第二章网络广告调查
广告调查
象牙脾香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗
干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一
种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他
拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己
洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主
和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践，所追
第三节 广告调查的方法
企业内部资料 文献调查法 社会公开资料
广
面谈访问法
告 调
访问法
电话访问法 邮寄访问法
查 观察法 网上访问法
的
直接观察法
方 法
实验法
仪器观察法 实际痕迹测量法
焦点小组访谈法
问卷法
文献调查法
文献调查法是利用现有的各种文献、 档案材料来得到有关广告受众的资料， 这是间接进行调查的方法。例如，通过 查询《中国统计年鉴》、《中国人口年 鉴》、《中国城市年鉴》等，就可以获 取有关人口分布、年龄结构、职业构成、 收入状况等数据。
们会购买镁、钙、锌等营养补充剂。根据大数据分析提供的模型，塔吉特制订了全新
的广告营销方案，采用直邮的广告方式，在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券
。结果，孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。2002年到2010年间，塔吉特的销售额从
网络营销面试题
网络营销面试题网络营销面试题第一章：基础知识1.什么是网络营销，它的目标是什么？2.网络营销与传统营销有什么区别？3.请解释什么是关键字广告（Keyword Advertising）。
4.什么是SEO（Search Engine Optimization）？5.请介绍一些常见的网络营销渠道。
6.请分析网络营销中的目标用户画像和市场定位的重要性。
第二章：网络广告1.请介绍一下网络广告的主要形式。
2.如何选择适合企业的广告形式？3.请解释什么是CTR（Click-Through Rate）和CPC（Cost Per Click）。
4.如何优化广告投放以提高率和转化率？5.请解释什么是落地页（Landing Page）？如何优化落地页以提高转化率？6.请介绍一些常见的广告投放平台和广告优化工具。
第三章：社交媒体营销1.请介绍一下社交媒体营销的主要平台和特点。
2.如何制定一个有效的社交媒体营销策略？3.请解释什么是社交媒体管理工具（Social Media Management Tools）？4.如何提高社交媒体账号的粉丝和用户参与度？5.请介绍一些常用的社交媒体营销指标和监测工具。
6.社交媒体营销中如何应对负面消息和危机公关？第四章：内容营销1.请解释什么是内容营销？2.如何制定一个有效的内容营销计划？3.请介绍一些常见的内容营销形式和工具。
4.如何优化内容以提高搜索引擎排名和用户体验？5.请解释什么是UGC（User Generated Content）和KOL（Key Opinion Leader）。
6.如何评估和监测内容营销的效果？第五章：电子邮件营销1.请介绍一下电子邮件营销的主要形式和目的。
2.如何构建一个有效的电子邮件营销列表？3.请解释什么是自动化邮件营销（Marketing Automation）。
4.如何优化电子邮件的内容和排版以提高打开率和率？5.请介绍一些常见的电子邮件营销工具和技巧。
消费者视角下的网络广告营销策略分析
第一章引言1.1研究背景国内最近几年内网络广告营销更为普及，很多企业都运用了各种网络广告进行宣传，一些事业的发展总会遇到瓶颈问题，当然网络广告营销的发展也不例外的遇到而这种情况。
以下有几个学者对其进行了阐述：李建颖就不同类型的广告进行分析，还归纳总结了每种广告所存在的缺点并对其进行了分析。
然后，提出了想要有更好的宣传效果就应该要主动出击而不是一味地等待结果，使消费者一起主动的参与营销活动，并且对网络广告产生强烈的认同感；林岳的观念主要是从消费者的角度出发，分析现阶段网络广告消费者存在着怎样的吸引力，他采取了已解决消费者的问题目的广告模式，满足消费者的各种需要；阿瞒主要研究方向是视频广告，它是以视觉的角度直观的吸引消费者的目光，这样以来消费者就可以很清晰的知晓广告的意义所在，大大的降低了成本消耗[1]。
图1 2012-2018年中国网络市场规模及预测1.2研究意义中国网络广告是从20世纪末才开始发展起来的。
刚刚起源的时候，想大多数新兴事物一样大家都有点不削一顾，当然也有些企业可能会觉得它很有发展前景，但也只是仅限于浅试的状况下。
