。