第二章网络广告调查

需要的信息。非正式调查有多种形式，关键词检索互联网
包括主动地寻找信息、加强对相关信
息源的关注或采取行动增大获得所需
信息的机会
类型
定义
举例
正式调查 为收集特定信息而采用的完善的调查 企 业 为 一 项 新 产 品
方法。这种调查方法通常遵循预先确定 的 上 市 而 对 消 费 者
的计划、程序或方法来实施。它与非正 进行的产品测试；为
☺快捷、方便、成本低
互联网快速传播的特性使网上问卷的发布和 回收变的非常快捷简便。利用电脑软件，网上 问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、 统计与分析，从而节省了大量人力、物力、时 间的投入。
☺更改及时
传统的调查问卷一经大量印发就不便修改， 出现问题难以 补救。而互联网的即时存取性使 问卷可以及时做出调整。
二、网络广告调查的特点
（一）传统广告调查的方法 1．全面普查 为了解市场某种现象在一定时空上的情
况而进行的一种全面性调查。 2．抽样调查 根据概率统计的随机原则，从被研究的
总体中抽出一部分单位作为样本进行调查分析，以此 推断调查对象总体的基本特征的一种非全面性的调查。 3．典型调查 选择市场中的典型单位（企业或消费者），进行深入 调查从而了解一的典型样本
（二）网络广告调查的特点
☺跨越时空界限
由于互联网24小时全天候运作的特性，使调 研人员可以在任何时候上网收集信息； 互联网是一个全球性的沟通平台，调研人员可 以在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无须面 对面的访谈或座谈。
☺主动性
在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被 访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身 素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能 存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误 导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消 除了心理障碍，相对来说更客观真实。
❖ 消费者为什么购买？ 可以从马斯洛关于人类需要的五个层级的角度 进行分析。
（4）购买活动的参与者（Organizations）
❖ 很多情况下，消费者的购买行为不是自己决定 的，会有多个人参与意见。这些参与者的意见 对企业来说也非常重要。
❖ 此外，还要知道哪些人使用产品，因为产品的 使用者并不一定就是购买产品的人。如，儿童 的食品消费特征通常由父母决定和控制。
垃圾信息
在任何一个检索引擎上输入一个关键词常常 会产生几千条链接，其中大部分是无用信息， 有些是用户已经知道了的。用户不可能浏览 所有的网站来确定哪些信息符合自己的需要。 检索引擎目前无法满足用户个性化的需求以 及节省时间和精力成本的愿望。
互联网的速度
虽然互联网的速度在不断改进，但仍然难以 尽如人意。这将大大阻碍调查者的工作。
☺统计数据准确，标准化程度高
网上调查由于省却了额外的编码录入环节， 从而减少了数据录入过程中的遗漏与偏误，自 动统计软件相对于人工录入统计的准确性更高。 调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的 帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析研 究。
三、网络广告调查面临的障碍
信息过载
虽然互联网是人类最大的知识宝库，但在网 上找到合适的信息非常困难，所以互联网常常 成为企业的负担而不是给企业带来便利。
（1）市场构成者（Occupants）
市场是由哪些消费者构成的？ 他们的特征是什么？ 年龄 性别 职业 收入 家庭状况
（2）购买目标（Objects）
❖ 消费者购买什么产品？ ❖ 是否经常使用？ ❖ 是否接受新产品或现有产品的改进产品？ ❖ 除购买本产品外，是否还购买过竞争品牌？
源自文库
（3）购买目的（Objectives）
通常表明某些领域需要进一步的调查。 期刊杂志和网站
受限浏览与随意浏览的最大区别是，受
限浏览的观察者对某些信息是敏感的，
他们随时评价这些信息的重要性
类型 非正式调查
定义
举例
为了获得特定信息进行的有限的、非 观察新产品定价策
结构化的调查。它和受限浏览的最大 略 对 销 售 额 的 影
区别在于，非正式调查积极地搜寻所 响；按类别或一般
三、网络广告调查的内容
❖ 环境信息 ❖ 消费者信息 ❖ 竞争者信息
（一）环境信息
环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环 境变量的总和。包括： ❖ 社会文化环境 ❖ 政治法律环境 ❖ 经济环境 ❖ 技术环境 ❖ 自然环境
环境监测
❖ 环境监测是对主要的环境变量信息进行收集、 评价并与企业的日常决策和长期战略计划相结 合的过程。
式调查方法的最大区别在于，正式调查 评 价 广 告 效 果 对 消
是经过认真计划的。
费者展开的问卷调
查
（二）消费者信息
❖ 舒尔茨在整合营销传播理论中明确提出“一切 以消费者为中心”，这也是网络时代对企业的 根本要求。
❖ 消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、 趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。科 特勒提出消费者调查有7个关键的要点，称为 “7Os”。
用户不愿透露个人信息
由于对安全性和隐私的等问题的担忧，用户不 愿意在网上透露个人信息。网上调查对于有关 年龄、收入、家庭住址等信息通常较难准确、 完整地获取有效的样本背景信息。而且，由于 网上调查无人监督，受访者还存在回答不完整， 或是重复填写问卷的现象。
网民数量的限制
从目前网络发展情况看，截至2012年6月底， 我国网民达到5.38亿人。，但中低收入、较年 轻的群体偏高，且大都集中在城市。因而他们 的意见很难具有普遍的代表性。在美国也只有 不到10%的家庭经常上网。
环境监测的四种类型
类型
定义
举例
随意浏览 不带任何目的进行探索性浏览， 随意浏览不同的电视
有很多差异很大的信息源。这种 频道；随意翻阅报纸
监测一般是肤浅的，大部分信息 杂志；在互联网上冲
都会被观察者所忽略。
浪
类型
定义
举例
受限浏览 调查者在调查计划的指导下对特定领域 浏览报道特定专
或特定信息进行的消极观察。这种观察 题的报纸专栏、
第二章 网络广告调查
一、网络广告调查的概念与范围
1.网络广告调查的兴起 2.网络广告调查的概念
指运用网络手段，系统地设计、收集、分析和提出有 关市场的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变 化规律，为广告决策提供可靠依据的调查研究活动， 是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
3.广告调查的范围
（1）广告概念调查 （2）广告创意调查 （3）广告媒介调查 （4）广告效果调查