虽然是在这种状况下，网络广告也还是很顽强的“存活”了下来，它所存在的特点也被人们所熟知。
大家对网络广告的关注度直线提高，但是不管怎样它的“年龄”相对网络营销的其他存在还是比较小的，因此国内外的学者对它的探究还是比较少的，不是那么的齐全，只是针对基本的优点、缺点以及它所存在的法律上的问题进行了阐述。
之所以网络广告在市场上如此受欢迎，因为它的用户体验很好，也因此应用于大概行业和网站范畴[2]。
1.3研究思路及方法1.3.1研究思路引言网络广告营销现状消费者视角消费者视角下的网络广告营销策略分析消费者视角下的国美在线网络广告营销策略研究总结图2 本文研究的逻辑框架1.3.2研究方法（1）定性分析与定量分析相结合的方法消费者视角下的网络广告营销策略的内涵所在是由归纳总结和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对所有资料进行加工而得出来的。
网络广告的一般原理
2.3 网络广告与传统广告
• 2.3.1 传统广告的弊端 • 2.3.2 网络广告的特点 • 2.3.3 网络广告在信息社会中的新功能
2.3.1 传统广告的弊端
• 强势灌输 传统广告的信息是由发送者推向目标受众。无论是 电视、广播、印刷物、路牌还是霓虹灯等形式的传 统广告都具有强势灌输的特性，他们要排除环境的 干扰，转移受众的视听觉的高潮，将有关的信息或 意向塞进受众的头脑中，企图创造深刻的印象。在 这个信息交流过程中受众像一个受人摆布的被动的 容器。
2.3.1 传统广告的弊端
• 无法实现即时的双向交流 传统的广告媒体无法实现发送者与受众之间的即时的双向 信息交流，即使能实现双向交流也不能与顾客的需求变化 同步，而有一个延误购买热情的时间差。比如一位消费者 从电视上看到一种汽车的广告，被这种意向所深深的打动， 想了解一下车的内部结构和价格，此时必须关上电视与零 售商取得联系才能获得这些信息.
第二章 网络广告的一般原理
• 2.1 网络广告的概念 • 2.2 网络广告的分类 • 2.3 网络广告与传统广告 • 2.4 网络广告的传播对象 • 2.5 网络广告运作的基本原则
2.1 网络广告的概念
• 2.1.1网络广告的技术定义 • 2.1.2网络广告的法律定义
我国网络广告的发展现状与趋势
我国网络广告的发展现状与趋势苏州铭门传媒实践报告摘要目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。
与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。
网络广告一般是指在Internet 上发布、随着Internet和电于商务的发展，网络营销正发挥着越来越重要的作用，作为网络营销的主要有效手段——网络广告也得到了迅速的发展。
Internet作为一种新媒体，有自身的特点，这决定了基于Internet的广告和传统广告既有联系又有区别。
今年我在苏州铭门传媒进行了毕业实践，本文结合了我实践的基本工作，了解该公司的基本情况，基本业务以及我工作的大体流程，以及加入利润传统广告的分析方法，结合Internet和网络营销的特点，并借鉴目前有关网络广告的主流观点，对网络广告的理论和现实发展进行了初步的探讨和研究。
【关键词】网络广告，互联网，网络营销。
第一章：企业简介与岗位简介1.1 企业简介：苏州铭门传媒是一家综合性广告公司，地处苏州干将路。
公司以“创意推动一切”为理念，视觉设计为主，为国内外企业提供全方位的品牌形象视觉解决方案。
服务范围有：品牌策划，标志设计，vi设计，产品包装设计，企业画册设计，品牌网站设计，企业品牌及产品推广，媒体购买和代理等。
其核心服务是提供品牌的整合推广。
公司创立于2009年，前身是苏州伊甸园广告。
三年的发展过程，我们一直保持着创业时的奋斗精神，尊重客户的选择和信任。
由于出生本土，扎根本土，服务本土企业，我们更加清楚当代中国市场，外来文化的加入使我们开拓了视觉视野，民族性和国际性的关系同一性，更加坚定了我们走本土广告公司的路线。
广告公司是智业企业，人才比其他行业显得更加重要，中、轻的核心人才梯队已在苏州铭门传媒形成。
第02章 广告调查
第四节 广告调查的操作流程
※ 调查设计和准备阶段
1. 设计调查的项目 2. 设计调查的工具 3. 确定调查的空间 4. 确定调查的时间 5. 确定调查的对象 6. 确定调查的方法 7. 落实调查人员、经费和工作量安排 8. 组建调查队伍
第四节 广告调查的操作流程
※ 收集资料数据
▪ 具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查设计中所确定的方 式、方法和技术进行资料数据的收集工作。
