论海尔电子商务调研报告

论海尔公司的电子商务现状海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，20多年来持续、稳定地发展，在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，21个工业园，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。

2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。

企业发展的同时，海尔首席执行官张瑞敏也赢得了时间的尊敬。

2009年11月，张瑞敏入选美国《商业周刊》杂志评选的“2009中国最具影响力40人”。

在这个网路经济时代，海尔企业能有如此辉煌的成绩，离不开海尔电子商务的发展。

电子商务是海尔的必由之路。

海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”。

第一是管理方向的转移，从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移。

第二是市场方向的转移，从国内市场向国外市场转移。

第三是产业的转移，从制造业向服务业转移。

这些为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。

其次进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。

最后，海尔企业是个传统业务，如果这个传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。

所以海尔开始实施电子商务，提供一个E+T>T,即传统业务优势加上技术手段大与传统业务。

海尔抓住第三次工业革命的机遇，以“没有成功的企业，只有时代的企业”的观念，适应个性化生产的需求，实施网络化战略，其基础和运行体现在网络化上，主要是两部分：网络化的市场和网络化的企业。

网络化市场里，用户网络化、营销体系也网络化。

网络化的企业可归纳为三个“无”：企业无边界，即平台型团队，按单聚散；管理无领导，即动态优化的人单自推动；供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。

市场要网络化，适应个性化生产的需求，就要对用户的需求做到全面了解。

网络化的市场体现为用户的网络化及营销体系的网络化。

这就谈到海尔的网络营销。

作为中国家电行业的龙头老大，海尔很早就认识到了网络营销的重要性，海尔建立了企业间的B2B（）电子商务合作模式，这不是简单的“水泥＋鼠标”进军电子商务的姿态，而是行动，“率先整合”的强劲信号着实意味深长，这是中国互联网发展历史上较大的动作之海尔网站包括8个主要栏目：海尔网上商城（海尔产品展示专卖，在线订购，最新产品推介）；关于海尔（海尔简介，企业文化，海尔在全球，海尔研发，公益事业，海尔青年，投资者关系）；海尔产业（家电通讯IT 家居生物软件物流金融旅游房地产电器部品数字家庭生物医疗设备）；资讯状态（海尔新闻综合信息市场快递服务资讯领导视察交流合作媒体聚焦视频中心新闻周刊新闻搜索）；人力资源（人才观，人才招聘，人才库，海尔大学）；海尔活动（品牌活动，产品活动，公益活动）；服务专区（产品支持，下载中心，在线咨询，网上报修，视频指南）；会员中心（会员资料，会员权益，积分管理，在线服务）。

从这里可以看出海尔的网络营销方式多种多样，有利于海尔更加全面的获取网上用户的个性需求。

网络化的企业具体表现为网络化的组织和网络化的资源，这意味着企业可以在全球范围内整合资源，为用户创造更大价值。

海尔网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。

海尔打破原有的边界，成为一个开放的平台，可以根据用户的需求按单聚散；同时为了跟上用户点击鼠标的速度，海尔颠覆传统的层级关系，组建一个个直接对接用户的自主经营体；在此基础上，海尔探索按需设计、按需制造、按需配送的供需链体系。

传统企业是有边界的，但互联网时代的企业是无边界，可以跨界经营。

海尔探索建立“按单聚散”的人力资源平台。

“我可以组织外边的人把这个事干好，不是我内部没这样的人才就不干了，”张瑞敏说，“世界就是你的研发部，为什么一定要你的人来做呢？”净水洗衣机就是一个案例。

海尔研发出净水洗衣机，洗衣机里加了净水装置，水越洗越干净。

海尔洗衣机创新总监舒海说，这个创意得到40万用户响应，网上用户建议7000多条，归纳为7个方面，这个产品是用户自己设计的。

海尔网络化发展战略的基石是“人单合一双赢”模式。

“人”是指员工，“单”是指用户，“人单合一双赢”就是员工给用户创造价值的同时，能够实现自身的价值,该模式旨在搭建一个机会公平、结果公正的充满活力的价值平台。

张瑞敏表示，在互联网时代，要坚定不移地把“人单合一双赢模式”做好。

这一模式是海尔网络化战略实施落地的基本保障。

海尔正在通过人单合一双赢模式创新，成为互联网时代领先的全球化品牌。

海尔实施与众不同的电子商务模式，主要体现在以下几个方面。

第一个，做有鲜明个性和特点的垂直门户网站。

海尔通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来获取赢利，而是以提高在B2B上的大量交易额和B2C上的个性化需求方面的创新。

第二，优化供应链，变推动销售的模式为拉动销售模式。

海尔电子商务从两个重要方面促进了新经济模式的运作的变化。

一是在B2B的电子商务方面，促进外部供应链取代自己的部分制造业务；通过B2B业务，仅分供方成本的降低来使自己收益提高8%-12%。

二是从B2C的电子商务角度，它促进了企业与消费者之间不断深化的交流，这种交流方式全方位提升了企业的品牌价值。

三是把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本。

海尔电子商务最大的特点就是个性化。

海尔在内部就提出了与客户之间是零距离，要做到与客户之间零距离，不能忽视商家的作用。

因为商家最了解客户需要什么样的商品，要与客户之间零距离，就要与与商家之间零距离，让商家代替客户来定制产品。

海尔董事长张瑞敏曾说过：“在网络经济时代，一个企业，如果没有现代物流意味着没有物可流。

”海尔物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特徵：「一流」是以订单信息流为中心；「三网」分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和电脑信息网络。