▪ 市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求； 计算机的普及，互联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术 支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越 系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善 全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。
第三节 广告调查的分类
※ 广告调查的分类
▪ 本章从广义的角度考察广告调查的分类将广告调查分为宏观研究 调查和具体操作调查。
▪ 宏观研究调查主要是将广告作为一种传播现象，对其存在于其中 的宏观环境所作的调查，具体来说分为广告主调查、行业市场调 查、广告公司调查和广告文化调查四种。
▪ 具体操作调查包括广告主题和文案调查、候选媒体调查和广告效 果调查三类。
思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？
创意链接答案
答案：汽车广告 后续情节： 美女被电线杆撞倒， 高跟鞋飞了出去，落在一辆汽车的车顶上， 车中男士幸灾乐祸
创意链接答案
点评人：陕西科技大学视觉传达系 薛 峰
女作家冰心有句名言：这个世界如果缺少女人，就会缺少十分之 五的真、十分之六的善、十分之七的美。美女是女人中的女人，她们 本身就是一则比任何语言都更有力的广告，这一点在汽车广告里面表 现得非常充分，实际上它传达了一个非常简单的创意概念，就是丰田 汽车的吸引力，不亚于这个美女的吸引力，它让人无法呼吸，让人忘 乎所以，尤其是最后一个细节的设计，非常有趣，飞出去的高跟鞋， 汽车中的男士那种幸灾乐祸的表情，与前面因被美女吸引而遭遇撞车 的情节前后呼应，相映成趣，令人印象深刻。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
网络广告原理与实务 第2章 网络广告定义、特征与种类
一、网络广告与传统广告
15.准确性
➢ 和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由 于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无 形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准 确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有 的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注 广告。
一、网络广告与传统广告
3.信息容量
➢ 传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简， 突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。
4.交互性
➢ 网络广告提供的这种交互功能，满足了消费者一边浏览广 告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏 工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。
第二章>>第一节
图2-1 网络广告产业链
一、网络广告界定
套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付 费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对 目标群体进行劝服的信息传播活动。
给网络广告下定义应注意四个方面：
➢ (1)网络广告具有广告的本质特征。 ➢ (2)网络广告从属于广告的理论基础。 ➢ (3)网络广告有广义和狭义之分。 ➢ (4)网络广告依托互联网。
4.美国因特网广告署的分类
➢ (1)旗帜广告。 ➢ (2)插播广告。 ➢ (3)赞助广告。
5.eMarketer的分类
➢ (4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费 方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
➢ (5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、 发布的广告。
第二章>>第一节
一、网络广告界定
➢ (6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争 与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联 网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告， 是在网络上进行的有偿信息传播。
网络广告投放与效果评估策略分析报告
网络广告投放与效果评估策略分析报告第一章引言 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的与意义 (2)1.2.1 研究目的 (2)1.2.2 研究意义 (3)1.3 研究方法与结构安排 (3)1.3.1 研究方法 (3)1.3.2 结构安排 (3)第二章网络广告概述 (3)2.1 网络广告的定义与类型 (3)2.2 网络广告的发展历程 (4)2.3 网络广告的优势与挑战 (4)第三章网络广告投放策略 (5)3.1 目标受众分析 (5)3.2 广告内容创意 (5)3.3 广告投放渠道选择 (5)3.4 广告投放时间与频率 (6)第四章网络广告投放平台分析 (6)4.1 搜索引擎广告平台 (6)4.2 社交媒体广告平台 (6)4.3 视频广告平台 (7)4.4 移动广告平台 (7)第五章网络广告效果评估指标体系 (7)5.1 曝光量与率 (7)5.2 转化率与ROI (8)5.3 跳出率与用户留存 (8)5.4 品牌认知与口碑传播 (8)第六章网络广告效果评估方法 (8)6.1 A/B测试 (8)6.2 多变量测试 (9)6.3 数据挖掘与分析 (9)6.4 用户行为分析 (9)第七章网络广告投放案例分析 (10)7.1 成功案例分享 (10)7.1.1 案例一：某品牌饮料的微博营销 (10)7.1.2 案例二：某电商平台的短视频营销 (10)7.2 失败案例警示 (11)7.2.1 案例一：某品牌手机的广告投放失误 (11)7.2.2 案例二：某电商平台的过度营销 (11)7.3 案例总结与启示 (11)第八章网络广告优化策略 (11)8.1 广告创意优化 (11)8.2 投放渠道优化 (12)8.3 投放时间与频率优化 (12)8.4 预算分配与调整 (12)第九章网络广告监管与法规 (13)9.1 网络广告监管政策 (13)9.2 网络广告法律法规 (13)9.3 违规广告案例分析 (14)9.4 监管与自律 (14)第十章网络广告发展趋势 (14)10.1 人工智能与大数据 (14)10.2 跨屏广告与程序化购买 (15)10.3 品牌内容营销 (15)10.4 虚拟现实与增强现实 (15)第十一章网络广告在国内外市场的比较分析 (15)11.1 国内外网络广告市场现状 (15)11.2 国内外网络广告投放策略差异 (16)11.3 国内外网络广告效果评估方法差异 (16)11.4 国内外网络广告发展趋势对比 (17)第十二章结论与建议 (17)12.1 研究结论 (17)12.2 研究局限 (17)12.3 策略建议 (18)12.4 研究展望 (18)第一章引言1.1 研究背景社会的快速发展，我国在经济、科技、文化等多个领域取得了显著的成就。
网络广告投放及效果评估方案
网络广告投放及效果评估方案第一章引言 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的与意义 (2)1.2.1 研究目的 (3)1.2.2 研究意义 (3)1.3 研究方法 (3)第二章网络广告概述 (3)2.1 网络广告的定义与分类 (3)2.2 网络广告的特点与优势 (4)2.3 网络广告的发展趋势 (4)第三章网络广告投放策略 (5)3.1 目标受众分析 (5)3.2 广告内容创意 (5)3.3 广告投放渠道选择 (5)3.4 广告投放时间与预算分配 (5)第四章网络广告投放平台 (6)4.1 搜索引擎广告平台 (6)4.2 社交媒体广告平台 (6)4.3 视频广告平台 (6)4.4 其他广告平台 (7)第五章关键词优化与竞价策略 (7)5.1 关键词选择与优化 (7)5.2 竞价策略制定 (8)5.3 竞价广告投放效果分析 (8)第六章网络广告创意设计 (9)6.1 创意设计原则 (9)6.2 创意设计类型 (9)6.3 创意设计案例解析 (9)第七章网络广告投放效果评估指标 (10)7.1 率（CTR） (10)7.2 转化率（Conversion Rate） (10)7.3 成本效益分析（CPA） (10)7.4 其他评估指标 (11)第八章数据分析与报告撰写 (11)8.1 数据收集与整理 (11)8.2 数据分析方法 (12)8.3 报告撰写技巧 (12)第九章网络广告优化策略 (13)9.1 广告内容优化 (13)9.2 广告投放渠道优化 (13)9.3 广告投放时间与预算优化 (13)9.4 持续优化与调整 (14)第十章网络广告法律法规与合规 (14)10.1 网络广告法律法规概述 (14)10.1.1 网络广告的定义与范围 (14)10.1.2 我国网络广告法律法规体系 (14)10.1.3 网络广告法律法规的主要内容 (15)10.2 