「三网」同步运作，为订单信息流的增值提供支持。

海尔物流的“一流三网”的同步模式可以实现四个目标：一是为订单而采购，消灭库存。

在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。

二是实现双赢，赢得全球供应链网络。

海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的二千三百三十六家优化至九百七十八家，国际化供应商的比例却上升了百分之二十，建立了强大的全球供应链网络，GE、爱默生、巴斯夫等世界五百强企业都成为海尔的供应商，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。

三是三个JIT，实现同步流程。

由於物流技术和电脑信息管理的支持，海尔物流通过三个JIT，即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流来实现同步流程。

四是电脑网络连接新经济速度。

在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。

海尔新商城目前提供电汇、货到付款以及第三方支付平台——支付宝、环迅(IPS)、快钱等支付方式。

1、货到付款：您直接在网站下订单，海尔收到订单后与您电话确认有效性，然后送货上门，现场付款，开箱验货后签收；部分偏远地区，由于物流公司不提供货到付款业务，我们会通过电话与您沟通确认，可以电汇货款后送货上门。

2、银行汇款/转帐：银行名称收款人信息：海尔集团电子商务有限公司；银行帐号：37101985510050407571；开户行：青岛建行海尔路支行。

3、第三方支付平台：支付宝：支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。

海尔商城采用的是直付方式，支付帮助。

环讯IPS：IPS账户是上海环迅于2005年推出的新一代基于电子邮件的互联网多币种收付款工具。

截止到目前，IPS账户具备在线充值、在线收付款、在线转账、网上退款和网上提款等多种功能，并支持多种账户充值方式。

快钱：上海快钱信息服务有限公司是国内第一家提供基于e-mail 和手机号码的网上收付款服务的互联网企业。

张瑞敏提出海尔实施电子商务靠“一名多网”的优势：“名”是名牌，品牌知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势。

“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。

海尔充分利用当代最新的技术——互联网，将其应用到自己的公司的运营上，充分利用搜集到的信息，不断拓展业务范围，从而使海尔走向了电子商务这条路，并不断创新，最终提升了企业的竞争力。

海尔有其强大的物流配送体系，能利用电子商务的特点，设计合理的物流方案，建立地区、全国乃至全球的快速、准确、低成本与优质服务相配套的物流运输配送网络，包括计算机管理中心、运输配送和库存设施等等。

海尔电子商务的成功依赖于其强大的物流配送体系、信息管理机制、营销网络，这些前提是海尔走向成功的重要保证，然后通过电子商务提供个性化服务，提升了其客户服务能力。

海尔个性化电子商务满足了人们多样的需求，提升了产品的市场竞争力，为海尔走向国际化奠定了坚实的基础。

但是海尔电子商务也存在一定的问题：1、海尔在电子商务领域还处在探索期。

2010年12月，日日顺乐家悄然上线，一个月后全时电器网正式上线。

不同于之前海尔试水的网上直销商城，全时电器网也销售海尔之外索尼、美的等其他厂商的产品，与京东商城、淘宝商城等传统的第三方电子商务企业直接展开竞争。

海尔与现在电子商务比较成熟的京东商城、淘宝商城等差距相差较大。

同时也没有形成自己的独特品牌，要想赢得消费都的认可还有待进一步开发具有“海尔”行特色的电子商务平台。

2．没有特色的电子商务。

2010年麦考林和当当网先后在美国市场上市，掀起了中国B2C的第一波IPO浪潮。

京东商城、淘宝商城等在2010年都在战略上做了重大调整。

京东品类横向扩张到了服装、百货以及图书，正在向中国亚马逊的目标步步迈进，淘宝商城从淘宝网独立多年后，下半年进行了铺天盖地的推广。

想要应对京东们的冲击，海尔首先要做好低价竞争的准备。

不过，消费者在仔细比较后不难发现，被寄予厚望的日日顺乐家与全时电器网，并没有表现出家电巨头海尔极大的价格杀伤力。

记者登陆几家电子商务网站上发现，当搜索海尔品牌的家电产品时，同一款产品全时电器网确实比其他电子商务网站便宜50-200元不等;但在搜索其他品牌如苹果、三星等产品时却并没有多少价格优势可言。

3、产品单一。

而从商品品类的丰富程度而言，无论是日日顺还是全时电器网，与一线电子商务网站相差甚远。

举个例子，记者在全时电器网输入关键词海尔，总共找到167个商品，而在京东上找到2403个商品，即使除去图书等与家电不相关的产品，总数也要比全时电器网多几倍。

这样在一个信息高度发展，人们更加喜欢方便的角度而言，单一品牌或者是简单的几个有名品牌仍不能满足客户的多样化需求。

海尔在电子商务之路上还有待完善，随着其他电子商务网站--京东商城也注入家电这类产品之后，海尔在电子商务这一块竞争是很大的。