网络广告合规要求 (15)10.2.1 广告内容合规 (15)10.2.2 广告发布合规 (15)10.2.3 广告经营合规 (16)10.3 违规广告案例分析 (16)10.3.1 虚假宣传案例 (16)10.3.2 违法广告案例 (16)10.3.3 违规广告案例 (16)第十一章网络广告案例分析与启示 (16)11.1 成功案例解析 (16)11.1.1 案例一：某知名品牌饮料的网络广告 (16)11.1.2 案例二：某电商平台的直播带货广告 (17)11.2 失败案例解析 (17)11.2.1 案例一：某传统行业的网络广告 (17)11.2.2 案例二：某互联网公司的产品推广广告 (17)11.3 案例启示与建议 (18)第十二章结论与展望 (18)12.1 研究结论 (18)12.2 研究局限与展望 (18)12.3 未来研究方向 (19)第一章引言社会的发展和科技的进步，我国在各领域取得了显著的成就。
网络广告实务
课程学习(xuéxí)报告课程名称：网络广告实务(shí wù)专业：广告学班级 08秋广告学本科(běnkē)学号 223姓名联系电话第一章：网络广告概述(ɡài shù)要点：1.网路和网路广告的基本概念；2.网络广告的五类形式；3.网络广告的传播特点；4网络经济的定义(dìngyì)及对网络广告的影响；5网络广告互动内涵、类型和模式；6网络广告的发展趋势。
网络是一个把计算机连接起来的全球性信息网络。
它的组成(zǔ chénɡ)要素可以概括地分成计算机、连接设备、通信线路、服务和信息资源。
网络(wǎngluò)广告的概念可分为广义和狭义两种。
广义的网络广告是指企业在网络上发布一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。
狭义的网络广告史指可确认的广告通过付费在网络上发布的、异步传播(chuánbō)多媒体元素、可供网民观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。
网络广告的五要素：1.网络广告主体。
2.网络广告受众。
3.网络广告信息。
4.网络广告费用。
5.网络广告媒体。
网络广告形式：1.品牌网站。
2.万维网广告。
3.电子邮件。
4.使用新闻组发布广告。
5.使用电子公告牌发布广告。
网络广告的传播特点：1.网络广告的心理优势。
2.传播时空的广泛性。
3信息容量大。
4信息传播的感官性。
5.广告发布的针对性。
6.广告受众统计的精确性。
7.信息传递的互动性。
8.实时性与持久性统一。
9.形式的多样性。
10.费用的经济性。
网路广告与传统广告比较：网络广告的表现的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸广告一样占据整个版面或一部分。
网络经济的定义可分为三种：1.网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和。
2.网路经济是国际网络经济，即因特网经济。
第章网络广告策划
广告设计有九个关键词 对谁讲,讲什么,怎么讲.
二.二.五 网络广告制作方法的选择
选择制作方法时需要重点考虑四个方面的问题
二.二.六 网络广告发布途径的选择
网络广告发布途径
一.通过自己的主页发布 二.通过网络内容服务商发布 三.通过专业类销售网发布 四.在企业名录上发布 五.利用免费电子邮件发布 六.利用黄页形式传播 七.在网络报纸或网络杂志上发布 八.在微博、微信上发布
二.二.四 网络广告策略选择
1.制定网络广告策略的基本要求
[一]符合网络营销策略的总体要求. [二]处理好广告表现与内容的相互关系. [三]要灵活运用广告策略. [四]要准确地反映广告的主题思想.
二.二.四 网络广告策略选择
2.网络广告定位策略
所谓网络广告定位,就是网络广告宣传主题定位,就是 确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推 销点.
二.二网络广告策划的流程
2.2.1 网络广告策划流程图 2.2.2 网络市场调研 2.2.3 网络广告目标确定 2.2.4 网络广告策略选择
2.2.5 网络广告制作方法选择 2.2.6 网络广告发布途径选择 2.2.7网络广告预算 2.2.8网络广告策划书撰写
二.二.一 网络广告策划流程图
图二-一 网络广告策划流程图
[三]网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市 场谁先谁后的策略.有提前策略、即时策略、置后策略三 种. [四]网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中,确定 网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限 的策略.
网络广告投放效果评估报告书
网络广告投放效果评估报告书第一章引言 (2)1.1 报告目的 (2)1.2 报告范围 (2)1.3 数据来源 (2)第二章网络广告投放概述 (3)2.1 广告投放背景 (3)2.2 广告投放策略 (3)2.3 广告投放渠道 (3)第三章投放效果总体分析 (4)3.1 总体投放效果概览 (4)3.1.1 投放概况 (4)3.1.2 投放效果数据 (4)3.1.3 投放效果评价 (4)3.2 投放效果趋势分析 (4)3.2.1 率趋势 (4)3.2.2 转化率趋势 (4)3.2.3 成本趋势 (5)3.3 投放效果对比分析 (5)3.3.1 不同平台的投放效果对比 (5)3.3.2 不同广告形式的投放效果对比 (5)3.3.3 不同地域的投放效果对比 (5)第四章曝光量与量分析 (5)4.1 曝光量分析 (5)4.2 量分析 (6)4.3 曝光量与量的关系 (6)第五章转化效果分析 (7)5.1 转化率分析 (7)5.2 转化成本分析 (7)5.3 转化路径分析 (7)第六章目标受众分析 (8)6.1 受众人群画像 (8)6.2 受众兴趣偏好 (8)6.3 受众地域分布 (8)第七章竞争对手分析 (9)7.1 竞争对手投放情况 (9)7.2 竞争对手投放效果 (9)7.3 竞争对手投放策略 (10)第八章投放优化建议 (10)8.1 优化广告创意 (10)8.1.1 创意内容多样化 (10)8.1.2 突出产品优势 (10)8.1.3 贴近用户需求 (10)8.2 优化投放策略 (10)8.2.1 精准定位目标受众 (10)8.2.2 制定合理的投放预算 (11)8.2.3 多渠道整合投放 (11)8.3 优化投放渠道 (11)8.3.1 选择优质投放渠道 (11)8.3.2 关注渠道发展趋势 (11)8.3.3 渠道优化与调整 (11)第九章风险评估与控制 (11)9.1 投放风险分析 (11)9.2 风险预警机制 (12)9.3 风险应对措施 (12)第十章总结与展望 (12)10.1 报告总结 (12)10.2 投放策略调整 (12)10.3 未来投放计划 (13)第一章引言1.1 报告目的本报告旨在对网络广告投放效果进行系统性的评估，通过分析广告投放过程中所涉及的关键指标和数据，为企业提供客观、详实的广告效果评估结果。
网络广告对消费者购买行为的影响
网络广告对消费者购买行为的影响第一章：介绍网络广告随着互联网技术的发展，逐渐成为一种重要的广告形式。
广告通过搜索Engines，社交媒体，移动应用程序以及基于网络的视频等渠道进行推广。
随着网络广告呈指数级别的增长，消费者行为的形态也发生了变化。
因为网络广告具有即时性、更强的互动性和个性化的推荐，这使得它与其他广告形式有所不同，并对消费者的购买行为产生各种影响。
第二章：网络广告对消费者购买行为的影响2.1 引导消费者制定购买计划网络广告使消费者接触到更多的商品信息和服务，从而有助于他们制定购买计划。
广告通过引导消费者了解更多的选择和利益，帮助他们做出更加准确的决策。
此外，通过对广告点击率、互动以及在线评论的跟踪和分析，广告发布商可以掌握消费者的行为偏好，并更好地匹配广告内容与目标受众。
2.2 消费者购买决策的加速网络广告的即时性和互动性帮助消费者更快更准确地做出决策，并且提供了新的购买途径，如一键支付、购物APP、网上商城等等。
由于广告可以根据消费者的兴趣和行为表现进行定向投放，从而有效地提高广告的点击率和购买转化率。
2.3 构建品牌忠诚度网络广告可以通过多个渠道的提醒，创建品牌形象并推销公司的价值观，品牌或产品。
通过广告可以提高企业的知名度，并由于消费者对品牌的熟悉度和信任，消费者更倾向于选择他们知道的品牌，从而提高企业的品牌忠诚度。
2.4 改变消费习惯网络广告通过呈现不同的广告形式、信息和文章，有意或无意地影响消费者的消费习惯，从而影响其购买决策。
与其他媒介相比，网络广告提供了更多的互动性和参与，可以促进用户更积极地参与产品的使用和推荐，从而影响他们的消费行为。
第三章：研究发现网络广告对消费者购买行为的影响已被丰富的文献所研究。
研究显示，网络广告能够引导消费者做出购买决策，加速购买计划和消费决策。
例如，Filieri (2016) 的研究指出，网络广告中的互动管理策略和社会性质，对消费者购买意愿的影响受到了广泛关注。
电子商务中的网络广告及其效果分析
电子商务中的网络广告及其效果分析第一章网络广告概述随着电子商务的飞速发展，网络广告逐渐成为现代商业中的重要推广手段。
网络广告是指在互联网上以文本、图片、视频等多种形式展现产品或服务信息的一种推广方式。
其形式多样，包括搜索引擎广告、横幅广告、弹出广告、视频广告等。
网络广告除了能迅速传达品牌形象和信息，还可以直接与目标消费者互动，提升品牌知名度和市场份额。
第二章网络广告的效果分析网络广告是一种广告方式，其目的是获得更多的流量和转化率。
网络广告的效果受多种因素影响，如广告投放的渠道、广告形式、广告素材等。
下面对网络广告的效果分析进行具体阐述。
1. 流量增加网络广告的最根本目的就是吸引更多的流量。
将广告投放在热门的网站或社交媒体平台上，可以吸引大量的目标用户，增加网站的访问量和流量量。
2. 转化率提升广告目的在于引导用户做出购买或者其他转化行为。
网络广告通过定向投放和精准定位，可以让广告形式更好地匹配目标受众的兴趣和需求，提高广告的转化率。
3. 品牌知名度提升网络广告不仅仅是为了获得流量和转化率，更重要的是扩大品牌的知名度。
网络广告可以为品牌提供大量的曝光机会，让更多的用户认识和了解品牌，提高品牌的认知度和信任度。
4. 投资回报率提高网络广告的成本相对较低，可以对广告投放进行实时的数据追踪和分析。
通过多种监控工具，可以实时了解广告效果和用户反馈，调整广告形式和素材，提高投资回报率。
第三章网络广告的影响因素网络广告效果的好坏，受到多种因素的影响。
下面对网络广告效果的影响因素进行简单分析。
1. 广告投放的渠道不同的广告投放渠道，可以带来不同的用户群体，进而影响到广告效果。
如搜索引擎广告可以提供准确的流量和转化速率，社交媒体广告可以保证精准的定位和互动性。
选择合适的广告投放渠道非常关键。
2. 广告形式不同的广告形式对用户的影响程度有所不同。
流媒体广告可以带来更高的关注度和记忆度，弹出广告则容易被用户忽略或者拒绝。
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垃圾信息
在任何一个检索引擎上输入一个关键词常常 会产生几千条链接，其中大部分是无用信息， 有些是用户已经知道了的。用户不可能浏览 所有的网站来确定哪些信息符合自己的需要。 检索引擎目前无法满足用户个性化的需求以 及节省时间和精力成本的愿望。
互联网的速度
虽然互联网的速度在不断改进，但仍然难以 尽如人意。这将大大阻碍调查者的工作。
环境监测的四种类型
类型
定义
举例
随意浏览 不带任何目的进行探索性浏览， 随意浏览不同的电视
有很多差异很大的信息源。这种 频道；随意翻阅报纸
监测一般是肤浅的，大部分信息 杂志；在互联网上冲
都会被观察者所忽略。
浪
类型
定义
举例
受限浏览 调查者在调查计划的指导下对特定领域 浏览报道特定专
或特定信息进行的消极观察。这种观察 题的报纸专栏、
（1）市场构成者（Occupants）
市场是由哪些消费者构成的？ 他们的特征是什么？ 年龄 性别 职业 收入 家庭状况
（2）购买目标（Objects）
❖ 消费者购买什么产品？ ❖ 是否经常使用？ ❖ 是否接受新产品或现有产品的改进产品？ ❖ 除购买本产品外，是否还购买过竞争品牌？
（3）购买目的（Objectives）
用户不愿透露个人信息
由于对安全性和隐私的等问题的担忧，用户不 愿意在网上透露个人信息。网上调查对于有关 年龄、收入、家庭住址等信息通常较难准确、 完整地获取有效的样本背景信息。而且，由于 网上调查无人监督，受访者还存在回答不完整， 或是重复填写问卷的现象。
网民数量的限制
从目前网络发展情况看，截至2012年6月底， 我国网民达到5.38亿人。，但中低收入、较年 轻的群体偏高，且大都集中在城市。因而他们 的意见很难具有普遍的代表性。在美国也只有 不到10%的家庭经常上网。
☺统计数据准确，标准化程度高
网上调查由于省却了额外的编码录入环节， 从而减少了数据录入过程中的遗漏与偏误，自 动统计软件相对于人工录入统计的准确性更高。 调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的 帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析研 究。
三、网络广告调查面临的障碍
信息过载
虽然互联网是人类最大的知识宝库，但在网 上找到合适的信息非常困难，所以互联网常常 成为企业的负担而不是给企业带来便利。
三、网络广告调查的内容
❖ 环境信息 ❖ 消费者信息 ❖ 竞争者信息
（一）环境信息
环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环 境变量的总和。包括： ❖ 社会文化环境 ❖ 政治法律环境 ❖ 经济环境 ❖ 技术环境 ❖ 自然环境
环境监测
❖ 环境监测是对主要的环境变量信息进行收集、 评价并与企业的日常决策和长期战略计划相结 合的过程。
☺快捷、方便、成本低
互联网快速传播的特性使网上问卷的发布和 回收变的非常快捷简便。利用电脑软件，网上 问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、 统计与分析，从而节省了大量人力、物力、时 间的投入。
☺更改及时
传统的调查问卷一经大量印发就不便修改， 出现问题难以 补救。而互联网的即时存取性使 问卷可以及时做出调整。
二、网络广告调查的特点
（一）传统广告调查的方法 1．全面普查 为了解市场某种现象在一定时空上的情
况而进行的一种全面性调查。 2．抽样调查 根据概率统计的随机原则，从被研究的
总体中抽出一部分单位作为样本进行调查分析，以此 推断调查对象总体的基本特征的一种非全面性的调查。 3．典型调查 选择市场中的典型单位（企业或消费者），进行深入 调查从而了解一的典型样本
（二）网络广告调查的特点
☺跨越时空界限
由于互联网24小时全天候运作的特性，使调 研人员可以在任何时候上网收集信息； 互联网是一个全球性的沟通平台，调研人员可 以在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无须面 对面的访谈或座谈。
☺主动性
在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被 访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身 素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能 存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误 导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消 除了心理障碍，相对来说更客观真实。
通常表明某些领域需要进一步的调查。 期刊杂志和网站
受限浏览与随意浏览的最大区别是，受
限浏览的观察者对某些信息是敏感的，
他们随时评价这些信息的重要性
类型 非正式调查
定义
举例
为了获得特定信息进行的有限的、非 观察新产品定价策
结构化的调查。它和受限浏览的最大 略 对 销 售 额 的 影
区别在于，非正式调查积极地搜寻所 响；按类别或一般
第二章 网络广告调查
一、网络广告调查的概念与范围
1.网络广告调查兴起 2.网络广告调查的概念
指运用网络手段，系统地设计、收集、分析和提出有 关市场的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变 化规律，为广告决策提供可靠依据的调查研究活动， 是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
3.广告调查的范围
（1）广告概念调查 （2）广告创意调查 （3）广告媒介调查 （4）广告效果调查
式调查方法的最大区别在于，正式调查 评 价 广 告 效 果 对 消
是经过认真计划的。
费者展开的问卷调
查
（二）消费者信息
❖ 舒尔茨在整合营销传播理论中明确提出“一切 以消费者为中心”，这也是网络时代对企业的 根本要求。
❖ 消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、 趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。科 特勒提出消费者调查有7个关键的要点，称为 “7Os”。
需要的信息。非正式调查有多种形式，关键词检索互联网
包括主动地寻找信息、加强对相关信
息源的关注或采取行动增大获得所需
信息的机会
类型
定义
举例
正式调查 为收集特定信息而采用的完善的调查 企 业 为 一 项 新 产 品
方法。这种调查方法通常遵循预先确定 的 上 市 而 对 消 费 者
的计划、程序或方法来实施。它与非正 进行的产品测试；为
❖ 消费者为什么购买？ 可以从马斯洛关于人类需要的五个层级的角度 进行分析。
（4）购买活动的参与者（Organizations）
❖ 很多情况下，消费者的购买行为不是自己决定 的，会有多个人参与意见。这些参与者的意见 对企业来说也非常重要。
❖ 此外，还要知道哪些人使用产品，因为产品的 使用者并不一定就是购买产品的人。如，儿童 的食品消费特征通常由父母决定和控制。